【正文】 中國最大管理資源中心 第 10 頁 共 70 頁 第二章、主要的調(diào)研內(nèi)容 一、行業(yè)市場環(huán)境調(diào) 查 主要的調(diào)研內(nèi)容有： 目標(biāo)市場的容量及發(fā)展?jié)摿Γ? 行業(yè)的營銷特點及行業(yè)競爭狀況； 政策、法律、經(jīng)濟、技術(shù)、地理、文化等市場環(huán)境對行業(yè)發(fā)展的影響； 二、消費者調(diào)查 主要的調(diào)研內(nèi)容有： 消費者消費心理（習(xí)俗、同步、偏愛、經(jīng)濟、好奇、經(jīng)濟、便利、美觀、求名等）和購買行為（習(xí)慣、理智、感情、沖動、經(jīng)濟、隨意等）調(diào)研； 消費者的媒介喜好狀態(tài)； 消費者對行業(yè) /產(chǎn)品了解程度（包括功能、特點、價格、包裝等）； 消費者對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及行為差異； 消費者分布（地域、行業(yè)等）及特性（年齡、 收入 、職業(yè)等）。 （ 2）實施階段：根據(jù)調(diào)研要求，采用多種形式，由調(diào)研人員廣泛地收集與調(diào)查活動有關(guān)的信息。 中國最大管理資源中心 第 9 頁 共 70 頁 三、市場調(diào)研的步驟 市場調(diào)研大致來說可分為準(zhǔn)備、實施和結(jié)果處理三個階段。它常用于新產(chǎn)品的試銷和展銷。 （ 3）實驗法：它是通過實際的、小規(guī)模的營銷活動來調(diào)查關(guān)于某一產(chǎn)品或某項營銷措施執(zhí)行效果等市場信息的方法。 采用此方法時的注意點：所提問題確屬必要，被訪問者有能力回答所提問題，訪問的時間不能過長，詢問的語氣、措詞、態(tài)度、氣氛必須合適。 （ 1）詢問法：就是調(diào)查人員通過各種方式向被調(diào)查者發(fā)問或征求意見來搜集市場信息的一種方法。 文案調(diào)研 ：主要是二手資料的收集、整理和分析。（ 詳見第二章） 調(diào)研組織： 主要的市場調(diào)研組織有四種：計委、經(jīng)委、統(tǒng)計局等國家綜合機關(guān)的調(diào)研組織；經(jīng)濟主管業(yè)務(wù)部 門附屬的市場調(diào)研組織；企業(yè)的市場調(diào)研組織；獨立的市場調(diào)研單位，包括市場調(diào)查公司、廣告公司的調(diào)研組織、咨詢公司或服務(wù)公司的調(diào)研組織。 6. 全面了解目標(biāo)地區(qū)的產(chǎn)品代理商、批發(fā)商和零售商的經(jīng)營現(xiàn)狀，查清本產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)、銷售政策、銷售管理狀態(tài)及市場價格結(jié)構(gòu)，為建立合理的渠道和銷售政策，強化營銷管理打基礎(chǔ)。 4. 全面摸清企業(yè)品牌在消費者中的知名度、滲透率、美譽度和忠誠度；了解不同層次消費者消費變化趨勢，為調(diào)整品牌營銷策略及進行品牌延伸提供科學(xué)依據(jù)。 2. 全面了解本產(chǎn)品及主要競爭產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀，消費者消費行為和心理特征的變化趨勢，為企業(yè)的市場細(xì)分、產(chǎn)品改造、新產(chǎn)品開發(fā)提供信息依據(jù)。 市場調(diào)研的特點： 針對性、時效性、系統(tǒng)性、科學(xué)性。 中國最大管理資源中心 第 3 頁 共 70 頁 目 錄 調(diào)研流程圖???????????????????????????? 6 第 一章、概述? ??????????????? ??????????? 7 一、什么是市場調(diào)研?????????????????????? 7 二、主要的市場調(diào)研方法???????????????????? 8 三、市場調(diào)研的步驟?????????????????????? 9 第二章、主要的調(diào)研內(nèi)容?????????????????????? 10 一、行業(yè)市場環(huán)境調(diào)查????????????????????? 10 二、消費者調(diào)查???????????????????????? 10 三、經(jīng)銷商調(diào)查???????????????????????? 11 四、零售店調(diào) 查???????????????????????? 11 五、媒體調(diào)查????????????????????????? 12 六、競爭者調(diào)查???????????????????????? 13 七、特殊對象調(diào)查??????????????????????? 13 第三章、問題界定和調(diào)研設(shè)計???????????????????? 14 一、調(diào)研問題的界定?????????????????????? 14 二、調(diào)研設(shè)計????????????????????????? 16 三、調(diào)研區(qū)域與調(diào)研對象的確定???????? ????????? 18 第四章、抽樣調(diào)查????????????????????????? 19 一、幾個基本的概念?????????????????????? 19 二、設(shè)計原則和依據(jù)?????????????????????? 19 三、常用的二種抽樣方法???????????????????? 20 四、深度訪談及樣本設(shè)計模式?????????????????? 23 第五章、調(diào)研方案????????????????????????? 25 一、調(diào)研背景????????????????????????? 25 二、 調(diào)研目的????????????????????????? 25 中國最大管理資源中心 第 4 頁 共 70 頁 三、調(diào)研內(nèi)容????????????????????????? 25 四、調(diào)研方法????????????????????????? 26 五、調(diào)研實施????????????????????????? 26 六、質(zhì)量控制????????????????????????? 26 七、日程安排????????????????????????? 27 八、方案范例????????????????????????? 27 第六章、問卷及訪問提綱設(shè)計??????? ????????????? 35 一、問卷及提綱的基本組成部分 ????????????????? 35 二、問卷及提綱的基本設(shè)計步驟 ????????????????? 36 三、問卷設(shè)計中應(yīng)注意的問題?????????????????? 40 第七章、調(diào)研實施????????????????????????? 41 一、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系????????????????????????? 41 二、人員的招聘與培訓(xùn)????????????????????? 41 三、試調(diào)研?????????????????????????? 43 四 、正式調(diào)研????????????????????????? 44 五、關(guān)于競爭對手資料的收集?????????????????? 44 第八章、資料整理、分析與調(diào)研報告????????????????? 45 一、資料的編碼、錄入????????????????????? 45 二、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析技術(shù)和說明?????????????????? 45 三、調(diào)研報告????????????????????????? 46 第九章、質(zhì)量控制????????????????????????? 48 一、誤差的產(chǎn)生與質(zhì)量控制??? ???????????????? 48 二、調(diào)研組織????????????????????????? 49 三、設(shè)計中的質(zhì)量控制????????????????????? 50 四、調(diào)研實施中的質(zhì)量控制??????????????????? 50 五、資料整理與分析中的質(zhì)量控制???????????????? 52 六、廢卷的界定與處理????????????????????? 52 附 件?????????????????????????????? 53 附件一、 JL 消費者調(diào)研問卷及答題卡?????????????? ?? 53 中國最大管理資源中心 第 5 頁 共 70 頁 附件二 :廣告測試問卷??????????????????????? 58 附件三 :各類問卷綱要??????????????????????? 64 附件四、各種調(diào)研表格??????????????????????? 69 附件五、調(diào)研費用預(yù)算表?????????????????????? 71 中國最大管理資源中心 第 6 頁 共 70 頁 調(diào)研流程圖 方案設(shè)計 問卷設(shè)計 訪問員培訓(xùn)及各項準(zhǔn)備工作 問卷回收、 復(fù)核與整理 撰寫調(diào)研報告 提交調(diào)研報告 后續(xù)的數(shù)據(jù)分析及 其他調(diào)研方面的服務(wù) 確定調(diào)研方法與樣本設(shè)計 確定問題 順序 試調(diào)研、 問卷修改 項目洽談 收集二手資料 正式實施調(diào)研 二手資料的整理與分析，問卷的編碼、錄入與分析 界定決策問題與營銷問題 界定相關(guān)因素 確定提問方式 確定調(diào)研區(qū)域與調(diào)研對象確定調(diào)研方法與樣本設(shè)計 中國最大管理資源中心 第 7 頁 共 70 頁 第 一章、概 述 一、 什么是市場調(diào)研 市場調(diào)研 ：在我國又稱為市場調(diào)查或營銷調(diào)查。 主要的內(nèi)容： 本手冊僅就企業(yè)外部市場調(diào)研進行論述，企業(yè)內(nèi)部調(diào)研詳見《企業(yè)診斷完全手冊》。 編寫的目的： 為公司的調(diào)研人員提供一份較詳細(xì)、易學(xué)習(xí)和操作的培訓(xùn)教材，通過調(diào)研人員的自學(xué)及公司的系統(tǒng)培訓(xùn)，提高公司調(diào)研人員的專業(yè)知識水平及實際操作能力，減少調(diào)研誤差，為公司策劃人員及客戶提供較為準(zhǔn)確、詳細(xì)、及時的市場信息，提高公司在咨詢策劃行業(yè)中的競爭力。 中國最大管理資源中心 第 1 頁 共 70 頁 調(diào) 研 寶 典 中國最大管理資源中心 第 2 頁 共 70 頁 編 寫 說 明 市場調(diào)研關(guān)系到系統(tǒng)地、客觀地收集、分析和評價市場營銷特定方面的信息，以有助于管理者制定有效決策。為了更好地為客戶的決策與管理提供信息依據(jù)，為公司下個流程的運作提供信息支持，特編寫此手冊。 編寫的原則： 內(nèi)容力求詳盡和專業(yè)；使用方便，易于學(xué)習(xí)和實際操作；與公司的實際使用情況相結(jié)合，以實際操作為編寫的重點。本手冊從理論和實際操作兩個方面對調(diào)研進行闡述，共分九章，分別為概述、主要的調(diào)研內(nèi)容、問題界定及調(diào)研設(shè)計、抽樣設(shè)計、調(diào)研方案、問卷及調(diào)研提綱設(shè)計、調(diào)研實施、資料整理與調(diào)研報告、質(zhì)量控制。它是指按一定的程序，采用一定的方法，通過系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、整理和分析有關(guān)的市場信息，為了企業(yè)提高決策質(zhì)量、發(fā)現(xiàn)和解決營銷中的機遇和問題提供信息依據(jù)。 市場調(diào)研的目的和作用： 市場調(diào)研主要目的是為企業(yè)的決策問題和相關(guān)營銷問題的解決提供信息依據(jù)，具體表現(xiàn)為： 1. 全面了解行業(yè)性的政策、經(jīng)濟、技術(shù)及文化特點所帶來的機遇和挑戰(zhàn)，了解本行業(yè)的市場容量、潛力 及未來的發(fā)展趨勢，為企業(yè)決策提供信息依據(jù)。 3. 全面了解本產(chǎn)品及主要競爭產(chǎn)品的廣告、促銷、公關(guān)、價格等營銷策略，為公司營銷策略的合理制訂提供支持。 5. 全面了解消費者的信息接受模式，相關(guān)媒體的收視率、主要節(jié)目的收視情況 ，為公司宣傳策略的改進、產(chǎn)品信息的有效傳播、企業(yè)形象的樹立提供提供信息支持。 市場調(diào)研的內(nèi)容： 市場調(diào)研分為內(nèi)、外調(diào)研兩個部分，其中外部調(diào)研的主要內(nèi)容