【正文】 “烙印” ? ? 構(gòu)建影響力的三大環(huán)節(jié)： ? 接近環(huán)節(jié)： 內(nèi)容與形式 ? 保持環(huán)節(jié)： 受眾的行為忠誠度與情感忠誠度 ? 提升環(huán)節(jié)： 選擇性最具行動力的人群，占據(jù)最重要的市場制高點 電 視 長度 30“ 15“ 5“ 主題廣告 促銷廣告 新產(chǎn)品廣告 新開幕廣告 主題廣告目的在 于建立品牌形象 , 累積消費者對品 牌的好感 積累印象好感的 廣告 ,需要長秒數(shù) 廣告的支持 ,才能 呈現(xiàn)效果 活動辦法或訊息 復雜 , 需要長秒 數(shù)說明清楚 活動單純 ,則僅 用 15秒即可 為達到消費者對 新產(chǎn)品好感及偏 好的目的 ,長秒數(shù) 廣告是必須的 重新提醒消費者 對產(chǎn)品的記憶 ,可 用 15秒短廣告 重點在于訊息 告知 , 只要能說明 清楚 ,短秒數(shù)即足夠 報 紙 長度 半通欄 通欄 半版 全版 主題廣告 促銷廣告 新產(chǎn)品廣告 新開幕廣告 考慮企業(yè)形象以 及創(chuàng)造企業(yè)聲勢 宜用全版 ,媒體效 果佳 活動復雜 ,需作 說明 , 則用半版 活動單純 , 則用 通欄 新產(chǎn)品上市 , 要 在消費者心中建 立新產(chǎn)品的知名 度及優(yōu)良產(chǎn)品印 象 , 不適宜用小 版面 , 以半版的 媒體效果最佳 以訊息告知清楚 為首要 , 新店開幕 廣告 , 訊息單純 , 半通欄即可達到媒 介傳播目的及效果 大開版面則會造成 浪費 廣 播 長度 30“ 15“ 主題廣告 促銷廣告 新產(chǎn)品廣告 新開幕廣告 廣播媒介的特性 不適合主題廣告 需塑造氣氛的 廣告形態(tài)需求 可透過多頻次的 播放 , 到達讓消 費者記憶的效果 商品特性 , 主要 靠好吃吸引消費 者 ,廣播媒介無法 達到讓消費者感 到好吃的效果 可透過多頻次的 播放 , 達到讓消費 者記憶的效果 戶 外 長度 大牌 小牌 主題廣告 促銷廣告 新產(chǎn)品廣告 新開幕廣告 視野廣遠 大尺寸 色彩豐富 可長期配合主題 廣告其他形式的 媒介投放 , 建立 品牌形象 色彩豐富 , 讓消 費者垂涎欲滴 選擇店門口 廣告牌 , 配合 促銷 大牌長期訂約 , 缺乏隨時調(diào)動 的彈性 配合廣告活動的媒介組合 媒介 電視 報紙 廣播 雜志 戶外 店面布置 主題廣告 促銷廣告 新產(chǎn)品廣告 新店開幕廣告 網(wǎng) 絡 業(yè) 管 理 ? 網(wǎng)絡媒介的特征： ? （ 1）高度的綜合性 ? （ 2）充分的交互性 ? （ 3）極大的自主性 ? （ 4）超前的便捷性 ? （ 5）廣泛的開放性 ? （ 6）真正的國際性 ? 網(wǎng)絡媒介管理的特征： ? （ 1）全球性 ? （ 2）平等性 網(wǎng) 絡 業(yè) 管 理 ? （ 3）精確性 ? （ 4）共享性 ? （ 5）知識性 ? （ 6）創(chuàng)造性 ? （ 7）虛擬性 ? （ 8）自主性 ? 傳統(tǒng)媒介的網(wǎng)絡傳播 ? 廣播、電視、報紙、雜志 ? 網(wǎng)絡廣告分析 網(wǎng) 絡 業(yè) 管 理 ? 互動、方便、跟蹤、效益 ? 網(wǎng)絡廣告的定價： ? （ 1） CPM模式（千人成本） ? 網(wǎng)絡廣告 CPM=價格 /（播放次數(shù) /1000） ? （ 2）點擊模式 ? （ 3）時間模式 ? （ 4）訪問模式 ? （ 5）成交模式 ? （ 6）混合模式 廣 告 公 司 管 理 ? 廣告公司的類型 ? （ 1）綜合型廣告公司 ? 提供客戶服務、市場調(diào)查、媒體購買、廣告策劃、設計制作、廣告評估、廣告發(fā)布等 ? （ 2）廣告設計制作公司 ? 為廣告物提供設計，包括影視廣告制作、平面廣告設計、三維動畫設計制作、櫥窗設計制作、戶外廣告制作等 ? （ 3）廣告策劃公司 ? 為廣告主提供廣告創(chuàng)意或廣告策劃 廣 告 公 司 管 理 ? （ 4）專業(yè)性媒介代理公司 ? 為廣告主購買廣告時段或廣告版面，收取傭金； ? 從媒體購買廣告版面或廣告時段，在市場尋找需要購買媒介的廣告主進行銷售，收取銷售差價 ? 廣告公司的經(jīng)營策略 ? （ 1）正確的市場定位 ? （ 2）贏得客戶市場 ? 為客戶提供成功的廣告服務的成功案例 ? 注重自身宣傳 ? 提供優(yōu)質(zhì)高效的廣告服務 ? 把握自身經(jīng)營特點和經(jīng)營優(yōu)勢 廣 告 公 司 管 理 ? 廣告市場開發(fā)原則 ? （ 1）目的性 ? （ 2）針對性 ? （ 3）可操作性 ? （ 4）可行性 ? 廣告市場開發(fā)的方法 ? （ 1）善于選擇客戶 ? （ 2）善于抓住廣告市場發(fā)展的各種機會點 ? （ 3）善于發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)和發(fā)展?jié)撛诘膹V告市場 第十章、廣 告 公 司 管 理 ? 廣告企劃運作 ? 廣告企劃： ? 根據(jù)產(chǎn)品市場狀況和廣告環(huán)境，通過具有創(chuàng)新意義的創(chuàng)意和廣告策劃，制定出廣告?zhèn)鞑ァV告媒體發(fā)布和廣告實施的完整的策略規(guī)劃。是一種完整的廣告運作過程。 ? 廣告企劃具有鮮明的 系統(tǒng)性、完整性、創(chuàng)新性、整合性 ? 廣告企劃運作的 起點 是市場調(diào)查和營銷分析， 核心 是廣告創(chuàng)意和策劃， 終點 是廣告效果評估 第十章、廣 告 公 司 管 理 ? 廣告媒介的選擇 ? （ 1）媒介的發(fā)行量、收視（聽）率 ? （ 2）媒介的權(quán)威性、影響力 ? （ 3）媒介的傳播范圍及其受眾構(gòu)成特征 ? （ 4）媒介與行銷產(chǎn)品之間的關(guān)系 ? （ 5）媒介的價格和人均到達率成本 ? （ 6）媒介發(fā)布的同類產(chǎn)品的廣告效果的個案 案例分析：用文化力塑造傳媒 ——鳳凰衛(wèi)視 ? 核心競爭力 —— ? 大牌主持、視點不同、自由度大？ ? 目標： ? 向世界發(fā)出華人媒體的聲音；拉近全球華人距離；構(gòu)建兩岸三地橋梁。 ? 媒體定位： ? 開創(chuàng)新視野，創(chuàng)造新文化 ? 風格策略 —— 節(jié)目經(jīng)營 ? “ 以與眾不同之形，求與眾不同之本 ” ? （關(guān)于 《 鳳凰早班車 》 和 《 有報天天讀 》 ） ? （ 1）最基本的理念：人性的關(guān)注 ? （ 2）張揚個性：開風氣之先 ? （ 3）做后現(xiàn)代：談話節(jié)目 ? （ 《 鏘鏘三人行 》 與 《 時事辯論會 》 、 《 時事開講 》 ） ? 關(guān)注： ? 公眾的知情權(quán)和新聞的解釋權(quán) ? 對于節(jié)目 —— 舍全取專，舍廣求深 ? 節(jié)目構(gòu)成 —— 影響有影響力的人 ? 節(jié)目取材 —— 舍大取小 ? 檢查機制 —— 事后審查、新聞自律、播前審核 ? 節(jié)目制作 —— 拍攝、采訪、剪輯到直接播出的過程 ? 重大策劃 —— 人之不能 ? 明星策略 —— “ 三名主義”（主持人、評論員、記者） ? 資源策略 —— “ 借來主義” ? 大事發(fā)生時我在場 ? 大事發(fā)生時看鳳凰 ? 給我半小時，給你全世界！