【正文】 GE的醫(yī)療設備為患者診斷疾病。 品牌是一種信仰 ? 品牌領袖或品牌的創(chuàng)造者就是 教主 。 ? 品牌管理、傳播和營銷人員就是 傳道士 。 ? 品牌生產(chǎn)企業(yè)、商店或陳列室就是教堂。 ? 品牌發(fā)展史或企業(yè)文化手冊就是品牌 圣經(jīng) ? 品牌的消費者、品牌的追隨者、品牌的工作者、品牌的加盟商、企業(yè)的股東就是一班虔誠的 信徒 。 信仰是一種品牌 ? 美國廣告巨頭 YR廣告代理公司曾這樣闡述他們的觀點： “一個著名的商標，不僅代表了該產(chǎn)品的品質，還融合了產(chǎn)品生產(chǎn)者精心設計的一系列信仰和觀念，從這個意義上講，銷售產(chǎn)品就和那些基督教和伊斯蘭教的布道者布道有異曲同工之妙?！? 品牌的發(fā)展史或企業(yè)文化手冊 就是企業(yè)的圣經(jīng) ?品牌的發(fā)展史或企業(yè)文化手冊就是企業(yè)的圣經(jīng)。企業(yè)文化手冊闡發(fā)的是企業(yè)的基本原則、企業(yè)形象、價值觀、信仰觀、歷史觀、人生觀、道德觀、行為準則等，它是經(jīng)過長期品牌經(jīng)驗的積淀，經(jīng)過與多種文化的碰撞與相適應，逐漸演變而成的。就像 《 麥當勞手冊 》 。 品牌生產(chǎn)企業(yè)、品牌商店 或陳列室就是教堂 ? 教堂無論大小必須是干凈整潔、一塵不染、井然有序、安靜幽雅、富麗堂皇、令人肅穆，令人向往，它是心靈凈化的場所。它決不是骯臟凌亂、喧鬧嘈雜、粗俗不堪、令人生厭、不堪回首之地。 ? 在歐洲，教堂往往成為一個城市的標志性建筑，往往是這個城市最精美的建筑。它決不是丑陋的、猥瑣的。人們到一個城市旅游，是一定要看它的教堂的。 梵蒂岡圣彼得大教堂近景 梵蒂岡圣彼得大教堂遠景 梵蒂岡圣彼得大教堂夜景 梵蒂岡圣彼得大教堂鳥瞰圖 梵蒂岡圣彼得大教堂內景 意大利 米蘭大教堂 意大利 米蘭大教堂 巴黎圣母院 巴黎圣母院 巴黎圣母院 巴黎圣母院 巴黎圣母院 德國科隆大教堂 德國科隆大教堂內景 德國科隆大教堂內景 德國科隆大教堂內景 德國科隆大教堂內景 烏爾姆 (ULM) 大教堂 烏爾姆 (ULM) 大教堂 迷你私人教堂，也是干干凈凈，讓人感到肅穆 星巴克 耐克品牌成為運動宗教 ? 跑步大師喬治 希恩 (Gee Sheehan)博士在他的暢銷書中寫道：“我就是索羅（ Thoreau),一個尋尋覓覓的獨行者，希望能天人合一。身體狀況的改進和健康，成為一個新宗教，而耐克就成為這個新宗教里可供選擇的圣杯與玫瑰經(jīng)?！? ? 菲爾 耐特的助理說：“這個公司里有一大堆人的血液里似乎沒有血小板，只有‘勾勾’?！? 哈雷摩托：男人們的精神圖騰 ? 1903年誕生于美國威斯康星州的哈雷 戴維森摩托車被稱為“機器和人性融合的超級金屬明星”。一個世紀過去后，它早已不再是一般意義上的交通工具，而被哈雷迷們視為“男人們的精神圖騰”，代表著“自由、個性、進取、品位”，而“哈雷精神”則是“永遠去探尋沒有被征服過的領地”。 顧客，不總是對的！ ? 服務理念第一條：顧客永遠是對的；服務理念第二條：如果顧客有錯，請參照第一 . ? 一位酒店服務生在推門送客時，不慎碰到一位顧客的胳膊，服務生忙不迭賠禮道歉，但這位顧客卻得理不饒人，破口大罵； ? 某餐廳晚間突然跳閘停電，食客竟趁黑逃單 ? 某商場為顧客備了幾百把雨傘，結果借出去的傘幾乎無一歸還 ?? 顧客是上帝 , 員工是什么 ? ?美國西南航空公司倡導的是“員工第一，顧客第二?！? ?西南航空公司總裁凱勒認為：“如果認為‘顧客永遠是對的’，那就是企業(yè)主對員工最嚴重的背叛。事實上，顧客經(jīng)常是錯的，我們不歡迎這種顧客。我們寧可寫信奉勸這種顧客改搭其它航空公司的班機，也不要他們侮辱我們的員工！ ” 價值 參與度 產(chǎn)品 概念化品牌 公司理念 品牌文化 品牌精神 品牌文化 ? 品牌文化意味著一個品牌已經(jīng)獲得了強有力的市場地位，致使消費者已經(jīng)意識到該品牌與其所代表的功能的一致性與等同性。 ? 品牌文化能創(chuàng)造出非常堅固的市場地位，它在帶來高收入的同時，也設置了較高的市場進入壁壘 ? 所有的品牌文化都是在它們的消費者需求中漸漸培養(yǎng)起來的，它們以這樣或那樣的方式從普通的產(chǎn)品階段進行升華而達到理念層面，這意味著它們將知識的內涵注入到品牌之中，使該品牌比同類的其他產(chǎn)品更具可信度和可靠性。 品牌精神 ?當一個品牌成為其目標消費群的品牌精神時，便達到了品牌的最高層次。品牌精神是擴展的 、 更加強大和穩(wěn)固的品牌文化。對于消費者來說，這種品牌是一種必然的選擇 ——是一種信仰，他們信賴它，而且極不情愿去嘗試該品牌精神所代表的同類產(chǎn)品中的其他品牌。 產(chǎn)品 產(chǎn)品 品牌有三感 歷史感 現(xiàn)實感 使命感 基業(yè)長青的企業(yè)有明確的使命與追求 ?雀巢的使命是： “ Good Food, Good Life.（ 好食品，好生活 ） ” ?愛迪生創(chuàng)造電燈時，就確定了 GE的使命是 “ Light the world.(讓天下亮起來。 )” ?迪斯尼的使命是： “ Make world happy. (讓全世界開心起來。 )” ?沃爾瑪?shù)氖姑牵?“ To keep prices low and associates happy.(保持低價 ,創(chuàng)造幸福。 )” 使命感定義了企業(yè)存在的意義 ? Google的使命是“整合全球范圍的信息，使人人皆可訪問并從中受益。 （ Google‘s mission is to anize the world’s information and make it universally accessible and useful.） ” ? 阿里巴巴的使命是“我們讓天下沒有難做的生意”。 ? 吉利汽車的使命是“造老百姓買得起的好車 ,讓中國汽車跑遍全世界”。 使命也是企業(yè)核心價值的重要維度 ?福特的使命是“讓更多的人買的起車，享受生命的樂趣”。 ?IBM在 1924年就提出“要成為真正具有全球地位的偉大公司”的愿景。 ?松下電器公司的使命“建立一個星羅棋布的網(wǎng)絡社會，與地球環(huán)境共存?！? ?SONY的使命是“把先進科技應用于公眾生活中” 。 亨利 福特說 : ?“我認為，每個人都是一個有智慧而完整的實體，都愿意為崇高的使命發(fā)揮精神力量。但我們常缺少等待結果的耐心。我們所需要的是以這股期待實踐崇高使命的精神力量，來強化這樣的心。我們輕率地把自己跟這精神力量切斷了。我相信總有一天，我們能挖掘出這種創(chuàng)造未來精神力量來?！? 阿里巴巴的使命感 ? 馬云說，一，我們成立了“抗日軍政大學” —— 阿里巴巴干部管理培訓學院。二，我們做了“延安整風運動” —— 價值觀教育。三，我們做了“南泥灣開荒”。 ? 阿里巴巴的九大價值觀：群策群力、教學相長、質量、簡易、激情、開放、創(chuàng)新、專注、服務與尊重。提煉后成為眾所周知的“六脈神劍”：客戶第一、團隊合作，擁抱變化、誠信、激情、敬業(yè)。 ? 使命感：“讓天下沒有難做的生意”、“做一個百年的偉大公司” 期望的認知 外部認知 自我認知 一個人的個性由以下一些因素決定 擁有突出而鮮明的個性的前提是使這三個方面完美地結合 1 2 3 企業(yè)所 期望的認知 市場認知 企業(yè)的 自我認知 一個品牌的個性特征取決于以下因素 擁有突出而鮮明的品牌個性的前提是使三方面完美地結合 1 2 3 品牌定位 企業(yè)文化 產(chǎn)品 對品牌個性的全面闡釋 理念 品牌營銷理念 企業(yè)精神 形象 組織 溝通 使命 消費者 管理 公司 一致的品牌理念 品牌精神 廣告 培訓 /商店 宣傳 內 部 外 部 品牌價值的 企業(yè)內部溝通 品牌價值的 市場溝通 一致的品牌理念 品牌精神 土 肥 水 種 密 保 管 象 品牌八字憲法 品牌八字憲法 ? 土：品牌培育、生長、發(fā)育的優(yōu)質土壤 ? 肥：品牌成長所需要的思想、觀念 ? 水：品牌離不開消費者的灌溉 ? 種：品牌的 DNA雙螺旋模型 ? 密：品牌的產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)的品牌化 ? 保：商標、知識產(chǎn)權的保護 ? 管：品牌是一個系統(tǒng)工程，要精心管理 ? 象：品牌形象 土指的是品牌環(huán)境 ? 品牌環(huán)境（ Brand environment），是品牌周圍的情況，以及環(huán)繞品牌區(qū)域的政治、經(jīng)濟、文化等氛圍，是那些給品牌造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。環(huán)境對于品牌成長具有重要意義，環(huán)境變化決定未來，企業(yè)應變能力關系到品牌的存亡，消費趨勢和市場環(huán)境變了，品牌就必須跟著改變。 ? 品牌的宏觀環(huán)境即市場環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境、金融環(huán)境、技術環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、文化環(huán)境、資源環(huán)境、社會環(huán)境、人文環(huán)境、自然環(huán)境等。 王永慶親撰的新作 《 生根 深耕 》 ? 王永慶先生在臺灣有“經(jīng)營之神”美譽。在書中，王永慶先生回顧了自己一生經(jīng)營之成敗得失，總結了臺塑品牌的發(fā)展經(jīng)驗，并就政府、媒體、臺資企業(yè)在內地投資，臺灣社會生活等諸多方面披露了自己的觀點?？梢姡髽I(yè)家也非常懂得品牌深耕之道。 肥指的是品牌理念 ?有收無收在于水，收多收少在于肥。合理施肥，關系重大。肥指的是品牌成長所需要的思想、觀念。 ?品牌理念決定著品牌形象的文化品位和檔次，反映了企業(yè)的追求和精神境界。中國很多企業(yè)還沒有樹立起一個正確的品牌理念觀，對品牌的定義、品牌的傳播和品牌的競爭方式等方面的認識都還停留在一個較稚嫩的階段，其突出表現(xiàn)就是接連不斷的廣告戰(zhàn)和價格戰(zhàn)。 錯誤的品牌理念 ?品牌就是商標！ ?品牌就是廣告！ ?品牌就是策劃！ ?品牌就是設計！ ?品牌就是營銷！ ?品牌就是燒錢！ ?中小企業(yè)不用做品牌！ ?國營企業(yè)不用做品牌！ 水指的是消費者 ? “水利是農(nóng)業(yè)的命脈” ? “依靠群眾，自力更生，興修水利” ? “魚兒離不開水，瓜兒離不開秧，做品牌離不開廣大消費者的灌溉?！? ? 品牌也永遠離不開她賴以生存的市場基礎。離開了這個基礎，離開了消費者，就失去了她賴以生存水分和營養(yǎng)，就意味著品牌生命的枯竭。我們要修水渠引水，修水庫蓄水，興修水利除了抗旱防洪以外，還有發(fā)電、航運、調水等諸多好處。興修水利可以根治水患，灌溉農(nóng)田，變水害為水利。 種指的是品牌基因 ? “春種一粒粟，秋收萬顆籽”。 ? 一顆優(yōu)良的種子，在他沒有被種下之前，他已經(jīng)具有了豐產(chǎn)的基因，而這種基因是與生俱來的產(chǎn)物，當然這顆種子是否豐產(chǎn)，與后期的施肥、護理仍然有密切的關系，但是后期的護理必須建立在種子優(yōu)良的基礎上，才能發(fā)揮作用。選擇具有優(yōu)良品牌基因的種子就成了品牌制勝的關鍵。 ? 育種能力很重要。管理的真諦除了促進種子的生長，更重要的是形成培育種子的能力。 可口可樂配方是一個真正的秘密 ? 1886年，藥劑師約翰 彭伯頓利用他在實驗室發(fā)明的配方，創(chuàng)立了可口可樂公司。幾年后，他把這一配方賣給了美國商人亞沙 克蘭德，克蘭德把該飲料發(fā)展成了一個世人矚目的成功企業(yè)。 ? 在美國亞特蘭大太陽信托銀行內的一個保險柜里，保存著一個最重要的商業(yè)機密：可口可樂公司有著 120年歷史的配方。毫無疑問，這是一個神秘的配方，圍繞該配方發(fā)生的每件事都成了傳奇。要打開這個保險柜，需要可口可樂公司董事會投票表決。 密指的是品牌的合理布局和均衡發(fā)展 ? 一個商場的品牌布局既包括每個樓層品類、品種的分布，同時也包括同一樓層、同一區(qū)域的品種、品牌的分布。一個商場合理的品牌布局既要符合該商場的經(jīng)營定位，符合其經(jīng)營的檔次、風格和特色，同時又要便于顧客的參觀、購買和挑選。不合理甚至混亂的品牌布局不僅讓顧客不知到哪去選自己需要的商品，而且還會降低消費者的購買欲望。因此，品牌布局直接反映出了商場在經(jīng)營理念、經(jīng)營定位、賣場管理、店面形象、銷售環(huán)境等方面存在的問題，從而直接影響該商場的銷售。 “?！敝概c品牌有關的知識產(chǎn)權的保護 ? “保”不是指品牌保護，而是指與品牌有關的知識產(chǎn)權的保護。品牌是不可以保護的，但是與品牌有關的知識產(chǎn)權（包括商標、外觀設計、發(fā)明專利、智力成果等）