【正文】 走私者、走私船）這一品牌，以維護采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽。特定品牌往往代表特定的產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品風(fēng)格、服務(wù)水平、流行時尚等方面的資訊，這些資訊逐漸被市場廣泛了解和接受，在消費者心中就成為特定的消費價值和消費情感的代表。 科赫 (RichardKoch) ? 品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)造出來的一種資源。 ?商標(biāo) ≠ 品牌 ? 商標(biāo)是生產(chǎn)經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或者服務(wù)上采用的，區(qū)別商品或者服務(wù)來源的，由文字、圖形或者其組合構(gòu)成的，具有顯著特征的標(biāo)志。車頭散熱器的格柵完全是由熟練工人用手和眼來完成的，不用任何丈量的工具，制造一臺散熱器需要一個工人一整天時間，然后還需要 5個小時對它進行加工打磨。 ? 勞力士研究方向有兩個：防水與自動。 1980年，奔馳公司首次在Ｓ級轎車上配備選裝件，安裝了安全氣囊。從此，溫州人把“誠信”和“質(zhì)量”視為企業(yè)的生命。品牌的符號價值是信息時代能通過非物質(zhì)化生產(chǎn)創(chuàng)造財富的根本所在。所以，品牌聯(lián)想是一個產(chǎn)品是否過渡到品牌第一特征。隨著人民生活水平的提高，消費者的成熟，人們的消費觀念也正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費者在產(chǎn)品的選購上越來越關(guān)注的不再是價格，而是品牌。F經(jīng)濟是通過資本的積累和資金的回報而發(fā)展的。 長虹價格戰(zhàn)回顧 ? 2023年 2月，倪潤峰重掌大權(quán)，長虹再掀彩電降價狂潮， TCL、廈華等開始跟進，然而這次降價并沒有引起購買熱潮。價值超過 國商務(wù)部征收關(guān)稅，其中，長虹、 TCL等應(yīng)訴的中國彩電廠家將被加征 20%25%的反傾銷稅，而沒有應(yīng)訴的企業(yè)稅率則高達(dá)%。久而久之 ,周圍的人們也都親切地叫她“老干媽”。小君在登機時遭到海航的拒絕。 抵押貸款購房屋，全額保險才放款。 ? 羅馬不是一天建成的。 ? 旭日升飲料、三株口服液、秦池酒、孔府家酒、春都火腿腸、太陽神、巨人集團、樂華電子、健力寶、白蘭洗衣機、威力洗衣機、藍(lán)天牌洗衣機、白菊洗衣機、水仙洗衣機、海棠洗衣機、熊貓電視機、凱歌電視機、牡丹電視機、飛躍電視機、燕舞收錄機、紅燈牌收音機、長城電扇、海鷗牌照相機、香雪海電冰箱、可耐電冰箱、雪花電冰箱、雙鹿冰箱、東方齊洛瓦冰箱等。 麥當(dāng)勞文化滲透到了全世界 ? 當(dāng)今世界，沒有任何一個產(chǎn)品品牌能象麥當(dāng)勞的品牌那樣深入人心。 Q代表優(yōu)質(zhì) (Quality) ? 麥當(dāng)勞對顧客的承諾是“永遠(yuǎn)讓顧客享受品質(zhì)最新鮮、味道最純正的食品”。 ? 面包中的氣泡，在 ；與漢堡包一同賣出的可口可樂在 4℃ 時味道最為甜美。麥當(dāng)勞盡力為顧客提供一個宜人的環(huán)境，讓顧客進餐的同時得到精神文化的享受。 品牌必須具備的九大要素 ? 一、終極品牌必須有足夠的質(zhì)量保證 ? 二、終極品牌必須是個性化的 ? 三、終極品牌是商品信息的巨大載體 ? 四、終極品牌有豐富的對應(yīng)式聯(lián)想 ? 五、終極品牌有極強的創(chuàng)利能力 ? 六、終極品牌與消費者有情感聯(lián)系 ? 七、終極品牌一定可持續(xù)長久發(fā)展的 ? 八、終極品牌必須有文化含量 ? 九、終極品牌必須是國際化的 四、品牌的功能與特征 ?品牌是人們對 組織 、 產(chǎn)品或服務(wù) 提供的一切 利益關(guān)系、情感關(guān)系和社會關(guān)系等綜合信息及獨特印象，表達(dá)為具有權(quán)屬關(guān)系之符號的形象機制，并由此形成的能為特定所有者持續(xù)帶來 超值收益 的 非實體資產(chǎn) 。 品牌是一種強權(quán) ?16世紀(jì)以來，特別是 19世紀(jì)，西方社會流行一句強悍有力、震懾人心的口號 : ?Might is Right ? ——強權(quán)就是真理 ?Might ——力量、能力、威力、 勢力、強權(quán)、大量 品牌天擇，適者生存 “ 如果他們因為沒有足夠的生存競爭能力而死去，就讓他們死吧。 ?Brand is Right (品牌就是真理 ) 品牌是一種強權(quán) 最優(yōu)秀、最強大的品牌 ? “ 搶 占 ” ?? 最廣大的資源 。（ Exceed Your Vision）” ? 佳能說：“使不可能變?yōu)榭赡?。s black.）” ? IBM說：“沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題 (No business too small, no problem too big)” ? 寶馬說：“寶馬是駕駛的終極選擇” (BMW is the ultimate driving machine)。因此我們產(chǎn)品的性能、特點，無論在哪里購買，都是一樣的。 ? 聯(lián)邦快遞的承諾：絕對肯定地隔夜送達(dá)。 ? 民主是保護人類自由的一系列原則和行為方式；它是自由的體制化表現(xiàn)。 品牌是一種生活方式 ?品牌在一定程度是能夠體現(xiàn)消費者的身份和性格，表達(dá)個人的追求，展示不同的個性風(fēng)采與生活方式，以及工作態(tài)度 、文化品位 、 興趣愛好 、 社會地位等 。 ? 你知道世界上有多少人吃過 McDonald’s嗎 ?。 品牌是一種信仰 ? 品牌領(lǐng)袖或品牌的創(chuàng)造者就是 教主 。 品牌生產(chǎn)企業(yè)、品牌商店 或陳列室就是教堂 ? 教堂無論大小必須是干凈整潔、一塵不染、井然有序、安靜幽雅、富麗堂皇、令人肅穆，令人向往，它是心靈凈化的場所。” ? 菲爾 我們寧可寫信奉勸這種顧客改搭其它航空公司的班機，也不要他們侮辱我們的員工！ ” 價值 參與度 產(chǎn)品 概念化品牌 公司理念 品牌文化 品牌精神 品牌文化 ? 品牌文化意味著一個品牌已經(jīng)獲得了強有力的市場地位，致使消費者已經(jīng)意識到該品牌與其所代表的功能的一致性與等同性。 )” 使命感定義了企業(yè)存在的意義 ? Google的使命是“整合全球范圍的信息，使人人皆可訪問并從中受益。福特說 : ?“我認(rèn)為，每個人都是一個有智慧而完整的實體，都愿意為崇高的使命發(fā)揮精神力量。 ? 阿里巴巴的九大價值觀：群策群力、教學(xué)相長、質(zhì)量、簡易、激情、開放、創(chuàng)新、專注、服務(wù)與尊重?？梢姡髽I(yè)家也非常懂得品牌深耕之道。離開了這個基礎(chǔ)，離開了消費者，就失去了她賴以生存水分和營養(yǎng)，就意味著品牌生命的枯竭。 可口可樂配方是一個真正的秘密 ? 1886年，藥劑師約翰 一個商場合理的品牌布局既要符合該商場的經(jīng)營定位，符合其經(jīng)營的檔次、風(fēng)格和特色，同時又要便于顧客的參觀、購買和挑選。因此，品牌布局直接反映出了商場在經(jīng)營理念、經(jīng)營定位、賣場管理、店面形象、銷售環(huán)境等方面存在的問題，從而直接影響該商場的銷售。幾年后，他把這一配方賣給了美國商人亞沙 興修水利可以根治水患，灌溉農(nóng)田，變水害為水利。合理施肥，關(guān)系重大。 ? 使命感：“讓天下沒有難做的生意”、“做一個百年的偉大公司” 期望的認(rèn)知 外部認(rèn)知 自我認(rèn)知 一個人的個性由以下一些因素決定 擁有突出而鮮明的個性的前提是使這三個方面完美地結(jié)合 1 2 3 企業(yè)所 期望的認(rèn)知 市場認(rèn)知 企業(yè)的 自我認(rèn)知 一個品牌的個性特征取決于以下因素 擁有突出而鮮明的品牌個性的前提是使三方面完美地結(jié)合 1 2 3 品牌定位 企業(yè)文化 產(chǎn)品 對品牌個性的全面闡釋 理念 品牌營銷理念 企業(yè)精神 形象 組織 溝通 使命 消費者 管理 公司 一致的品牌理念 品牌精神 廣告 培訓(xùn) /商店 宣傳 內(nèi) 部 外 部 品牌價值的 企業(yè)內(nèi)部溝通 品牌價值的 市場溝通 一致的品牌理念 品牌精神 土 肥 水 種 密 保 管 象 品牌八字憲法 品牌八字憲法 ? 土：品牌培育、生長、發(fā)育的優(yōu)質(zhì)土壤 ? 肥：品牌成長所需要的思想、觀念 ? 水：品牌離不開消費者的灌溉 ? 種：品牌的 DNA雙螺旋模型 ? 密：品牌的產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)的品牌化 ? 保：商標(biāo)、知識產(chǎn)權(quán)的保護 ? 管：品牌是一個系統(tǒng)工程，要精心管理 ? 象：品牌形象 土指的是品牌環(huán)境 ? 品牌環(huán)境（ Brand environment），是品牌周圍的情況，以及環(huán)繞品牌區(qū)域的政治、經(jīng)濟、文化等氛圍，是那些給品牌造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。我們所需要的是以這股期待實踐崇高使命的精神力量，來強化這樣的心。 ? 吉利汽車的使命是“造老百姓買得起的好車 ,讓中國汽車跑遍全世界”。 品牌精神 ?當(dāng)一個品牌成為其目標(biāo)消費群的品牌精神時，便達(dá)到了品牌的最高層次?！? 哈雷摩托：男人們的精神圖騰 ? 1903年誕生于美國威斯康星州的哈雷 ? 在歐洲，教堂往往成為一個城市的標(biāo)志性建筑，往往是這個城市最精美的建筑。 ? 品牌生產(chǎn)企業(yè)、商店或陳列室就是教堂。迄今 120年，在當(dāng)今世界 206個國家和地區(qū)，平均每天銷售量達(dá) 10億瓶（罐）以上 ? 據(jù)統(tǒng)計， 96%的美國人都在麥當(dāng)勞用過餐，現(xiàn)在，每三小時就有一家麥當(dāng)勞誕生，在超過一百個國家總共23000家麥當(dāng)勞餐廳，每天賣掉 4000萬個漢堡包，麥當(dāng)勞累計賣出了超過 1000億個漢堡包。 品牌是生活方式的和平演變 ?如果說對不同信仰、不同風(fēng)俗的民族的明目張膽的赤裸裸的文化入侵，必然會產(chǎn)生激烈的文化沖突甚至宗教暴力，那么，包含和代表某種生活方式和文化的品牌入侵就顯得那么溫和、善良、謙恭、純樸和禮貌，品牌是一種漸進的、不知不覺的、潛移默化的生活方式的和平演變。所有民主國家都在尊重多數(shù)人意愿的同時，極力保護個人與少數(shù)群體的基本權(quán)利。 IBM 一元康寶事件 ? 2023年 4月 7日， IBM中國網(wǎng)站誤報價格，以一元的超低價格出售一款市場價格約 1500元的外置光驅(qū)，引來許多網(wǎng)民蜂擁訂購。 齊曼 )在他著名的 《 可口可樂營銷革命 》 中稱： “品牌戰(zhàn)略就是承諾、兌現(xiàn)，有時甚至要過度兌現(xiàn)，最后才是主張?！?(We take the world greatest pictures.) ? 迪斯尼 DISNEY公司：“永遠(yuǎn)超乎你的想象”（ You won39。（ We lead， Others copy．） 品牌是一種強權(quán) ? 可口可樂說：“擋不住的感覺。 ? “ 強 取 ” ?? 最低廉的成本 。” 赫伯特 象形資產(chǎn) 包括：品牌、商標(biāo)、聲譽等 看得見 /摸不著 Visibles intangibles 有形資產(chǎn) 包括一切實體資產(chǎn) 看得見 /摸得著 Invisibles tangibles 無形資產(chǎn) 包括：知識、經(jīng)驗、專利技術(shù)等 看不見 /摸不著 Invisibles intangibles 擬形資產(chǎn) 包括：貨幣資本、股票、證券等 看不見 /摸得著 Invisibles tangibles 品牌的功能 ?識別功能 。麥當(dāng)勞標(biāo)榜，他們賣的不是漢堡包，而是一種生活方式，一種價值觀，一種麥當(dāng)勞文化。漢堡超過 10分鐘未賣出就要扔掉。所有麥當(dāng)勞食品在送到顧客手中之前，都必須符合一系列周密的品質(zhì)保證。隨著柏林墻的推倒，被認(rèn)為是美國正宗文化的麥當(dāng)勞最早被引入前東歐共產(chǎn)主義國家。 莫里斯公司 160年 1850 美國運通公司 157年 1886 強生公司 121年 1886 可口可樂公司 121年 1891 默克制藥 116年 1892 通用電氣公司 115年 1901 諾世全公司 106年 著名品牌公司的創(chuàng)立年份 ? 1902 3M公司 105年 1903 福特汽車公司 104年 1911 IBM公司 96年 1915 波音公司 92年 1923 迪斯尼公司 84年 1927 馬利奧特公司 80年 1928 摩托車羅拉公司 79年 1938 惠普公司 69年 1945 索尼公司 62年 1945 沃爾瑪公司 62年 美國的歷史只有 231年