【正文】 走私者、走私船）這一品牌，以維護(hù)采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽(yù)。特定品牌往往代表特定的產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品風(fēng)格、服務(wù)水平、流行時(shí)尚等方面的資訊，這些資訊逐漸被市場(chǎng)廣泛了解和接受，在消費(fèi)者心中就成為特定的消費(fèi)價(jià)值和消費(fèi)情感的代表。 科赫 (RichardKoch) ? 品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)造出來(lái)的一種資源。 ?商標(biāo) ≠ 品牌 ? 商標(biāo)是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷(xiāo)的商品或者服務(wù)上采用的，區(qū)別商品或者服務(wù)來(lái)源的，由文字、圖形或者其組合構(gòu)成的，具有顯著特征的標(biāo)志。車(chē)頭散熱器的格柵完全是由熟練工人用手和眼來(lái)完成的，不用任何丈量的工具，制造一臺(tái)散熱器需要一個(gè)工人一整天時(shí)間，然后還需要 5個(gè)小時(shí)對(duì)它進(jìn)行加工打磨。 ? 勞力士研究方向有兩個(gè)：防水與自動(dòng)。 1980年，奔馳公司首次在Ｓ級(jí)轎車(chē)上配備選裝件，安裝了安全氣囊。從此，溫州人把“誠(chéng)信”和“質(zhì)量”視為企業(yè)的生命。品牌的符號(hào)價(jià)值是信息時(shí)代能通過(guò)非物質(zhì)化生產(chǎn)創(chuàng)造財(cái)富的根本所在。所以，品牌聯(lián)想是一個(gè)產(chǎn)品是否過(guò)渡到品牌第一特征。隨著人民生活水平的提高，消費(fèi)者的成熟，人們的消費(fèi)觀念也正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者在產(chǎn)品的選購(gòu)上越來(lái)越關(guān)注的不再是價(jià)格，而是品牌。F經(jīng)濟(jì)是通過(guò)資本的積累和資金的回報(bào)而發(fā)展的。 長(zhǎng)虹價(jià)格戰(zhàn)回顧 ? 2023年 2月，倪潤(rùn)峰重掌大權(quán)，長(zhǎng)虹再掀彩電降價(jià)狂潮， TCL、廈華等開(kāi)始跟進(jìn)，然而這次降價(jià)并沒(méi)有引起購(gòu)買(mǎi)熱潮。價(jià)值超過(guò) 國(guó)商務(wù)部征收關(guān)稅，其中，長(zhǎng)虹、 TCL等應(yīng)訴的中國(guó)彩電廠家將被加征 20%25%的反傾銷(xiāo)稅，而沒(méi)有應(yīng)訴的企業(yè)稅率則高達(dá)%。久而久之 ,周?chē)娜藗円捕加H切地叫她“老干媽”。小君在登機(jī)時(shí)遭到海航的拒絕。 抵押貸款購(gòu)房屋，全額保險(xiǎn)才放款。 ? 羅馬不是一天建成的。 ? 旭日升飲料、三株口服液、秦池酒、孔府家酒、春都火腿腸、太陽(yáng)神、巨人集團(tuán)、樂(lè)華電子、健力寶、白蘭洗衣機(jī)、威力洗衣機(jī)、藍(lán)天牌洗衣機(jī)、白菊洗衣機(jī)、水仙洗衣機(jī)、海棠洗衣機(jī)、熊貓電視機(jī)、凱歌電視機(jī)、牡丹電視機(jī)、飛躍電視機(jī)、燕舞收錄機(jī)、紅燈牌收音機(jī)、長(zhǎng)城電扇、海鷗牌照相機(jī)、香雪海電冰箱、可耐電冰箱、雪花電冰箱、雙鹿冰箱、東方齊洛瓦冰箱等。 麥當(dāng)勞文化滲透到了全世界 ? 當(dāng)今世界，沒(méi)有任何一個(gè)產(chǎn)品品牌能象麥當(dāng)勞的品牌那樣深入人心。 Q代表優(yōu)質(zhì) (Quality) ? 麥當(dāng)勞對(duì)顧客的承諾是“永遠(yuǎn)讓顧客享受品質(zhì)最新鮮、味道最純正的食品”。 ? 面包中的氣泡，在 ；與漢堡包一同賣(mài)出的可口可樂(lè)在 4℃ 時(shí)味道最為甜美。麥當(dāng)勞盡力為顧客提供一個(gè)宜人的環(huán)境，讓顧客進(jìn)餐的同時(shí)得到精神文化的享受。 品牌必須具備的九大要素 ? 一、終極品牌必須有足夠的質(zhì)量保證 ? 二、終極品牌必須是個(gè)性化的 ? 三、終極品牌是商品信息的巨大載體 ? 四、終極品牌有豐富的對(duì)應(yīng)式聯(lián)想 ? 五、終極品牌有極強(qiáng)的創(chuàng)利能力 ? 六、終極品牌與消費(fèi)者有情感聯(lián)系 ? 七、終極品牌一定可持續(xù)長(zhǎng)久發(fā)展的 ? 八、終極品牌必須有文化含量 ? 九、終極品牌必須是國(guó)際化的 四、品牌的功能與特征 ?品牌是人們對(duì) 組織 、 產(chǎn)品或服務(wù) 提供的一切 利益關(guān)系、情感關(guān)系和社會(huì)關(guān)系等綜合信息及獨(dú)特印象，表達(dá)為具有權(quán)屬關(guān)系之符號(hào)的形象機(jī)制，并由此形成的能為特定所有者持續(xù)帶來(lái) 超值收益 的 非實(shí)體資產(chǎn) 。 品牌是一種強(qiáng)權(quán) ?16世紀(jì)以來(lái)，特別是 19世紀(jì)，西方社會(huì)流行一句強(qiáng)悍有力、震懾人心的口號(hào) : ?Might is Right ? ——強(qiáng)權(quán)就是真理 ?Might ——力量、能力、威力、 勢(shì)力、強(qiáng)權(quán)、大量 品牌天擇，適者生存 “ 如果他們因?yàn)闆](méi)有足夠的生存競(jìng)爭(zhēng)能力而死去，就讓他們死吧。 ?Brand is Right (品牌就是真理 ) 品牌是一種強(qiáng)權(quán) 最優(yōu)秀、最強(qiáng)大的品牌 ? “ 搶 占 ” ?? 最廣大的資源 。（ Exceed Your Vision）” ? 佳能說(shuō)：“使不可能變?yōu)榭赡?。s black.）” ? IBM說(shuō)：“沒(méi)有不做的小生意，沒(méi)有解決不了的大問(wèn)題 (No business too small, no problem too big)” ? 寶馬說(shuō)：“寶馬是駕駛的終極選擇” (BMW is the ultimate driving machine)。因此我們產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)，無(wú)論在哪里購(gòu)買(mǎi)，都是一樣的。 ? 聯(lián)邦快遞的承諾：絕對(duì)肯定地隔夜送達(dá)。 ? 民主是保護(hù)人類(lèi)自由的一系列原則和行為方式；它是自由的體制化表現(xiàn)。 品牌是一種生活方式 ?品牌在一定程度是能夠體現(xiàn)消費(fèi)者的身份和性格，表達(dá)個(gè)人的追求，展示不同的個(gè)性風(fēng)采與生活方式，以及工作態(tài)度 、文化品位 、 興趣愛(ài)好 、 社會(huì)地位等 。 ? 你知道世界上有多少人吃過(guò) McDonald’s嗎 ?。 品牌是一種信仰 ? 品牌領(lǐng)袖或品牌的創(chuàng)造者就是 教主 。 品牌生產(chǎn)企業(yè)、品牌商店 或陳列室就是教堂 ? 教堂無(wú)論大小必須是干凈整潔、一塵不染、井然有序、安靜幽雅、富麗堂皇、令人肅穆，令人向往，它是心靈凈化的場(chǎng)所?！? ? 菲爾 我們寧可寫(xiě)信奉勸這種顧客改搭其它航空公司的班機(jī)，也不要他們侮辱我們的員工！ ” 價(jià)值 參與度 產(chǎn)品 概念化品牌 公司理念 品牌文化 品牌精神 品牌文化 ? 品牌文化意味著一個(gè)品牌已經(jīng)獲得了強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位，致使消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到該品牌與其所代表的功能的一致性與等同性。 )” 使命感定義了企業(yè)存在的意義 ? Google的使命是“整合全球范圍的信息，使人人皆可訪問(wèn)并從中受益。福特說(shuō) : ?“我認(rèn)為，每個(gè)人都是一個(gè)有智慧而完整的實(shí)體，都愿意為崇高的使命發(fā)揮精神力量。 ? 阿里巴巴的九大價(jià)值觀：群策群力、教學(xué)相長(zhǎng)、質(zhì)量、簡(jiǎn)易、激情、開(kāi)放、創(chuàng)新、專注、服務(wù)與尊重?？梢?jiàn)，企業(yè)家也非常懂得品牌深耕之道。離開(kāi)了這個(gè)基礎(chǔ)，離開(kāi)了消費(fèi)者，就失去了她賴以生存水分和營(yíng)養(yǎng)，就意味著品牌生命的枯竭。 可口可樂(lè)配方是一個(gè)真正的秘密 ? 1886年，藥劑師約翰 一個(gè)商場(chǎng)合理的品牌布局既要符合該商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)定位，符合其經(jīng)營(yíng)的檔次、風(fēng)格和特色，同時(shí)又要便于顧客的參觀、購(gòu)買(mǎi)和挑選。因此，品牌布局直接反映出了商場(chǎng)在經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)定位、賣(mài)場(chǎng)管理、店面形象、銷(xiāo)售環(huán)境等方面存在的問(wèn)題，從而直接影響該商場(chǎng)的銷(xiāo)售。幾年后，他把這一配方賣(mài)給了美國(guó)商人亞沙 興修水利可以根治水患，灌溉農(nóng)田，變水害為水利。合理施肥，關(guān)系重大。 ? 使命感：“讓天下沒(méi)有難做的生意”、“做一個(gè)百年的偉大公司” 期望的認(rèn)知 外部認(rèn)知 自我認(rèn)知 一個(gè)人的個(gè)性由以下一些因素決定 擁有突出而鮮明的個(gè)性的前提是使這三個(gè)方面完美地結(jié)合 1 2 3 企業(yè)所 期望的認(rèn)知 市場(chǎng)認(rèn)知 企業(yè)的 自我認(rèn)知 一個(gè)品牌的個(gè)性特征取決于以下因素 擁有突出而鮮明的品牌個(gè)性的前提是使三方面完美地結(jié)合 1 2 3 品牌定位 企業(yè)文化 產(chǎn)品 對(duì)品牌個(gè)性的全面闡釋 理念 品牌營(yíng)銷(xiāo)理念 企業(yè)精神 形象 組織 溝通 使命 消費(fèi)者 管理 公司 一致的品牌理念 品牌精神 廣告 培訓(xùn) /商店 宣傳 內(nèi) 部 外 部 品牌價(jià)值的 企業(yè)內(nèi)部溝通 品牌價(jià)值的 市場(chǎng)溝通 一致的品牌理念 品牌精神 土 肥 水 種 密 保 管 象 品牌八字憲法 品牌八字憲法 ? 土：品牌培育、生長(zhǎng)、發(fā)育的優(yōu)質(zhì)土壤 ? 肥：品牌成長(zhǎng)所需要的思想、觀念 ? 水：品牌離不開(kāi)消費(fèi)者的灌溉 ? 種：品牌的 DNA雙螺旋模型 ? 密：品牌的產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)的品牌化 ? 保：商標(biāo)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù) ? 管：品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程，要精心管理 ? 象：品牌形象 土指的是品牌環(huán)境 ? 品牌環(huán)境（ Brand environment），是品牌周?chē)那闆r，以及環(huán)繞品牌區(qū)域的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等氛圍，是那些給品牌造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。我們所需要的是以這股期待實(shí)踐崇高使命的精神力量，來(lái)強(qiáng)化這樣的心。 ? 吉利汽車(chē)的使命是“造老百姓買(mǎi)得起的好車(chē) ,讓中國(guó)汽車(chē)跑遍全世界”。 品牌精神 ?當(dāng)一個(gè)品牌成為其目標(biāo)消費(fèi)群的品牌精神時(shí)，便達(dá)到了品牌的最高層次?！? 哈雷摩托：男人們的精神圖騰 ? 1903年誕生于美國(guó)威斯康星州的哈雷 ? 在歐洲，教堂往往成為一個(gè)城市的標(biāo)志性建筑，往往是這個(gè)城市最精美的建筑。 ? 品牌生產(chǎn)企業(yè)、商店或陳列室就是教堂。迄今 120年，在當(dāng)今世界 206個(gè)國(guó)家和地區(qū)，平均每天銷(xiāo)售量達(dá) 10億瓶（罐）以上 ? 據(jù)統(tǒng)計(jì)， 96%的美國(guó)人都在麥當(dāng)勞用過(guò)餐，現(xiàn)在，每三小時(shí)就有一家麥當(dāng)勞誕生，在超過(guò)一百個(gè)國(guó)家總共23000家麥當(dāng)勞餐廳，每天賣(mài)掉 4000萬(wàn)個(gè)漢堡包，麥當(dāng)勞累計(jì)賣(mài)出了超過(guò) 1000億個(gè)漢堡包。 品牌是生活方式的和平演變 ?如果說(shuō)對(duì)不同信仰、不同風(fēng)俗的民族的明目張膽的赤裸裸的文化入侵，必然會(huì)產(chǎn)生激烈的文化沖突甚至宗教暴力，那么，包含和代表某種生活方式和文化的品牌入侵就顯得那么溫和、善良、謙恭、純樸和禮貌，品牌是一種漸進(jìn)的、不知不覺(jué)的、潛移默化的生活方式的和平演變。所有民主國(guó)家都在尊重多數(shù)人意愿的同時(shí)，極力保護(hù)個(gè)人與少數(shù)群體的基本權(quán)利。 IBM 一元康寶事件 ? 2023年 4月 7日， IBM中國(guó)網(wǎng)站誤報(bào)價(jià)格，以一元的超低價(jià)格出售一款市場(chǎng)價(jià)格約 1500元的外置光驅(qū)，引來(lái)許多網(wǎng)民蜂擁訂購(gòu)。 齊曼 )在他著名的 《 可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)革命 》 中稱： “品牌戰(zhàn)略就是承諾、兌現(xiàn)，有時(shí)甚至要過(guò)度兌現(xiàn)，最后才是主張?！?(We take the world greatest pictures.) ? 迪斯尼 DISNEY公司：“永遠(yuǎn)超乎你的想象”（ You won39。（ We lead， Others copy．） 品牌是一種強(qiáng)權(quán) ? 可口可樂(lè)說(shuō)：“擋不住的感覺(jué)。 ? “ 強(qiáng) 取 ” ?? 最低廉的成本 ?！? 赫伯特 象形資產(chǎn) 包括：品牌、商標(biāo)、聲譽(yù)等 看得見(jiàn) /摸不著 Visibles intangibles 有形資產(chǎn) 包括一切實(shí)體資產(chǎn) 看得見(jiàn) /摸得著 Invisibles tangibles 無(wú)形資產(chǎn) 包括：知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、專利技術(shù)等 看不見(jiàn) /摸不著 Invisibles intangibles 擬形資產(chǎn) 包括：貨幣資本、股票、證券等 看不見(jiàn) /摸得著 Invisibles tangibles 品牌的功能 ?識(shí)別功能 。麥當(dāng)勞標(biāo)榜，他們賣(mài)的不是漢堡包，而是一種生活方式，一種價(jià)值觀，一種麥當(dāng)勞文化。漢堡超過(guò) 10分鐘未賣(mài)出就要扔掉。所有麥當(dāng)勞食品在送到顧客手中之前，都必須符合一系列周密的品質(zhì)保證。隨著柏林墻的推倒，被認(rèn)為是美國(guó)正宗文化的麥當(dāng)勞最早被引入前東歐共產(chǎn)主義國(guó)家。 莫里斯公司 160年 1850 美國(guó)運(yùn)通公司 157年 1886 強(qiáng)生公司 121年 1886 可口可樂(lè)公司 121年 1891 默克制藥 116年 1892 通用電氣公司 115年 1901 諾世全公司 106年 著名品牌公司的創(chuàng)立年份 ? 1902 3M公司 105年 1903 福特汽車(chē)公司 104年 1911 IBM公司 96年 1915 波音公司 92年 1923 迪斯尼公司 84年 1927 馬利奧特公司 80年 1928 摩托車(chē)羅拉公司 79年 1938 惠普公司 69年 1945 索尼公司 62年 1945 沃爾瑪公司 62年 美國(guó)的歷史只有 231年