【正文】 他 性 —— 品牌是有個(gè)性的 ， 品牌具有識(shí)別功能 ， 代表一種產(chǎn)品或企業(yè)； ? 經(jīng) 濟(jì) 性 —— 品牌具有價(jià)值和符合價(jià)值； ? 專(zhuān) 有 性 —— 品牌擁有者享有品牌的專(zhuān)有權(quán) ， 有權(quán) 要求其他企業(yè)或個(gè)人不能仿冒 ， 偽造 ； ? 不確定性 —— 品牌資產(chǎn)可能壯大或縮小，甚至銷(xiāo)聲 匿跡 。品牌惟我獨(dú)尊，惟我獨(dú)大，霸氣沖天，豪情萬(wàn)長(zhǎng)。（ I’m lovin’ it）” ? 雀巢說(shuō)：“味道好極了。（ Intelligence everywhere.）” ? 福特說(shuō)：“你可以選擇任何顏色，只要它是黑色的。 龐克說(shuō)： “我總是跟我的員工說(shuō)：‘品牌是一種承諾。 ? 奔馳的承諾：如果誰(shuí)能發(fā)現(xiàn)奔馳汽車(chē)突然被迫拋錨，本公司愿奉獻(xiàn)一萬(wàn)美元。 1. 品牌的知名度 2. 品牌的認(rèn)識(shí)度 3. 品牌的美譽(yù)度 4. 品牌的忠誠(chéng)度 5. 品牌的信任度 6. 品牌的追隨度 7. 品牌的持久度 品牌是一種境界 品牌是一種民主 ? 民主是由全體公民 —— 直接或通過(guò)他們自由選出的代表 —— 行使權(quán)力和公民責(zé)任的政府。 ? 基督教徒和伊斯蘭教徒可以在同一個(gè)屋頂下吃麥當(dāng)勞的漢堡包或肯德基的炸雞翅。 ? 你知道世界上有多少人在使用 IBM電腦嗎 ?。 ? 全世界每秒鐘有 3600杯雀巢咖啡被人喝下；在 2023年，雀巢咖啡在中國(guó)的銷(xiāo)售額即達(dá)到 70億元，約占全國(guó)咖啡銷(xiāo)售額總量的 80%以上 ? 萬(wàn)寶路每年在世界上銷(xiāo)售香煙 3000億支，用 5000架波音 707飛機(jī)才能裝完，世界上每抽掉四支煙，其中就有一支是萬(wàn)寶路。企業(yè)文化手冊(cè)闡發(fā)的是企業(yè)的基本原則、企業(yè)形象、價(jià)值觀、信仰觀、歷史觀、人生觀、道德觀、行為準(zhǔn)則等，它是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期品牌經(jīng)驗(yàn)的積淀，經(jīng)過(guò)與多種文化的碰撞與相適應(yīng)，逐漸演變而成的。 希恩 (Gee Sheehan)博士在他的暢銷(xiāo)書(shū)中寫(xiě)道：“我就是索羅（ Thoreau),一個(gè)尋尋覓覓的獨(dú)行者，希望能天人合一?！? ?西南航空公司總裁凱勒認(rèn)為：“如果認(rèn)為‘顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的’，那就是企業(yè)主對(duì)員工最嚴(yán)重的背叛。 )” ?迪斯尼的使命是： “ Make world happy. (讓全世界開(kāi)心起來(lái)。” ?SONY的使命是“把先進(jìn)科技應(yīng)用于公眾生活中” 。二，我們做了“延安整風(fēng)運(yùn)動(dòng)” —— 價(jià)值觀教育。深耕 》 ? 王永慶先生在臺(tái)灣有“經(jīng)營(yíng)之神”美譽(yù)。 錯(cuò)誤的品牌理念 ?品牌就是商標(biāo)！ ?品牌就是廣告！ ?品牌就是策劃！ ?品牌就是設(shè)計(jì)！ ?品牌就是營(yíng)銷(xiāo)！ ?品牌就是燒錢(qián)！ ?中小企業(yè)不用做品牌！ ?國(guó)營(yíng)企業(yè)不用做品牌！ 水指的是消費(fèi)者 ? “水利是農(nóng)業(yè)的命脈” ? “依靠群眾，自力更生，興修水利” ? “魚(yú)兒離不開(kāi)水，瓜兒離不開(kāi)秧，做品牌離不開(kāi)廣大消費(fèi)者的灌溉。 ? 育種能力很重要。要打開(kāi)這個(gè)保險(xiǎn)柜，需要可口可樂(lè)公司董事會(huì)投票表決。品牌是不可以保護(hù)的，但是與品牌有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)（包括商標(biāo)、外觀設(shè)計(jì)、發(fā)明專(zhuān)利、智力成果等）是。 ? 在美國(guó)亞特蘭大太陽(yáng)信托銀行內(nèi)的一個(gè)保險(xiǎn)柜里，保存著一個(gè)最重要的商業(yè)機(jī)密：可口可樂(lè)公司有著 120年歷史的配方。 ? 一顆優(yōu)良的種子，在他沒(méi)有被種下之前，他已經(jīng)具有了豐產(chǎn)的基因，而這種基因是與生俱來(lái)的產(chǎn)物，當(dāng)然這顆種子是否豐產(chǎn)，與后期的施肥、護(hù)理仍然有密切的關(guān)系，但是后期的護(hù)理必須建立在種子優(yōu)良的基礎(chǔ)上，才能發(fā)揮作用。 ?品牌理念決定著品牌形象的文化品位和檔次，反映了企業(yè)的追求和精神境界。 ? 品牌的宏觀環(huán)境即市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、金融環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、文化環(huán)境、資源環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、人文環(huán)境、自然環(huán)境等。我相信總有一天，我們能挖掘出這種創(chuàng)造未來(lái)精神力量來(lái)。 ?IBM在 1924年就提出“要成為真正具有全球地位的偉大公司”的愿景。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種品牌是一種必然的選擇 ——是一種信仰，他們信賴它，而且極不情愿去嘗試該品牌精神所代表的同類(lèi)產(chǎn)品中的其他品牌。一個(gè)世紀(jì)過(guò)去后，它早已不再是一般意義上的交通工具，而被哈雷迷們視為“男人們的精神圖騰”，代表著“自由、個(gè)性、進(jìn)取、品位”，而“哈雷精神”則是“永遠(yuǎn)去探尋沒(méi)有被征服過(guò)的領(lǐng)地”。人們到一個(gè)城市旅游，是一定要看它的教堂的。 信仰是一種品牌 ? 美國(guó)廣告巨頭 YR廣告代理公司曾這樣闡述他們的觀點(diǎn)： “一個(gè)著名的商標(biāo)，不僅代表了該產(chǎn)品的品質(zhì)，還融合了產(chǎn)品生產(chǎn)者精心設(shè)計(jì)的一系列信仰和觀念，從這個(gè)意義上講，銷(xiāo)售產(chǎn)品就和那些基督教和伊斯蘭教的布道者布道有異曲同工之妙。每年光顧迪斯尼專(zhuān)賣(mài)店的孩子與家長(zhǎng)多達(dá) 3億人次。 ? 中國(guó)是有 13億人口的大國(guó)，而相應(yīng)宗教學(xué)校只有 74所，專(zhuān)職工作者或教員約 30萬(wàn)人，各種宗教團(tuán)體約 3000個(gè)，信仰宗教者約 1億人。 ? 老板和民工可以用同一個(gè)品牌的手機(jī)或電腦 。 4月 12日， IBM發(fā)表聲明，承諾兌現(xiàn)所有的訂單。我們是什么和我們賣(mài)什么，這兩者之間其實(shí)毫無(wú)區(qū)別。（ Take TOSHIBA, take the world.）” ? 三菱電工說(shuō)： “ 我們集大成 ， 您超越自我 。t beat the feeling.）” ? 百事可樂(lè)說(shuō)：“新一代的選擇。 品牌是一種強(qiáng)權(quán) ? 耐克說(shuō)：“想做就做。 “適者生存” （ survival of the fittest） 之語(yǔ)的發(fā)明者，社會(huì)達(dá)爾文主義鼻祖。 ?促銷(xiāo)功能 :促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，擴(kuò)大市場(chǎng)份額 。 國(guó)門(mén)之內(nèi)無(wú)真正品牌 ?一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，如果不能走上國(guó)際市場(chǎng)，參與大循環(huán)、大競(jìng)爭(zhēng)，“關(guān)起門(mén)來(lái)當(dāng)皇帝”，不可能做成真正的品牌。餐館內(nèi)器具都是不銹鋼的；顧客一走便要清理桌面和地面。炸薯?xiàng)l所用的土豆是專(zhuān)門(mén)培育、精心挑選的，并經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)拇鎯?chǔ)時(shí)間調(diào)整淀粉和糖份的含量，并使用可以調(diào)溫的炸鍋來(lái)炸不同含水量的馬鈴薯。 麥當(dāng)勞大學(xué)就學(xué)四個(gè)字母 ? 麥當(dāng)勞的企業(yè)理念，可概括為“ Q、 S、 C+V” ，即優(yōu)質(zhì)(Quality)、服務(wù) (Service)、清潔 (Clean)、價(jià)值 (value)。 ? 五糧液的釀酒歷史已經(jīng)有 3000多年。 ? 1995年首批榮獲 “ 上海名牌 ” 的 152個(gè)產(chǎn)品 ，如今只剩下 100個(gè) ， 52個(gè)名牌已悄然淡出名牌榜 。第二天李某趕到襄樊市局 12315消費(fèi)者申訴舉報(bào)指揮中心申訴。 不可抗力隨意用，混淆概念欲免責(zé)。 由于“香辣結(jié)合” ,老干媽的產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋除臺(tái)灣省以外的全國(guó)各地 ,并遠(yuǎn)銷(xiāo)歐盟、美國(guó)、澳大利亞、新西蘭、日韓、南非等 20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。而品牌人性化就是讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感乃至以為自豪，讓品牌成為消費(fèi)者情感的依托，塑造人性化的品牌是保持品牌具有強(qiáng)大的忠誠(chéng)度，具有強(qiáng)大的生命力，得以青春永駐，百年不老的有效策略。一個(gè)月后，長(zhǎng)虹在海外被以傾銷(xiāo)罪名起訴，其低價(jià)策略在國(guó)際上受到了質(zhì)疑。但是長(zhǎng)虹不得不承受著彩管大量積壓的痛苦。 ? 德魯克 (Peter )認(rèn)為：“利潤(rùn)是檢驗(yàn)一個(gè)企業(yè)是否健康的標(biāo)準(zhǔn)。 ? 張瑞敏說(shuō)，家電產(chǎn)業(yè)是充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，目前的利潤(rùn)率僅在 2％至 3％之間，已經(jīng)像刀片一樣薄了。 品牌聯(lián)想的建立方式 ? 一、 為品牌尋找、演繹故事； ? 二、設(shè)計(jì)、打造品牌領(lǐng)袖人物； ? 三、培養(yǎng)有影響力的顧客群； ? 四、建立、提煉品牌文化； ? 五、不輕易改變品牌理念和宣傳主題。也就是說(shuō)，正是通過(guò)這兩個(gè)重要微生物載體，使得五谷雜糧充分發(fā)酵成為五糧液。 ? 西南航空的特點(diǎn)是票價(jià)低航班多 硬石咖啡屋（ Hard Rock Cafe） ? 產(chǎn)品是食物飲料 理念是搖滾 ? 銷(xiāo)售理念 收藏商品 北京硬石餐廳位于亮馬河大廈 瑞士手表 Swatch差異化設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo) 創(chuàng)新是品牌的靈魂 ? ? ? ? ，永遠(yuǎn)與別人不同 李寧：“我們想讓我們的產(chǎn)品超過(guò)耐克” ?李寧口口聲聲說(shuō) :“做別人 ,不如做自己”“中國(guó)人需要自己的運(yùn)動(dòng)品牌” ?在行動(dòng)上 ,卻一直跟隨耐克的戰(zhàn)略。 “溫州皮鞋”曾經(jīng)是劣質(zhì)鞋的代名詞 ? 1987年 8月 8日對(duì)所有溫州人來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)恥辱的日子。 質(zhì)量鑄就奔馳名牌 ? 1939年，奔馳公司成立了世界上第一個(gè)汽車(chē)安全工程部，由著名的“安全之父”馬仁尼先生主持。車(chē)身油漆要經(jīng)過(guò) 15次噴漆處理，顯得光可鑒人。 萊斯說(shuō)過(guò)：“車(chē)的價(jià)格會(huì)被人忘記，而車(chē)的質(zhì)量卻長(zhǎng)久存在。 —— 王海濤 商標(biāo) = 品牌 ? ? 商標(biāo)注冊(cè)時(shí) ,品牌還沒(méi)有形成 。 —— 美國(guó)聯(lián)合利華董事長(zhǎng) Michael Perry 各種品牌定義 ? 用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。 徹納東尼 (Leslie De Chernatony)對(duì)品牌做了如下定義：從本質(zhì)上說(shuō)，品牌是一系列功能性與情感性的價(jià)值元素。她連續(xù) 6年入選 《 財(cái)富 》 雜志“全美最具影響力女性”。 企業(yè)家 :為社會(huì)承擔(dān)責(zé)任。 我們中國(guó)是世界排名第三位的貿(mào)易巨人，但是我們是世界品牌的侏儒。在 2023年，我國(guó)的發(fā)明專(zhuān)利申請(qǐng)為 13萬(wàn)件，其中一半來(lái)自跨國(guó)公司。2023年，歐盟打火機(jī)生產(chǎn)商又要求將反傾銷(xiāo)稅的征收期延長(zhǎng)５年。同樣一個(gè)定牌加工制造耐克運(yùn)動(dòng)鞋的廠家，制造的同款式、同檔次、同質(zhì)量的運(yùn)動(dòng)鞋，如果采用自己的商標(biāo)在國(guó)外銷(xiāo)售，與耐克運(yùn)動(dòng)鞋的售價(jià)比大約是 1： 10。 1991年，美國(guó)出口的知識(shí)產(chǎn)權(quán)含量高的產(chǎn)品的銷(xiāo)售額分別為：專(zhuān)利藥品 220億美元，計(jì)算機(jī)軟件 250億美元，影片 80億美元，錄音制品 40億美元，書(shū)籍 20億美元。 貼牌生產(chǎn)以巨大資源剝奪為代價(jià) ? 十億件褲子或襯衫換一架空客 380飛機(jī)，這既是目前我們的對(duì)外貿(mào)易模式，也是我們目前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的真實(shí)寫(xiě)照。這是空中客車(chē)公司進(jìn)入中國(guó) 20年來(lái)獲得的最大一筆、也是迄今為止中國(guó)民航歷史上簽署的最大一筆飛機(jī)訂單。 CIS與品牌戰(zhàn)略 德和實(shí)業(yè)體育用品有限公司 CIS策劃與企業(yè)品牌戰(zhàn)略有何關(guān)系 ? 從 CIS的本質(zhì)功能研究，我們提出“ CIS是戰(zhàn)略、是過(guò)程，是培育品牌的根本”，說(shuō)明 CIS的核心動(dòng)力在于創(chuàng)立品牌、培育品牌、推廣品牌、管理品牌，與日俱增地不斷提升品牌價(jià)值，在促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升的同時(shí)，為企業(yè)不斷積累著巨大的品牌無(wú)形資產(chǎn)。 幾件令國(guó)人感到沮喪的事情 ? ，消費(fèi)在中國(guó)，品牌在哪里？ ? 2. 10億雙皮鞋不抵一部電影 ? =廢鐵 ? 150架空中客車(chē)意味著什么 ？ ? 2023年 10月 26日，法國(guó)空中客車(chē)公司與中國(guó)航空器材進(jìn)出口集團(tuán)公司在北京簽署了訂購(gòu) 150架空中客車(chē) A320系列飛機(jī)的框架協(xié)議和訂購(gòu) 20架 A350寬體飛機(jī)的意向書(shū)。資料顯示，與購(gòu)買(mǎi)飛機(jī)配套的培訓(xùn)、維修以及航材備件等，所需費(fèi)用相當(dāng)于購(gòu)機(jī)費(fèi)用的數(shù)倍。英國(guó) 1985年的技術(shù)貿(mào)易出口盈余也達(dá) 2億美元。中國(guó)是耐克運(yùn)動(dòng)鞋的主要加工地。 1999年，歐盟將反傾銷(xiāo)稅的征收范圍擴(kuò)大到可充氣的打火機(jī)。 ? 吃狗屎的 GDP ? 汽車(chē)相撞的 GDP 中國(guó)僅萬(wàn)分之三企業(yè)擁有 自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)核心技術(shù) ? 我國(guó)外貿(mào)總額已居世界第三，但自主創(chuàng)新的高技術(shù)產(chǎn)品在對(duì)外貿(mào)易中所占份額僅為 2％。從 1960年起，索尼在美國(guó)建立銷(xiāo)售公司，并最終占領(lǐng)了美國(guó)半導(dǎo)體收音機(jī)市場(chǎng)，還不到 50年，索尼和它的產(chǎn)品便譽(yù)滿全球。 商 人 :有所為 ,有所不為 。她是“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”理論的開(kāi)創(chuàng)者。 德 —— 奧美廣告公司董事長(zhǎng) David Ogilvy ? 品牌是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品，它代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和。 —— 楊歡 ? 嚴(yán)格說(shuō)來(lái) ， 廣泛意義上的品牌包括三個(gè)層次的內(nèi)涵：首先 ， 品牌是一種商標(biāo) ， 這是從其法律意義上說(shuō)的；其次 ， 品牌是一種牌子 ， 是金字招牌 ，這是從其經(jīng)濟(jì)或市場(chǎng)意義上說(shuō)的；再次 ， 品牌是一種口碑 、 一種品味 、 一種格調(diào) ， 這是從其文化或心理意義上說(shuō)的 。 勞斯萊斯高貴品質(zhì)來(lái)自它高超的質(zhì)量 ? 亨利 座椅和內(nèi)飾的皮革有 450塊之多，都是用激光導(dǎo)向切割并用手工裝飾的。這一殊榮使得勞力士身價(jià)倍增，此后數(shù)十年，勞力士成為了“精確”的代名詞。奔馳也是“車(chē)輪防抱死系統(tǒng)”最早研制開(kāi)發(fā)的公司之一。專(zhuān)注于細(xì)分市場(chǎng)，是西南航空聚焦戰(zhàn)略的成功所在。 ? 在將這五種糧食所富含的各種微量有益成分轉(zhuǎn)化到五糧液酒里面的過(guò)程中，五糧液傳承至今的我國(guó)現(xiàn)存時(shí)間最長(zhǎng)（ 600多年）的地穴式古窖池群以及五糧液獨(dú)有的“包包曲”工藝起到了“中間載體”的作用。 聯(lián) 想 沒(méi) 有 聯(lián) 想 ?聯(lián)想電腦公司曾經(jīng)的廣告語(yǔ) : “世界失去聯(lián)想，將會(huì)怎樣？