麥肯錫創(chuàng)意資料-資料下載頁
2025-07-13 18:09本頁面
【導(dǎo)讀】為什么需要品牌印記？[大品牌]或[超級品牌]則是因跨越多項產(chǎn)品或品類而被建立。這種擴張及延伸，讓我們必須重新重視并保護品牌的資產(chǎn)。2．必須就新的競爭條件和新文化的觀點來重新表現(xiàn)品牌。銷人員能有效管理并建立他們自己的品牌?！丛撈放圃趲讉€層面上個聲譽。品牌是我們所描述該品牌的主要個性之。使用者對此品牌的看法。然而，對某些品牌來說，也許必須增加意義或調(diào)整原有的意義，以利于擴張或只是讓該品牌變得更具時代性。即建立在該品牌消費者的真實面上，得以用不同的品牌行銷而不相混淆。立了最大的滲透率。廣告公司可以進行下述過程，然后提請客戶同意。不論任何情形，應(yīng)首先將注意力放在找出品牌的意義。歸類為幾個最能使消費者相信目前所相信該品牌的正面印象，再對該品牌的意義進行調(diào)查以適用未來的發(fā)展。在品牌已經(jīng)建立起一種長期圖像資產(chǎn)的情形下，在消費者心中所須達成的意義與印象，同時也能掌握住品牌的弱點。
【正文】 1） ADWorks 是達成有效廣告必要的一部分 ADWorks對廣告效果的看法很單純 有效的廣告 是由傳遞策略意圖所高度投入的創(chuàng)意所構(gòu)成。 1．“投入的創(chuàng)意”能贏得消費者的注意，深受消費者喜歡，并且留在記憶里。 2．“傳遞策略意圖”包括創(chuàng)造或強化品牌價值（由品牌足跡界定），并且傳達銷售概念。 2） ADWorks 能彌補廣告主贊助量化廣告測試的不足 ADWorks不但顯示麥肯廣告承諾將持續(xù)不斷創(chuàng)造有效的廣告， 也協(xié)助我們的客戶能將綜合性廣告測試系統(tǒng) （ syndicated advertising testing system 例如： ASI Milward Brown）融入理想的架構(gòu)中。 大多數(shù)頂尖廣告測試公司都提供一些評估測試，“協(xié)助”決定某一個廣告活動要不要進行下去。 這些評估測試像是廣告回憶（ Recall） , 知名度（ Awareness Index）等等， 都只在衡量廣告的效率（ efficiency） ,而非（ effectiveness） 它們以某個廣告活動能否得到消費者的注意來決定是否有效率， 而很少重視其他有關(guān)廣告效果的評估，如廣告及品牌偏好度（ Ad amp。 Brand Likeability） . 經(jīng)由 Adworks,麥肯廣告在促進有關(guān)廣告效果的實際研究上會取得領(lǐng)導(dǎo)的地位， 并協(xié)助我們的客戶做出“正確”的決定，完成能帶來最大市場效益的廣告。 廣告效果測試（二） ADWORKS 測試結(jié)構(gòu)大綱 如何執(zhí)行 ADWORKS？ 本章的目的并非設(shè)定嚴(yán)格且標(biāo)準(zhǔn)化的廣告測試技術(shù)， 而是訂出測試的標(biāo)準(zhǔn)化目標(biāo) —— 評估創(chuàng)意的吸引潛力以及策略意圖的傳達。 我們采用的研究技術(shù)或工具應(yīng)該針對特定產(chǎn)品或市場狀況來修正。 通常，文化環(huán)境在決定使用那種調(diào)查研究工具時扮演著重要的角色。 ADWORKS 是針對合乎目標(biāo)客層標(biāo)準(zhǔn)的消費者，以下列兩種方式之一來進行： 1． 一對一深度訪談 2． 五至八人的座談會 只要能恰當(dāng)?shù)貙οM者說明清楚，仍在草稿階段的創(chuàng)意也可以接受測試。 如果發(fā)展自同一個策略但不同的創(chuàng)意作品測試，應(yīng)有一致的呈現(xiàn)方式以避免任何偏頗。 對介紹創(chuàng)意作品具有經(jīng)驗的訪問者或座談會主持人是 ADWORKS測試成功與否的關(guān)鍵。 ◆將測試作品展示給受訪者 ◆觀看影片（腳本、動畫、剪接片等等） ◆討論影片中主要傳達的訊息 ◆銷售概念 ◆討論影片中所傳達的品牌價值及有關(guān)的聯(lián)想 ◆品牌足跡 ◆討論廣告執(zhí)行的特色 ◆ 廣告偏好度 廣告效果測試（三） Ｖ .品牌足跡的傳達 ◆這個廣告告訴你什么是與“品牌”或“企業(yè) ”有關(guān)的？ ◆這些“品牌”或“企業(yè)”如何形容自己？這些品牌想要傳達他們所代表的是什么？ ◆這個廣告在傳達有關(guān)品牌的意義及感覺時，有什么獨特的地方？ ◆如果廣告里的“品牌”或“企業(yè)”是一個人的話，他會是怎么樣的一個人？ ◆這個廣告與你對此“品牌”或“企業(yè)”的認(rèn)識一致嗎？ ◆在你參加座談會之前，你對此“品牌”或“企業(yè)”的認(rèn)識為何？ ◆這個廣告有沒有改變你對此“品牌”或“企業(yè)”的認(rèn)識 ？ ◆如果有，是變得較好或較不好？ ◆這個廣告有帶給你任何不同或出乎意料的地方嗎？ ◆獨特性 ◆記憶度 ◆投入度 ADWORKS 報告格式 ADWORKS 的書面報告格式應(yīng)與先前的結(jié)構(gòu)大綱一致，報告應(yīng)清楚扼要說明 ADWORKS 的發(fā)現(xiàn)及啟示， 尤其有關(guān)創(chuàng)意作品的吸引潛力以及銷售概念 amp。品牌足跡的溝通力。 座談會討論要領(lǐng)及細節(jié)： 注意：下列的討論要領(lǐng)中，包括一些測試心理投射技巧， 當(dāng)然，正如先前提過的，視特定的產(chǎn)品、品牌或當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r而定，其他投射方法也可采用。 I． 首先將創(chuàng)意作品一次一個展示給受訪者看（即使是同一個廣告活動），然后充分討論， 再進行看下一個作品（某些例子里，如果目的是衡量整個廣告活動如何建立品牌， 則可以連續(xù)展示廣告作品 ，然后一并討論） II． 詢問受訪者寫下最直接的第一個反映，以及該廣告想傳達的主要訊息， 在接下來的討論里，要求受訪者念出他們寫的東西，然后對他們的看法加以說明 III． 第一個直接的反映 ◆當(dāng)你在看廣告時，腦海里最先想到什么？你有什么想法及感覺？
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