【導(dǎo)讀】一般來說，新創(chuàng)公司都會(huì)努力在五年之內(nèi)從一個(gè)新創(chuàng)公司發(fā)展成為一個(gè)穩(wěn)定的公司。因此，它們需要依靠具有相當(dāng)財(cái)力的。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，融資是一個(gè)非常關(guān)鍵的問題。因此，商業(yè)計(jì)劃書從一開始就。必須從潛在投資者的角度出發(fā)來構(gòu)思。因此，從一開始商業(yè)計(jì)劃書的重點(diǎn)就應(yīng)該是如何說服投資者提供必要的資金。由三至五人組成，且其成員的才能必須具有互補(bǔ)性。組織一個(gè)可以良好的行使其職責(zé)的團(tuán)隊(duì)。在創(chuàng)立新企業(yè)的過程中將其逐步完善。他們的投資狀況。然而，需要注意的是，在競(jìng)爭(zhēng)框架下，新開辦企業(yè)的三個(gè)發(fā)展階段與制定商業(yè)計(jì)劃書。創(chuàng)意本身不具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，它只有在被商業(yè)計(jì)劃書成。創(chuàng)業(yè)獎(jiǎng)金或者其他獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)商業(yè)計(jì)劃書進(jìn)行融資。在準(zhǔn)備商業(yè)計(jì)劃書時(shí)，你會(huì)接觸到創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)以外的很多人。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行初步的評(píng)估。既然理念上的大部分工作已完成，那么現(xiàn)在是時(shí)候開始實(shí)施你的商業(yè)計(jì)劃書了。的角色從設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)變成了建筑師，必須使公司在市場(chǎng)上獲得成功。

　　

【正文】 本。 固定成本很高的業(yè)務(wù)必須盡快擁有大量客戶。舉例而言，不管是投遞了幾千封信還是幾百萬封信，聯(lián)邦快遞公司在航空運(yùn)輸和分揀設(shè)備上的固定成本投資都是一樣的。 競(jìng)爭(zhēng)。 如果市場(chǎng)進(jìn)入門檻很低，而競(jìng)爭(zhēng)又很激烈，那么使用滲透戰(zhàn)略就是一個(gè)好方法，它 可以使你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快的搶占較大的市場(chǎng)份額。這種情況也會(huì)導(dǎo)致這樣一個(gè)問題，即新創(chuàng)公司是否適合從事這一類型的業(yè)務(wù)。 地點(diǎn)（即分銷，或稱渠道） 你的產(chǎn)品或服務(wù)必須以某種方式使消費(fèi)者能夠真正的接觸到。這聽起來也許很容易，但這卻涉及到另一個(gè)重要的營(yíng)銷決策：你希望通過哪種方法，以何種分銷渠道，來發(fā)售你的產(chǎn)品？ 對(duì)分銷渠道的選擇受到許多因素的影響，比如，你將會(huì)有多少潛在客戶？他們是公司還是個(gè)人？他們喜歡哪種購物方式？產(chǎn)品的使用需要說明嗎？產(chǎn)品屬于高價(jià)位還是低價(jià)位？首先，你必須考慮是由你自己來進(jìn)行分銷還是請(qǐng)專門的公 司來替你運(yùn)作？這種“自己做還是請(qǐng)人做”的決策對(duì)你企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)體系都將產(chǎn)生重大影響。因此，分銷渠道的選擇是與其他的營(yíng)銷決策緊密相連的，并且將反過來影響其他的計(jì)劃。 分銷可以大致分為兩種形式：直銷和多渠道分銷。技術(shù)進(jìn)步，尤其是在信息技術(shù)領(lǐng)域的技術(shù)進(jìn)步，在過去幾年中大大擴(kuò)展了分銷渠道的范圍。下面是一些可供選擇的分銷渠道： 第三方零售商。 產(chǎn)品通過零售商進(jìn)行銷售，這些零售商非常接近潛在客戶。采用這種方式，最重要的是在貨架上得到一個(gè)好的位置，很顯然，這也是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所尋求的，因此，好的位置也會(huì)很貴。同時(shí)， 你的產(chǎn)品能帶來的利潤(rùn)必須能吸引零售商，這樣他們才會(huì)把你的產(chǎn)品列入選擇范圍內(nèi)。 外部代理商。 有專門的公司為不同的生產(chǎn)商充當(dāng)產(chǎn)品分銷代理，他們接管了內(nèi)部銷 158 售人員的工作。但是，即使是只針對(duì)他們做成的那部分銷售業(yè)務(wù)收費(fèi)，外部銷售代理相對(duì)而言仍然較貴。如果他們沒有售出任何產(chǎn)品，他們就不會(huì)收取傭金，這使得他們成為一種對(duì)新公司很有吸引力的分銷渠道，因?yàn)樵谶@里風(fēng)險(xiǎn)是受到控制的。 特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。 特許經(jīng)營(yíng)店在交付了許可費(fèi)用后，就可以獨(dú)立的實(shí)施自己的業(yè)務(wù)理念， 而特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的授予人仍然擁有業(yè)務(wù)政策的控制權(quán)（麥當(dāng)勞就是這樣一個(gè)例子 ）。特許經(jīng)營(yíng)在不投入大量人力資源的情況下保證了對(duì)銷售理念的控制，同時(shí)還使得地域擴(kuò)張能夠迅速進(jìn)行。 批發(fā)商。 一個(gè)小公司要同時(shí)和大量零售商保持聯(lián)系是很困難的。一個(gè)與零售業(yè)有良好聯(lián)系的批發(fā)商可以接管這項(xiàng)工作，他可以幫助小公司在降低分銷成本的同時(shí)提高市場(chǎng)滲透率。另一方面，批發(fā)商通常要求分享一部分利潤(rùn)。 商店。 在購買體驗(yàn)設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品很重要，并且只需要為數(shù)不多的幾個(gè)商店就可以覆蓋整個(gè)市場(chǎng)的情況下，利用自己的商店進(jìn)行銷售是個(gè)不錯(cuò)的選擇。當(dāng)然，設(shè)立自己的商店需要投資，但是它同時(shí)也使你能最大程度的控制分銷。 自己的銷售人 員。 當(dāng)產(chǎn)品很復(fù)雜（例如，資本商品），并且需要銷售人員對(duì)產(chǎn)品有深入的了解的時(shí)候，使用銷售代理商是不適合的。上門拜訪客戶的費(fèi)用很高，因此客戶的數(shù)量必須相當(dāng)?shù)纳?。用你自己的銷售人員進(jìn)行分銷相對(duì)而言較為昂貴，并且只有在產(chǎn)品很復(fù)雜的情況下才值得一試。 直接郵寄。 選出客戶，并通過郵政服務(wù)投遞產(chǎn)品介紹或廣告。可以從數(shù)據(jù)公司處購買地址，然后根據(jù)你所希望的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)潛在客戶進(jìn)行選擇。直接郵寄是否有效取決于該信件是否能立即吸引讀者，否則，這份信件就會(huì)被扔進(jìn)廢紙簍。 電話定購。 通過廣告，鼓勵(lì)客戶通過電話定購產(chǎn)品。簡(jiǎn)單的產(chǎn)品可以通 過這種方式分銷給許多客戶，而不需要在整個(gè)銷售區(qū)域里都設(shè)立商店，你還可以雇用專門的電話中心服務(wù)商來為你提供這項(xiàng)服務(wù)。 互聯(lián)網(wǎng)。 互聯(lián)網(wǎng)是一種相對(duì)而言較為新穎的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，通過它你可以以最低的成本接觸到全球的市場(chǎng)。 促銷 要想使?jié)撛诳蛻粜蕾p你的產(chǎn)品，必須要先讓他們知道這種產(chǎn)品的存在。而要做到這點(diǎn)，你必須通過廣告來吸引顧客的注意力，來宣傳你的產(chǎn)品，并激發(fā)消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)品的信任。這就是溝通的目的。通過溝通，你必須向你的客戶闡述你的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，并使顧客相信你的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或其他任何產(chǎn)品更能滿足他們的 需要。以下是一些吸引消費(fèi)者注意力的不同方式： 傳統(tǒng)廣告：報(bào)紙、雜志、商業(yè)周刊、廣播、電視、電影等。 直接營(yíng)銷：直接寄信給目標(biāo)客戶、電話營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等。 公共關(guān)系：在印刷媒體上刊登你或記者所寫的介紹你的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)或你個(gè)人的文章。 展覽會(huì)、交易會(huì)等。 拜訪客戶。 溝通是非常昂貴的，所以更應(yīng)該使其物有所值。準(zhǔn)確計(jì)算在每筆銷售中你所能負(fù)擔(dān)的廣告費(fèi)用，然后據(jù)此選擇適當(dāng)?shù)臏贤ㄇ篮兔襟w。有重點(diǎn)的溝通能產(chǎn)生最佳的效果。當(dāng)你和客 159 戶打交道的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)把重點(diǎn)放在那些做出購買決策的人或者那些對(duì)購買決策有重大影響的人身上。 關(guān)鍵問題：市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售 第一步： 你希望最終的銷售價(jià)格是多少（預(yù)計(jì)）？你使用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)來得出這一最終價(jià)格？在這種情況下利潤(rùn)率有多高（預(yù)計(jì)）？ 你的目標(biāo)銷售額和銷售收入是多少？（預(yù)計(jì)） 第二步： 你將從哪些客戶群著手進(jìn)入市場(chǎng)？你打算如何將這個(gè)小小的立足點(diǎn)擴(kuò)展成為一個(gè)規(guī)模很大的業(yè)務(wù)？ 你制定的目標(biāo)銷售量是多少（根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)給出具體數(shù)據(jù)）？ 描述你銷售產(chǎn)品和服務(wù)的典型流程。在你的顧客中，哪些人是最終做出購買決定的人？ 你會(huì)通過哪些分銷渠道來分別接近哪些目標(biāo)客戶？ 你希望通過低價(jià)來迅 速滲透市場(chǎng)，還是希望從一開始就獲取最高回報(bào)？解釋你的決定。 你將如何讓你的目標(biāo)客戶注意到你的產(chǎn)品和服務(wù)？ 你將如何獲取參考客戶？ 爭(zhēng)取一個(gè)客戶所需投入的時(shí)間和資源分別為多少？ 你將利用何種廣告方式來爭(zhēng)取客戶？ 服務(wù)、維護(hù)和熱線分別將起到什么作用？ 要建立起長(zhǎng)期的忠實(shí)客戶，困難有多大？以及 /或者需要多少成本？ 在正式推出你的產(chǎn)品和服務(wù)的準(zhǔn)備階段還需要采取哪些計(jì)劃步驟？制定一個(gè)日程，標(biāo)出要完成的重要事件。 第三步： 要有效的實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，公司運(yùn)營(yíng)中有哪些需要（雇員人數(shù)、資歷和配備等）？你預(yù)計(jì) 要為此花費(fèi)多少資金？ 銷售額和運(yùn)營(yíng)結(jié)果將在不同的分銷渠道中如何分配（預(yù)計(jì)）？ 你所希望的每個(gè)分銷渠道的市場(chǎng)占有率分別是多少？ 你計(jì)劃為推出產(chǎn)品以及后續(xù)計(jì)劃花費(fèi)多少費(fèi)用？ 對(duì)每一個(gè)目標(biāo)客戶群以及分銷渠道，你打算為你的產(chǎn)品和服務(wù)收取多少費(fèi)用？ 你將采用何種付款方式？ 業(yè)務(wù)體系和組織結(jié)構(gòu) “組織的存在使得平凡的人能做出不平凡的事?！? —— Ted Levitt，哈佛商業(yè)評(píng)論編輯 業(yè)務(wù)體系 每個(gè)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)都是由許多單獨(dú)行為之間的相互作用組成的。當(dāng)它們被系統(tǒng)的以一種相互 160 關(guān)聯(lián)的方式組織起來 的時(shí)候，一個(gè)業(yè)務(wù)體系就產(chǎn)生了。業(yè)務(wù)體系模型標(biāo)出了準(zhǔn)備并向客戶提供一個(gè)最終產(chǎn)品所必須的各種活動(dòng)。為了明確起見，它們以職能塊的形式被組合在一起。設(shè)計(jì)一個(gè)業(yè)務(wù)體系是了解一個(gè)公司業(yè)務(wù)活動(dòng)的最佳途徑，因?yàn)橐O(shè)計(jì)一個(gè)業(yè)務(wù)體系，你就必須系統(tǒng)的考慮一個(gè)公司所有的業(yè)務(wù)活動(dòng)，并將它們清楚的展示出來。下圖 所展示的是一個(gè)幾乎對(duì)所有行業(yè)和企業(yè)都適用的業(yè)務(wù)體系。 通用業(yè)務(wù)體系 你可以把以上的模型作為設(shè)計(jì)你自己的業(yè)務(wù)體系的出發(fā)點(diǎn)。你必須根據(jù)你自己的實(shí)際情況對(duì)其加以調(diào)整并使其具體化，這樣才能付諸實(shí)踐。比如 ，對(duì)生產(chǎn)商而言，把生產(chǎn)目錄進(jìn)一步細(xì)分為采購、原材料加工、部件生產(chǎn)、組裝等各個(gè)單獨(dú)的階段是很有用的。再比如，你也許還需要把銷售細(xì)分為物流、批發(fā)、分銷以及零售等。 不同的業(yè)務(wù)創(chuàng)意需要不同的業(yè)務(wù)體系，這取決于你所從事的行業(yè)的特點(diǎn)，以及你業(yè)務(wù)本身的特點(diǎn)。一個(gè)計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商的業(yè)務(wù)體系和一個(gè)快餐連鎖店的業(yè)務(wù)體系會(huì)有極大的不同，而一個(gè)百貨公司的業(yè)務(wù)體系跟一個(gè)產(chǎn)品直銷公司也會(huì)有很大的不同，雖然這二者都會(huì)銷售大量同種產(chǎn)品。業(yè)務(wù)體系沒有一個(gè)固定的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)。你自己的業(yè)務(wù)體系應(yīng)當(dāng)具有邏輯性、完整性，并且對(duì)業(yè)務(wù)規(guī)劃有所幫助，但切記 不要把你的業(yè)務(wù)體系弄得太復(fù)雜。 把注意力集中到業(yè)務(wù)體系的主要問題上。一個(gè)三到五人組成的團(tuán)隊(duì)自身是不能完成所有任務(wù)的，這也許是因?yàn)樗麄儾痪邆渌璧乃械哪芰?，也可能是因?yàn)樗麄儾荒軌蛴行У耐瓿伤械墓ぷ?。你?yīng)該和你的管理團(tuán)隊(duì)一起，仔細(xì)斟酌哪些活動(dòng)能創(chuàng)造出新的東西，以及你和你的員工如何才能最有效的利用時(shí)間來為客戶創(chuàng)造最大的價(jià)值，并在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位。這里的關(guān)鍵詞是“聚焦”。一旦你確定了你業(yè)務(wù)體系中應(yīng)當(dāng)包括的內(nèi)容，你就應(yīng)該選擇那些你可以比別人做的好的領(lǐng)域。專業(yè)化的趨勢(shì)在每個(gè)行業(yè)中都很明顯，而專業(yè)化對(duì)新創(chuàng)立的公司 尤其重要。新創(chuàng)公司應(yīng)當(dāng)將他們所有的精力集中到從業(yè)務(wù)體系中精心選出的某幾項(xiàng)活動(dòng)上。在 剛開始的時(shí)候，即使是微軟這樣的軟件巨人也將精力完全集中到對(duì) DOS 的開發(fā)上，而把這一業(yè)務(wù)體系中的其他所有活動(dòng)都留給了 IBM。 組織結(jié)構(gòu) 除了業(yè)務(wù)體系之外，你還需要考慮其他一些組織方面的問題。最基本的是明確任務(wù)和職責(zé)，并且設(shè)計(jì)出一個(gè)層次較少的簡(jiǎn)單的組織結(jié)構(gòu)，其他的則在具體運(yùn)作中視需要而定。你的組織結(jié)構(gòu)必須很靈活，并且能夠隨時(shí)根據(jù)新的情況進(jìn)行調(diào)整。你應(yīng)當(dāng)做好在最初幾年內(nèi)不斷重組你的公司的準(zhǔn)備。明確每個(gè)人所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域（任務(wù)和 職責(zé)分配），一旦公司內(nèi)部職能部門確定下來，如管理、人力資源、財(cái)務(wù)和行政管理等，你就該準(zhǔn)備好開始運(yùn)作了。如果你保持組織結(jié)構(gòu)的簡(jiǎn)單化，那么每一個(gè)員工都能很清楚的知道自己的職責(zé)所在，并能夠獨(dú)立的完成自己的任務(wù)。另一方面，每一個(gè)員工都應(yīng)該具備在必要的情況下在短時(shí)間內(nèi)替代另一個(gè)團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行工作的能力。（見下圖） 研究 與 營(yíng)銷 服務(wù) 開發(fā) 生產(chǎn) 銷售 161 啟動(dòng) 組織結(jié)構(gòu) 樣本 公司地點(diǎn) 簡(jiǎn)單介紹一下你的公司所在地。不要簽訂長(zhǎng)期的租賃合同，因?yàn)殡S著業(yè)務(wù)的發(fā)展，你的公司可能需要搬遷，有時(shí)你必須很快就搬遷。 “ 自己做或請(qǐng)別人做”和合作關(guān)系決策 一旦你確定了公司的核心業(yè)務(wù)并且也擬定了公司的業(yè)務(wù)體系，你就必須開始考慮執(zhí)行各個(gè)具體活動(dòng)的最佳人選。在你所選定的業(yè)務(wù)重點(diǎn)之外的所有活動(dòng)都應(yīng)該由第三方來處理。但是，新公司內(nèi)部的支持活動(dòng)不一定必須由你自己來完成，例如文書整理和人力資源管理等。對(duì)每項(xiàng)活動(dòng)，都應(yīng)該問問自己：我們是自己來做，還是請(qǐng)人來做，即“自己做或請(qǐng)別人做”？“自己做還是請(qǐng)別人做”的決策需要在權(quán)衡利弊后做出。例如，與供應(yīng)商的合作關(guān)系不可能在一天之內(nèi)建立，如果有些合作伙伴因?yàn)槟承┰蚨荒芾^續(xù)提供服務(wù)時(shí)，其替代者也是 不易找到的。在考慮“自己做還是請(qǐng)別人做”時(shí)，你應(yīng)該遵循以下一些標(biāo)準(zhǔn)： 戰(zhàn)略意義。 對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有主要貢獻(xiàn)的那些因素對(duì)你的公司具有戰(zhàn)略重要性，它們必須保持在你的控制之下。一個(gè)技術(shù)公司是很難放棄研發(fā)工作的，而一個(gè)消費(fèi)品生產(chǎn)商也是決不會(huì)放棄其市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的。 適應(yīng)性。 每一種業(yè)務(wù)活動(dòng)都要求一些相應(yīng)的能力，而管理團(tuán)隊(duì)內(nèi)部可能并不具備這些能力。因此，你的團(tuán)隊(duì)必須考慮是否應(yīng)該針對(duì)具體情況，開展一項(xiàng)特殊任務(wù)以獲取所需的技能，或者是否應(yīng)該把該項(xiàng)任務(wù)交給專業(yè)公司來處理。專業(yè)公司不僅能夠更好的完成任務(wù)，而且還能夠利用大規(guī)模生 產(chǎn)獲取成本優(yōu)勢(shì)。 可用性。 當(dāng)你做出請(qǐng)別人來做的決定前，你必須弄清楚是否有你所需的那種形式或你所需要的特定的產(chǎn)品或服務(wù)存在。如果可能的話，你應(yīng)當(dāng)與幾個(gè)供應(yīng)商進(jìn)行協(xié)商。通過這種方式，你通?？梢垣@取最佳的交易條件，并且還可以更深入的了解你所購買的服務(wù)。通常情況下，你還可以幫助供應(yīng)商改善其表現(xiàn)。如果沒有人可以提供你所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，你可以尋找一個(gè)愿意獲取必要的技能來滿足你的需要的合作者。對(duì)總經(jīng)理 Dux 先生 研 發(fā) 生 產(chǎn) 營(yíng) 銷 財(cái) 務(wù) 人力資源和管理 Invent 先生 Facit 先生 Oratoria 先生 Pecunta 先生 Dux 先生 162 新創(chuàng)立的公司而言，問題在于你愿意以何種方式和別的公司合作，而每一種合作方式都有其自身的優(yōu)勢(shì)和不足。 非正式的，沒有約束力的 合作關(guān)系。 在這種合作關(guān)系下，由于每一方都沒有承擔(dān)極大的義務(wù)，因此每一方都可以很容易且迅速的結(jié)束合作關(guān)系。但同時(shí)他們也必須清楚，供給和需求也可能同樣迅速的消失。另外，供應(yīng)商不可能滿足一個(gè)客戶的所有具體需要，因?yàn)樗麄儾豢赡芟蛩械目蛻籼峁┝可矶ㄗ龅漠a(chǎn)品。這種隨意的合作關(guān)系常見于大宗產(chǎn)品、日常服務(wù)和標(biāo)準(zhǔn)化零件等領(lǐng)域中，在這些領(lǐng)域中，替代的買方和賣方都是很容易找到的。 緊密的合作關(guān)系。 這種合作關(guān)系的特征有時(shí)表現(xiàn)為高度的相互依賴。它在高度專業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù)以及交易量極大的商業(yè)領(lǐng)域中很常見。在這種領(lǐng)域里，交易各方通常都很難更改合作伙伴，或在短期內(nèi)購買或銷售大量的特殊部件。這種合作關(guān)系對(duì)交易各方的好處在于有約束力的關(guān)系能帶來安全感，這使得每一方都可以將精力集中在自己的優(yōu)勢(shì)上，而同時(shí)從合作者的優(yōu)勢(shì)中獲益。要想使合作關(guān)系發(fā)展成為成功的業(yè)務(wù)關(guān)系，就必須考慮到以下這些因素： 雙贏局面。 各方都應(yīng)該能從合作中獲取相應(yīng)的利益。如果不是各方都能獲得相應(yīng)利益，合作是不可能維持下去的。 風(fēng)險(xiǎn)和投資。 這種合作