麥肯錫創(chuàng)意資料(文件)
【正文】 告承諾將持續(xù)不斷創(chuàng)造有效的廣告， 也協(xié)助我們的客戶能將綜合性廣告測(cè)試系統(tǒng) （ syndicated advertising testing system 例如： ASI Milward Brown）融入理想的架構(gòu)中。 廣告效果測(cè)試（二） ADWORKS 測(cè)試結(jié)構(gòu)大綱 如何執(zhí)行 ADWORKS？ 本章的目的并非設(shè)定嚴(yán)格且標(biāo)準(zhǔn)化的廣告測(cè)試技術(shù)， 而是訂出測(cè)試的標(biāo)準(zhǔn)化目標(biāo) —— 評(píng)估創(chuàng)意的吸引潛力以及策略意圖的傳達(dá)。 如果發(fā)展自同一個(gè)策略但不同的創(chuàng)意作品測(cè)試，應(yīng)有一致的呈現(xiàn)方式以避免任何偏頗。 座談會(huì)討論要領(lǐng)及細(xì)節(jié)： 注意：下列的討論要領(lǐng)中，包括一些測(cè)試心理投射技巧， 當(dāng)然，正如先前提過(guò)的，視特定的產(chǎn)品、品牌或當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況而定，其他投射方法也可采用。 ◆將測(cè)試作品展示給受訪者 ◆觀看影片（腳本、動(dòng)畫、剪接片等等） ◆討論影片中主要傳達(dá)的訊息 ◆銷售概念 ◆討論影片中所傳達(dá)的品牌價(jià)值及有關(guān)的聯(lián)想 ◆品牌足跡 ◆討論廣告執(zhí)行的特色 ◆ 廣告偏好度 廣告效果測(cè)試（三） Ｖ .品牌足跡的傳達(dá) ◆這個(gè)廣告告訴你什么是與“品牌”或“企業(yè) ”有關(guān)的？ ◆這些“品牌”或“企業(yè)”如何形容自己？這些品牌想要傳達(dá)他們所代表的是什么？ ◆這個(gè)廣告在傳達(dá)有關(guān)品牌的意義及感覺(jué)時(shí)，有什么獨(dú)特的地方？ ◆如果廣告里的“品牌”或“企業(yè)”是一個(gè)人的話，他會(huì)是怎么樣的一個(gè)人？ ◆這個(gè)廣告與你對(duì)此“品牌”或“企業(yè)”的認(rèn)識(shí)一致嗎？ ◆在你參加座談會(huì)之前，你對(duì)此“品牌”或“企業(yè)”的認(rèn)識(shí)為何？ ◆這個(gè)廣告有沒(méi)有改變你對(duì)此“品牌”或“企業(yè)”的認(rèn)識(shí) ？ ◆如果有，是變得較好或較不好？ ◆這個(gè)廣告有帶給你任何不同或出乎意料的地方嗎？ ◆獨(dú)特性 ◆記憶度 ◆投入度 ADWORKS 報(bào)告格式 ADWORKS 的書面報(bào)告格式應(yīng)與先前的結(jié)構(gòu)大綱一致，報(bào)告應(yīng)清楚扼要說(shuō)明 ADWORKS 的發(fā)現(xiàn)及啟示， 尤其有關(guān)創(chuàng)意作品的吸引潛力以及銷售概念 amp。 通常，文化環(huán)境在決定使用那種調(diào)查研究工具時(shí)扮演著重要的角色。 這些評(píng)估測(cè)試像是廣告回憶（ Recall） , 知名度（ Awareness Index）等等， 都只在衡量廣告的效率（ efficiency） ,而非（ effectiveness） 它們以某個(gè)廣告活動(dòng)能否得到消費(fèi)者的注意來(lái)決定是否有效率， 而很少重視其他有關(guān)廣告效果的評(píng)估，如廣告及品牌偏好度（ Ad amp。 1．“投入的創(chuàng)意”能贏得消費(fèi)者的注意，深受消費(fèi)者喜歡，并且留在記憶里。 其目的是為了提供來(lái)自消費(fèi)者的確認(rèn)及回饋反映，并確保能達(dá)成更有效的廣告。 2． 銷售策劃創(chuàng)造杰出的提案 銷售策略可以用單一的“表格”或一本 50頁(yè)的報(bào)告來(lái)完成， 包括銷售策略的每一單一部分的構(gòu)成與理由詳述。 我們的經(jīng)驗(yàn)顯示，當(dāng)每一部分完成后，重新在檢視修正， 通常能讓我們的讀者覺(jué)得銷售策略更 加精確，并且具有激勵(lì)性。 問(wèn)題是如此一來(lái)，就將杰出的策略企劃與業(yè)務(wù)總監(jiān)們變成平庸的文案及創(chuàng)意指導(dǎo)。 北京： 掌門人：莫康孫 創(chuàng)意總監(jiān)：薛振添 陳文珠 招秉恒 文案：張亮 賈天宵 洛宏茹 鄭啟祥 毛靜如 呂靜 楊亞楠 美術(shù)指導(dǎo)：袁志成 鄭紹全 鄭志平 賀師源 樓鳳奇 作品有： motorola 系列、杜蕾斯系列、土耳其航空等 上海： 文案：汪人捷 田振寧 美術(shù)指導(dǎo)：秦建新 胡兆輝 代表作：邦迪（朝韓總統(tǒng)篇） 汪人捷 秦建新 邦迪《成 長(zhǎng)難免有創(chuàng)傷篇》 田振寧 胡兆輝 必?fù)洹蹲詈蟮耐聿推返? 廣州： 創(chuàng)意總監(jiān)：陳賢中 文案：馬潔 蕭少軍 作品：黑人牙膏、藍(lán)帶啤酒等 銷售策略（ E） D. 強(qiáng)而有力的支持事實(shí)（ The Compelling Truth） 定義： “無(wú)庸置疑的事實(shí)”，在滿足概念性目標(biāo)客層的核心欲望時(shí)， 品牌所擔(dān)任的角色之強(qiáng)而有力的支持事實(shí)。 舉例來(lái)說(shuō)，汽車提供了一個(gè)基本運(yùn)輸?shù)闹匾δ埽谫?gòu)買一個(gè)特定品牌車型時(shí)， 概念性目標(biāo)客層真正需求的潛在情感及功能為何呢？ 汽車的核心欲望： 獨(dú)立（雪佛蘭 BLAZER） 成功（奔馳） 對(duì)家庭的承諾（富豪） 逝去的青春（捷豹） 拒絕唯物主義
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