麥肯錫創(chuàng)意資料(完整版)
【正文】 是或不是此一特定組合其中的一員？以及為什么？ 例證： 我們都能夠想到無(wú)數(shù)的例子，并且非常簡(jiǎn)單地指出超越人口統(tǒng)計(jì)學(xué)描述非常特定“自然組合”的族群， 立即讓我們一覽其個(gè)性與此一特定組合族群的靈魂。 麥肯 三地 “麻辣燙 ”班子 麥肯近年來(lái)鋒芒四射，得獎(jiǎng)多多，以下是他們京滬廣三地的“麻辣燙”班子。一個(gè)杰出的銷售概念，應(yīng)能引領(lǐng)一個(gè)超越它的活動(dòng)創(chuàng)意概念， 而非僅僅表達(dá)它而已。 所以他們也會(huì)融入其思考過(guò)程中， 并且進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)銷售概念的發(fā)展是一種十分自然且合理的結(jié)論。 2） ADWorks 能彌補(bǔ)廣告主贊助量化廣告測(cè)試的不足 ADWorks不但顯示麥肯廣告承諾將持續(xù)不斷創(chuàng)造有效的廣告， 也協(xié)助我們的客戶能將綜合性廣告測(cè)試系統(tǒng) （ syndicated advertising testing system 例如： ASI Milward Brown）融入理想的架構(gòu)中。 如果發(fā)展自同一個(gè)策略但不同的創(chuàng)意作品測(cè)試，應(yīng)有一致的呈現(xiàn)方式以避免任何偏頗。 ◆將測(cè)試作品展示給受訪者 ◆觀看影片（腳本、動(dòng)畫、剪接片等等） ◆討論影片中主要傳達(dá)的訊息 ◆銷售概念 ◆討論影片中所傳達(dá)的品牌價(jià)值及有關(guān)的聯(lián)想 ◆品牌足跡 ◆討論廣告執(zhí)行的特色 ◆ 廣告偏好度 廣告效果測(cè)試（三） Ｖ .品牌足跡的傳達(dá) ◆這個(gè)廣告告訴你什么是與“品牌”或“企業(yè) ”有關(guān)的？ ◆這些“品牌”或“企業(yè)”如何形容自己？這些品牌想要傳達(dá)他們所代表的是什么？ ◆這個(gè)廣告在傳達(dá)有關(guān)品牌的意義及感覺(jué)時(shí)，有什么獨(dú)特的地方？ ◆如果廣告里的“品牌”或“企業(yè)”是一個(gè)人的話，他會(huì)是怎么樣的一個(gè)人？ ◆這個(gè)廣告與你對(duì)此“品牌”或“企業(yè)”的認(rèn)識(shí)一致嗎？ ◆在你參加座談會(huì)之前，你對(duì)此“品牌”或“企業(yè)”的認(rèn)識(shí)為何？ ◆這個(gè)廣告有沒(méi)有改變你對(duì)此“品牌”或“企業(yè)”的認(rèn)識(shí) ？ ◆如果有，是變得較好或較不好？ ◆這個(gè)廣告有帶給你任何不同或出乎意料的地方嗎？ ◆獨(dú)特性 ◆記憶度 ◆投入度 ADWORKS 報(bào)告格式 ADWORKS 的書面報(bào)告格式應(yīng)與先前的結(jié)構(gòu)大綱一致，報(bào)告應(yīng)清楚扼要說(shuō)明 ADWORKS 的發(fā)現(xiàn)及啟示， 尤其有關(guān)創(chuàng)意作品的吸引潛力以及銷售概念 amp。 這些評(píng)估測(cè)試像是廣告回憶（ Recall） , 知名度（ Awareness Index）等等， 都只在衡量廣告的效率（ efficiency） ,而非（ effectiveness） 它們以某個(gè)廣告活動(dòng)能否得到消費(fèi)者的注意來(lái)決定是否有效率， 而很少重視其他有關(guān)廣告效果的評(píng)估，如廣告及品牌偏好度（ Ad amp。 其目的是為了提供來(lái)自消費(fèi)者的確認(rèn)及回饋反映，并確保能達(dá)成更有效的廣告。 我們的經(jīng)驗(yàn)顯示，當(dāng)每一部分完成后，重新在檢視修正， 通常能讓我們的讀者覺(jué)得銷售策略更 加精確，并且具有激勵(lì)性。 北京： 掌門人：莫康孫 創(chuàng)意總監(jiān)：薛振添 陳文珠 招秉恒 文案：張亮 賈天宵 洛宏茹 鄭啟祥 毛靜如 呂靜 楊亞楠 美術(shù)指導(dǎo)：袁志成 鄭紹全 鄭志平 賀師源 樓鳳奇 作品有： motorola 系列、杜蕾斯系列、土耳其航空等 上海： 文案：汪人捷 田振寧 美術(shù)指導(dǎo)：秦建新 胡兆輝 代表作：邦迪（朝韓總統(tǒng)篇） 汪人捷 秦建新 邦迪《成 長(zhǎng)難免有創(chuàng)傷篇》 田振寧 胡兆輝 必?fù)洹蹲詈蟮耐聿推返? 廣州： 創(chuàng)意總監(jiān)：陳賢中 文案：馬潔 蕭少軍 作品：黑人牙膏、藍(lán)帶啤酒等 銷售策略（ E） D. 強(qiáng)而有力的支持事實(shí)（ The Compelling Truth） 定義： “無(wú)庸置疑的事實(shí)”，在滿足概念性目標(biāo)客層的核心欲望時(shí)， 品牌所擔(dān)任的角色之強(qiáng)而有力的支持事實(shí)。 ◆典型的社會(huì)改變目標(biāo)族群： ◆快樂(lè)家庭主婦 ◆沉默的大眾 ◆ 嬉皮 ◆“我”世代 ◆足球媽媽 ◆ 雅痞 最近由麥肯所發(fā)展的概念性目標(biāo)客層： Darwmian Masters Boomer Achievers Type TPersonalities Good Revolver GottaHavelts Doppers Vulnerable Travele
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