麥肯錫創(chuàng)意資料-wenkub
2023-07-24 18:09:09 本頁面
【正文】 立他們自己的品牌。 而該品牌 [是 ]什么呢？品牌是我們所描述該品牌的主要個性之特征，與那些品牌 [意義 ]相對應(yīng)的個性。 對已經(jīng)建立起來的領(lǐng)導品牌而言， [印記 ]當然 是建筑在目前重級使用者對此品牌的看法。即建立在該品牌消費者的真實面上， 并加上必要時的調(diào)整，以便為該品牌未來成長之要求提供一個遠景與靈感?；蛘吲c客戶分享整個過程，則將會更有益。 3． 找出品牌的意義 不論任何情形，應(yīng)首先將注意力放在找出品牌的意義。 必須把這些意義精確地 寫下來，同時加以活潑化成為品牌的一幅既有動力有具協(xié)調(diào)感的圖畫。 只有在少數(shù)情形下（如流行或美容類別之商品）會以品牌個性導引品牌意義。 唯有真正勤于下工夫才能撰寫出思慮周全、判斷精確及富創(chuàng)意的描述。 標志也需要用寫 [詩 ]的感覺來找到完美的字句，使 [品牌意義 ]生動起來。 簡言之，銷售概念是產(chǎn)生原創(chuàng)性想 法強而有力的起跳點。 陳述強而有力的品牌位置之最大關(guān)鍵，在于讓客戶感覺到真切，同時也能掌握住品牌的弱點。它可能承擔重新定義一個品牌的任務(wù)， 強調(diào)品牌足跡中尚待提升的一個元素、引進或延伸一個品牌，或可能戰(zhàn)術(shù)性地回應(yīng)競爭品牌的活動。同時，也并非所有的問題都可以在同一廣告活動中被解決。Rossi 將品牌帶離過去，然而保留其本質(zhì) Marriott 讓顧客不再認為 Marriott 只是一家平常飯店？ Motorola 讓摩托羅拉品牌與市場占有一樣強 Master Card 讓一個情感崩潰的品牌重獲人心 Chase 為新的投資服務(wù)建立知名度 Tic Tac 用新的橘子口味建立少年顧客的使用率 CocaCola 重建曲線瓶使其成為一個獨特的品牌圖象 銷售策略（ C） ４． 銷售概念架構(gòu) 為了構(gòu)思銷售概念并發(fā)展廣告，我們需要知道以下與消費者及品牌有關(guān)的重要元素 Ａ .概念性的目標客層 (The Conceptual Target) Ｂ .最核心的欲望 (The Core Desire) Ｃ .品牌如何最完美地滿足最核心的欲望 (How the Brand Best Fulfills the Core Desire) Ｄ .強而有力的支持事實 (The Compelling Truth) 為了保護替麥肯客戶所發(fā)展的銷售策略之機密性，在次我們僅稍微觸及某些特定客戶所做的銷售概念。 賦予他們一個名稱，看到這個名稱，我們可以立刻知道周遭的朋友、親戚、同事， 是或不是此一特定組合其中的一員？以及為什么？ 例證： 我們都能夠想到無數(shù)的例子，并且非常簡單地指出超越人口統(tǒng)計學描述非常特定“自然組合”的族群， 立即讓我們一覽其個性與此一特定組合族群的靈魂。 消費者有許多欲望，但我們只對本品牌能夠因應(yīng)的核心欲望（原文如此）有興趣。 麥肯 三地 “麻辣燙 ”班子 麥肯近年來鋒芒四射，得獎多多，以下是他們京滬廣三地的“麻辣燙”班子。 強而有力的功能性事實 特定事實 品牌 成分 每一片中有 5 盎司的牛奶 卡夫卡起士 表現(xiàn) 預(yù)防心臟病 拜耳阿斯匹靈 產(chǎn)品特點 冷過濾 美樂生啤酒 強而有力的品牌事實 特定事實 品牌 認知 領(lǐng)導 者 赫茲租車 公司價值 我們真正關(guān)心您與您的家人 嬌生 品牌神話 萬寶路國度 萬寶路香煙 E. 銷售概念（ The Selling Idea） 定義： 專注的策略概念，精確地指出我們的廣告想要說什么……推進品牌到目標地位的火花， 透過煽動創(chuàng)意過程，并引突破性的創(chuàng)意概念。一個杰出的銷售概念，應(yīng)能引領(lǐng)一個超越它的活動創(chuàng)意概念， 而非僅僅表達它而已。所有好的策略都需要下功夫， 銷售策略也不例外。 所以他們也會融入其思考過程中， 并且進一步發(fā)現(xiàn)銷售概念的發(fā)展是一種十分自然且合理的結(jié)論。 ADWorks扮演的角色是雙重的，并且是以達到廣告的有效性為主。 2） ADWorks 能彌補廣告主贊助量化廣告測試的不足 ADWorks不但顯示麥肯廣
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