麥肯錫創(chuàng)意資料-文庫吧在線文庫
【正文】 撰寫理想的 [品牌印記 ]之關(guān)鍵 好的 [品牌印記 ]取決于對品牌具有多少知識 [品牌印記 ]取決于對品牌的深度了解， 以及對于品牌最相關(guān)之競爭環(huán)境的足夠知識。進而表達(dá)我們希望廣告到底要對消費者說什么。 廣告擔(dān)任的角色可能有相當(dāng)大范圍的差異。 例證： 品牌 廣告的角色 Martiniamp。 撰寫一個好的最核心欲望之重要提示： 核心欲望代表概念性目標(biāo)客層能從本品牌獲得的最深切、最有力、最富情感的利益。 撰寫一個好的強而有力支持事實之重要提示： 1960及 70年代的傳統(tǒng)零售包裝商品廣告的強而有力支持事實， 幾乎不可避免地強調(diào)其功能性的利益； 然而在一個幾乎所有 類別都是類似性商品充斥的世界里， 我們必須從各個方向來找尋強而有力的支持事實 包括產(chǎn)品與品牌之間的事實與概念性資產(chǎn)。 最佳的策略包括一個由單一的“思考流程”， 所建構(gòu)成為一項強而有力的結(jié)論。 ADWorks 不會只單單決定某個創(chuàng)意作品要或不要， 而是真正去了解創(chuàng)意作品有沒有達(dá)到我們當(dāng)初透過脈動、品牌足跡、銷售策略所設(shè)定的目標(biāo)。 Brand Likeability） . 經(jīng)由 Adworks,麥肯廣告在促進有關(guān)廣告效果的實際研究上會取得領(lǐng)導(dǎo)的地位， 并協(xié)助我們的客戶做出“正確”的決定，完成能帶來最大市場效益的廣告。品牌足跡的溝通力。 ADWORKS 是針對合乎目標(biāo)客層標(biāo)準(zhǔn)的消費者，以下列兩種方式之一來進行： 1． 一對一深度訪談 2． 五至八人的座談會 只要能恰當(dāng)?shù)貙οM者說明清楚，仍在草稿階段的創(chuàng)意也可以接受測試。 2．“傳遞策略意圖”包括創(chuàng)造或強化品牌價值（由品牌足跡界定），并且傳達(dá)銷售概念。 通?？蛻襞c創(chuàng)意人員在每一步驟的提出當(dāng)中，可獲取有用的知識。 銷售概念并非一個活動概念（ Campaign Idea） ,它是一項專注的、精確的，并且激力的闡明， 來指引我們的廣告到底要說什么。 重要提示： 我們必須能夠描述雪佛藍(lán) BLAZER 在讓目標(biāo)客層有更加獨立的感覺時所擔(dān)任的角色， 或 JAQUAR令人更年輕一些，或 VOLVO 系一強有力家庭價值的表達(dá)， 或奔馳的成功，或 VW 金龜車的反唯物主義。 從特定的人口統(tǒng)計學(xué)目標(biāo)開始，我們必須找出一個 “把手”讓這些目標(biāo)客層鮮活起來， 進而讓我們感覺到并且自豪到他們是誰，以及有什么能夠騷動他們。 然而，并非所有問題都可透過廣告來解決。 透過１由消費者脈動的策劃過程中所產(chǎn)生的一切訊息與透視２在品牌足跡的發(fā)展過程中，來顯示出。 尤其在描述品牌內(nèi)涵的時候， [品牌印記 ]需要 [精確 性地 ]捕捉使品牌與眾不同的準(zhǔn)確意義。 4． 找出品牌的個性特征 一旦品牌意義被確定湖，與這些品牌意義相對應(yīng)的品牌個性即可較輕易地找出來。 2． 找出競爭品牌的 [印記 ] 這將有助于找出一個商品類別的主要需求點、競爭品牌在消費者認(rèn)知上所占領(lǐng)的位置， 以及各競爭品牌中最主要的差異點。 最重要的是，平衡這個品牌現(xiàn)存的意義及理想的意義，就是一項策略性的決定。更精確地說，品牌印記必須能夠： 1． 包括該品牌的三個主要意義 2． 反映這三個意義的三個重要個性特征 所謂品牌的 [意義 ]，是指一個品牌在消 費者心目中產(chǎn)生的印象 —— 即該品牌在幾個層面上個聲譽。 麥肯 錫 創(chuàng)意資料 品牌印記（一） The Brand Footprint 品牌印記 為什么需要品牌印記？ 愈來愈多的行銷人運用品牌的力量進入新的領(lǐng)域，以創(chuàng)造新的成長。 而該品牌 [是 ]什么呢？品牌是我們所描述該品牌的主要個性之特征，與那些品牌 [意義 ]相對應(yīng)的個性。即建立在該品牌消費者的真實面上， 并加上必要時的調(diào)整，以便為該品牌未來成長之要求提供一個遠(yuǎn)景與靈感。 3． 找出品牌的意義 不論任何情形，應(yīng)首先將注意力放在找出品牌的意義。 只有在少數(shù)情形下（如流行或美容類別之商品）會以品牌個性導(dǎo)引品牌意義。 標(biāo)志也需要用寫 [詩 ]的感覺來找到完美的字句，使 [品牌意義 ]生動起來。 陳述強而有力的品牌位置之最大關(guān)鍵，在于讓客戶感覺到真切，同時也能掌握住品牌的弱點。同時，也并非所有的問題都可以在同一廣告活動中被解決。 賦予他們一個名稱，看到這個名稱，我們可以立刻知道周遭的朋友、親戚、同事，
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