麥肯錫創(chuàng)意資料(已修改)
2025-07-29 18:09 本頁面
【正文】 麥肯 錫 創(chuàng)意資料 品牌印記（一） The Brand Footprint 品牌印記 為什么需要品牌印記？ 愈來愈多的行銷人運(yùn)用品牌的力量進(jìn)入新的領(lǐng)域，以創(chuàng)造新的成長。 全球品牌因?yàn)轭I(lǐng)域的擴(kuò)張而被建立起來； [大品牌 ]或 [超級品牌 ]則是因跨越多項(xiàng)產(chǎn)品或品類而被建立。 這種擴(kuò)張及延伸，讓我們必須重新重視并保護(hù)品牌的資產(chǎn)。 隨著品牌的擴(kuò)張，使品牌有被稀釋的危機(jī)，這些危機(jī)的因素如下： 1． 須重新整合品牌的傳承（此傳承有賴持續(xù)性及一致性的訊息）與產(chǎn)品的創(chuàng)新（此創(chuàng)新須加入新的訊息） 2． 必須就新的競爭條件和新 文化的觀點(diǎn)來重新表現(xiàn)品牌。 [品牌印記 ]是麥肯的工具，用以定義品牌的真正內(nèi)涵，以利于行銷人員能有效管理并建立他們自己的品牌。 這項(xiàng)工具提供一套清楚的理念，剖析哪一個(gè)品牌價(jià)值須被保護(hù)及充分利用。 [品牌印記 ]是不但可在某一特定的市場有效地定義及管理一個(gè)品牌，它更大的功能是將此品牌成功地轉(zhuǎn)移到其他市場領(lǐng)域 什么是品牌印記？ [品牌印記 ]是對某一品牌的意義及其個(gè)性的宣言。更精確地說，品牌印記必須能夠： 1． 包括該品牌的三個(gè)主要意義 2． 反映這三個(gè)意義的三個(gè)重要個(gè)性特征 所謂品牌的 [意義 ]，是指一個(gè)品牌在消 費(fèi)者心目中產(chǎn)生的印象 —— 即該品牌在幾個(gè)層面上個(gè)聲譽(yù)。 而該品牌 [是 ]什么呢？品牌是我們所描述該品牌的主要個(gè)性之特征，與那些品牌 [意義 ]相對應(yīng)的個(gè)性。 從品牌的 [意義 ]與品牌 [是什么 ]之間的關(guān)聯(lián)，可充分掌握住 [品牌空間 ]的內(nèi)涵。 品牌 [印記 ]足以有效及快速地表現(xiàn)這個(gè)內(nèi)涵，并且擁有扎實(shí)的內(nèi)容去激發(fā)各項(xiàng)行銷活動（從產(chǎn)品開發(fā)直到整合行銷）。 品牌印記的遠(yuǎn)景如何？ [品牌印記 ]不只是一個(gè)以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的工具而已，它更須考慮到把一個(gè)品牌的 [品牌擁有者 ]對這個(gè)品牌未來的看法。 對已經(jīng)建立起來的領(lǐng)導(dǎo)品牌而言， [印記 ]當(dāng)然 是建筑在目前重級使用者對此品牌的看法。 這種情形下， [印記 ]的主要角色是把這些意義表達(dá)出來，讓每個(gè)人同時(shí)都知道當(dāng)這個(gè)品牌擴(kuò)張及延伸時(shí)，要保護(hù)什么，以及利用什么品牌價(jià)值。 然而，對某些品牌來說，也許必須增加意義或調(diào)整原有的意義，以利于擴(kuò)張或只是讓該品牌變得更具時(shí)代性。 最重要的是，平衡這個(gè)品牌現(xiàn)存的意義及理想的意義，就是一項(xiàng)策略性的決定。即建立在該品牌消費(fèi)者的真實(shí)面上， 并加上必要時(shí)的調(diào)整，以便為該品牌未來成長之要求提供一個(gè)遠(yuǎn)景與靈感。 例如： Parker 和 Waterman 的 [品牌印記 ]使得戀歌相似的產(chǎn)品 ，得以用不同的品牌行銷而不相混淆。因?yàn)樵摴驹谡麄€(gè)市場上建立了最大的滲透率。 品牌印記（二） 發(fā)展 [品牌印記 ]的過程 廣告公司可以進(jìn)行下述過程，然后提請客戶同意?；蛘吲c客戶分享整個(gè)過程，則將會更有益。 1． 發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義 為進(jìn)行這一步，可以運(yùn)用任何方法，例如： ◆消費(fèi)者反射法（例如：圖象歸類法、品牌聯(lián)想法、品牌擬人法） ◆重級使用者習(xí)慣調(diào)查 ◆讓非常熟悉該品牌及對該品牌特別有研究的人來下判斷，因?yàn)檫@些人對消費(fèi)者的觀點(diǎn)特別敏感。 ◆ 讓熟悉該品牌的人在團(tuán)體討論會中列出自由聯(lián)想意義的 [清單 ]來。 2． 找出競爭品牌的 [印記 ] 這將有助于找出一個(gè)商品類別的主要需求點(diǎn)、競爭品牌在消費(fèi)者認(rèn)知上所占領(lǐng)的位置， 以及各競爭品牌中最主要的差異點(diǎn)。 3． 找出品牌的意義 不論任何情形，應(yīng)首先將注意力放在找出品牌的意義。 把各種對該品牌的聯(lián)想， 歸類為幾個(gè)最能使消費(fèi)者相信目前所相信該品牌的正面印象， 再對該品牌的意義進(jìn)行調(diào)查以適用未來的發(fā)展。 在品牌已經(jīng)建立起一種長期圖像資產(chǎn)的情形下， 這些圖象資產(chǎn)應(yīng)該被直接或間接反映出來。 例如： ESSO 的老虎圖象資產(chǎn)或 TIFFANY 的藍(lán)色盒子圖象。 必須把這些意義精確地 寫下來，同時(shí)加以活潑化成為品牌的一幅既有動力有具協(xié)調(diào)感的圖畫。 這些品牌必須被精確并精彩地陳述出來。導(dǎo)出一個(gè)一致性且具時(shí)代性的品牌。 4． 找出品牌的個(gè)性特征 一旦品牌意義被確定湖，與這些品牌意義相對應(yīng)的品牌個(gè)性即可較輕易地找出來。 只有在少數(shù)情形下（如流行或美容類別之商品）會以品牌個(gè)性導(dǎo)引品牌意義。 最終設(shè)定的品牌個(gè)性必須非常簡明，就像呈現(xiàn)在你眼前一樣地清晰明確。
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