麥肯錫創(chuàng)意資料-文庫(kù)吧
2025-06-23 18:09 本頁面
【正文】 這個(gè)品牌個(gè)性可能是 [迷人、有教養(yǎng)又成熟 ]，也可能一個(gè)品牌的個(gè)性是 [動(dòng)人、靚麗又大膽 ] 5． 修正以完成的 [品牌印記 ] 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)后，以一種 全面性、相關(guān)性及強(qiáng)勢(shì)的遠(yuǎn)見去評(píng)估這個(gè)品牌。 撰寫理想的 [品牌印記 ]之關(guān)鍵 好的 [品牌印記 ]取決于對(duì)品牌具有多少知識(shí) [品牌印記 ]取決于對(duì)品牌的深度了解， 以及對(duì)于品牌最相關(guān)之競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的足夠知識(shí)。 唯有真正勤于下工夫才能撰寫出思慮周全、判斷精確及富創(chuàng)意的描述。 消費(fèi)者研究、個(gè)案史料和廣告公司 /客戶的知識(shí)庫(kù)等，在這一方面都會(huì)有所幫助。 好的 [品牌印記 ]須精確且須用寫 [詩 ]的感覺去表述 所有的溝通策略都應(yīng)該好好的撰寫，以便能有清楚的方向，同時(shí)激發(fā)閱讀者的靈感。 尤其在描述品牌內(nèi)涵的時(shí)候， [品牌印記 ]需要 [精確 性地 ]捕捉使品牌與眾不同的準(zhǔn)確意義。 標(biāo)志也需要用寫 [詩 ]的感覺來找到完美的字句，使 [品牌意義 ]生動(dòng)起來。 這樣做的唯一結(jié)果就是： 一個(gè) [品牌印記 ]要能夠生動(dòng)且清楚明確地說明 [品牌意義 ]， 并足以激發(fā)閱讀者及使用該 [品牌印記 ]的人的想象力 銷售策略（ B） 什么是銷售概念（ selling idea） ? 銷售概念是一個(gè)策略性的概念。它將我們所知道的一切有關(guān)品牌在消費(fèi)者心中所須達(dá)成的意義與印象， 集中成一高度專注的策略性概念與想法。進(jìn)而表達(dá)我們希望廣告到底要對(duì)消費(fèi)者說什么。 簡(jiǎn)言之，銷售概念是產(chǎn)生原創(chuàng)性想 法強(qiáng)而有力的起跳點(diǎn)。 銷售概念的目的是否明確表達(dá)出我們希望廣告說什么（ WHAT） 創(chuàng)意（活動(dòng)）概念的目的是明確闡釋我們?nèi)绾伪磉_(dá)（ HOW） 銷售策略的模式（ MODEL） 銷售策略模式是由 5 個(gè)重要的部分所組成： 1． 品牌位置 (The Brand Position) 2． 品牌目標(biāo) ( The Brand Objective) 3． 廣告擔(dān)任的角色 (The Role of the Advertising) 4． 銷售概念架構(gòu) (The Selling Idea Platform) 5． 銷售概念 (The selling Idea) １． 品牌位置 定義：銷售概念的發(fā)展過程開始以前，品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知地位。 撰寫一個(gè)好的品牌位置之重要提示： 品牌位置是一個(gè)摘要、一個(gè)結(jié)晶，以及一個(gè)能明確抓住品牌本質(zhì)的有力標(biāo)題。 透過１由消費(fèi)者脈動(dòng)的策劃過程中所產(chǎn)生的一切訊息與透視２在品牌足跡的發(fā)展過程中，來顯示出。 陳述強(qiáng)而有力的品牌位置之最大關(guān)鍵，在于讓客戶感覺到真切，同時(shí)也能掌握住品牌的弱點(diǎn)。 例證： 品牌 品牌位置 Martiniamp。Rossi 您父親的飯前開胃酒 Marriott 一家平常的飯店 Motorola 摩托羅拉 一家科技的制造商 Master Card 萬事達(dá)卡 我的另一張卡 ２． 無（很遺憾，原文欠奉……） ３． 廣告擔(dān)任的角色 定義：廣告所擔(dān)任的特定角色，以及如何符合品牌目標(biāo)。 廣告擔(dān)任的角色可能有相當(dāng)大范圍的差異。它可能承擔(dān)重新定義一個(gè)品牌的任務(wù)， 強(qiáng)調(diào)品牌足跡中尚待提升的一個(gè)元素、引進(jìn)或延伸一個(gè)品牌，或可能戰(zhàn)術(shù)性地回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)品牌的活動(dòng)。 如果廣告所擔(dān)任的角色是很明確且容易清楚闡明的話，銷售策略即可視為一項(xiàng)有用的企劃工具，并且適用于以上所有的狀況。 撰寫一個(gè)好的廣告角色之重要提示： 當(dāng)我們從消費(fèi)者脈動(dòng)進(jìn)行 到品牌足跡，進(jìn)而到銷售策略的過程中，在某些時(shí)點(diǎn)可能會(huì)碰上某些問題需要被解決。 然而，并非所有問題都可透過廣告來解決。同時(shí)，也并非所有的問題都可以在同一廣告活動(dòng)中被解決。 決定廣告角色的關(guān)鍵在于優(yōu)先化：什么是我們希望籍由廣告加以傳達(dá)的單一且最重要的目標(biāo)。 透過優(yōu)先化，達(dá)到專注、精確及強(qiáng)有力的溝通。 例證： 品牌 廣告的角色 Martiniamp。Rossi 將品牌帶離過去，然而保留其本質(zhì) Marriott 讓顧客不再認(rèn)為 Marriott 只是一家平常飯店？ Motorola 讓摩托羅拉品牌與市場(chǎng)占有一樣強(qiáng) Master Card 讓一個(gè)情感崩潰的品牌重獲人心 Chase 為新的投資服務(wù)建立知名度 Tic Tac 用新的橘子口味建立少年顧客的使用率 CocaCola 重建曲線瓶使其成為一個(gè)獨(dú)特的品牌圖象 銷售策略（ C）
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