麥肯錫創(chuàng)意資料-免費閱讀
【正文】 對介紹創(chuàng)意作品具有經(jīng)驗的訪問者或座談會主持人是 ADWORKS測試成功與否的關鍵。 大多數(shù)頂尖廣告測試公司都提供一些評估測試，“協(xié)助”決定某一個廣告活動要不要進行下去。 ADWorks 廣告效果測試（ 1） ADWorks 廣告效果測試 ADWorks 是麥肯廣告達成有效廣告目的的最后步驟。 例證： 品牌 銷售概念 創(chuàng)意概念 7UP 可樂之外的偶爾選擇 “非可樂” Pepsi (1963)嬰兒潮的正式可樂 “百事新生代” Pepsi (1997)X 時代的正式可樂 “ NeXt 時代” 麥金塔 極端容易的使用 “1984” Sprint 光纖聲傳 “針落下” 微軟 接近資訊的方法 “你今天想去那里” 銷售策略 總結(jié) 發(fā)展杰出銷售策略的最后提示 1． 讓整體大于部分的綜合 有力杰出的銷售策略，所有的“部分”即會成為一個整體。 所謂“麻辣燙”，指的是他們的創(chuàng)意之被大家所承認，因而名之。 歷史學家、新聞學者及社會觀察家即經(jīng)常利用概念性的目標客層來描述他們時代的特征及雛形。 決定廣告角色的關鍵在于優(yōu)先化：什么是我們希望籍由廣告加以傳達的單一且最重要的目標。 例證： 品牌 品牌位置 Martiniamp。 這樣做的唯一結(jié)果就是： 一個 [品牌印記 ]要能夠生動且清楚明確地說明 [品牌意義 ]， 并足以激發(fā)閱讀者及使用該 [品牌印記 ]的人的想象力 銷售策略（ B） 什么是銷售概念（ selling idea） ? 銷售概念是一個策略性的概念。 最終設定的品牌個性必須非常簡明，就像呈現(xiàn)在你眼前一樣地清晰明確。 把各種對該品牌的聯(lián)想， 歸類為幾個最能使消費者相信目前所相信該品牌的正面印象， 再對該品牌的意義進行調(diào)查以適用未來的發(fā)展。 例如： Parker 和 Waterman 的 [品牌印記 ]使得戀歌相似的產(chǎn)品 ，得以用不同的品牌行銷而不相混淆。 從品牌的 [意義 ]與品牌 [是什么 ]之間的關聯(lián)，可充分掌握住 [品牌空間 ]的內(nèi)涵。 全球品牌因為領域的擴張而被建立起來； [大品牌 ]或 [超級品牌 ]則是因跨越多項產(chǎn)品或品類而被建立。 [品牌印記 ]是不但可在某一特定的市場有效地定義及管理一個品牌，它更大的功能是將此品牌成功地轉(zhuǎn)移到其他市場領域 什么是品牌印記？ [品牌印記 ]是對某一品牌的意義及其個性的宣言。 然而，對某些品牌來說，也許必須增加意義或調(diào)整原有的意義，以利于擴張或只是讓該品牌變得更具時代性。 ◆ 讓熟悉該品牌的人在團體討論會中列出自由聯(lián)想意義的 [清單 ]來。導出一個一致性且具時代性的品牌。 好的 [品牌印記 ]須精確且須用寫 [詩 ]的感覺去表述 所有的溝通策略都應該好好的撰寫，以便能有清楚的方向，同時激發(fā)閱讀者的靈感。 撰寫一個好的品牌位置之重要提示： 品牌位置是一個摘要、一個結(jié)晶，以及一個能明確抓住品牌本質(zhì)的有力標題。 撰寫一個好的廣告角色之重要提示： 當我們從消費者脈動進行 到品牌足跡，進而到銷售策略的過程中，在某些時點可能會碰上某些問題需要被解決。 撰寫一個好的概念性目標客層之重要提示： 在發(fā)展概念性目標客層時，我們必須強迫自己超越人口統(tǒng)計學，或功能的、或產(chǎn)品的使用通則。 舉例來說，汽車提供了一個基本運輸?shù)闹匾δ?，但在購買一個特定品牌車型時， 概念性目標客層真正需求的潛在情感及功能為何呢？ 汽車的核心欲望： 獨立（雪佛蘭 BLAZER） 成功（奔馳） 對家庭的承諾（富豪） 逝去的青春（捷豹） 拒絕唯物主義的價值（福斯金龜車） C．品牌如何最完美地滿足最核心的欲望？ （ how the brand best fulfills the core desire） 定義：品牌在滿足概念性目標客層的核心欲望所擔任的特定角色。 問題是如此一來，就將杰出的策略企劃與業(yè)務總監(jiān)們變成平庸的文案及創(chuàng)意指導。 2． 銷售策劃創(chuàng)造杰出的提案 銷售策略可以用單一的“表格”或一本
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