麥肯錫創(chuàng)意資料-全文預(yù)覽
【正文】 的價(jià)值（福斯金龜車） C．品牌如何最完美地滿足最核心的欲望？ （ how the brand best fulfills the core desire） 定義：品牌在滿足概念性目標(biāo)客層的核心欲望所擔(dān)任的特定角色。 ◆典型的社會(huì)改變目標(biāo)族群： ◆快樂家庭主婦 ◆沉默的大眾 ◆ 嬉皮 ◆“我”世代 ◆足球媽媽 ◆ 雅痞 最近由麥肯所發(fā)展的概念性目標(biāo)客層： Darwmian Masters Boomer Achievers Type TPersonalities Good Revolver GottaHavelts Doppers Vulnerable Travelers Stream Liners ConnectedGoers 銷售策略（ D） B. 最核心的欲望（ the core desire） 定義：它是概念性的目標(biāo)客層最關(guān)切的欲望、需求、希望或恐懼 ， 而且是品牌可以有意義加以解決的。 撰寫一個(gè)好的概念性目標(biāo)客層之重要提示： 在發(fā)展概念性目標(biāo)客層時(shí)，我們必須強(qiáng)迫自己超越人口統(tǒng)計(jì)學(xué)，或功能的、或產(chǎn)品的使用通則。 透過優(yōu)先化，達(dá)到專注、精確及強(qiáng)有力的溝通。 撰寫一個(gè)好的廣告角色之重要提示： 當(dāng)我們從消費(fèi)者脈動(dòng)進(jìn)行 到品牌足跡，進(jìn)而到銷售策略的過程中，在某些時(shí)點(diǎn)可能會(huì)碰上某些問題需要被解決。Rossi 您父親的飯前開胃酒 Marriott 一家平常的飯店 Motorola 摩托羅拉 一家科技的制造商 Master Card 萬(wàn)事達(dá)卡 我的另一張卡 ２． 無(wú)（很遺憾，原文欠奉……） ３． 廣告擔(dān)任的角色 定義：廣告所擔(dān)任的特定角色，以及如何符合品牌目標(biāo)。 撰寫一個(gè)好的品牌位置之重要提示： 品牌位置是一個(gè)摘要、一個(gè)結(jié)晶，以及一個(gè)能明確抓住品牌本質(zhì)的有力標(biāo)題。它將我們所知道的一切有關(guān)品牌在消費(fèi)者心中所須達(dá)成的意義與印象， 集中成一高度專注的策略性概念與想法。 好的 [品牌印記 ]須精確且須用寫 [詩(shī) ]的感覺去表述 所有的溝通策略都應(yīng)該好好的撰寫，以便能有清楚的方向，同時(shí)激發(fā)閱讀者的靈感。 這個(gè)品牌個(gè)性可能是 [迷人、有教養(yǎng)又成熟 ]，也可能一個(gè)品牌的個(gè)性是 [動(dòng)人、靚麗又大膽 ] 5． 修正以完成的 [品牌印記 ] 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)后，以一種 全面性、相關(guān)性及強(qiáng)勢(shì)的遠(yuǎn)見去評(píng)估這個(gè)品牌。導(dǎo)出一個(gè)一致性且具時(shí)代性的品牌。 在品牌已經(jīng)建立起一種長(zhǎng)期圖像資產(chǎn)的情形下， 這些圖象資產(chǎn)應(yīng)該被直接或間接反映出來。 ◆ 讓熟悉該品牌的人在團(tuán)體討論會(huì)中列出自由聯(lián)想意義的 [清單 ]來。因?yàn)樵摴驹谡麄€(gè)市場(chǎng)上建立了最大的滲透率。 然而，對(duì)某些品牌來說，也許必須增加意義或調(diào)整原有的意義，以利于擴(kuò)張或只是讓該品牌變得更具時(shí)代性。 品牌 [印記 ]足以有效及快速地表現(xiàn)這個(gè)內(nèi)涵，并且擁有扎實(shí)的內(nèi)容去激發(fā)各項(xiàng)行銷活動(dòng)（從產(chǎn)品開發(fā)直到整合行銷）。 [品牌印記 ]是不但可在某一特定的市場(chǎng)有效地定義及管理一個(gè)品牌，它更大的功能是將此品牌成功地轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)領(lǐng)域 什么是品牌印記？ [品牌印記 ]是對(duì)某一品牌的意義及其個(gè)性的宣言。 這種擴(kuò)張及延伸，讓我們必須重新重視并保護(hù)品牌的資產(chǎn)。 全球品牌因?yàn)轭I(lǐng)域的擴(kuò)張而被建立起來； [大品牌 ]或 [超級(jí)品牌 ]則是因跨越多項(xiàng)產(chǎn)品或品類而被建立。 這項(xiàng)工具提供一套清楚的理念，剖析哪一個(gè)品牌價(jià)值須被保護(hù)及充分利用。 從品牌的 [意義 ]與品牌 [是什么 ]之間的關(guān)聯(lián)，可充分掌握住 [品牌空間 ]的內(nèi)涵。 這種情形下， [印記 ]的主要角色是把這些意義表達(dá)出來，讓每個(gè)人同時(shí)都知道當(dāng)這個(gè)品牌擴(kuò)張及延伸時(shí)，要保護(hù)什么，以及利用什么品牌價(jià)值。 例如： Parker 和 Waterman 的 [品牌印記 ]使得戀歌相似的產(chǎn)品 ，得以用不同的品牌行銷而不相混淆。 1． 發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義 為進(jìn)行這一步，可以運(yùn)用任何方法，例如： ◆消費(fèi)者反射法（例如：圖象歸類法、品牌聯(lián)想法、品牌擬人法） ◆重級(jí)使用者習(xí)慣調(diào)查 ◆讓非常熟悉該品牌及對(duì)該品牌特別有研究的人來下判斷，因?yàn)檫@些人對(duì)消費(fèi)者的觀點(diǎn)特別敏感。 把各種對(duì)該品牌的聯(lián)想， 歸類為幾個(gè)最能使消費(fèi)者相信目前所相信該品牌的正面印象， 再對(duì)該品牌的意義進(jìn)行調(diào)查以適用未來的發(fā)展。 這
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