【正文】 三、市場調(diào)查的目標和內(nèi)容 價格敏感度 廣告影響度 購買者數(shù)量 購買習慣 購買者心理效應(yīng) 指消費者對定價高低的接受程度和對價格變動的敏感程度 是指企業(yè)所做的廣告對促成消費者采取購買行動的影響程度 包括現(xiàn)實購買者數(shù)量和潛在購買者數(shù)量二個方面 是由消費者購買力大小和個性決定的一種購買行為模式 從眾心理及漲價的傳聞都可以促成搶購風潮 消費者需求調(diào)查 謠言、背后操縱、從眾心理 1988年大家搶鹽，就是怕工資急速縮水，對于漲價的恐懼使人們奮不顧身地投身到搶購行動中去。 2023年以及 2023年的搶鹽，原因更為復(fù)雜：一方面是懼怕核輻射或 SARS，另一方面是對外部信息的不信任 —— “你們專家講的我聽不懂也不愿意聽，公權(quán)力更不值得信任，萬事靠自己?！? 商品供求狀況 市場容量 市場占有率 商品銷售趨勢 商品更新 供求缺口、供過于求的原因、改變供不應(yīng)求狀態(tài)的機會，組織替代品、產(chǎn)品所處生命周期的階段等。 市場對某種商品在一定時期內(nèi)需求量的最大限度。 包括絕對市場占有率和相對市場占有率。 商品銷售趨勢依不同的產(chǎn)品和時間呈現(xiàn)不同的形態(tài)。 商品更新?lián)Q代和新產(chǎn)品的問世可以改變消費方式，縮短原有產(chǎn)品的生命周期。 企業(yè)商品狀況調(diào)查 企業(yè)目標市場 調(diào)查企業(yè)目標市場策略是否成功、擴大銷售份額的可能性、市場競爭格局和特點、開拓潛在市場的障礙等。 主要競爭對手 市場占有份額、經(jīng)濟實力、經(jīng)營目標及其發(fā)展戰(zhàn)略、營銷策略和管理水平、商品類型、銷售組織形式，促銷方式及其規(guī)模和特色、競爭的主要焦點、數(shù)量及其相互關(guān)系等。 市場競爭狀態(tài)調(diào)查 四、市場調(diào)查的程序和方法 ?確定問題 ?制定調(diào)查計劃 ?實施調(diào)查計劃 ?分析調(diào)查結(jié)果 ?提出結(jié)論 比如： ①當?shù)鼐用竦馁徺I量，購買習慣和特點？ ②經(jīng)營好的商店應(yīng)具備的條件等？ ③通過對調(diào)查課題加以確定，就可知道下一步如何調(diào)查： 為什么要調(diào)查？需要什么資料？ 為了獲得這些資料應(yīng)選擇什么樣的調(diào)查方法？ 這一系列問題就是確定調(diào)查課題的程序。 確定調(diào)查課題 確定調(diào)查主體 確定調(diào)查程序 確定調(diào)查方法 根據(jù)調(diào)查的項目，來決定收集哪些資料，是采用實地調(diào)查收集第一手資料？還是利用現(xiàn)有資料？采用實地調(diào)查中問卷法？還是觀察法或?qū)嶒灧ǖ? 委托外部機構(gòu)調(diào)查； 自己公司進行調(diào)查； 外部機構(gòu)和企業(yè)相結(jié)合。 日期和費用 制定調(diào)查計劃 調(diào)查資料要進行匯總和整理，以便進行分析。資料可分為定性資料和定量資料，資料盡可能進行圖表化。 資料匯總和整理 資料分析和解釋 在資料整理后，就要進行分析。解釋是對資料分析的結(jié)果，但它要和企業(yè)經(jīng)營決策相聯(lián)系，才有意義。 分析調(diào)查結(jié)果 ? 景德鎮(zhèn)早點市場調(diào)查 提出結(jié)論 寫出調(diào)查報告，調(diào)查告應(yīng)包括下述各點 ： ?調(diào)查目的 ?調(diào)查項目說明 ?調(diào)查方法 ?結(jié)果分析 ?分析結(jié)果后的建議 詢問法 1 觀察法 2 實驗法 3 市場調(diào)查方法主要有： 事實詢問法。 調(diào)查人員不需要特別的提問技巧，只要了解事實就行了。 意見詢問法。 征求被調(diào)查者對某種事情的意見、看法，評價和判斷的一種方法。 解釋詢問法。 由調(diào)查者向被調(diào)查者提出關(guān)于被調(diào)查者某一行為或某一意見的問題要求被調(diào)查者對此加以解釋 （一）、詢問法 在 實際調(diào)查中，還要采取恰當?shù)脑儐柗绞?，主要有以下四種： 訪問調(diào)查 調(diào)查者 面對面 地向被調(diào)查者詢問有關(guān)問題。 優(yōu)點 ： ?靈活性強，富有彈性。 ?直接與被調(diào)查者見面，能當面聽取對方的意見，并觀察其反應(yīng)。 ?調(diào)查回收率高，資料真實性較大。 缺點： 成本較高，費時較多，結(jié)果受調(diào)查人員的水平、態(tài)度、語氣、傾向所影響。運用這種方式，關(guān)鍵是要選好樣本，培訓好調(diào)查人員。 方式 ：個別調(diào)查，小組座談等 ?消費者（用戶）調(diào)查。 ?向基層商店調(diào)查企業(yè)產(chǎn)品的銷售情況和顧客的意見。 ?向研究機構(gòu)、專業(yè)公司、政府有關(guān)部門，了解產(chǎn)品供求現(xiàn)狀和發(fā)展前景的預(yù)測。 電話調(diào)查 用電話向被調(diào)查對象詢問了解簡要的、帶普遍性的問題的一種方法。 優(yōu)點： 成本比訪問調(diào)查低，調(diào)查速度快，又可避免被調(diào)查者在個別訪問時不便接待或不愿接待的困難，對問題也可作適當?shù)慕忉尅? 缺點： 只局限于有電話用戶；交談時間短，不能深談，不能詢問較為復(fù)雜的問題，也容易產(chǎn)生偏見。 書面調(diào)查 稱郵寄調(diào)查，通訊調(diào)查。 指將設(shè)計好的詢問表利用郵政系統(tǒng)寄給被調(diào)查者，請他們填好后寄回。 優(yōu)點： 調(diào)查區(qū)域廣；調(diào)查成本低；被調(diào)查者無時間壓力；可避免訪問調(diào)查中可能發(fā)生的調(diào)查人員的偏向的缺陷。 缺點 ： 征詢回收率低；不能評定被調(diào)查者的性格特征；信息反饋時間長。 留置調(diào)查 它介于訪問調(diào)查和郵寄調(diào)查之間的一種調(diào)查方式，是把調(diào)查表留在被調(diào)查者家中，過后再去收回。 優(yōu)點： 費用少，提問內(nèi)容比較詳盡。 缺點： 回收率雖較高，但仍不太理想。 （二）、觀察法 直接觀察實際情況來收集資料的一種調(diào)查方法。 直接觀察。 就是到商店、家庭、街道等處實地觀察。 一般是只看不問，不使被調(diào)查者感覺到。 ?觀察顧客選購時的表現(xiàn) 。 ?觀察家庭消費需要 。 ?觀察商店里哪些商品受歡迎 優(yōu)點 :比較客觀、真實； 缺點 :觀察不到內(nèi)在心理因素，有時需作長時間的觀察才能求得結(jié)果。 測量觀察 就是運用電子儀器或機械工具進行觀察記錄和測量。 親身經(jīng)歷法 調(diào)查人員親自參與某種活動來搜集有關(guān)的資料。一般是非常真實的，但應(yīng)注意不要暴露自己的身份 痕跡觀察法 觀察被調(diào)查對象留下的實際痕跡 實驗室實驗調(diào)查法 這在研究廣告效果和選擇廣告媒體時常常被使用。 銷售區(qū)域?qū)嶒炚{(diào)查法 模擬實驗 消費者購買動機的實驗 實驗法在搜集市場研究資料中應(yīng)用很廣 (三 )、實驗法 1 2 3 找到制約市場發(fā)展的問題 分析出問題的原因 找到市場發(fā)展的機會點 市場分析的目的： 五、市場調(diào)查的科學分析 產(chǎn)品或公司自身與別人相比具有的獨特優(yōu)點與長處 S 產(chǎn)品或公司自身的不足之處 W 整個市場外部環(huán)境提供哪些機會 O 整個市場環(huán)境的不利情況 T 市場分析的一般方法： 1 6 2 4 5 3 ?人口數(shù)量、區(qū)域劃分、經(jīng)濟狀況及經(jīng)濟來源、農(nóng)村城鎮(zhèn)人口比例及經(jīng)濟狀況，較富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)分布及人口比 ?主要競品、競品采用營銷模式及特色、競品銷 量、競品優(yōu)劣勢；競品的優(yōu)劣勢（如廣告投放量、產(chǎn)品定位、價格、促銷、渠道等） ?消費者： （消費習慣、心理特征、購買決定過程等） ?銷售渠道：（實力、網(wǎng)絡(luò)、信譽等） ?外部環(huán)境：（地政部門管理力度、當?shù)貜V告自由度等） ?媒體：（哪種媒體效果較好、哪種操作形式較好、為什么等） A、市場前期調(diào)查內(nèi)容分析： 市場總體狀況 當月營銷狀況的總體評價 B、市場運作過程的調(diào)查內(nèi)容分析： 市場機會點分析 分析市場上存在哪些尚未滿足或尚未完全滿足的顯性或隱性的 需求 ，以便企業(yè)能根據(jù)自己的實際情況，找到內(nèi)外結(jié)合的最佳點，從而組織和配置資源，有效地提供相應(yīng) 產(chǎn)品 或服務(wù)，達到企業(yè)的營銷目的的過程 。 外部環(huán)境分析 外部環(huán)境在很大程度上制約著各種營銷活動的開展。 當?shù)嘏R時性政策或指施的出臺； 環(huán)境惡化； 競爭對手的不正當手段導致外部關(guān)系緊張 。 消費者 競爭對手分析 消費人群構(gòu)成情況：年齡結(jié)構(gòu)、重復(fù)購買人群比例。 消費者反饋：通過消費者對價格、服務(wù)等方面信息的反饋，了解其關(guān)心的利益點。 營銷人員必須一只眼盯著消費者，一只眼盯著競爭對手。一般說來，對于競爭對手，我們主要關(guān)注其宣傳手段、宣傳優(yōu)勢、促銷、價格、渠道、產(chǎn)品特點等。 銷售渠道及價格 渠道是否暢通，主渠道是什么，網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力多大，重點經(jīng)銷商、貨款回攏是否快速。 如何對客產(chǎn)分類，重點客戶檔案是否建立，客情關(guān)系如何，客戶經(jīng)營的積極性如何。 各級經(jīng)銷商批價是否按政策執(zhí)行，零售價是否統(tǒng)一。 八、資金的規(guī)劃與融資 內(nèi)容摘要 一、創(chuàng)業(yè)資金規(guī)劃 融資的定義 融資前應(yīng)該明白的問題 如何確定融資的需求量 資金的規(guī)劃策略 二、創(chuàng)業(yè)資金籌集的原則 自備一定的創(chuàng)業(yè)資金 向外借款量力而行 給自己和家庭留足必要的生活費用 借錢不如借勢 科學的籌資決策以確?；I資收益 合理選擇籌資渠道和方式以降低資金成本 三、創(chuàng)業(yè)資金的籌集方式及利弊 一、創(chuàng)業(yè)資金規(guī)劃 融資的定義 狹義： 一個企業(yè)籌集資金的行為與過程，也就是企業(yè)根據(jù)自身生產(chǎn)經(jīng)營狀況、資金擁有狀況、未來經(jīng)營發(fā)展的需要等，通過科學的預(yù)測和決策，采用一定的方式，從一定的渠道向企業(yè)的投資者或債權(quán)人去籌集資金，并組織資金的供應(yīng)，以保證正常生產(chǎn)需要以及經(jīng)營管理活動需要的理財行為。 廣義： 融資也叫金融，就是貨幣資金的融通，是當事人通過各種方式到金融市場上籌措或?qū)で筚J放資金的行為。 融資前應(yīng)該明白的問題 ?首先得明白自己需要多少資金？ ?如何獲得資金？ ?資金的來源渠道如何？ ?是選擇債權(quán)作為資金來源還是選擇股權(quán)作為資金來源？ ?選擇什么東西給投資人作保障？ 這些基本問題將決定創(chuàng)業(yè)的前期是否成功！ 如何確定融資的需求量 ? 估算啟動資金 ? 測算營業(yè)收入、營業(yè)成本、利潤 ? 編制預(yù)計財務(wù)報表 ? 結(jié)合企業(yè)發(fā)展規(guī)劃預(yù)測融資需求量 ?項目本身的費用：學習購買技術(shù)的費用、考察加盟費用等 ?經(jīng)營設(shè)備、工具等購置費用。 ?房租、房屋裝修費用及流動資金。 ?營業(yè)執(zhí)照及其他類似費用 ?經(jīng)營周轉(zhuǎn)所需要的資金。 ?估算啟動資金： 創(chuàng)業(yè)早期對未來 3個月成本的估算，主要是為了籌集啟動階段的資金，解決短暫的資金需求。事實上，從初始凈資本投入到實現(xiàn)盈利，往往還要經(jīng)歷 1242個月不等甚至長達 5年的時間。 期間，創(chuàng)業(yè)者會不斷面對持續(xù)融資問題。宜編制預(yù)算財務(wù)報表，對企業(yè)現(xiàn)有資本結(jié)構(gòu)、償債能力、盈利能力和現(xiàn)金流狀況進行把握，進而確定融資需求。 估算未來三年的資金需求 資金的規(guī)劃策略 企業(yè)正在籌建階段，你已開始向外花錢，而這時的花銷是看不見利潤的純投入。如果你不做好規(guī)劃，是最容易超支的階段。 也許創(chuàng)業(yè)初始，你就生意興隆，但你仍不能不考慮錢的流向，你應(yīng)收的賬款也許入賬比較慢，賬款往往要拖一個月或更久，此時，你仍要支付 : 房費，水電費，物業(yè)管理費，承擔公司日常開銷，員工的薪水等， 這些費用原則上是不能也不應(yīng)該拖欠的。辦公用品，設(shè)施等基本建設(shè)基金所需數(shù)量大，這些都要求你在創(chuàng)業(yè)初期嚴把財務(wù)關(guān)。 預(yù)防資金緊張的最好辦法，就是做一個為期三個月到半年的現(xiàn)金預(yù)算。 現(xiàn)金預(yù)算可以有效改善經(jīng)營者的資金調(diào)度和投資決策，是一個不可忽視的理財管理工具。 現(xiàn)金預(yù)算的制作，可以以月為期，將與現(xiàn)金有關(guān)的項目一一列出，以計算這個月份內(nèi)可能使用的資金和將會收到的資金進行比較，這樣可以一目了然地發(fā)現(xiàn)預(yù)算中的問題。 編制現(xiàn)金預(yù)算 掌握節(jié)稅原則 A、能拿就拿，享受稅收補貼； “能拿就拿” B、能不給就不給，享受免稅待遇； “能不給就不給，享受免稅待遇” C、能晚給就晚給，盡量緩納稅款； D、該給就給，避免受罰； 如果一切節(jié)稅手法都用盡了，就該如期繳納稅款，以免被罰滯納金、罰金 。 二、創(chuàng)業(yè)資金的籌集原則 ?自備一定的創(chuàng)業(yè)資金 ?向外借款量力而行 ?給自己和家庭留足必要的生活費用 ?借錢不如借勢 ?科學的籌資決策以確?；I資收益 ?合理選擇籌資渠道和方式以降低資金成本 (一 )政策基金 政府提供的創(chuàng)業(yè)基金通常被所有創(chuàng)業(yè)者所高度關(guān)注。 優(yōu)勢： 利用政府資金不用擔心投資方的信用問題，政府的投資一般都是免費的，進而降低或免除了