【正文】 場(chǎng)營(yíng)銷的四大因素調(diào)查。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，重要謀略就是牢牢掌握控制市場(chǎng)的四大要素即產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、銷售渠道。①產(chǎn)品。了解消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、款式、包裝、交貨期及售后服務(wù)等的評(píng)價(jià)和要求；對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品滿意與不滿意的原因；對(duì)新產(chǎn)品的要求，如估計(jì)顧客對(duì)新產(chǎn)品的接受程度，對(duì)擬推出新產(chǎn)品的評(píng)估與進(jìn)行市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)等。②價(jià)格。了解消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格的反映，產(chǎn)品價(jià)格是高還是低；消費(fèi)者可接受的價(jià)格點(diǎn)是什么，競(jìng)爭(zhēng)者的訂價(jià)策略與訂價(jià)方法是什么等。③促銷。了解促銷組合中，人員推銷還是非人員推銷更經(jīng)濟(jì)又有效果；消費(fèi)者的廣告心理和動(dòng)機(jī)如何，他們喜愛哪種廣告設(shè)計(jì)，對(duì)廣告效果的評(píng)估如何；調(diào)查和分析競(jìng)爭(zhēng)者采用什么樣的廣告策略等。④銷售渠道。主要調(diào)查產(chǎn)品是直接銷售還是通過中間商銷售好。若采用中間商，選擇哪類中間商為佳；了解消費(fèi)者對(duì)中間商及分銷網(wǎng)點(diǎn)的意見和要求；中間商有無(wú)倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備，中間商的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)及運(yùn)輸費(fèi)支出情況；競(jìng)爭(zhēng)者采用何種分銷渠道及中間商，效果如何等。三、市場(chǎng)調(diào)查的程序市場(chǎng)調(diào)查的程序，大致可分為三個(gè)階段，九個(gè)步驟。50 / 63調(diào)查準(zhǔn)備階段。首先要確定調(diào)查的主題，這個(gè)階段分三步：①初步情況分析。根據(jù)已掌握的內(nèi)外部資料，進(jìn)行初步分析。如：內(nèi)部資料主要包括生產(chǎn)、銷售、財(cái)務(wù)、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、廣告等市場(chǎng)營(yíng)銷手段以及用戶來(lái)函等；外部資料主要通過瀏覽各種工商貿(mào)易報(bào)刊雜志、閱讀政府機(jī)構(gòu)及各部門公布的有關(guān)資料。②非正式調(diào)查。其目的是發(fā)現(xiàn)銷售過程中存在的各種問題。如根據(jù)初步分析，調(diào)查人員認(rèn)為某項(xiàng)產(chǎn)品銷售量下降是由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不滿意和售后服務(wù)工作不及時(shí)造成的。這種看法是否符合實(shí)際，可在小范圍內(nèi)找有關(guān)專家和用戶征求意見，了解他們對(duì)這一問題的看法和見解。③確定調(diào)查課題。通過初步情況分析和非正式調(diào)查，使問題集中，以便確定調(diào)查課題和調(diào)查方案。正式調(diào)查階段。主要采取各種調(diào)查方法，按照調(diào)查方案的要求做好搜集資料的工作。一是確定資料收集方法。調(diào)查課題確定之后，就可圍繞主題搜集資料：①搜集什么樣的資料。一般地說，原始資料真實(shí)、準(zhǔn)確，二手資料省錢、省事。如果二手資料能解決全部問題，就不必搜集原始資料；②確定調(diào)查對(duì)象；③確定搜集資料的方法；④確定調(diào)查地點(diǎn)；⑤確定調(diào)查時(shí)間。二是準(zhǔn)備所需用的調(diào)查表。調(diào)查表是整個(gè)調(diào)查工作的靈魂，其設(shè)計(jì)的好壞直接影響調(diào)查效果。一般地說，稱呼要隨鄉(xiāng)就俗、親切自然，提問要言簡(jiǎn)意賅，問題緊緊圍繞調(diào)查課題。三是抽樣設(shè)計(jì)。市場(chǎng)調(diào)查一般采用抽樣調(diào)查。這里關(guān)鍵是要確定51 / 63抽樣調(diào)查的范圍和對(duì)象及樣本的多少。四是實(shí)地調(diào)查。為了保證實(shí)地調(diào)查的良好效果，必須對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行專門的培訓(xùn)。結(jié)果處理階段。這個(gè)階段主要任務(wù)是鑒別整理資料，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，開展理論研究，撰寫調(diào)查。一是整理分析調(diào)查資料。資料整理分為二類：文字資料整理和數(shù)字資料整理。一般要求真實(shí)、準(zhǔn)確、完整、統(tǒng)一、簡(jiǎn)明、新穎。二是撰寫調(diào)查報(bào)告。它是市場(chǎng)調(diào)查成果的集中體現(xiàn)，亦是領(lǐng)導(dǎo)者決策的重要依據(jù)。因此，調(diào)查報(bào)告應(yīng)有如下特點(diǎn)：針對(duì)性、真實(shí)性、新穎性、時(shí)效性。四、市場(chǎng)調(diào)查的方法市場(chǎng)調(diào)查的方法多種多樣，但概括說來(lái)分為基本方法和具體方法。一般地講，選擇市場(chǎng)調(diào)查方法應(yīng)先確定市場(chǎng)調(diào)查的基本方法，然后再確定一種或幾種市場(chǎng)調(diào)查的具體方法?；痉椒ㄖ饕校孩倨詹?。它要求對(duì)所有購(gòu)買某種商品的調(diào)查對(duì)象普遍調(diào)查。只有當(dāng)調(diào)查對(duì)象不多，或調(diào)查對(duì)象集中在范圍不大的一個(gè)地區(qū)時(shí)才能采用這種方法；②典型調(diào)查。這種調(diào)查是從調(diào)查對(duì)象中選擇具有代表性的部分或單位作為典型，并通過典型的調(diào)查來(lái)認(rèn)識(shí)同類社會(huì)現(xiàn)象的本質(zhì)及其發(fā)展規(guī)律的方法。③抽樣調(diào)查。這種調(diào)查是從所要調(diào)查的總體樣本中，抽取部分具有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查的方法，但對(duì)于總體范圍尚不明晰的調(diào)查對(duì)象，就不可能進(jìn)行抽樣調(diào)查。具體方法主要有：①文獻(xiàn)調(diào)查法。如搜集市場(chǎng)行情資料，科技發(fā)展資料，廣告資料以及同行業(yè)、科研、商業(yè)、外貿(mào)等部門的有關(guān)資料52 / 63等。②實(shí)地觀察法。如想了解某種產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力如何，可到商店直接觀察顧客對(duì)這種產(chǎn)品的反映。又如襪廠要了解每包一定量的襪子應(yīng)配幾種顏色，每包中不同顏色的襪子數(shù)量比例怎樣更合理，可在銷售區(qū)的主要街道上觀察記錄行人的著襪色澤，從中找出合理的襪子顏色的包裝配比。③訪問調(diào)查法。一般是面對(duì)面的直接調(diào)查，通過口頭交流方式獲得市場(chǎng)信息的調(diào)查。如：了解顧客對(duì)本產(chǎn)品實(shí)際購(gòu)買或使用情況的事實(shí)調(diào)查；了解顧客對(duì)本產(chǎn)品的性能和感覺等方面(如質(zhì)量、價(jià)格、技術(shù)服務(wù))的意見調(diào)查；了解顧客要求改進(jìn)產(chǎn)品的理由和購(gòu)買動(dòng)機(jī)的調(diào)查。根據(jù)調(diào)查的具體方式不同又可分為個(gè)別面談法、集體座談法、電話詢問法、信函調(diào)查法等。④問卷調(diào)查法。如某企業(yè)對(duì)本產(chǎn)品效用、形態(tài)、大小、重量、色彩、美觀程度、質(zhì)量、性能、價(jià)格、售后服務(wù)等問題統(tǒng)一設(shè)計(jì)了問卷，或以郵政形式、或以送發(fā)形式向廣大消費(fèi)者散發(fā)，以得到反饋信息，改進(jìn)產(chǎn)品，提高質(zhì)量，獲得經(jīng)濟(jì)效益。⑤實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。其基本做法是：試用；試銷；展銷；看樣訂貨；邊推銷商品，邊征詢意見。這種調(diào)查方法應(yīng)用范圍很廣，凡是投產(chǎn)新產(chǎn)品或某種商品改變品種、包裝、商標(biāo)、價(jià)格時(shí)，都可用這種方法做小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)性推銷，以了解顧客與市場(chǎng)的反應(yīng)，再?zèng)Q定是否推廣。如為了了解新產(chǎn)品是否有銷路，銷量大小，價(jià)格能否被消費(fèi)者接受等，便可在一個(gè)地區(qū)、一個(gè)商店進(jìn)行試銷調(diào)查。五、對(duì)流通渠道的調(diào)查53 / 63流通渠道調(diào)查就是指以商品在流通過程中所形成的市場(chǎng)的調(diào)查。一般說來(lái)商品在流通過程中形成的市場(chǎng)包括批發(fā)市場(chǎng)、零售市場(chǎng)、生產(chǎn)者自銷市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等。在通常情況下，商品在離開生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域之前，先由生產(chǎn)者( 企業(yè))出售給批發(fā)商業(yè)企業(yè)，再由批發(fā)商業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)售給零售商業(yè)企業(yè)，最后由零售商業(yè)企業(yè)出售給消費(fèi)者。這樣，便形成了批發(fā)市場(chǎng)。為此，生產(chǎn)者企業(yè)要注意調(diào)查批發(fā)商品流通渠道的參加者。在我國(guó)，從事批發(fā)商品交易活動(dòng)的包括全民所有制國(guó)營(yíng)商業(yè)企業(yè)、集體所有制合作商業(yè)企業(yè)、個(gè)體商業(yè)者。其次，要注意調(diào)查批發(fā)商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的層次。由于受到集中生產(chǎn)、分散消費(fèi)，或者分散生產(chǎn)、集中消費(fèi)等因素的影響，商品批發(fā)往往不只經(jīng)過一道而要經(jīng)過幾道批發(fā)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)售，才能到達(dá)零售商業(yè)企業(yè)。因此，調(diào)查批發(fā)商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的層次即是市場(chǎng)調(diào)查的重要組成部分。如調(diào)查商品生產(chǎn)能力布局的變化以及由此而引起的商品( 貨物) 流向的變化；批發(fā)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局變化；商品花色品種和新產(chǎn)品發(fā)展方向的變化；經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l件的變化等。零售商業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)同人民的經(jīng)濟(jì)生活息息相關(guān)。因此，調(diào)查零售市場(chǎng)具有重要意義。除了要調(diào)查在零售市場(chǎng)上從事商品交易活動(dòng)的參加者外，還要調(diào)查零售商業(yè)企業(yè)的類型、零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的分布以及他們產(chǎn)銷服務(wù)形式。六、對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買心理調(diào)查54 / 63消費(fèi)者購(gòu)買商品是為了滿足某種需要。但會(huì)受到一系列心理因素的影響。一般說來(lái)，影響購(gòu)買者的心理因素主要有激勵(lì)、感覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度。激勵(lì)。人的行為是受動(dòng)機(jī)支配的，激起消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，對(duì)營(yíng)銷者有重要意義。如何調(diào)查其動(dòng)機(jī)呢?第一，一種購(gòu)買行為可能同時(shí)有許多動(dòng)機(jī)，如買一輛新汽車，可有許多理由——節(jié)省交通時(shí)間、顯示身份地位、滿足虛榮心等；女性買化妝品的動(dòng)機(jī)——保健、愛美、職業(yè)上的需要等。市場(chǎng)調(diào)查就要深人了解在同一購(gòu)買行為的眾多動(dòng)機(jī)中，哪個(gè)是最重要的、起決定性作用的以及在何時(shí)何種情況下起支配地位；第二，同一動(dòng)機(jī)也可能引起多種購(gòu)買行為，如需要交通工具，可租車、借車、買車；買什么車? 自行車、摩托車、汽車等；如果決定買車，那么還有牌子、型號(hào)、顏色等。感覺。心理學(xué)認(rèn)為，感覺過程是一個(gè)有選擇的心理過程。其類型有三：一是選擇性注意。以服裝為例每天上市的服裝很多，不可能都引起人們注意。市場(chǎng)調(diào)查時(shí)就要及時(shí)地，千方百計(jì)地了解哪些服裝會(huì)引起眾多消費(fèi)者的注意。二是選擇性曲解。例如，某一名牌商品，在消費(fèi)者心里已樹起信譽(yù)，是不會(huì)輕易消除的，另一個(gè)新品牌即使實(shí)際品質(zhì)已優(yōu)于前者，消費(fèi)者也不會(huì)輕易認(rèn)可。這種情況亦應(yīng)引起市場(chǎng)調(diào)查者的注意，以便選擇適當(dāng)營(yíng)銷策略。三是選擇性記憶。例如，消費(fèi)者只記住自己所喜歡的品牌的優(yōu)點(diǎn)，每次需要再購(gòu)買時(shí)，就想起了這55 / 63個(gè)品牌的優(yōu)點(diǎn)，而不是其他。在這種情況下，就要進(jìn)行廣泛的社會(huì)調(diào)查找到突破牢固的感覺壁壘的方法。學(xué)習(xí)。人類的學(xué)習(xí)過程包含驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化等因素的一連串相互作用的過程。調(diào)查者就需要迅速地了解導(dǎo)致上述因素產(chǎn)生的條件。如前些年北京人多半喜歡買“ 雪花” 牌電冰箱，誘因就是它價(jià)格適中，維修方便，保修時(shí)間也較長(zhǎng)。當(dāng)然，誘因也是隨時(shí)而變的，如果另一個(gè)品牌提供了更好的誘因，則可誘使消費(fèi)者轉(zhuǎn)變購(gòu)買方向。如各地企業(yè)實(shí)行的各種各樣的有獎(jiǎng)銷售。信念和態(tài)度。信念是指人們對(duì)事物所持的認(rèn)識(shí)。這種認(rèn)識(shí)可以建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上，也可以建立在偏見、訛傳、名牌等基礎(chǔ)上。不同的信念可導(dǎo)致人們產(chǎn)生不同的態(tài)度。如對(duì)名牌商品，消費(fèi)者可以爭(zhēng)相選購(gòu)，而對(duì)不熟悉的產(chǎn)品則猶豫觀望。要想改變消費(fèi)者這種態(tài)度，就得廣泛進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，選擇一個(gè)最佳銷售策略與方式。日本本田公司的摩托車初進(jìn)美國(guó)并沒有打開市場(chǎng)。通過市場(chǎng)調(diào)查得知，許多人將本田摩托車同流氓犯罪活動(dòng)聯(lián)系在一起。要打開市場(chǎng)，就必須改變公眾的這種態(tài)度。于是該公司以“你可在本田車上發(fā)現(xiàn)最溫雅的人 ”為主題，展開促銷活動(dòng)，結(jié)果改變了許多人對(duì)該車的態(tài)度，取得了很大成功。56 / 63附：計(jì)劃書“十要”與“三忌”。以 23 頁(yè)的執(zhí)行大為緒言，主體內(nèi)容以 710 頁(yè)為佳。注重企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和預(yù)算的筆墨，而一些具體的 財(cái)政數(shù)據(jù)則可留待下一步會(huì)議事面談。，可別在最后一頁(yè)才提及經(jīng)驗(yàn)性質(zhì)。﹖用多久﹖怎么用 ﹖。，有根據(jù)和有針對(duì)性的數(shù)據(jù)必不可少。，還要準(zhǔn)備好財(cái)政數(shù)據(jù)。，盡可能用通俗易懂得條款，使閱讀者容易接受。，比如，不要僅粗略說“銷售在未來(lái)兩年會(huì)翻兩番”又或是在沒有細(xì)則陳述的情況下就說“要增加生產(chǎn)線”等等。57 / 63附：我校歷年來(lái)參加全國(guó)、全省“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃競(jìng)賽獲獎(jiǎng)情況2022 年：省級(jí) 2 項(xiàng)由張東負(fù)責(zé)，張舉文、方中邦、壽哲均等參與的《巷道——堆垛式立體車庫(kù)有限責(zé)任公司計(jì)劃書》獲省級(jí)二等獎(jiǎng)；由呂躍軍負(fù)責(zé)，湯鴻燕、李揚(yáng)等同學(xué)參加《汽車智能制動(dòng)系統(tǒng)有限責(zé)任公司創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書》獲省級(jí)三等獎(jiǎng)。這兩個(gè)項(xiàng)目由計(jì)東亞、華小洋、連晉毅、白忠喜等老師指導(dǎo)。2022 年：國(guó)家級(jí) 1 項(xiàng)，省級(jí) 2 項(xiàng)工學(xué)院李紅宵、張曉慶和經(jīng)管學(xué)院的單輝、王紅連、王晶、孔祥娟等同學(xué)的參賽作品《愛威學(xué)生鏡框配送有限責(zé)任公司》在第五屆全國(guó)“ 挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃競(jìng)賽中獲得銅獎(jiǎng)。李紅宵等同學(xué)的作品《愛威學(xué)生鏡框配送有限責(zé)任公司》獲省級(jí)一等獎(jiǎng)，楊利峰等同學(xué)的作品《浙江中華潤(rùn)川茶油有限責(zé)任公司》獲省級(jí)三等獎(jiǎng)；同時(shí)我校獲得團(tuán)體最佳進(jìn)步獎(jiǎng)。2022 年：省級(jí) 2 項(xiàng)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院王可、陳華斌、潘曉園、錢思佳、朱志勝、范羽佳等同學(xué)的作品《浙江海魄（HighPower ）高品質(zhì)麻紡有限責(zé)任公司創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書》 （指導(dǎo)教師：計(jì)東亞）獲省級(jí)二等獎(jiǎng)；經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院楊58 / 63海濤、楊春苗、董小玲、鄭琴琴、薛建平、葉月香、趙佳佳等同學(xué)的作品《浙江好學(xué)習(xí)動(dòng)漫教材設(shè)計(jì)公司創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書》獲省級(jí)三等獎(jiǎng)。2022 年：省級(jí) 3 項(xiàng)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院鄧佳美主持，鄭珠、陳麗娜、趙藝璇、趙麗思等同學(xué)參加，由李生校、王華峰老師指導(dǎo)的《紹興稽山茶業(yè)有限責(zé)任公司》和劉祖?zhèn)髦鞒?，李茜茜、葉小燕、金鑫、項(xiàng)文焰等同學(xué)參加，馮根堯、孟萬(wàn)化老師指導(dǎo)的《WEB“絲”域有限責(zé)任公司》獲得省級(jí)二等獎(jiǎng)；經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院王南森主持，陳天福、馬玲玲、王燦同學(xué)參加，由雷宇、吳強(qiáng)老師指導(dǎo)的《浙江易客網(wǎng)絡(luò)科技有限責(zé)任公司》獲得省級(jí)三等獎(jiǎng)。59 / 63附：聯(lián)系我們?nèi)绻鷮?duì)大賽有任何疑問，可以通過以下方式解決:○訪問大賽網(wǎng)站，參考 ○電話：057588341083（咨詢時(shí)間：周一至周五下午 5：006：00）○郵箱：（如有疑問可發(fā)送郵件到此郵箱咨詢）歡迎各位同學(xué)們通過各種方式聯(lián)系我們，我們非常希望能夠與您進(jìn)行交流，共同探討問題！ 60 / 63寄語(yǔ)——青年挑戰(zhàn)未來(lái) 二十一世紀(jì)，是中華民族偉大復(fù)興的世紀(jì)。 二十一世紀(jì)，知識(shí)創(chuàng)新將成為經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的主導(dǎo)力量，科技與經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的結(jié)合將更加緊密。 二十一世紀(jì)，必將屬于具有卓越創(chuàng)新精神和扎實(shí)實(shí)踐能力的新型人才。 ——這，正是我們面臨的挑戰(zhàn)。 面對(duì)挑戰(zhàn)，勇氣和創(chuàng)新是最為重要的。只有勇于迎接挑戰(zhàn)的人們，才能真正地面向未來(lái)，開創(chuàng)未來(lái)，擁有未來(lái)。踏上了創(chuàng)建中國(guó)一流大學(xué)征途的紹興文理學(xué)院，正在努力使自己發(fā)展成為培養(yǎng)和造就高素質(zhì)創(chuàng)新型人才的搖籃，成為認(rèn)識(shí)未知世界、探求客觀真理、為人類面臨的重大課題提供科學(xué)依據(jù)的前沿，成為知識(shí)創(chuàng)新、推動(dòng)科學(xué)技術(shù)成果向現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化的重要力量。 因此，我們深知，開創(chuàng)未來(lái)必須迎接迎戰(zhàn)，而只有在挑戰(zhàn)中戰(zhàn)勝困難，超越自我，才能涌現(xiàn)出一大批創(chuàng)新的成果和人才。 “挑戰(zhàn)杯” 也正在不斷迎接新的挑戰(zhàn)中豐富著自己的內(nèi)涵?！懊嫦蛭磥?lái)，迎接挑戰(zhàn)，銳意創(chuàng)新，全面發(fā)展”是我們秉承的基本信念。新一屆 “挑戰(zhàn)杯”即將到來(lái)，讓我們—— 抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)！ 最后，祝愿參加“挑戰(zhàn)杯”的同學(xué)取得好的成績(jī).