【正文】 場營銷的四大因素調(diào)查。企業(yè)要想在競爭中求得生存和發(fā)展，重要謀略就是牢牢掌握控制市場的四大要素即產(chǎn)品、價格、促銷、銷售渠道。①產(chǎn)品。了解消費者對本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、款式、包裝、交貨期及售后服務等的評價和要求；對現(xiàn)有產(chǎn)品滿意與不滿意的原因；對新產(chǎn)品的要求，如估計顧客對新產(chǎn)品的接受程度，對擬推出新產(chǎn)品的評估與進行市場實驗等。②價格。了解消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品價格的反映，產(chǎn)品價格是高還是低；消費者可接受的價格點是什么，競爭者的訂價策略與訂價方法是什么等。③促銷。了解促銷組合中，人員推銷還是非人員推銷更經(jīng)濟又有效果；消費者的廣告心理和動機如何，他們喜愛哪種廣告設計，對廣告效果的評估如何；調(diào)查和分析競爭者采用什么樣的廣告策略等。④銷售渠道。主要調(diào)查產(chǎn)品是直接銷售還是通過中間商銷售好。若采用中間商，選擇哪類中間商為佳；了解消費者對中間商及分銷網(wǎng)點的意見和要求；中間商有無倉儲設備，中間商的倉儲費及運輸費支出情況；競爭者采用何種分銷渠道及中間商，效果如何等。三、市場調(diào)查的程序市場調(diào)查的程序，大致可分為三個階段，九個步驟。50 / 63調(diào)查準備階段。首先要確定調(diào)查的主題，這個階段分三步：①初步情況分析。根據(jù)已掌握的內(nèi)外部資料，進行初步分析。如：內(nèi)部資料主要包括生產(chǎn)、銷售、財務、產(chǎn)品、價格、分銷、廣告等市場營銷手段以及用戶來函等；外部資料主要通過瀏覽各種工商貿(mào)易報刊雜志、閱讀政府機構(gòu)及各部門公布的有關資料。②非正式調(diào)查。其目的是發(fā)現(xiàn)銷售過程中存在的各種問題。如根據(jù)初步分析，調(diào)查人員認為某項產(chǎn)品銷售量下降是由于消費者對產(chǎn)品質(zhì)量不滿意和售后服務工作不及時造成的。這種看法是否符合實際，可在小范圍內(nèi)找有關專家和用戶征求意見，了解他們對這一問題的看法和見解。③確定調(diào)查課題。通過初步情況分析和非正式調(diào)查，使問題集中，以便確定調(diào)查課題和調(diào)查方案。正式調(diào)查階段。主要采取各種調(diào)查方法，按照調(diào)查方案的要求做好搜集資料的工作。一是確定資料收集方法。調(diào)查課題確定之后，就可圍繞主題搜集資料：①搜集什么樣的資料。一般地說，原始資料真實、準確，二手資料省錢、省事。如果二手資料能解決全部問題，就不必搜集原始資料；②確定調(diào)查對象；③確定搜集資料的方法；④確定調(diào)查地點；⑤確定調(diào)查時間。二是準備所需用的調(diào)查表。調(diào)查表是整個調(diào)查工作的靈魂，其設計的好壞直接影響調(diào)查效果。一般地說，稱呼要隨鄉(xiāng)就俗、親切自然，提問要言簡意賅，問題緊緊圍繞調(diào)查課題。三是抽樣設計。市場調(diào)查一般采用抽樣調(diào)查。這里關鍵是要確定51 / 63抽樣調(diào)查的范圍和對象及樣本的多少。四是實地調(diào)查。為了保證實地調(diào)查的良好效果，必須對調(diào)查人員進行專門的培訓。結(jié)果處理階段。這個階段主要任務是鑒別整理資料，進行統(tǒng)計分析，開展理論研究，撰寫調(diào)查。一是整理分析調(diào)查資料。資料整理分為二類：文字資料整理和數(shù)字資料整理。一般要求真實、準確、完整、統(tǒng)一、簡明、新穎。二是撰寫調(diào)查報告。它是市場調(diào)查成果的集中體現(xiàn)，亦是領導者決策的重要依據(jù)。因此，調(diào)查報告應有如下特點：針對性、真實性、新穎性、時效性。四、市場調(diào)查的方法市場調(diào)查的方法多種多樣，但概括說來分為基本方法和具體方法。一般地講，選擇市場調(diào)查方法應先確定市場調(diào)查的基本方法，然后再確定一種或幾種市場調(diào)查的具體方法?；痉椒ㄖ饕校孩倨詹?。它要求對所有購買某種商品的調(diào)查對象普遍調(diào)查。只有當調(diào)查對象不多，或調(diào)查對象集中在范圍不大的一個地區(qū)時才能采用這種方法；②典型調(diào)查。這種調(diào)查是從調(diào)查對象中選擇具有代表性的部分或單位作為典型，并通過典型的調(diào)查來認識同類社會現(xiàn)象的本質(zhì)及其發(fā)展規(guī)律的方法。③抽樣調(diào)查。這種調(diào)查是從所要調(diào)查的總體樣本中，抽取部分具有代表性的樣本進行調(diào)查的方法，但對于總體范圍尚不明晰的調(diào)查對象，就不可能進行抽樣調(diào)查。具體方法主要有：①文獻調(diào)查法。如搜集市場行情資料，科技發(fā)展資料，廣告資料以及同行業(yè)、科研、商業(yè)、外貿(mào)等部門的有關資料52 / 63等。②實地觀察法。如想了解某種產(chǎn)品對消費者的吸引力如何，可到商店直接觀察顧客對這種產(chǎn)品的反映。又如襪廠要了解每包一定量的襪子應配幾種顏色，每包中不同顏色的襪子數(shù)量比例怎樣更合理，可在銷售區(qū)的主要街道上觀察記錄行人的著襪色澤，從中找出合理的襪子顏色的包裝配比。③訪問調(diào)查法。一般是面對面的直接調(diào)查，通過口頭交流方式獲得市場信息的調(diào)查。如：了解顧客對本產(chǎn)品實際購買或使用情況的事實調(diào)查；了解顧客對本產(chǎn)品的性能和感覺等方面(如質(zhì)量、價格、技術服務)的意見調(diào)查；了解顧客要求改進產(chǎn)品的理由和購買動機的調(diào)查。根據(jù)調(diào)查的具體方式不同又可分為個別面談法、集體座談法、電話詢問法、信函調(diào)查法等。④問卷調(diào)查法。如某企業(yè)對本產(chǎn)品效用、形態(tài)、大小、重量、色彩、美觀程度、質(zhì)量、性能、價格、售后服務等問題統(tǒng)一設計了問卷，或以郵政形式、或以送發(fā)形式向廣大消費者散發(fā)，以得到反饋信息，改進產(chǎn)品，提高質(zhì)量，獲得經(jīng)濟效益。⑤實驗調(diào)查法。其基本做法是：試用；試銷；展銷；看樣訂貨；邊推銷商品，邊征詢意見。這種調(diào)查方法應用范圍很廣，凡是投產(chǎn)新產(chǎn)品或某種商品改變品種、包裝、商標、價格時，都可用這種方法做小規(guī)模的實驗性推銷，以了解顧客與市場的反應，再決定是否推廣。如為了了解新產(chǎn)品是否有銷路，銷量大小，價格能否被消費者接受等，便可在一個地區(qū)、一個商店進行試銷調(diào)查。五、對流通渠道的調(diào)查53 / 63流通渠道調(diào)查就是指以商品在流通過程中所形成的市場的調(diào)查。一般說來商品在流通過程中形成的市場包括批發(fā)市場、零售市場、生產(chǎn)者自銷市場、農(nóng)貿(mào)市場等。在通常情況下，商品在離開生產(chǎn)領域進入消費領域之前，先由生產(chǎn)者( 企業(yè))出售給批發(fā)商業(yè)企業(yè)，再由批發(fā)商業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)售給零售商業(yè)企業(yè)，最后由零售商業(yè)企業(yè)出售給消費者。這樣，便形成了批發(fā)市場。為此，生產(chǎn)者企業(yè)要注意調(diào)查批發(fā)商品流通渠道的參加者。在我國，從事批發(fā)商品交易活動的包括全民所有制國營商業(yè)企業(yè)、集體所有制合作商業(yè)企業(yè)、個體商業(yè)者。其次，要注意調(diào)查批發(fā)商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的層次。由于受到集中生產(chǎn)、分散消費，或者分散生產(chǎn)、集中消費等因素的影響，商品批發(fā)往往不只經(jīng)過一道而要經(jīng)過幾道批發(fā)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)售，才能到達零售商業(yè)企業(yè)。因此，調(diào)查批發(fā)商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的層次即是市場調(diào)查的重要組成部分。如調(diào)查商品生產(chǎn)能力布局的變化以及由此而引起的商品( 貨物) 流向的變化；批發(fā)商業(yè)網(wǎng)點和零售商業(yè)網(wǎng)點布局變化；商品花色品種和新產(chǎn)品發(fā)展方向的變化；經(jīng)營管理條件的變化等。零售商業(yè)的經(jīng)營活動同人民的經(jīng)濟生活息息相關。因此，調(diào)查零售市場具有重要意義。除了要調(diào)查在零售市場上從事商品交易活動的參加者外，還要調(diào)查零售商業(yè)企業(yè)的類型、零售商業(yè)網(wǎng)點的分布以及他們產(chǎn)銷服務形式。六、對消費者的購買心理調(diào)查54 / 63消費者購買商品是為了滿足某種需要。但會受到一系列心理因素的影響。一般說來，影響購買者的心理因素主要有激勵、感覺、學習、信念和態(tài)度。激勵。人的行為是受動機支配的，激起消費者的動機，對營銷者有重要意義。如何調(diào)查其動機呢?第一，一種購買行為可能同時有許多動機，如買一輛新汽車，可有許多理由——節(jié)省交通時間、顯示身份地位、滿足虛榮心等；女性買化妝品的動機——保健、愛美、職業(yè)上的需要等。市場調(diào)查就要深人了解在同一購買行為的眾多動機中，哪個是最重要的、起決定性作用的以及在何時何種情況下起支配地位；第二，同一動機也可能引起多種購買行為，如需要交通工具，可租車、借車、買車；買什么車? 自行車、摩托車、汽車等；如果決定買車，那么還有牌子、型號、顏色等。感覺。心理學認為，感覺過程是一個有選擇的心理過程。其類型有三：一是選擇性注意。以服裝為例每天上市的服裝很多，不可能都引起人們注意。市場調(diào)查時就要及時地，千方百計地了解哪些服裝會引起眾多消費者的注意。二是選擇性曲解。例如，某一名牌商品，在消費者心里已樹起信譽，是不會輕易消除的，另一個新品牌即使實際品質(zhì)已優(yōu)于前者，消費者也不會輕易認可。這種情況亦應引起市場調(diào)查者的注意，以便選擇適當營銷策略。三是選擇性記憶。例如，消費者只記住自己所喜歡的品牌的優(yōu)點，每次需要再購買時，就想起了這55 / 63個品牌的優(yōu)點，而不是其他。在這種情況下，就要進行廣泛的社會調(diào)查找到突破牢固的感覺壁壘的方法。學習。人類的學習過程包含驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應和強化等因素的一連串相互作用的過程。調(diào)查者就需要迅速地了解導致上述因素產(chǎn)生的條件。如前些年北京人多半喜歡買“ 雪花” 牌電冰箱，誘因就是它價格適中，維修方便，保修時間也較長。當然，誘因也是隨時而變的，如果另一個品牌提供了更好的誘因，則可誘使消費者轉(zhuǎn)變購買方向。如各地企業(yè)實行的各種各樣的有獎銷售。信念和態(tài)度。信念是指人們對事物所持的認識。這種認識可以建立在科學的基礎上，也可以建立在偏見、訛傳、名牌等基礎上。不同的信念可導致人們產(chǎn)生不同的態(tài)度。如對名牌商品，消費者可以爭相選購，而對不熟悉的產(chǎn)品則猶豫觀望。要想改變消費者這種態(tài)度，就得廣泛進行市場調(diào)查，選擇一個最佳銷售策略與方式。日本本田公司的摩托車初進美國并沒有打開市場。通過市場調(diào)查得知，許多人將本田摩托車同流氓犯罪活動聯(lián)系在一起。要打開市場，就必須改變公眾的這種態(tài)度。于是該公司以“你可在本田車上發(fā)現(xiàn)最溫雅的人 ”為主題，展開促銷活動，結(jié)果改變了許多人對該車的態(tài)度，取得了很大成功。56 / 63附：計劃書“十要”與“三忌”。以 23 頁的執(zhí)行大為緒言，主體內(nèi)容以 710 頁為佳。注重企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營計劃和預算的筆墨，而一些具體的 財政數(shù)據(jù)則可留待下一步會議事面談。，可別在最后一頁才提及經(jīng)驗性質(zhì)。﹖用多久﹖怎么用 ﹖。，有根據(jù)和有針對性的數(shù)據(jù)必不可少。，還要準備好財政數(shù)據(jù)。，盡可能用通俗易懂得條款，使閱讀者容易接受。，比如，不要僅粗略說“銷售在未來兩年會翻兩番”又或是在沒有細則陳述的情況下就說“要增加生產(chǎn)線”等等。57 / 63附：我校歷年來參加全國、全省“挑戰(zhàn)杯”大學生創(chuàng)業(yè)計劃競賽獲獎情況2022 年：省級 2 項由張東負責，張舉文、方中邦、壽哲均等參與的《巷道——堆垛式立體車庫有限責任公司計劃書》獲省級二等獎；由呂躍軍負責，湯鴻燕、李揚等同學參加《汽車智能制動系統(tǒng)有限責任公司創(chuàng)業(yè)計劃書》獲省級三等獎。這兩個項目由計東亞、華小洋、連晉毅、白忠喜等老師指導。2022 年：國家級 1 項，省級 2 項工學院李紅宵、張曉慶和經(jīng)管學院的單輝、王紅連、王晶、孔祥娟等同學的參賽作品《愛威學生鏡框配送有限責任公司》在第五屆全國“ 挑戰(zhàn)杯”大學生創(chuàng)業(yè)計劃競賽中獲得銅獎。李紅宵等同學的作品《愛威學生鏡框配送有限責任公司》獲省級一等獎，楊利峰等同學的作品《浙江中華潤川茶油有限責任公司》獲省級三等獎；同時我校獲得團體最佳進步獎。2022 年：省級 2 項經(jīng)濟與管理學院王可、陳華斌、潘曉園、錢思佳、朱志勝、范羽佳等同學的作品《浙江海魄（HighPower ）高品質(zhì)麻紡有限責任公司創(chuàng)業(yè)計劃書》 （指導教師：計東亞）獲省級二等獎；經(jīng)濟與管理學院楊58 / 63海濤、楊春苗、董小玲、鄭琴琴、薛建平、葉月香、趙佳佳等同學的作品《浙江好學習動漫教材設計公司創(chuàng)業(yè)計劃書》獲省級三等獎。2022 年：省級 3 項經(jīng)濟與管理學院鄧佳美主持，鄭珠、陳麗娜、趙藝璇、趙麗思等同學參加，由李生校、王華峰老師指導的《紹興稽山茶業(yè)有限責任公司》和劉祖?zhèn)髦鞒郑钴畿?、葉小燕、金鑫、項文焰等同學參加，馮根堯、孟萬化老師指導的《WEB“絲”域有限責任公司》獲得省級二等獎；經(jīng)濟與管理學院王南森主持，陳天福、馬玲玲、王燦同學參加，由雷宇、吳強老師指導的《浙江易客網(wǎng)絡科技有限責任公司》獲得省級三等獎。59 / 63附：聯(lián)系我們?nèi)绻鷮Υ筚愑腥魏我蓡?，可以通過以下方式解決:○訪問大賽網(wǎng)站，參考 ○電話：057588341083（咨詢時間：周一至周五下午 5：006：00）○郵箱：（如有疑問可發(fā)送郵件到此郵箱咨詢）歡迎各位同學們通過各種方式聯(lián)系我們，我們非常希望能夠與您進行交流，共同探討問題！ 60 / 63寄語——青年挑戰(zhàn)未來 二十一世紀，是中華民族偉大復興的世紀。 二十一世紀，知識創(chuàng)新將成為經(jīng)濟和社會發(fā)展的主導力量，科技與經(jīng)濟和社會發(fā)展的結(jié)合將更加緊密。 二十一世紀，必將屬于具有卓越創(chuàng)新精神和扎實實踐能力的新型人才。 ——這，正是我們面臨的挑戰(zhàn)。 面對挑戰(zhàn)，勇氣和創(chuàng)新是最為重要的。只有勇于迎接挑戰(zhàn)的人們，才能真正地面向未來，開創(chuàng)未來，擁有未來。踏上了創(chuàng)建中國一流大學征途的紹興文理學院，正在努力使自己發(fā)展成為培養(yǎng)和造就高素質(zhì)創(chuàng)新型人才的搖籃，成為認識未知世界、探求客觀真理、為人類面臨的重大課題提供科學依據(jù)的前沿，成為知識創(chuàng)新、推動科學技術成果向現(xiàn)實生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化的重要力量。 因此，我們深知，開創(chuàng)未來必須迎接迎戰(zhàn)，而只有在挑戰(zhàn)中戰(zhàn)勝困難，超越自我，才能涌現(xiàn)出一大批創(chuàng)新的成果和人才。 “挑戰(zhàn)杯” 也正在不斷迎接新的挑戰(zhàn)中豐富著自己的內(nèi)涵?！懊嫦蛭磥?，迎接挑戰(zhàn)，銳意創(chuàng)新，全面發(fā)展”是我們秉承的基本信念。新一屆 “挑戰(zhàn)杯”即將到來，讓我們—— 抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)！ 最后，祝愿參加“挑戰(zhàn)杯”的同學取得好的成績.