【正文】 ●產(chǎn)品完全不含氯丙醇，而且具有高營養(yǎng)、抗衰老、降血壓之功效，產(chǎn)品原料由我們嚴(yán)格篩選?！窦夹g(shù)優(yōu)勢導(dǎo)致生產(chǎn)周期短，因而資金流動頻率高；原料優(yōu)勢導(dǎo)致生產(chǎn)成本低?！駥Ｑ篚r魚資源的開發(fā)，產(chǎn)品生產(chǎn)后的原料殘渣的廢棄物利用，具有明顯的社會效益等，醬油關(guān)鍵成功因素? 品質(zhì)? 技術(shù)? 品牌說明? 提供健康、合格、有檔次的產(chǎn)品? 不斷研發(fā)有益于保健的高科技含量的美味醬油? 通過宣傳與承諾保持客戶對品牌的忠誠度優(yōu)勢（strength）（1） 技術(shù)創(chuàng)新，壁壘高（2） 產(chǎn)品的高質(zhì)量保證（3） 產(chǎn)品的生產(chǎn)成本優(yōu)勢（4） 產(chǎn)品擴展?jié)摿薮螅?） 適應(yīng)性強的經(jīng)營戰(zhàn)略（6） 社會效益明顯劣勢（ weakness）（1） 創(chuàng)業(yè)資金有限（2） 管理經(jīng)驗缺乏（3） 初期公共關(guān)系薄弱（4） 宣傳成本所占比率高機會（opportunity）（1） 政府政策的支持（2） 消費者健康意識的提高（3） 尚未出現(xiàn)行業(yè)龍頭（4） 高檔醬油供不應(yīng)求威脅（threat）（1） 細(xì)分市場上同業(yè)競爭激烈（2） 消費者的傳統(tǒng)購買習(xí)慣（3） 現(xiàn)有醬油廠家的技術(shù)模仿（4） 國外高檔醬油的流入40且代表了企業(yè)對社會的責(zé)任感，容易取得公眾與政府的理解和支持?！駸o論是市場前景，還是技術(shù)拓展優(yōu)勢，使得我們在新型健康醬油的拓展上處于優(yōu)勢地位?！窠?jīng)過縝密分析和思考的企業(yè)戰(zhàn)略，再加上對本地市場的熟悉，使得我們的戰(zhàn)略層層深入，針對性與可操行非常強。在戰(zhàn)略實施與修改方面有強大高素質(zhì)人才的人力資源優(yōu)勢做支持。劣勢●我們創(chuàng)業(yè)初期資金來源窄，籌募到的資金有限，資金投入量不多●創(chuàng)業(yè)人員雖然都屬于高素質(zhì)人才，但在企業(yè)實際運操的經(jīng)驗有限●企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期，各方面的社會關(guān)系網(wǎng)還沒有建立起來，尤其是外部重要客戶和媒體關(guān)系的操作?！裥缕放埔钊肴诵?，一定有一個長期的，大量投入的過程。這需要我們花費大量的時間和資金投入。機會●由于真正從公眾健康角度考慮，且有環(huán)保的處理方法，政府一定會鼓勵、支持擁有技術(shù)含量的企業(yè)，給予政策上的優(yōu)惠和支持大學(xué)生創(chuàng)業(yè)；加上行業(yè)內(nèi)醬油質(zhì)量問題的出現(xiàn)與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)普遍不高，政府引導(dǎo)高質(zhì)量、健康方向政策的出臺是遲早的事?！襻u油質(zhì)量問題已經(jīng)越來越引起人們重視，在普遍倡導(dǎo)健康主流的今天，健康的調(diào)味品將深入人心。●醬油行業(yè)的生產(chǎn)者數(shù)量多，但是競爭力不強，目前以區(qū)域性的醬油品牌為主，尚未形成上●規(guī)模的行業(yè)龍頭，具有競爭力的廠家對市場份額的爭奪會趨于白熱化，出現(xiàn)行業(yè)整合。目前行業(yè)醬油多半以中低檔為主，高檔醬油不多，市場發(fā)掘潛力巨大威脅●市場的爭奪將使聚焦細(xì)分市場，我們必須加強自身的競爭力?！裣M者對已用品牌都有一定忠誠度，一般不愿更換購買習(xí)慣?！裎覀兊男滦彤a(chǎn)品上市后，必將受到某些生產(chǎn)廠家的技術(shù)模仿，將對我們造成核心競爭力的沖擊，只有不斷研發(fā)，保持技術(shù)優(yōu)勢才是最好的對策?！裢赓Y品牌已經(jīng)逐漸進入中國市場，無論是品牌宣傳還是運營經(jīng)驗，渠道管理，外資品牌都有強大的不容忽視的競爭力。414243第四部分 市場策劃一、市場調(diào)研（一）調(diào)研方案●調(diào)研目的：①了解廣州地區(qū)醬油行業(yè)的市場概況；②了解廣州地區(qū)消費者對調(diào)味品消費的觀點、習(xí)慣及心理；③預(yù)測廣州地區(qū)醬油市場的發(fā)展趨勢?！裾{(diào)研內(nèi)容：主要是根據(jù) 4P 策略來確定我們的調(diào)研內(nèi)容，具體內(nèi)容如下：科目 具體內(nèi)容競爭對手情況的調(diào)查 競爭對手在市場上的占有率和行業(yè)中的地位消費者產(chǎn)品使用情況調(diào)查 包括價格、人均月花費、滿意度和購買習(xí)慣等影響顧客購買產(chǎn)品的因素調(diào)查 產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、外觀、價格、服務(wù)、品牌等消費者獲得信息渠道調(diào)查 電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、雜志、傳單等消費者對醬油工藝了解程度調(diào)查 顧客是否了解生產(chǎn)過程、氯丙醇等知識價格接受度調(diào)查 給定價格區(qū)間，消費者愿意選擇什么顧客購買渠道調(diào)查 便利店、超市、購物中心等等醬油市場需求的調(diào)查 餐飲業(yè)、家庭、企業(yè)單位、個人等●調(diào)研對象：家庭成員、零售商、政府部門等●調(diào)研方法:依據(jù)我們的調(diào)研目的，我們選擇了以問卷調(diào)研為主、實地觀察兼以二手資料調(diào)研法為輔的調(diào)研方案類型，此次問卷調(diào)研采用的是實地訪談的形式?！裾{(diào)研技術(shù)：針對廣州市的實際情況，和掌握的二手資料，我們對樣品進行了科學(xué)的抽樣。我們先是按照廣州市的分區(qū)情況，將廣州市 10 個地區(qū)分成 3 類：4 個老城區(qū)（約占總?cè)丝?43％） 、4 個新城區(qū)（占 31％） 、2 個新改區(qū)（即撤市改區(qū)的番禺、花都，占 27％） ，進行群大小不等的整群抽樣。由于這 3 類地區(qū)的居民組成有明顯的差異，所以如此的劃分，可以使得抽樣的消費者的職業(yè)、收入以及消費習(xí)慣更具有代表性，更能代表調(diào)研結(jié)果實際情況。我們便以海珠區(qū)和東山區(qū)作為老城區(qū)的代表，天河區(qū)作為新城區(qū)，番禺區(qū)作為新改區(qū)的代表進行抽樣：44問卷及人力分配表代表性 問卷數(shù)量（份） 調(diào)研人手（人）海珠區(qū) 老城區(qū) 140 2東山區(qū) 老城區(qū) 140 2天河區(qū) 新城區(qū) 120 2番禺區(qū) 新改區(qū) 100 2總計 廣州市 500 8（二）調(diào)研實施● 調(diào)研大綱：步驟名稱 內(nèi)容 輸出結(jié)果二手資料搜集 我國及廣州的宏觀環(huán)境相對應(yīng)的行業(yè)特點同類企業(yè)打入市場經(jīng)驗各種進入方式的利弊宏觀環(huán)境基本情況新市場行業(yè)特點競爭對手調(diào)查 行業(yè)現(xiàn)有競爭對手競爭對手的實力潛在的競爭對手現(xiàn)有的以及潛在的競爭對手及其狀況定性調(diào)查 目標(biāo)客戶訪談專家深度訪談定性指標(biāo)市場的機會新產(chǎn)品上市調(diào)查市場需求價格的敏感性銷售渠道信息傳播渠道定價區(qū)間選擇市場容量預(yù)測銷售量預(yù)測消費者行為特征定量調(diào)查 定量問卷設(shè)計確定樣本數(shù)量、抽樣方法問卷測試、試訪問卷調(diào)查顧客反饋的信息數(shù)據(jù)處理、統(tǒng)計問卷回收、復(fù)核數(shù)據(jù)輸入及復(fù)查數(shù)據(jù)整理、統(tǒng)計以數(shù)據(jù)支撐的顧客需求及消費特點形成報告 報告初稿報告定稿形成必要的調(diào)研文件45二、市場定位（一）市場細(xì)分地理因素地區(qū) 東南部沿海；東部沿海；東北部；北部；中部；西部；西北部城市規(guī)模 小于 50 萬人；50 萬~200 萬人；200 萬~500 萬人；500 萬人以上人口密度 都市；郊區(qū)；鄉(xiāng)村氣候 北方的；南方的人文因素年齡階段 嬰兒；兒童；少年；青年；中青年；中年；中老年；老年家庭生命周期 單身；已婚，無子女；已婚，有子女；離婚，無子女；離婚，有子女；年長獨居者收入 少于 500 元；500 元~1000 元；1000 元~2500 元；2500~5000 元；5000元以上職業(yè) 專業(yè)和技術(shù)人員；管理人員；官員和業(yè)主；推銷員；工匠；領(lǐng)班；操作員；農(nóng)民；退休人員；學(xué)生；家庭主婦；失業(yè)教育 小學(xué)或以下；中學(xué)畢業(yè)；高中或中專畢業(yè)；大專畢業(yè)；大學(xué)畢業(yè)或以上社會階層 下下；下上；勞動階層；中中；中上；上下；上上心理因素生活方式 簡樸型；追求質(zhì)量型個性 被動；愛交際；喜命令；野心行為因素追求的利益 質(zhì)量；服務(wù)；經(jīng)濟使用率 不常用；一般使用；常用傳統(tǒng)購買習(xí)慣 無；一般；強烈；絕對準(zhǔn)備程度 未知道；知道；已了解；有興趣；企圖購買對產(chǎn)品的態(tài)度 熱情；積極；不關(guān)心；否定；敵視46（二）選擇目標(biāo)市場通過市場細(xì)分與仔細(xì)研究，我們選取的目標(biāo)市場如下：區(qū)域市場定位●銷售區(qū)域：我們選擇廣州為第一年的切入市場，繼而在珠三角各城市率先建立銷售網(wǎng)絡(luò)。*廣東是我國經(jīng)濟最發(fā)達(dá)、最活躍的地方之一，人均生活和消費水平都位居全國前列*2600多萬飲食各異的外來人群，更加豐富了“食在廣東”的口味*“民以食為天，食以味為先”，廣東人熱愛飲食，調(diào)味品產(chǎn)業(yè)在廣東具有基礎(chǔ)優(yōu)勢*珠江三角洲資源豐富，在氣候和原料方面具有得天獨厚的條件，一直是優(yōu)質(zhì)稀發(fā)酵醬油的傳統(tǒng)集中生產(chǎn)地*廣東省本來就是食品大省，物流暢通，調(diào)味品在廣州將會加快流通速率*“會展經(jīng)濟”給廣州市調(diào)味品行業(yè)占領(lǐng)國內(nèi)外市場創(chuàng)造了先機47銷售拓展計劃第一年以廣州地區(qū)為市場突破口打開產(chǎn)品知名度，建立企業(yè)基地第二年繼續(xù)擴展到珠三角各城市（廣州、佛山、東莞、深圳）輔以潮汕、粵西地區(qū)打造中國南部銷售據(jù)點 第三年分別進攻上海、武漢市場建立中國的東部、中部銷售據(jù)點第四年以珠三角、上海、武漢為南、東、中的輻射點同時沿海岸線、長江水線拓展市場部分出口香港、澳門、東南亞第五年鞏固已發(fā)展銷售區(qū)域的優(yōu)勢進一步占領(lǐng)市場分額，提高銷售量48目標(biāo)市場定位●目標(biāo)市場對象分析20 一 25 未婚青年25 — 35 已婚青年，子女在 10 歲以下35 — 40 已婚中青年，子女在 10 歲以上年齡 20 一 50 歲之中青年，中等收入以上者40 歲以上中年職業(yè) 此階層多為管理人士、公司職員、商店營業(yè)員、行政人員、科教文衛(wèi)人員、生意人，社會交往較多個性 注重家庭和樂、朋友情誼，領(lǐng)導(dǎo)、同事關(guān)系，以及在社交中的自我形象生活方式 平時忙于工作謀生養(yǎng)家，休息時看電視、報刊雜志；假日享受家庭之樂或參加朋友聚會，外出郊游，其中婦女喜歡逛商店●消費群特點——我們的機會●消費影響的過程選定目標(biāo)市場后，我們將以上述群體為中心，輻射到使用者之親戚、朋友、同事等，從而逐漸擴大市場。影響消費群輻射圖購買者：以中青年為主使用者：購買者的家庭成員影響者：使用者之親戚、朋友、同事消費能力強，并且有比較正確的消費意識對新事物的接受程度高，樂意嘗試新產(chǎn)品有健康新型的生活方式，追求高生活質(zhì)量愿意為自己及家人的健康付額外的錢我們的機會消費群行為特點49●產(chǎn)品傳播的擴展過程領(lǐng)導(dǎo)消費群體20—50 歲之中青年，中等以上收入者，有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟基礎(chǔ)，文化程度較高，追求健康和高品質(zhì)的生活。他們是我們產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)消費群，是我們初期宣傳的重點目標(biāo)。 需傳播引導(dǎo)的消費群體相對于領(lǐng)導(dǎo)消費群體，這一類潛在的消費群體是我們未來更廣闊的目標(biāo)顧客。他們可能： 有傳統(tǒng)的購買習(xí)慣，對新品牌的接受能力相對較弱。 對價格的敏感程度較高，少購買高檔品。 尚未了解我們的產(chǎn)品我們要通過宣傳產(chǎn)品概念，引起跟隨、追崇、效仿，進而推動大批量購買力的實現(xiàn)。目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略●無差異營銷我們將采取無差異營銷的市場戰(zhàn)略，只推出單一品牌——“海之素”，有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運輸、研究、促銷等成本費用，增加所獲毛利率，符合產(chǎn)品推廣初期的財務(wù)策略。50（三）產(chǎn)品定位——差異化取勝產(chǎn)品差異化海之素醬油雖然具有味道鮮美，口感濃郁的特性，但是在進入市場初期，我們將選擇“★無氯丙醇 ★抗衰老 ★降血壓”作為三大賣點（詳見三、傳播重點），并且強調(diào)產(chǎn)品原料源自深海魚類，從而讓消費者對我們的認(rèn)識區(qū)別于以大豆為原料的傳統(tǒng)醬油。服務(wù)差異化●對經(jīng)銷商的服務(wù)包括送貨、補貨、幫助經(jīng)銷商促銷，與經(jīng)銷商及時溝通、親和；及時處理未上貨架的不合格產(chǎn)品等等。●對消費者的服務(wù)設(shè)立調(diào)味品知識咨詢熱線，設(shè)立專人負(fù)責(zé)投訴的接受、處理工作。設(shè)立專人在銷售現(xiàn)場咨詢或者服務(wù)熱線，以實際行動傾聽消費者。設(shè)立調(diào)味品緊急求救熱線，提供零售送貨上門，為急需醬油又沒有儲備的消費者服務(wù)。人員差異化我們的人員管理原則：●貼近顧客一一直接接觸顧客，服務(wù)至上，質(zhì)量至上?！窬鲗I(yè)——了解產(chǎn)品的功能特性，有充分的行業(yè)認(rèn)識，善于與消費者溝通?！窬喺喺艡?quán)；保持基本結(jié)構(gòu)穩(wěn)定但具流動性、靈活性?！駜r值驅(qū)動——讓員工投入企業(yè)所追求的價值目標(biāo)。渠道差異化 考慮到★ 環(huán)境——廣州市場規(guī)模大★ 消費者——對購買便利性的要求很高★ 自身——資金、人力的限制我們將采取寬、廣渠道相結(jié)合的模式，也就是既利用現(xiàn)有的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，同時采用部分直供。形象差異化●企業(yè)形象：倡導(dǎo)“健康”+“營養(yǎng)”佐餐、提高國民生活質(zhì)量的高新生物技術(shù)企業(yè)。為消費者提供純天然營養(yǎng)保健的高檔醬油實現(xiàn)海產(chǎn)品的深度加工和綜合利用以創(chuàng)新工藝改造傳統(tǒng)醬油生產(chǎn)，以優(yōu)質(zhì)形象提高國產(chǎn)醬油在國際上的地位打造知名品牌，振興民族傳統(tǒng)工業(yè)。51（四）傳播定位●理性訴求：介紹氯丙醇危害性及產(chǎn)品特性?！窀行栽V求：海之素為家庭帶來健康幸福；推廣企業(yè)關(guān)注大眾健康的良好形象。傳播策略策略之一：全面引發(fā)注意利用“氯丙醇”事件，充分造勢抓住社會熱點與“海之素”進行整合，使之足夠成為媒體和公眾的熱點話題策略之二：消除消費障礙針對消費者對產(chǎn)品的不了解，直接與消費者溝通讓消費者了解“海之素”的質(zhì)量、功能原理策略之三：制定競爭策略傳統(tǒng)強勢品牌：挑戰(zhàn)者仿效競爭品牌：領(lǐng)導(dǎo)者策略之四：訴求差異化 高附加值通過傳播訴求差異化的功能，形成賣點和行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。找到產(chǎn)品價值的支撐事實和依據(jù)，體現(xiàn)“海之素”的高附加值。策略之五：克服產(chǎn)品價格障礙找到產(chǎn)品的價值點，包裝強化，使之具有超值感利用價格低開高走這一反常行為報道，引起媒體和消費者的注意策略之六：更快、更親近服務(wù)售前服務(wù)：健康咨詢、功能介紹等服務(wù)售中服務(wù)：人性化和親近的服務(wù)，設(shè)立銷售現(xiàn)場促銷人員售后服務(wù)：更快、更方便消費者反饋服務(wù)52三、傳播重點（一）兩大主題考慮到美味是醬油產(chǎn)品不言而喻的屬性，并且難以測量，因此我們選取了健康、營養(yǎng)為產(chǎn)品的兩大主題：（二）三大賣點為進一步區(qū)別于傳統(tǒng)醬油或低質(zhì)醬油，我們推出以下的三大賣點：三大賣點兩大主題健康營養(yǎng)原料天