房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)培訓(xùn)課件-資料下載頁(yè)
2025-02-26 09:03本頁(yè)面
【正文】 。 選擇有利時(shí)機(jī) ， 作出導(dǎo)入 CIS的決定 。 ▲ 3/2/2023 62 ▉ 企業(yè)選擇導(dǎo)入 CIS時(shí)機(jī)： ； ； ， 原有形象不適應(yīng)多元化趨勢(shì)； ， 樹(shù)立國(guó)際化形象； ； ， 市場(chǎng)占有率低； ； ； 。 ▲ 3/2/2023 63 (2)企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查過(guò)程。 ① 企業(yè)內(nèi)部 。 主要有經(jīng)營(yíng)理念 、 管理方式 、 組織機(jī)構(gòu) 、 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣策略 、 福利 、 員工態(tài)度與素質(zhì) 、 現(xiàn)有企業(yè)形象等方面 。 ② 企業(yè)外部調(diào)查 。 要了解的主要問(wèn)題： ； ； ； 、 零售商對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)； ； 。 ▲ 3/2/2023 64 (3)企劃與設(shè)計(jì)過(guò)程。 這一過(guò)程的主要任務(wù)是設(shè)定目標(biāo)形象 、建立發(fā)展戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)策略 ， 提出 MI并圍繞其展開(kāi)設(shè)計(jì) BI與 VI， 并通過(guò)不斷的反饋進(jìn)行修正 。 ① 設(shè)定目標(biāo)形象 。 。 B. 企業(yè)形象有利于企業(yè)的發(fā)展 。 ▲ 3/2/2023 65 ②建立發(fā)展戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)策略。 ③提出企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念識(shí)別系統(tǒng)（ MI）。 ④行為識(shí)別系統(tǒng)（ BI）的展開(kāi)。 ⑤視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（ VI）各要素的設(shè)計(jì)。 ⑥修正。 ▲ 3/2/2023 66 (4)實(shí)施過(guò)程。 。 。 。 公司全面實(shí)施 CIS計(jì)劃必須明確： CIS執(zhí)行委員會(huì)； ； CIS計(jì)劃； CIS計(jì)劃 。 ▲ 3/2/2023 67 (5)調(diào)整過(guò)程。 這一過(guò)程也叫綜合管理過(guò)程 ， 其主要作業(yè)內(nèi)容是對(duì) CIS效果進(jìn)行測(cè)定 ， 并對(duì) CIS計(jì)劃的推進(jìn)進(jìn)行控制與調(diào)整 。 ① CIS效果測(cè)定 。 采用公眾評(píng)估法 、 專(zhuān)家評(píng)估法及綜合評(píng)估法進(jìn)行評(píng)估測(cè)定 。 ② 銷(xiāo)售金額與廣告費(fèi)用額測(cè)定 。 ③ 控制與調(diào)整 。 ▲ 3/2/2023 68 [案例 1]房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目定位 某地塊位于浦東陸家嘴開(kāi)發(fā)區(qū)，接近浦東大道、楊高路交通干道和地鐵二號(hào)線(xiàn)車(chē)站，開(kāi)發(fā)商現(xiàn)在要對(duì)該地塊房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行定位。市調(diào)資料及簡(jiǎn)要分析： 有 140多幢，絕大部分為高檔辦公寫(xiě)字樓，住宅相對(duì)較少。 3/2/2023 69 ： 12001900美元 /m2的高檔外銷(xiāo)房； 70008000元人民幣 /m2的中高檔內(nèi)銷(xiāo)房； 20233000元人民幣 /m2的動(dòng)遷標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)銷(xiāo)房。 ： ①外銷(xiāo)樓盤(pán)消費(fèi)者是海外客戶(hù)，使用者是一些進(jìn)駐浦東的海外跨國(guó)公司、銀行的外籍高級(jí)職員； 3/2/2023 70 ②海外跨國(guó)公司、銀行的中方員工，居住一些稍低檔次的住宅，售價(jià)在 5000元人民幣 /m2左右或租金在 80元人民幣 /m2 月左右的中檔內(nèi)銷(xiāo)房，且陸家嘴開(kāi)發(fā)區(qū)尚無(wú)該檔價(jià)位的房源。 ③浦東開(kāi)發(fā)開(kāi)放力度不斷加大，跨國(guó)公司、外省市公司要逐漸進(jìn)駐浦東，調(diào)整后市內(nèi)行政機(jī)構(gòu)、大型交易中心、銀行東移，將有大量中方員工需要住房； ④此外，內(nèi)銷(xiāo)房向外省市開(kāi)放的“藍(lán)印戶(hù)口”也具有較大的吸引力。 3/2/2023 71 根據(jù)以上市調(diào)資料，試回答以下問(wèn)題： ①開(kāi)發(fā)商建造高價(jià)位的高檔住宅的意向是 否合理？ ②投資 1200美元 /m2的外銷(xiāo)房是否具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ ③如何給開(kāi)發(fā)商住宅產(chǎn)品定位？如何確定 其價(jià)位？ ④目標(biāo)市場(chǎng)定位時(shí)，應(yīng)選擇哪些目標(biāo)顧客 來(lái)購(gòu)買(mǎi)？ 3/2/2023 72 [參考答案 ] 。 。 ，面積為 80100m2； 單價(jià)位為 50006000元人民幣 /m2， 總價(jià)為 4060萬(wàn)元人民幣。 ； 外省市“藍(lán)印戶(hù)口”者購(gòu)買(mǎi)； 從事租賃經(jīng)營(yíng)的房地產(chǎn)投資商購(gòu)買(mǎi)。 3/2/2023 73 [案例 2]中國(guó)住宅的“大眾化”市場(chǎng)定位 有人認(rèn)為，中國(guó)住宅開(kāi)發(fā)要面對(duì)市場(chǎng)需求，在目前，“貴族化”、“高檔化”的市場(chǎng)定位不符合中國(guó)住宅市場(chǎng)需求。理由是： (1)中國(guó)真正的“貴族”畢竟不多 中國(guó)平民百姓多，“貴族富人”少， 80%是中低收入者家庭。事實(shí)上，中低收入者對(duì)按揭貸款并不能全能接受。特別是低收入者，對(duì)住宅的要求絕非高檔化，而是要求安居。 3/2/2023 74 (2)家庭新結(jié)構(gòu)帶來(lái)新需求 如今，中國(guó)家庭結(jié)構(gòu)趨于小型化，家庭人口少，對(duì)房型的要求不必過(guò)大。中低收入者對(duì)按揭貸款并不能全能接受。特別是低收入者家庭的消費(fèi)點(diǎn)主要是在子女的教育投入上。 (3)房大費(fèi)用高，一般家庭難以承受 房大總價(jià)高，相關(guān)費(fèi)用 (裝修費(fèi)、家具添置費(fèi)、物業(yè)管理費(fèi)、物業(yè)稅、水電費(fèi)等 )亦高。這對(duì)中低收入者家庭來(lái)說(shuō)，是影響其置業(yè)的重要因素。 3/2/2023 75 (4)中國(guó)普通老百姓的居住愿望 中國(guó)平民百姓對(duì)住房的愿望和需求是：①功能、設(shè)施要齊全；②經(jīng)濟(jì)實(shí)用，住房套型、建筑面積、價(jià)格等要合理與適宜； ③質(zhì)量要好、無(wú)缺陷。 問(wèn)題： 你同意以上的住宅“大眾化”市場(chǎng)定位的觀(guān)點(diǎn)嗎？談?wù)勀愕囊?jiàn)解。 3/2/2023 76 演講完畢，謝謝觀(guān)看！
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