企業(yè)營銷第二章企業(yè)決策與購買行為-資料下載頁
2025-02-23 15:45本頁面
【正文】 買規(guī)則，并將這些規(guī)則分解到具體部門，由這些部門來執(zhí)行企業(yè)購買任務(wù)。 Slide 3 38 Individual Buying Motives ? 價(jià)格：投資回報(bào)率作為重要的參數(shù) ? 質(zhì)量：（ 1）技術(shù)先導(dǎo)，產(chǎn)品是該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，（ 2）產(chǎn)品或服務(wù)具有競爭優(yōu)勢，（ 3）提供快速反映機(jī)制，（ 4）提供優(yōu)質(zhì)配送服務(wù)；（ 5）提供技術(shù)解決和綜合過程控制，（ 6）及時(shí)提供新產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品服務(wù)：提供培訓(xùn)、維修、更換和新系統(tǒng)的安裝和調(diào)試。 Slide 3 39 Individual Buying Motives 2. 企業(yè)購買的人際因素和個(gè)人因素 心理因素 ? 角色定位 ? 信息掌握 Slide 3 40 Individual Buying Motives ? 角色定位 ? 參與人員承擔(dān)著不同的職責(zé)，對購買的評價(jià)就不同。 ? 采購人員和財(cái)務(wù)人員看中價(jià)格因素和運(yùn)輸過程的經(jīng)濟(jì)性。 ? 工程部門則主要看中質(zhì)量 ? 目標(biāo)和激勵(lì)機(jī)制的不同會(huì)引起企業(yè)購買中心不同決策人員之間在選擇供應(yīng)商時(shí)的沖突。 Slide 3 41 Individual Buying Motives 信息掌握 ? 采購人員掌握的信息最為豐富，不僅收集有關(guān)商業(yè)方面的資料，而且企業(yè)要求這些部門收集有關(guān)信息，而對于工程部門和財(cái)務(wù)部門的決策人員，掌握的信息相對比較少。 ? 掌握信息的能力同教育、個(gè)人風(fēng)格等各種因素有關(guān)，對信息的收集和整理也存在著不同的價(jià)值判斷。 Slide 3 42 Individual Buying Motives ? 風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避 ? 風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者 ? 冒險(xiǎn)者 Slide 3 43 Individual Buying Motives ? 個(gè)人對風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度與企業(yè)對決策人員的評價(jià)有關(guān) ? 企業(yè)購買對產(chǎn)品造成嚴(yán)重的負(fù)面影響，這些人員可能被降級(jí)、甚至丟失工作。 Slide 3 44 Individual Buying Motives ? 規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方法 ? 對企業(yè)實(shí)際運(yùn)行進(jìn)行評價(jià)，特別是看現(xiàn)有供應(yīng)商的歷史記錄； ? 采用預(yù)期價(jià)值分析； ? 在風(fēng)險(xiǎn)與不確定之間尋找某種平衡等。 Slide 3 45 Individual Buying Motives 3. 企業(yè)聯(lián)合決策中的沖突與解決 企業(yè)決策中心不同決策人員 產(chǎn)品規(guī)格 信息可靠性 供應(yīng)商能力 合同條件 訂單路徑 Slide 3 46 Individual Buying Motives 沖突解決 ? 競爭 ? 調(diào)解 ? 合作 ? 規(guī)避 ? 和解 Slide 3 47 Individual Buying Motives ? 競爭是不合作解決沖突的體現(xiàn)，是與其他成員之間的零和敵對解決方法 ? 合作是雙方尋找共同點(diǎn)，尋求問題的解決。 ? 調(diào)解是企業(yè)購買決策中心的其他人員對沖突雙方提出建議，并尋求解決的路徑； ? 和解是企業(yè)購買中心的其他人員提出折中方案，希望沖突雙方各退一步，從而使問題獲得解決； ? 規(guī)避是暫時(shí)將問題擱置起來，不尋求馬上解決沖突 Slide 3 48 Individual Buying Motives 企業(yè)購買決策中心，不同人員具有不同的權(quán)力類型。 ? 獎(jiǎng)勵(lì)權(quán) ? 懲罰權(quán) ? 個(gè)人魅力 ? 專家權(quán) ? 身份權(quán) Slide 3 49 Individual Buying Motives ? 獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)：那些通過對他人提供資金、社會(huì)關(guān)系、政治上甚至心理上的利益而鼓勵(lì)他們購買的能力。 ? 懲罰權(quán)：那些對他人進(jìn)行處罰的能力。 ? 個(gè)人魅力：能吸引或勸說他人尊重自己偏好的能力。 ? 專家權(quán)：具備實(shí)際的專業(yè)技能，或某種名望。 ? 身份權(quán)由公司中的高層職位所賦予，此處“權(quán)力”的概念更接近于“職權(quán)”。 Slide 3 50 Individual Buying Motives 營銷意義： 盡管不同權(quán)力類型常和職權(quán)聯(lián)系在一起，但是二者并不完全一致，因此，供應(yīng)商必須仔細(xì)考慮真正的決策權(quán)究竟掌握在誰手里。 Slide 3 51 演講完畢，謝謝觀看！
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