【導(dǎo)讀】指南》所規(guī)定的管理體系標(biāo)準(zhǔn)。這一標(biāo)準(zhǔn)是由中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)行業(yè)發(fā)展部、北京索爾維斯企業(yè)管。同編制和起草的，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)2020年6月17日批準(zhǔn)發(fā)布同年11月1日批準(zhǔn)實(shí)施。國(guó)家商務(wù)部2020年6月17日批準(zhǔn)發(fā)布2020年2月1日批準(zhǔn)實(shí)施。國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)2020年12. 月28日批準(zhǔn)備案。當(dāng)時(shí)，一批有志于研究開(kāi)發(fā)服務(wù)管理。2020年8月，北京市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局對(duì)該組織北京辦事處提交的Q/CYGJF322-2020《國(guó)。2020年10月9日，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)批。求意見(jiàn)稿、送審稿、報(bào)批稿的起草任務(wù)。產(chǎn)品同質(zhì)化是一個(gè)引起普通關(guān)注的問(wèn)題。顧名思義，產(chǎn)品同質(zhì)化包括兩種現(xiàn)象。術(shù)日益趨向，從而導(dǎo)致有形產(chǎn)品特性的差距日益縮小。毫無(wú)疑問(wèn)，產(chǎn)品同質(zhì)化與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力有著密切聯(lián)。壓力是產(chǎn)品同質(zhì)化的必要條件，那么技術(shù)創(chuàng)新的周期性則是產(chǎn)品同質(zhì)化的先決條件。加在一起，產(chǎn)品同質(zhì)化的形成就是必然現(xiàn)象而不是偶然現(xiàn)象了。為顧客的購(gòu)買(mǎi)力是由市場(chǎng)價(jià)格所決定的。產(chǎn)品同質(zhì)化在提高有形產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)也降

　　

【正文】 務(wù)活動(dòng)的固有特性。這就是說(shuō)，無(wú)形特性就是服務(wù)活動(dòng)的特性。因?yàn)榉?wù)活動(dòng)是無(wú)形的，所以其特性也是無(wú)形的。 這樣一來(lái)，上述定義不僅指出了服務(wù)的表現(xiàn)形式，而且是把服務(wù)的表現(xiàn)形式概括在有形特性和無(wú)形特性之中。這種概括對(duì)于進(jìn)一步理解服務(wù)定義具有十分重要的意義。首先，服務(wù)定義指出：有形產(chǎn)品的提供和使用可能成為服務(wù)的一部分。但有形產(chǎn)品在服務(wù)提供過(guò)程中的具體表現(xiàn)形式是什么呢？這種具體表現(xiàn)就是顧客可以觀察體驗(yàn)并加以評(píng)價(jià)的各種服務(wù)資源所提供的有形特性。其次，服務(wù)定義指出：有形產(chǎn)品應(yīng)被視為服務(wù)的手段或外殼。那么除了有形產(chǎn)品 之外，服務(wù)提供過(guò)程還會(huì)有什么具體表現(xiàn)呢？這種具體表現(xiàn)就是顧客可以觀察體驗(yàn)并加以評(píng)價(jià)的各種服務(wù)內(nèi)容所提供的無(wú)形特性。 三 . 回顧 什么是特性呢？按照質(zhì)量管理體系的解釋：特性就是“可區(qū)分的特征”。如“特性可以是固有的或賦予的”，“特性可以是定性的或定量的”，可以包括物理的、感官的、行為的、時(shí)間的、人類工效的、功能的等“各種類別的特性”。（ GB/）。在質(zhì)量管理體系所提出的這些不同特性中，最值得注意的就是固有特性。什么是固有特性呢？固有特性就是“某事或某物中本來(lái)就有的，尤其是那種永 久的特性” （ GB/）。質(zhì)量管理體系所規(guī)定的質(zhì)量特性實(shí)際上就是“產(chǎn)品、過(guò)程或體系與要求有關(guān)的固有特性” （ GB/）。但是質(zhì)量管理體系并沒(méi)有把固有特性明確區(qū)分為有形特性和無(wú)形特性。這是質(zhì)量特性與服務(wù)特性的重要區(qū)別。見(jiàn)表 6。 分類 質(zhì)量特性 服務(wù)特性 有形特性 是 是 無(wú)形特性 否 是 兩者總和 否 是 表 6 質(zhì)量特性與服務(wù)特性的區(qū)別 四 .總結(jié) 服務(wù)特性就是服務(wù)的表現(xiàn)形式。服務(wù)的表現(xiàn)形式就是顧客可以觀察體驗(yàn)并加以評(píng)價(jià)的有形或無(wú) 形特性。這是定義的理解要點(diǎn)。 有形特性就是服務(wù)資源的特性，其中包括服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)用品、服務(wù)環(huán)境的特性。這是第一個(gè)注解的理解要點(diǎn)。 無(wú)形特性就是服務(wù)活動(dòng)的特性。其中包括服務(wù)范圍、服務(wù)程序、服務(wù)技巧、服務(wù)禮儀的特性。這是第二個(gè)注解的理解要點(diǎn)。 需要了解的背景知識(shí)是：質(zhì)量管理體系有關(guān)質(zhì)量特性的定義。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 22 頁(yè) 共 84 頁(yè) 需要思考的問(wèn)題是：服務(wù)特性與質(zhì)量特性有什么聯(lián)系？又有什么區(qū)別？ 五 . 案例 （ 1）某賓館居于五星級(jí)酒店。但有一位客人說(shuō)連三星級(jí)酒店都不如。服務(wù)員爭(zhēng)辯說(shuō)：我們比三星級(jí)酒店強(qiáng)多了。請(qǐng)問(wèn)： 他們倆人誰(shuí)說(shuō)的有道理？為什么？ （ 2）某銀行的工會(huì)主席獲得了全國(guó)總工會(huì)授予的先進(jìn)工作者榮譽(yù)稱號(hào)。請(qǐng)問(wèn)：這是不是該銀行的服務(wù)特性？為什么？ 第八節(jié) 服務(wù)質(zhì)量 一 . 定義 服務(wù)質(zhì)量 service quality 一組同時(shí)或先后發(fā)生的服務(wù)特性逐個(gè)滿足顧客要求的程度。 注：服務(wù)與有形產(chǎn)品的區(qū)別使服務(wù)質(zhì)量無(wú)法像有形產(chǎn)品的質(zhì)量那樣固化在一個(gè)物質(zhì)實(shí)體上面，而且分解為許多的無(wú)法集中控制的有形或無(wú)形特性。對(duì)這些服務(wù)特性的逐個(gè)控制就成為控制服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵。 二 . 理解 理解上述定義的關(guān)鍵在于進(jìn)一步 理解服務(wù)特性的定義。 既然服務(wù)特性是接觸過(guò)程中提供的、可以使顧客觀察檢驗(yàn)并加以評(píng)價(jià)的有形或無(wú)形特性。那么，這些特性就不可能同時(shí)出現(xiàn)，只能按照接觸過(guò)程的順序先后出現(xiàn)。例如：乘客在登機(jī)前首先感受到的是候機(jī)樓的特性，根本感受不到飛機(jī)的特性，顧客在登機(jī)后首先感受到的是空姐和座艙的特性，根本感受不到飲料和食品的特性。甚至對(duì)座艙的感受也是不全面的。因?yàn)橄词珠g此時(shí)尚未對(duì)乘客開(kāi)放。而且如果不遇到緊急情況，乘客也許永遠(yuǎn)感受不到安全通道的特性。雖然有些服務(wù)特性不會(huì)同時(shí)出現(xiàn)，但是有些服務(wù)特性又必然會(huì)同時(shí)出現(xiàn)。例如：空姐和座 艙必然會(huì)同時(shí)出現(xiàn)。乘客絕對(duì)想像不到進(jìn)入座艙以后看不到空姐的情況。座椅和行李架必然會(huì)同時(shí)出現(xiàn)。乘客也絕對(duì)想像不到雖然有了座位卻無(wú)法放下手中行李的現(xiàn)象。由此可見(jiàn)，一方面有些服務(wù)特性在接觸過(guò)程中是先后出現(xiàn)的，另一方面有些服務(wù)特性在接觸過(guò)程中同時(shí)出現(xiàn)的。但是，顧客在接觸過(guò)程中每時(shí)每刻都在對(duì)服務(wù)特性進(jìn)行觀察體驗(yàn)并加以評(píng)價(jià)。這就產(chǎn)生了一個(gè)問(wèn)題：顧客究竟是怎樣對(duì)服務(wù)特性進(jìn)行觀察體驗(yàn)并加以評(píng)價(jià)的呢？顯然，顧客只能對(duì)自己可以感受到的服務(wù)特性一個(gè)一個(gè)地進(jìn)行觀察體驗(yàn)并加以評(píng)價(jià)，而不可能同時(shí)對(duì)所有已經(jīng)發(fā)生或?qū)⒁l(fā)生地服務(wù)特性進(jìn)行觀 察體驗(yàn)并加以評(píng)價(jià)。這樣一來(lái)，顧客對(duì)服務(wù)特性的評(píng)價(jià)就成了一個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程與一組在接觸過(guò)程中同時(shí)或先后發(fā)生的服務(wù)特性則保持著同步。見(jiàn)圖 8。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 23 頁(yè) 共 84 頁(yè) 注： X代表接觸過(guò)程， y代表服務(wù)特性， cc′代表顧客滿意曲線， ′代表服務(wù)質(zhì)量曲線。 P代表滿意點(diǎn)。 PQC代表不滿意區(qū)域。 PQ′ C′代表特別滿意區(qū)域。 圖 8 服務(wù)質(zhì)量的形成過(guò)程 這個(gè)圖形告訴我們：顧客對(duì)服務(wù)特性的評(píng)價(jià)過(guò)程實(shí)際上就是服務(wù)質(zhì)量的形成過(guò)程。而上述定義正是這一過(guò)程的表述。當(dāng)一組同時(shí)或先后發(fā)生在接觸過(guò)程中 的服務(wù)特性能夠逐個(gè)滿足顧客要求時(shí)，服務(wù)質(zhì)量曲線就會(huì)與顧客滿意曲線重合。當(dāng)這些服務(wù)特性不能逐個(gè)滿足顧客要求時(shí)，服務(wù)質(zhì)量曲線就會(huì)低于顧客滿意曲線。當(dāng)這些服務(wù)特性不僅能夠逐個(gè)滿足顧客要求而且能夠超越顧客期望值時(shí)，服務(wù)質(zhì)量曲線就會(huì)高于顧客滿 定曲線。由此可見(jiàn)，上述定義可以用四句話來(lái)理解： 第一，服務(wù)質(zhì)量是由一組服務(wù)特性所決定的； 第二，這些服務(wù)特性是同時(shí)或先后發(fā)生的； 第三，這些服務(wù)特性必須逐個(gè)滿足顧客要求； 第四，任何一個(gè)不能滿足顧客要求的服務(wù)特性都會(huì)對(duì)服務(wù)質(zhì)量造成嚴(yán)重影響。 上述定義的注解指出了服務(wù)質(zhì)量形成過(guò)程與 有形產(chǎn)品質(zhì)量形成過(guò)程的區(qū)別。這個(gè)區(qū)別實(shí)際上是由服務(wù)與有形產(chǎn)品的區(qū)別所決定的。我們已經(jīng)知道：服務(wù)和有形產(chǎn)品都是過(guò)程的結(jié)果。但服務(wù)是過(guò)程而有形產(chǎn)品不是過(guò)程。因此，服務(wù)是存在于過(guò)程之中的結(jié)果而有形產(chǎn)品是存在于過(guò)程之外的結(jié)果。由于這個(gè)原因，服務(wù)質(zhì)量無(wú)法像有形產(chǎn)品的質(zhì)量那樣固化在一個(gè)物質(zhì)實(shí)體上面，而是分解為許多無(wú)法集中控制的有形或無(wú)形特性。這就是說(shuō)，有形產(chǎn)品質(zhì)量的形成過(guò)程就是物質(zhì)實(shí)體的形成過(guò)程。在這個(gè)形成過(guò)程中，顧客并沒(méi)有同時(shí)參與進(jìn)來(lái)。有形產(chǎn)品質(zhì)量的形成過(guò)程與顧客對(duì)有形產(chǎn)品的評(píng)價(jià)過(guò)程不是同時(shí)發(fā)生的。因此可以在顧客評(píng)價(jià) 前對(duì)構(gòu)成有形產(chǎn)品特性的物質(zhì)實(shí)體進(jìn)行集中控制。但是，服務(wù)質(zhì)量的形成過(guò)程即是服務(wù)特性同時(shí)或先后發(fā)生的過(guò)程也是顧客對(duì)服務(wù)特性進(jìn)行逐個(gè)評(píng)價(jià)的過(guò)程。根本不存在對(duì)服務(wù)特性進(jìn)行集中控制的物質(zhì)條件。在這種情況下，對(duì)服務(wù)特性進(jìn)行逐個(gè)控制就必然成為控制服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵。 三 . 回顧 質(zhì)量管理體系的質(zhì)量定義是：“一組固有特性滿足要求的程度”（ GB/）。這個(gè)定義所表述的是有形產(chǎn)品質(zhì)量而不是服務(wù)質(zhì)量。首先，固有特性并不等于服務(wù)特性。我們已經(jīng)說(shuō)過(guò)，服務(wù)特性包括有形特性和無(wú)形特性。有形特性是固有特性。 無(wú)形特性則不是固有特性而是賦予特性。其次，一組有形產(chǎn)品特性可以同時(shí)出現(xiàn)在物質(zhì)實(shí)體上，其滿足要求的程度也可以同時(shí)得到評(píng)價(jià)。一組服務(wù)特性不可能同時(shí)出現(xiàn)在接觸過(guò)程中，其滿足要求的程度也不可能同時(shí)得到評(píng)Y Q C P C′ Q′ X 中國(guó)最大的管理資源中心 第 24 頁(yè) 共 84 頁(yè) 價(jià)。雖然質(zhì)量管理體系的質(zhì)量定義僅僅表述了有形產(chǎn)品質(zhì)量而沒(méi)有表述服務(wù)質(zhì)量，但絕不意味著這個(gè)定義不能適用于服務(wù)管理體系。因?yàn)榉?wù)包含著有形產(chǎn)品的提供和使用。服務(wù)質(zhì)量也包含著有形產(chǎn)品的質(zhì)量。對(duì)于這些有形產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量管理體系的質(zhì)量定義是完全適用的。 四 . 總結(jié) 服務(wù)質(zhì)量是由一組服務(wù)特性所決定的。這些服務(wù)特性是同時(shí)或先后發(fā) 生的。這些服務(wù)特性必須逐個(gè)滿足顧客要求。任何一個(gè)不能滿足顧客要求的服務(wù)特性都會(huì)對(duì)服務(wù)質(zhì)量造成嚴(yán)重影響。這是定義的理解要點(diǎn)。 服務(wù)質(zhì)量的形成過(guò)程不同于有形產(chǎn)品質(zhì)量的形成過(guò)程。有形產(chǎn)品質(zhì)量固化在物質(zhì)實(shí)體上，服務(wù)質(zhì)量分解在接觸過(guò)程中。前者可以集中控制。后者只能逐個(gè)控制。這是注解的理解要點(diǎn)。 需要了解的背景知識(shí)是：質(zhì)量管理體系的質(zhì)量定義。 需要思考的問(wèn)題是：服務(wù)質(zhì)量定義與質(zhì)量管理體系的質(zhì)量定義有什么區(qū)別？又有什么聯(lián)系？ 五 . 案例 （ 1）小張自認(rèn)為服務(wù)態(tài)度很好。但客人還是說(shuō)她服務(wù)質(zhì)量不高。她問(wèn)為什么？難道我的服務(wù)態(tài) 度不好嗎？客人回答說(shuō)：你的服務(wù)態(tài)度沒(méi)問(wèn)題。但是你的工作服應(yīng)該洗一下了。請(qǐng)問(wèn)：客人對(duì)小張的評(píng)價(jià)應(yīng)該如何解釋？ （ 2）請(qǐng)識(shí)別一下：在本單位的接觸過(guò)程中，哪些服務(wù)特性是同時(shí)發(fā)生的？哪些服務(wù)特性是先后發(fā)生的？ （ 3） 請(qǐng)識(shí)別一下：在本單位的服務(wù)質(zhì)量里面包含著哪些有形產(chǎn)品的質(zhì)量？ 第九節(jié) 超值服務(wù) 一 . 定義 prominent service 促使顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量做出積極評(píng)價(jià)的。超越顧客期望值的那部分服務(wù)特性。 注：超值服務(wù)取決于顧客成本與顧客價(jià)值的比較。顧客成本通常由顧客付出的時(shí)間、體力、精力、機(jī) 會(huì)、金錢(qián)等因素構(gòu)成。顧客價(jià)值通常由顧客獲得的效果、效率、感受、體驗(yàn)、品牌等因素構(gòu)成。 二 . 理解 理解上述定義的關(guān)鍵在于進(jìn)一步理解服務(wù)質(zhì)量的定義。 我們已經(jīng)知道服務(wù)質(zhì)量是一組同時(shí)或先后發(fā)生的服務(wù)特性逐個(gè)滿足顧客要求的程度。當(dāng)一組同時(shí)或先后發(fā)生的服務(wù)特性能夠逐個(gè)滿足顧客要求時(shí)，顧客就會(huì)感到滿意。當(dāng)這些服務(wù)特性不能逐個(gè)滿足顧客要求時(shí)，顧客就會(huì)感到不滿意。當(dāng)這些服務(wù)特性不僅能夠逐個(gè)滿足顧客要求而且能夠超越顧客期望值時(shí)，顧客就會(huì)感到特別滿意。后一種情況實(shí)際上就是超值服務(wù)。因此，上述定義可以兩句話來(lái)理解 ： 第一，超值服務(wù)是超越顧客期望值的那部分服務(wù)特性； 第二，這些服務(wù)特性可以促使顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量做出積極評(píng)價(jià)。 上述定義的注解指出了超值服務(wù)的實(shí)現(xiàn)方法：超值服務(wù)取決于顧客成本與顧客價(jià)值的比較。顧客成本通常由顧客付出的時(shí)間、體力、精力、機(jī)會(huì)、金錢(qián)等因素構(gòu)成。顧客價(jià)值通常由顧客獲得的效果、效率、感受、體驗(yàn)、品牌等因素構(gòu)成。這段話是什么意思呢？這段話為我們概括了超值服務(wù)的理論公式。見(jiàn)式 1。 P＝ CW = ?????? ?????? 54321 54321 CCCCC WWWWW 注： P 代表超值服務(wù)， W 代表顧客價(jià)值， C 代表顧客成本。 W1 代表效果， W2 代表效率， W3 代表感受， W4 代表體驗(yàn)， W5 代表品牌。 C1 代表時(shí)間， C2 代表體力， C3 代表精力， C4 代表機(jī)會(huì)， C5 代表金錢(qián)。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 25 頁(yè) 共 84 頁(yè) 式 1：超值服務(wù)的理論公式 這個(gè)公式告訴我們：超值服務(wù)與顧客價(jià)值成正比，與顧客成本成反比。在顧客價(jià)值不變的情況下，顧客成本的減少會(huì)導(dǎo)致超值服務(wù)的增加。在顧客成本不變的情況下，顧客價(jià)值的增加會(huì)導(dǎo)致超值服務(wù)的增加。在顧客價(jià)值和顧客成本同時(shí)變化的情況下，顧客價(jià)值的增加超過(guò)顧客成本的增加也會(huì)導(dǎo)致超值服務(wù)的增加。令 Δ p 代表超值服務(wù)的 增加額， Δ w代表顧客價(jià)值的增加額，Δ C代表顧客成本的增加額，我們可以用理論公式推導(dǎo)出超值服務(wù)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程： P+Δ P=CC W????W（Δ W≥ 0） 當(dāng)Δ W＝ 0且Δ C0時(shí)，Δ P0； 當(dāng)Δ C＝ 0且Δ W0時(shí)，Δ P0； 當(dāng)Δ WΔ C0時(shí)，Δ P0； 必須注意：超值服務(wù)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程具有一個(gè)極其重要的限制條件。這個(gè)限制條件就是Δ W≥ 0。這就是說(shuō)，不管顧客成本怎樣減少，顧客價(jià)值的任何減少都不會(huì)導(dǎo)致超值服務(wù)的實(shí)現(xiàn)。為什么？因?yàn)槊绹?guó)的營(yíng)銷學(xué)大師科特勒曾經(jīng)指出：顧客是價(jià)值最大化追求者。顧客追 求的首要目標(biāo)是價(jià)值增加。只有在價(jià)值不變的情況下，顧客才會(huì)選擇成本減少。如果成本減少必須以價(jià)值減少為代價(jià)，顧客寧肯放棄成本減少。由此可見(jiàn)，在超值服務(wù)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，顧客價(jià)值的變化區(qū)間小于顧客成本的變化區(qū)間。前者具有變化的剛性。后者則沒(méi)有變化的剛性。 顧客價(jià)值由效果、效率、感受、體驗(yàn)、品牌等因素構(gòu)成。增加效果、提高效率、優(yōu)化感受、豐富體驗(yàn)、創(chuàng)立品牌都會(huì)導(dǎo)致顧客價(jià)值的增加。在這里，我們重點(diǎn)分析創(chuàng)立品牌與顧客價(jià)值的關(guān)系。毫無(wú)疑問(wèn)，品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)。這種無(wú)形資產(chǎn)是屬于組織的價(jià)值，而不是顧客的價(jià)值。但是，一旦顧客成為品 牌的追求者，擁有某種品牌就會(huì)成為擁有某種社會(huì)地位的象征。這樣一來(lái)，包含在品牌中的價(jià)值就被象征地