【正文】 征。與此相反，接觸過(guò)程在服務(wù)提供過(guò)程中則是連續(xù)的。因?yàn)橐坏╊櫩鸵蟠_定下來(lái)，如何進(jìn)行生產(chǎn)？怎樣制造產(chǎn)品？就是組織自己的事情了。要想使生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品能夠銷(xiāo)售出去，就必須使產(chǎn)品符合顧客要求。這就是說(shuō)中，接觸過(guò)程是一個(gè)時(shí)間概念，是接觸活動(dòng)的時(shí)間表現(xiàn)形式。應(yīng)該如何識(shí)別該公司的接觸點(diǎn)呢？該公司的接觸點(diǎn)到底是銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)呢？還是每一個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)人員和服務(wù)設(shè)施呢？如果兩者都是接觸點(diǎn)，它們之間又是什么關(guān)系呢？ （ 2） 某賓館在大堂的顯著位置擺放了一張大堂副理的辦公臺(tái)。 接觸點(diǎn)分為有人接觸點(diǎn)和無(wú)人接觸點(diǎn)。我們可以把接觸面理解為接觸點(diǎn)總和。這就是說(shuō)，接觸點(diǎn)是一個(gè)空間概念，是接觸活動(dòng)的空間表現(xiàn)形式。 GB/ “運(yùn)用最終檢驗(yàn)的方法來(lái)影響與顧客接觸中的服務(wù)質(zhì)量通常是不可能的，?? 采取補(bǔ)救措施是可能的”。 (3)目前越來(lái)越多的服務(wù)行業(yè)提出了“全程服務(wù)”、“延伸服務(wù)”等服務(wù)模式。 需要思 考的問(wèn)題是：為什么與顧客接觸是服務(wù)管理體系的核心思想？ 五 . 案例 （ 1）中國(guó)建設(shè)銀行新疆分行營(yíng)業(yè)部的營(yíng)業(yè)員李向黨，在長(zhǎng)期的柜臺(tái)工作實(shí)踐中創(chuàng)造出“接一待二招呼三”的工作方法。見(jiàn)表 2。（轉(zhuǎn)下頁(yè)） 中國(guó)最大的管理資源中心 第 9 頁(yè) 共 84 頁(yè) 管理職責(zé) 與顧客的 接觸面 質(zhì)量體系結(jié)構(gòu) 人 員與物質(zhì) 資源 圖 2 質(zhì)量體系的關(guān)鍵方面 由此可見(jiàn)，質(zhì)量管理體系已經(jīng)指出了與顧客接觸的重要性。 第二，服務(wù)是“為滿(mǎn)足顧客的需要，供方與顧客接觸的活動(dòng)和供方內(nèi)部活動(dòng)所產(chǎn)生的結(jié)果”（ GB/）。顧客在服務(wù)提供過(guò)程中不僅可能接觸到服務(wù)人員，而且可能接觸到服務(wù)設(shè)施、服務(wù)用品和服務(wù)環(huán)境。因?yàn)橹挥信c顧客建立和保持聯(lián)系，才能更好地識(shí)別和滿(mǎn)足顧客要求，才能更好地向顧客提供服務(wù)。接觸的需要不是來(lái)自于組織，而是來(lái)自于顧客。所以理解服務(wù)必須從理解接觸開(kāi)始。這一思想首先體現(xiàn)在服務(wù)管理體系的術(shù)語(yǔ)之中，隨后體現(xiàn)在服務(wù)管理體系的條款之中。與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌在于： 這一標(biāo)準(zhǔn)以 ISO9000標(biāo)準(zhǔn)做為理論框架。 綜上所述，產(chǎn)品同質(zhì)化使不同行業(yè) 的組織共同產(chǎn)生了提高服務(wù)質(zhì)量的客觀(guān)需要。因此，質(zhì)量管理體系不能把服務(wù)資源和生產(chǎn)資源區(qū) 分開(kāi)來(lái)。其中包括服務(wù)業(yè)。事實(shí)上，幾乎所有的組織都已經(jīng)自發(fā)地意識(shí)到了提高服 務(wù)質(zhì)量可以在一定程度消除產(chǎn)品同質(zhì)化的不利影響。有形產(chǎn)品質(zhì)量的同質(zhì)化來(lái)源于有形產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)日益趨同。顯然，增強(qiáng)組織的技術(shù)創(chuàng)新能力是一個(gè)不言而喻 的結(jié)論。這兩個(gè)條件加在一起，產(chǎn)品同 質(zhì)化的形成就是必然現(xiàn)象而不是偶然現(xiàn)象了。不幸的是：并非任何一個(gè)組織都具有技術(shù)創(chuàng)新的能力。另一種現(xiàn)象是服務(wù)的手段和方法日益趨同，從而導(dǎo)致服務(wù)特性的差距日益縮小。教材共分七講。盡管如此，我們?nèi)匀徽J(rèn)為這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)直到現(xiàn)在還有進(jìn)一步修改完善的 余地。 服務(wù)管理體系的編制和起草工作起源于 2002 年 10月。國(guó)家商務(wù)部 2020 年 6 月 17日批準(zhǔn)發(fā)布 2020 年 2 月 1 日批準(zhǔn)實(shí)施。 2020 年 10 月 9 日，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)批準(zhǔn)執(zhí)行該計(jì)劃。青島海爾集團(tuán)有限公司、青島海潤(rùn)自來(lái)水集團(tuán)有限公司、青島元鼎非金屬制品有限公司、中國(guó)人壽保險(xiǎn)有限責(zé)任公司青島分公司、山東萊蕪鋼鐵集團(tuán)有限公司、重慶市港渝商業(yè)管理有限公司等許多大中型企業(yè)已經(jīng)率先開(kāi)展服務(wù)管理體系認(rèn)證的試點(diǎn)工作。 5 引 言 產(chǎn)品同質(zhì)化是一個(gè)引起普通關(guān)注的問(wèn)題。但是，僅僅存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力還不足以形成產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象。因此，除了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力之外，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的形成還必須具有另一個(gè)重要條件。因?yàn)榻M織的競(jìng)爭(zhēng)力是由有形產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量的差異所決定的。那么這項(xiàng)短期對(duì)策又是什么呢？在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們先來(lái)分析一下產(chǎn)品同質(zhì)化的兩種不同現(xiàn)象。在服務(wù)質(zhì)量同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)條件下，提高服務(wù)質(zhì)量仍然會(huì)有很大的空間。 質(zhì)量管理體系能夠確保提高服務(wù)質(zhì)量嗎？回答這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵，在于質(zhì)量管理體系是否適用于服務(wù)業(yè)。沒(méi)有重點(diǎn)就沒(méi)有管理。第四，從改進(jìn)過(guò)程來(lái)看，質(zhì)量管理體系僅僅強(qiáng)調(diào)了針對(duì)不合格服務(wù)的原因采取糾正措施的重要性而沒(méi)有強(qiáng)調(diào)針對(duì)不合格服務(wù)的后果采取補(bǔ)救措施的重要性。而學(xué)習(xí)和理解服務(wù)管理體系的重要意義就在這里。也許有一天，中國(guó)人編制的管理體系標(biāo)準(zhǔn)會(huì)像中國(guó)人制造的產(chǎn)品一樣走出國(guó)外，走向世界！ 在此，我們向 所有參與標(biāo)準(zhǔn)編制和起草工作的專(zhuān)家和學(xué)者表示深深的敬意，也向?qū)?biāo)準(zhǔn)編制和起草工作給予大力支持的各級(jí)政府部門(mén)及有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)表示衷心的感謝。 注：在接觸活動(dòng)中，組織和顧客可能由雙方的人員或物品來(lái)代表。雖然從實(shí)際情況來(lái)看，在服務(wù)提供過(guò)程中與顧客直接接觸的往往只是組織的部分人員而不是全部人員，但是這些人員是以組織的名義與顧客進(jìn)行接觸的。換句話(huà)說(shuō)，只要顧客向組織提出了服務(wù)要求，其中就必然會(huì)包 含著接觸要求。見(jiàn)圖 1。 類(lèi)別 服務(wù)人員 服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)用品 顧客 服務(wù)人員與顧客 （人與人） 服務(wù) 環(huán)境 、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)用品與顧客 （物與人） 顧客財(cái)產(chǎn) 服 務(wù)人員與顧客財(cái)產(chǎn) （人與物） 服務(wù) 環(huán)境 、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)用品與顧客財(cái)產(chǎn) （物與物） 表 1 接觸活動(dòng)的四種表現(xiàn)形式 三 . 回顧 與顧客接觸并不是服務(wù)管理體系的創(chuàng)新。 第七，“同顧客直接接觸的人員是獲得質(zhì)量改進(jìn)過(guò)程信息的重要來(lái)源” （ GB/）。盡管如此，質(zhì)量管理體系已經(jīng)為服務(wù)管理體系的建立指出了一個(gè)正確方向。 接觸活動(dòng)有人與人、人與物、物與人、物與物等四種表現(xiàn)形式。它非常適用于需要排隊(duì)等候并且需要面對(duì)面處理業(yè)務(wù)的服務(wù) 窗口。 GB/ 8 “在接觸面上，供方或顧客可能由人員或設(shè)備來(lái)代表”。服務(wù)設(shè)施與顧客接觸的位置，稱(chēng)無(wú)人接觸點(diǎn)。識(shí)別接觸點(diǎn)，不僅需要識(shí)別有人接觸點(diǎn)，而且需要識(shí)別無(wú)人接觸點(diǎn)。正是由于這個(gè)原因，服務(wù)管理體系僅僅定義了接觸點(diǎn)，而沒(méi)有進(jìn)一步定義接觸面。 需要思考的問(wèn)題：接觸點(diǎn)與接觸活動(dòng)是什么關(guān)系？ 五 . 案例 （ 1）接觸點(diǎn)是組織與顧客接觸時(shí)的位置。 接觸過(guò)程 contact process 一組同時(shí)或先后發(fā)生的 具有連續(xù)性的接觸活動(dòng)。為了理解這種連續(xù)性，我們不妨先來(lái)思考兩個(gè)問(wèn)題。而且組織在交付產(chǎn)品之后，有時(shí)還必須提供產(chǎn)品保修等活動(dòng)。因?yàn)?，雖然生產(chǎn)過(guò)程也 像服務(wù)提供過(guò)程一樣需要與顧客進(jìn)行接觸，但是這種與顧客接觸的必要性存在于生產(chǎn)過(guò)程之前和之后，而不存在于生產(chǎn)過(guò)程之中。見(jiàn)表 3。認(rèn)識(shí)服務(wù)業(yè)與制造業(yè)的區(qū)別，對(duì)于理解服務(wù)管理體系的核心思想具有十分重要的意義。由此可見(jiàn)，質(zhì)量管理體系僅僅描述了六種與顧客接 觸的活動(dòng)。 需要了解的背景知識(shí)是：質(zhì)量管理體系對(duì)接觸過(guò)程的規(guī)定。哪些接觸活動(dòng)是服務(wù)提供之中的接觸活動(dòng)？哪些接觸活動(dòng)是服務(wù)提供之后的接觸活動(dòng)？如果你在服務(wù)業(yè)或制造業(yè)的服務(wù)部們工作，請(qǐng)隨后描述一下本單位接觸過(guò)程的三個(gè)階段。只有識(shí)別了組織與顧客的接觸活動(dòng)，才能識(shí)別服務(wù)。只有在接觸活動(dòng)內(nèi)部與內(nèi)部活動(dòng)協(xié)調(diào)一致并且共同發(fā)揮作用的情況下，服務(wù)的預(yù)期目的才能全部得到實(shí)現(xiàn)。有形產(chǎn)品僅僅是過(guò)程的結(jié)果而不是過(guò)程。我們?cè)诮邮芊?wù)的同時(shí)必然會(huì)接觸到服務(wù)提供過(guò)程。但是生產(chǎn)過(guò)程僅僅在生產(chǎn)之前和生產(chǎn)之后需要接觸顧客，在生產(chǎn)之中并不需要接觸顧客。兩者不僅在時(shí)間上是一致的，在空間上也是一致的。這是服務(wù)的第一個(gè)特征。服務(wù)的無(wú)形性實(shí)際上是同時(shí)性的另一種表現(xiàn)形式。服務(wù)的第四個(gè)特性是非儲(chǔ)存性。 圖 5 服務(wù)的五大基本特征 上述定義的第三個(gè)注解在前兩個(gè)注解的基礎(chǔ)上進(jìn)一步指出了服務(wù)與有形產(chǎn)品的聯(lián)系：有形產(chǎn)品的提供和使用可能成為服務(wù)的一部分。其次，盡管任何一種服務(wù)都離不開(kāi)有形產(chǎn)品的提供和使用，但是有形產(chǎn)品在這里僅僅被視為服務(wù)的手段或外殼。服務(wù)管理體系把有形產(chǎn)品視為服務(wù)的手段或外殼。服務(wù)提供的必要性決定著有形產(chǎn)品的提供和使用。唯一存在的問(wèn)題就是：究竟想解決什么問(wèn)題？從哪一種觀(guān)點(diǎn)看問(wèn)題才能更好地解決要想解決的問(wèn)題？ 四 . 總結(jié) 服務(wù)是滿(mǎn)足顧客要求的結(jié)果，是接觸活動(dòng)及內(nèi)部活動(dòng)共同產(chǎn)生的結(jié)果，是存在于接觸過(guò)程之中的結(jié)果。但有形產(chǎn)品只是服務(wù)的外殼。請(qǐng)問(wèn)：張先生不滿(mǎn)意的原因是怎樣形成的？如何用服務(wù)定義來(lái)解釋?zhuān)? （ 2）小寶每年過(guò)生日，爸爸媽媽都要帶他去麥當(dāng)勞。但他吃完后感覺(jué)和以前完全不一樣。 什么是物質(zhì)資源？上述定義的注解指出：物質(zhì)資源指服務(wù)設(shè)施、服務(wù)用品和服務(wù)環(huán)境。事實(shí)上，服務(wù)用品在服務(wù)資源中具有十分重要的作用。 需要思考的問(wèn)題是：服務(wù)資源與生產(chǎn)資源的區(qū)別是什么？ 五 . 案例 （ 1）某顧客投訴保險(xiǎn)公司的推銷(xiāo)員。前者是過(guò)程的結(jié)果。而接觸過(guò)程就是服務(wù)提供過(guò)程。 上述定義的注解指出了服務(wù)和服務(wù)提供的關(guān)系：服務(wù)和服務(wù)提供 是接觸過(guò)程的兩個(gè)方面。見(jiàn)表 5。這個(gè)條件不僅隱含著服務(wù)管理體系與質(zhì)量管理體系的區(qū)別，而且隱含著建立服務(wù)管理體系的客觀(guān)必然性。服務(wù)提供是產(chǎn)生過(guò)程的活動(dòng)。請(qǐng)問(wèn)：這符合服務(wù)提供的要求嗎？為什么？ 第七節(jié) 服務(wù)特性 一 . 定義 服務(wù)特性 service characteristic 接觸過(guò)程中提供的，可以使顧客觀(guān)察體驗(yàn)并加以評(píng)價(jià)的有形或無(wú)形特性。但是，如果我們僅僅知道服務(wù)的產(chǎn)生原因而不知道服務(wù)的表現(xiàn)形式，我們就不可能真正理解服務(wù)。 什么是有形特性呢？上述定義的第一個(gè)注解指出：有形特性就是服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)用品、服務(wù)環(huán)境等服務(wù)資源的固有特性。首先，服務(wù)定義指出：有形產(chǎn)品的提供和使用可能成為服務(wù)的一部分。什么是固有特性呢？固有特性就是“某事或某物中本來(lái)就有的，尤其是那種永 久的特性” （ GB/）。 有形特性就是服務(wù)資源的特性，其中包括服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)用品、服務(wù)環(huán)境的特性。服務(wù)員爭(zhēng)辯說(shuō)：我們比三星級(jí)酒店強(qiáng)多了。例如：乘客在登機(jī)前首先感受到的是候機(jī)樓的特性，根本感受不到飛機(jī)的特性，顧客在登機(jī)后首先感受到的是空姐和座艙的特性，根本感受不到飲料和食品的特性。乘客也絕對(duì)想像不到雖然有了座位卻無(wú)法放下手中行李的現(xiàn)象。 P代表滿(mǎn)意點(diǎn)。由此可見(jiàn)，上述定義可以用四句話(huà)來(lái)理解： 第一，服務(wù)質(zhì)量是由一組服務(wù)特性所決定的； 第二，這些服務(wù)特性是同時(shí)或先后發(fā)生的； 第三，這些服務(wù)特性必須逐個(gè)滿(mǎn)足顧客要求； 第四，任何一個(gè)不能滿(mǎn)足顧客要求的服務(wù)特性都會(huì)對(duì)服務(wù)質(zhì)量造成嚴(yán)重影響。在這個(gè)形成過(guò)程中，顧客并沒(méi)有同時(shí)參與進(jìn)來(lái)。首先，固有特性并不等于服務(wù)特性。服務(wù)質(zhì)量也包含著有形產(chǎn)品的質(zhì)量。有形產(chǎn)品質(zhì)量固化在物質(zhì)實(shí)體上，服務(wù)質(zhì)量分解在接觸過(guò)程中。但是你的工作服應(yīng)該洗一下了。當(dāng)一組同時(shí)或先后發(fā)生的服務(wù)特性能夠逐個(gè)滿(mǎn)足顧客要求時(shí)，顧客就會(huì)感到滿(mǎn)意。這段話(huà)是什么意思呢？這段話(huà)為我們概括了超值服務(wù)的理論公式。在顧客價(jià)值和顧客成本同時(shí)變化的情況下，顧客價(jià)值的增加超過(guò)顧客成本的增加也會(huì)導(dǎo)致超值服務(wù)的增加。由此可見(jiàn)，在超值服務(wù)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，顧客價(jià)值的變化區(qū)間小于顧客成本的變化區(qū)間。但是，一旦顧客成為品 牌的追求者，擁有某種品牌就會(huì)成為擁有某種社會(huì)地位的象征。后者則沒(méi)有變化的剛性。這個(gè)限制條件就是Δ W≥ 0。 P＝ CW = ?????? ?????? 54321 54321 CCCCC WWWWW 注： P 代表超值服務(wù)， W 代表顧客價(jià)值， C 代表顧客成本。當(dāng)這些服務(wù)特性不僅能夠逐個(gè)滿(mǎn)足顧客要求而且能夠超越顧客期望值時(shí)，顧客就會(huì)感到特別滿(mǎn)意。超越顧客期望值的那部分服務(wù)特性。后者只能逐個(gè)控制。 四 . 總結(jié) 服務(wù)質(zhì)量是由一組服務(wù)特性所決定的。有形特性是固有特性。因此可以在顧客評(píng)價(jià) 前對(duì)構(gòu)成有形產(chǎn)品特性的物質(zhì)實(shí)體進(jìn)行集中控制。這個(gè)區(qū)別實(shí)際上是由服務(wù)與有形產(chǎn)品的區(qū)別所決定的。 PQ′ C′代表特別滿(mǎn)意區(qū)域。但是，顧客在接觸過(guò)程中每時(shí)每刻都在對(duì)服務(wù)特性進(jìn)行觀(guān)察體驗(yàn)并加以評(píng)價(jià)。因?yàn)橄词珠g此時(shí)尚未對(duì)乘客開(kāi)放。請(qǐng)問(wèn)：這是不是該銀行的服務(wù)特性？為什么？ 第八節(jié) 服務(wù)質(zhì)量 一 . 定義 服務(wù)質(zhì)量 service quality 一組同時(shí)或先后發(fā)生的服務(wù)特性逐個(gè)滿(mǎn)足顧客要求的程度。 無(wú)形特性就是服務(wù)活動(dòng)的特性。但是質(zhì)量管理體系并沒(méi)有把固有特性明確區(qū)分為有形特性和無(wú)形特性。其次，服務(wù)定義指出：有形產(chǎn)品應(yīng)被視為服務(wù)的手段或外殼。因?yàn)榉?wù)資源是有形的，所以其特性也是有形的。 為什么服務(wù)特性就是服務(wù)的表現(xiàn)形式呢？因?yàn)榉?wù)特性是在接觸過(guò)程中提供的。 注 2：無(wú)形特性指服務(wù)范圍、服務(wù)程序、服務(wù)技巧、服務(wù)禮儀等服務(wù)活動(dòng)的固有特性。這是注解的理解要點(diǎn)。見(jiàn)圖 7。這個(gè)定義有兩點(diǎn)不足。這段話(huà)是什么意思？這段話(huà)的意思就是：不僅服務(wù)存在于接觸過(guò)程之中，服務(wù)提供也存在于接觸過(guò)程之中。 為什么服務(wù)提供是把服務(wù)資源轉(zhuǎn)化為服務(wù)的接觸活動(dòng)及內(nèi)部活動(dòng)的總和呢？因?yàn)榉?wù)資源的輸入轉(zhuǎn)化為服務(wù)輸出是需要一定條件 的。 為什么服務(wù)資源是服務(wù)提供的輸入呢？因?yàn)榉?wù)資源是為顧客提供服務(wù)的人力資源及物質(zhì)資源的總和。他是一