【正文】 圖 5 服務(wù)的五大基本特征 上述定義的第三個(gè)注解在前兩個(gè)注解的基礎(chǔ)上進(jìn)一步指出了服務(wù)與有形產(chǎn)品的聯(lián)系：有形產(chǎn)品的提供和使用可能成為服務(wù)的一部分。那么，服務(wù)與有形產(chǎn) 品的聯(lián)系又是什么呢？服務(wù)與有形產(chǎn)品的聯(lián)系表現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先，任何一種服務(wù)實(shí)際上都離不開有形產(chǎn)品的提供和使用。其次，盡管任何一種服務(wù)都離不開有形產(chǎn)品的提供和使用，但是有形產(chǎn)品在這里僅僅被視為服務(wù)的手段或外殼。所以，有形產(chǎn)品的物質(zhì)實(shí)體應(yīng)被視為服務(wù)的外殼。服務(wù)管理體系把有形產(chǎn)品視為服務(wù)的手段或外殼。在制造業(yè)中，有形產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售是第一位的事情，服務(wù)提供的必要性是第二位的事情。服務(wù)提供的必要性決定著有形產(chǎn)品的提供和使用。但問題在于：我們現(xiàn)在談?wù)?的話題是什么？是服務(wù)？還是有形產(chǎn)品？如果是服務(wù)，不管是哪一個(gè)行業(yè)，都應(yīng)該站在服務(wù)的角度來看待服務(wù)與有形產(chǎn)品的關(guān)系。唯一存在的問題就是：究竟想解決什么問題？從哪一種觀點(diǎn)看問題才能更好地解決要想解決的問題？ 四 . 總結(jié) 服務(wù)是滿足顧客要求的結(jié)果，是接觸活動(dòng)及內(nèi)部活動(dòng)共同產(chǎn)生的結(jié)果，是存在于接觸過程之中的結(jié)果。這是第一個(gè)注解的理解要點(diǎn)。但有形產(chǎn)品只是服務(wù)的外殼。但張先生點(diǎn)菜之后一直沒有端上來。請(qǐng)問：張先生不滿意的原因是怎樣形成的？如何用服務(wù)定義來解釋？ （ 2）小寶每年過生日，爸爸媽媽都要帶他去麥當(dāng)勞。請(qǐng)問：小寶不高興的原因是什么？如何用服務(wù)定義來解釋？ （ 3）傳說明朝開國(guó)皇帝朱元璋早年窮困潦倒，饑寒交迫之際路過一座寺院，在那里吃了一位老和尚做的飯，感覺美味異常。但他吃完后感覺和以前完全不一樣。 二 .理解 服務(wù)是接觸過程的輸出，服務(wù)資源是接觸過程的輸入。 什么是物質(zhì)資源？上述定義的注解指出：物質(zhì)資源指服務(wù)設(shè)施、服務(wù)用品和服務(wù)環(huán)境。 三 . 回顧 質(zhì)量管理體系識(shí)別了資源，但是并沒有識(shí)別所有的服務(wù)資源。事實(shí)上，服務(wù)用品在服務(wù)資源中具有十分重要的作用。這是定義的理解要點(diǎn)。 需要思考的問題是：服務(wù)資源與生產(chǎn)資源的區(qū)別是什么？ 五 . 案例 （ 1）某顧客投訴保險(xiǎn)公司的推銷員。但旅行社告訴她，那片風(fēng)景區(qū)不屬于旅行社的管轄范圍。前者是過程的結(jié)果。而接觸過程就是服務(wù)提供過程。而接觸過程就是服務(wù)提供過程。一方面接觸活動(dòng)通過服務(wù)輸出作用于服務(wù)提供過程，另一方面內(nèi)部活動(dòng)通過服務(wù)資源的輸入作用于服務(wù)提供過程。 上述定義的注解指出了服務(wù)和服務(wù)提供的關(guān)系：服務(wù)和服務(wù)提供 是接觸過程的兩個(gè)方面。它們之間的關(guān)系是因果關(guān)系。見表 5。第二，它沒有區(qū)分接觸活動(dòng)和內(nèi)部活動(dòng)。這個(gè)條件不僅隱含著服務(wù)管理體系與質(zhì)量管理體系的區(qū)別，而且隱含著建立服務(wù)管理體系的客觀必然性。服務(wù)是服務(wù)提供的輸出。服務(wù)提供是產(chǎn)生過程的活動(dòng)。 需要思考的問題是：質(zhì)量管理體系對(duì)服務(wù)提供的定義與服務(wù)管理體系對(duì)服務(wù)提供的定義有什么聯(lián)系？又有什么區(qū)別？ 五 . 案例 (1)某公司設(shè)立了專用的客戶接待室。請(qǐng)問：這符合服務(wù)提供的要求嗎？為什么？ 第七節(jié) 服務(wù)特性 一 . 定義 服務(wù)特性 service characteristic 接觸過程中提供的，可以使顧客觀察體驗(yàn)并加以評(píng)價(jià)的有形或無形特性。服務(wù)定義告訴我們：服務(wù)是存在于接觸過程之中的結(jié)果。但是，如果我們僅僅知道服務(wù)的產(chǎn)生原因而不知道服務(wù)的表現(xiàn)形式，我們就不可能真正理解服務(wù)。這個(gè)產(chǎn)生原因和存在條件與服務(wù)的產(chǎn)生原因和存在條件是完全一樣的。 什么是有形特性呢？上述定義的第一個(gè)注解指出：有形特性就是服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)用品、服務(wù)環(huán)境等服務(wù)資源的固有特性。這就是說，無形特性就是服務(wù)活動(dòng)的特性。首先，服務(wù)定義指出：有形產(chǎn)品的提供和使用可能成為服務(wù)的一部分。 三 . 回顧 什么是特性呢？按照質(zhì)量管理體系的解釋：特性就是“可區(qū)分的特征”。什么是固有特性呢？固有特性就是“某事或某物中本來就有的，尤其是那種永 久的特性” （ GB/）。見表 6。 有形特性就是服務(wù)資源的特性，其中包括服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)用品、服務(wù)環(huán)境的特性。這是第二個(gè)注解的理解要點(diǎn)。服務(wù)員爭(zhēng)辯說：我們比三星級(jí)酒店強(qiáng)多了。對(duì)這些服務(wù)特性的逐個(gè)控制就成為控制服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵。例如：乘客在登機(jī)前首先感受到的是候機(jī)樓的特性，根本感受不到飛機(jī)的特性，顧客在登機(jī)后首先感受到的是空姐和座艙的特性，根本感受不到飲料和食品的特性。雖然有些服務(wù)特性不會(huì)同時(shí)出現(xiàn)，但是有些服務(wù)特性又必然會(huì)同時(shí)出現(xiàn)。乘客也絕對(duì)想像不到雖然有了座位卻無法放下手中行李的現(xiàn)象。這樣一來，顧客對(duì)服務(wù)特性的評(píng)價(jià)就成了一個(gè)過程。 P代表滿意點(diǎn)。而上述定義正是這一過程的表述。由此可見，上述定義可以用四句話來理解： 第一，服務(wù)質(zhì)量是由一組服務(wù)特性所決定的； 第二，這些服務(wù)特性是同時(shí)或先后發(fā)生的； 第三，這些服務(wù)特性必須逐個(gè)滿足顧客要求； 第四，任何一個(gè)不能滿足顧客要求的服務(wù)特性都會(huì)對(duì)服務(wù)質(zhì)量造成嚴(yán)重影響。但服務(wù)是過程而有形產(chǎn)品不是過程。在這個(gè)形成過程中，顧客并沒有同時(shí)參與進(jìn)來。根本不存在對(duì)服務(wù)特性進(jìn)行集中控制的物質(zhì)條件。首先，固有特性并不等于服務(wù)特性。其次，一組有形產(chǎn)品特性可以同時(shí)出現(xiàn)在物質(zhì)實(shí)體上，其滿足要求的程度也可以同時(shí)得到評(píng)價(jià)。服務(wù)質(zhì)量也包含著有形產(chǎn)品的質(zhì)量。這些服務(wù)特性必須逐個(gè)滿足顧客要求。有形產(chǎn)品質(zhì)量固化在物質(zhì)實(shí)體上，服務(wù)質(zhì)量分解在接觸過程中。 需要了解的背景知識(shí)是：質(zhì)量管理體系的質(zhì)量定義。但是你的工作服應(yīng)該洗一下了。顧客成本通常由顧客付出的時(shí)間、體力、精力、機(jī) 會(huì)、金錢等因素構(gòu)成。當(dāng)一組同時(shí)或先后發(fā)生的服務(wù)特性能夠逐個(gè)滿足顧客要求時(shí)，顧客就會(huì)感到滿意。因此，上述定義可以兩句話來理解 ： 第一，超值服務(wù)是超越顧客期望值的那部分服務(wù)特性； 第二，這些服務(wù)特性可以促使顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量做出積極評(píng)價(jià)。這段話是什么意思呢？這段話為我們概括了超值服務(wù)的理論公式。 C1 代表時(shí)間， C2 代表體力， C3 代表精力， C4 代表機(jī)會(huì)， C5 代表金錢。在顧客價(jià)值和顧客成本同時(shí)變化的情況下，顧客價(jià)值的增加超過顧客成本的增加也會(huì)導(dǎo)致超值服務(wù)的增加。為什么？因?yàn)槊绹?guó)的營(yíng)銷學(xué)大師科特勒曾經(jīng)指出：顧客是價(jià)值最大化追求者。由此可見，在超值服務(wù)的實(shí)現(xiàn)過程中，顧客價(jià)值的變化區(qū)間小于顧客成本的變化區(qū)間。增加效果、提高效率、優(yōu)化感受、豐富體驗(yàn)、創(chuàng)立品牌都會(huì)導(dǎo)致顧客價(jià)值的增加。但是，一旦顧客成為品 牌的追求者，擁有某種品牌就會(huì)成為擁有某種社會(huì)地位的象征。毫無疑問，品牌是一種無形資產(chǎn)。后者則沒有變化的剛性。只有在價(jià)值不變的情況下，顧客才會(huì)選擇成本減少。這個(gè)限制條件就是Δ W≥ 0。在顧客價(jià)值不變的情況下，顧客成本的減少會(huì)導(dǎo)致超值服務(wù)的增加。 P＝ CW = ?????? ?????? 54321 54321 CCCCC WWWWW 注： P 代表超值服務(wù)， W 代表顧客價(jià)值， C 代表顧客成本。顧客成本通常由顧客付出的時(shí)間、體力、精力、機(jī)會(huì)、金錢等因素構(gòu)成。當(dāng)這些服務(wù)特性不僅能夠逐個(gè)滿足顧客要求而且能夠超越顧客期望值時(shí)，顧客就會(huì)感到特別滿意。 二 . 理解 理解上述定義的關(guān)鍵在于進(jìn)一步理解服務(wù)質(zhì)量的定義。超越顧客期望值的那部分服務(wù)特性。但客人還是說她服務(wù)質(zhì)量不高。后者只能逐個(gè)控制。這是定義的理解要點(diǎn)。 四 . 總結(jié) 服務(wù)質(zhì)量是由一組服務(wù)特性所決定的。雖然質(zhì)量管理體系的質(zhì)量定義僅僅表述了有形產(chǎn)品質(zhì)量而沒有表述服務(wù)質(zhì)量，但絕不意味著這個(gè)定義不能適用于服務(wù)管理體系。有形特性是固有特性。 三 . 回顧 質(zhì)量管理體系的質(zhì)量定義是：“一組固有特性滿足要求的程度”（ GB/）。因此可以在顧客評(píng)價(jià) 前對(duì)構(gòu)成有形產(chǎn)品特性的物質(zhì)實(shí)體進(jìn)行集中控制。由于這個(gè)原因，服務(wù)質(zhì)量無法像有形產(chǎn)品的質(zhì)量那樣固化在一個(gè)物質(zhì)實(shí)體上面，而是分解為許多無法集中控制的有形或無形特性。這個(gè)區(qū)別實(shí)際上是由服務(wù)與有形產(chǎn)品的區(qū)別所決定的。當(dāng)這些服務(wù)特性不能逐個(gè)滿足顧客要求時(shí)，服務(wù)質(zhì)量曲線就會(huì)低于顧客滿意曲線。 PQ′ C′代表特別滿意區(qū)域。見圖 8。但是，顧客在接觸過程中每時(shí)每刻都在對(duì)服務(wù)特性進(jìn)行觀察體驗(yàn)并加以評(píng)價(jià)。乘客絕對(duì)想像不到進(jìn)入座艙以后看不到空姐的情況。因?yàn)橄词珠g此時(shí)尚未對(duì)乘客開放。 既然服務(wù)特性是接觸過程中提供的、可以使顧客觀察檢驗(yàn)并加以評(píng)價(jià)的有形或無形特性。請(qǐng)問：這是不是該銀行的服務(wù)特性？為什么？ 第八節(jié) 服務(wù)質(zhì)量 一 . 定義 服務(wù)質(zhì)量 service quality 一組同時(shí)或先后發(fā)生的服務(wù)特性逐個(gè)滿足顧客要求的程度。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 22 頁(yè) 共 84 頁(yè) 需要思考的問題是：服務(wù)特性與質(zhì)量特性有什么聯(lián)系？又有什么區(qū)別？ 五 . 案例 （ 1）某賓館居于五星級(jí)酒店。 無形特性就是服務(wù)活動(dòng)的特性。服務(wù)的表現(xiàn)形式就是顧客可以觀察體驗(yàn)并加以評(píng)價(jià)的有形或無 形特性。但是質(zhì)量管理體系并沒有把固有特性明確區(qū)分為有形特性和無形特性。（ GB/）。其次，服務(wù)定義指出：有形產(chǎn)品應(yīng)被視為服務(wù)的手段或外殼。 這樣一來，上述定義不僅指出了服務(wù)的表現(xiàn)形式，而且是把服務(wù)的表現(xiàn)形式概括在有形特性和無形特性之中。因?yàn)榉?wù)資源是有形的，所以其特性也是有形的。滿足顧客的服務(wù)要求實(shí)際上就是滿足顧客對(duì)有形特性或無形特性的要求。 為什么服務(wù)特性就是服務(wù)的表現(xiàn)形式呢？因?yàn)榉?wù)特性是在接觸過程中提供的。服務(wù)定義只是回答了這個(gè)結(jié)果的產(chǎn)生原因。 注 2：無形特性指服務(wù)范圍、服務(wù)程序、服務(wù)技巧、服務(wù)禮儀等服務(wù)活動(dòng)的固有特性。等找到鑰匙的時(shí)候，客戶已經(jīng)在門外等了半個(gè)多小時(shí)。這是注解的理解要點(diǎn)。這是定義的理解要點(diǎn)。見圖 7。因?yàn)榉?wù)管理體系的定義既指出了服務(wù)提供的輸出和輸入，也區(qū)別了接觸活動(dòng)和內(nèi)部活動(dòng)。這個(gè)定義有兩點(diǎn)不足。因?yàn)榉?wù)提供不僅包含著接觸活動(dòng)，而且包含著內(nèi)部活動(dòng)。這段話是什么意思？這段話的意思就是：不僅服務(wù)存在于接觸過程之中，服務(wù)提供也存在于接觸過程之中。見圖 6。 為什么服務(wù)提供是把服務(wù)資源轉(zhuǎn)化為服務(wù)的接觸活動(dòng)及內(nèi)部活動(dòng)的總和呢？因?yàn)榉?wù)資源的輸入轉(zhuǎn)化為服務(wù)輸出是需要一定條件 的。 為什么服務(wù)是服務(wù)提供的輸出呢？因?yàn)榉?wù)是滿足顧客要求的接觸活動(dòng)及內(nèi)部活動(dòng)共同產(chǎn)生的結(jié)果。 為什么服務(wù)資源是服務(wù)提供的輸入呢？因?yàn)榉?wù)資源是為顧客提供服務(wù)的人力資源及物質(zhì)資源的總和。請(qǐng)問：旅行社的回答是否正確？為什么？ 第六節(jié) 服務(wù)提供 一 . 定義 服務(wù)提供 service delivery 將服務(wù)資源的輸入轉(zhuǎn)化為服務(wù)輸出的接觸活動(dòng)及內(nèi)部活動(dòng)的總和。他是一個(gè)自由職業(yè)者。這是注解的理理解要點(diǎn)。因此，服務(wù)用品的管理與采購(gòu)和生產(chǎn)過程有十分密切的聯(lián)系。其中，人力資源相當(dāng)于服務(wù)人員，基礎(chǔ)設(shè)施相當(dāng)于服務(wù)設(shè)施，工作環(huán)境相當(dāng)于服務(wù)環(huán)境。兩類資源是人力資源和物質(zhì)資源。 什么是服務(wù)資源？定義指出：服務(wù)資源是為顧客提供服務(wù)的人力資源和物質(zhì)資源的總和。 注： 人力資源指服務(wù)人員。所以就派人把老和尚請(qǐng)到宮里為他做飯。小寶很不高興。請(qǐng)他換一個(gè)菜。 需要了解的背景知識(shí)是：質(zhì)量管理體系的產(chǎn)品定義。這是第二個(gè)注解的理解要點(diǎn)。 服務(wù)和接觸過程是兩件相互聯(lián)系和無法分開的事情。因?yàn)閺姆?wù)業(yè)的角度來看待服務(wù)與有形產(chǎn)品的關(guān)系，有助于認(rèn)識(shí)服務(wù)的規(guī)律性；從制造業(yè)的角度來看待服務(wù)與有形產(chǎn)品的關(guān)系，有助于認(rèn)識(shí)有形產(chǎn)品的規(guī)律性。這兩種看法實(shí)際上都無可非議。因此制造業(yè)必然會(huì)把服務(wù)視為有形產(chǎn)品的延同時(shí)性 無形性 非重復(fù)性 非儲(chǔ)存性 非運(yùn)輸性 中國(guó)最大的管理資源中心 第 17 頁(yè) 共 84 頁(yè) 伸。這兩種不同的歸納方法實(shí)際上隱含著兩個(gè)行業(yè)的分歧。 三 . 回顧 質(zhì)量管理體系把服務(wù)視為有形產(chǎn)品的延伸。服務(wù)與有形產(chǎn)品的關(guān)系僅僅是目的與手段的關(guān)系、實(shí)質(zhì)與外殼的關(guān)系。服務(wù)人員在某種意義上也可被視為一種有形的教育產(chǎn)品。這段話是什么意思呢？這段話的的意思就是：我們不僅需要認(rèn)識(shí)到服務(wù)與有形產(chǎn)品的區(qū)別，而且需要認(rèn)識(shí)到服務(wù)與有形產(chǎn)品的聯(lián)系。識(shí)別服務(wù)的五大特征，有助于進(jìn)一步識(shí)別服務(wù)與有形產(chǎn)品的區(qū)別。其原因就在于服務(wù)的無形性。為什么？因?yàn)殡m然河流的地點(diǎn)沒變，但河里的流水已經(jīng)變化了。非重復(fù)性就是指已經(jīng)提供的服務(wù)不可 能重復(fù)提供。所以服務(wù)也只有運(yùn)動(dòng)形態(tài)而沒有固定形態(tài)。服務(wù)的第二個(gè)特征是無形性。同時(shí)性就是指服務(wù)與接觸過程的同時(shí)性。對(duì)服務(wù)的感受只能來自于服務(wù)提供。這就是說，服務(wù)只能存在于接觸過程之中而不能存在于接觸過程之外。這種接觸過程的連續(xù)性實(shí)際上是由服務(wù)與有形產(chǎn)品的區(qū)別所決定的。 表 4 服務(wù)與有形產(chǎn)品的區(qū)別 識(shí)別服務(wù)與有形產(chǎn)品的區(qū)別，對(duì)于進(jìn)一步理解服務(wù)管理體系的核心思想具有十分重要的意義。因此，我們可以得出一個(gè)極為重要的結(jié)論：盡管服務(wù)和有形產(chǎn)品都是過程的結(jié)果，但是由于服務(wù)是過程而有形產(chǎn)品不是過程，所以服務(wù)是存在于過程之中的結(jié)果而有形產(chǎn)品則是存在于過程之外的結(jié)果。例如，一個(gè)正在駕駛汽車的人不會(huì)同時(shí)看到有人正在生產(chǎn)線上為自己裝配這輛汽車。