目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略教材(ppt129頁(yè))-資料下載頁(yè)
2025-02-21 16:10本頁(yè)面
【正文】 王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）。 113 面臨的問(wèn)題 ? 廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂 ? 紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南 ? 推廣概念模糊 114 解決辦法 ? 紅罐王老吉走出廣東、浙南 ? 避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔 ? 將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì) ? 加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作 115 品牌的重新定位 紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開(kāi)來(lái)。 116 結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“ 不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉 ”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購(gòu)買(mǎi)。 117 多渠道推廣 ? 影視廣告 ? 餐飲場(chǎng)所 ? 有獎(jiǎng)促銷(xiāo) ? 學(xué)子情”活動(dòng) 118 ? 紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷(xiāo)售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在 2023年短短幾個(gè)月，一舉投入 4000多萬(wàn)元廣告費(fèi)，銷(xiāo)量立竿見(jiàn)影，得到迅速提升。同年 11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購(gòu)買(mǎi)了中央電視臺(tái) 2023年黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國(guó)大江南北。 119 ? 在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的 POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開(kāi)拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。 ? 正是這種針對(duì)性的推廣，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷(xiāo)售傳播渠道之一。 選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷(xiāo)活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品 120 ? 加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T(mén)票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟杉俅迕赓M(fèi)住宿兩天。這樣的促銷(xiāo)，既達(dá)到了即時(shí)促銷(xiāo)的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。 121 推廣效果 ? 紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有 175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來(lái)了巨大的效益：2023年紅罐王老吉的銷(xiāo)售額比去年同期增長(zhǎng)了近 4倍，由 2023年的 1億多元猛增至 6億元，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖出廣東， 2023年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來(lái)，全年銷(xiāo)量突破 10億元， 2023年再接再勵(lì)，全年銷(xiāo)量穩(wěn)過(guò) 20億元，2023年加上盒裝，銷(xiāo)量逼近 40億元大關(guān)。 122 成功的關(guān)鍵所在： 一個(gè)定位：精準(zhǔn)的品牌定位 一部電視：強(qiáng)勢(shì)的廣告推廣 終端營(yíng)銷(xiāo)：有力的營(yíng)銷(xiāo)手段 123 ?紅罐王老吉飲料歷年銷(xiāo)量 ? 2023年， ? 2023年， 6億元 ? 2023年， 15億元 ? 2023年， 25億 (包括利樂(lè)裝 )。 ? 2023年 , 40億 (包括利樂(lè)裝 ) ? 2023年 , 90億 (包括利樂(lè)裝 ) ? 2023年 , 150億 (包括利樂(lè)裝 ) ? 2023年 , 170億 (包括利樂(lè)裝 ) ? 2023年 , 180億 (包括利樂(lè)裝 ) ? 2023年 , 160億 (包括利樂(lè)裝 ) ? 2023年 , 160億 (包括利樂(lè)裝 ) 124 四、產(chǎn)品定位依據(jù) ? 根據(jù)具體的產(chǎn)品特色定位 ? 產(chǎn)品構(gòu)成成分、材料、質(zhì)量、檔次、價(jià)格等 ? “七喜”汽水 “ 非可樂(lè) ? “雀巢咖啡 味道好極了” ， ? “玉林機(jī)器 王牌動(dòng)力 ”是 125 ? 根據(jù)所提供的利益和解決問(wèn)題的方法定位 ? 產(chǎn)品本身的屬性及由此衍生的利益，解決問(wèn)題的方法也能使顧客感受到它的定位。 ? 美國(guó)米勒（ Miller） 低熱量的“ Lite”牌啤酒 ? 將其定位為喝了不會(huì)發(fā)胖的啤酒，迎合了那些經(jīng)常飲用啤酒而又擔(dān)心發(fā)胖的人的需要。 ? 強(qiáng)生沐浴露 “無(wú)淚配方” ? （純凈溫和如水，絕不刺激寶寶還未發(fā)育完善的眼睛和淚腺，解決了媽媽們?cè)诮o孩子洗澡時(shí)的難題。） ? 舒膚佳健康沐浴露 “迪保膚”抑菌成分 ? （有助于皮膚健康，適合人們?cè)谏钏教岣吆髮?duì)健康的重視。） 126 ?根據(jù)使用者的類(lèi)型定位 ? 根據(jù)使用者的心理與行為特征，及特定消費(fèi)模式塑造出恰當(dāng)?shù)男蜗髞?lái)展示其產(chǎn)品的定位。 ? 美國(guó)米勒啤酒 ?廣告中展示石油工人鉆井成功狂歡的鏡頭，年輕人在沙灘上沖刺后開(kāi)懷暢飲的鏡頭，塑造一個(gè)“精力充沛的形象”。 ? “金利來(lái)領(lǐng)帶，男人的世界”、 ? “百事可樂(lè)，年青一代的選擇 ” 127 ? 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的需要定位 ? 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的特色與市場(chǎng)位置，結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展需要，將本企業(yè)產(chǎn)品或定位于與其相似的另一類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的檔次，或定位于與競(jìng)爭(zhēng)直接有關(guān)的不同屬性或利益。 ? 美國(guó)泰來(lái)諾止痛藥的，“不含阿司匹林的止痛藥”； ? 美國(guó)阿維斯出租車(chē)公司，強(qiáng)調(diào)“我們是老二 128 五、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品差別化。 ? 形式；特色；性能；一致性；耐用性；可靠性；可維修性；風(fēng)格；設(shè)計(jì)。 ? 服務(wù)差別化。 ? 訂貨方便；交貨；安裝；客戶(hù)培訓(xùn)；客戶(hù)咨詢(xún)；維修保養(yǎng)等各種服務(wù)手段。 ? 人員差別化。 ? 渠道差異化。 ? 形象差異化 。 ? 標(biāo)志；媒體；氣氛；事件；員工行為。 129 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 , March 12, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 04:01:1204:01:1204:013/12/2023 4:01:12 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 :01:1204:01Mar2312Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 04:01:1204:01:1204:01Sunday, March 12, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 :01:1204:01:12March 12, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 3月 12日星期日 上午 4時(shí) 1分 12秒 04:01: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 3月 上午 4時(shí) 1分 :01March 12, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 3月 12日星期日 4時(shí) 1分 12秒 04:01:1212 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線(xiàn)向前。 上午 4時(shí) 1分 12秒 上午 4時(shí) 1分 04:01: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , March 12, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 04:01:1204:01:1204:013/12/2023 4:01:12 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 :01:1204:01Mar2312Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿(mǎn)，留一份不足，可得無(wú)限完美。 04:01:1204:01:1204:01Sunday, March 12, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :01:1204:01:12March 12, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 12日星期日 上午 4時(shí) 1分 12秒 04:01: ? 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 。 2023年 3月 上午 4時(shí) 1分 :01March 12, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 12日星期日 4時(shí) 1分 12秒 04:01:1212 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 上午 4時(shí) 1分 12秒 上午 4時(shí) 1分 04:01: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , March 12, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話(huà)。 04:01:1204:01:1204:013/12/2023 4:01:12 AM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :01:1204:01Mar2312Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 04:01:1204:01:1204:01Sunday, March 12, 2023 ? 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :01:1204:01:12March 12, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 12日星期日 上午 4時(shí) 1分 12秒 04:01: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 3月 上午 4時(shí) 1分 :01March 12, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 12日星期日 4時(shí) 1分 12秒 04:01:1212 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 上午 4時(shí) 1分 12秒 上午 4時(shí) 1分 04:01: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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