【正文】 ◇ 自配集中型商業(yè)配套，使工作、生活、購物一站式解決。 ◇ 高端定位，明確產(chǎn)品功能，避免魚龍混雜，強調(diào)物業(yè)服務(wù)。 產(chǎn)品定位創(chuàng)新：顛覆現(xiàn)有高檔寫字樓標準，建立個性化的智能寫字樓，建立形象標桿。 戶型結(jié)構(gòu)創(chuàng)新：充分利用 ，打造龍江乃至南京最有個性的產(chǎn)品。 建筑規(guī)劃創(chuàng)新：充分利用近 2萬平米的綠地廣場，打造成南京最名副其實的綠色辦公樓。 硬、軟件配置創(chuàng)新：整個寫字樓將以智能化、人性化設(shè)計和要求。 項目定位 宏觀環(huán)境分析 營銷推廣 項目分析 客群分析 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品建議 71 客群研究 — 回顧思考 我們思考：如何找到項目的目標客戶？ 他們是誰？ 他們在哪里？ 他們?nèi)巳河卸嗌伲? 他們從事何種行業(yè)？ 他們需要什么樣的產(chǎn)品？ 對市場環(huán)境的再回顧和思考： 我們發(fā)現(xiàn)： 處于上升階段的南京寫字樓市場在 產(chǎn)品設(shè)計、客戶分類尚不夠精細 ，實際上有大量的客戶沒有找到十分滿意的辦公環(huán)境； 對于區(qū)域和產(chǎn)品的理解，尚有很大的挖掘和創(chuàng)新空間 ； 對于開發(fā)戰(zhàn)略的應(yīng)用尚存在一定的不足，客戶與項目互動的案例相對較少。 我們認為： 在后金融危機時代，經(jīng)濟的發(fā)展將有力帶動各區(qū)域板塊內(nèi)的寫字樓需求。 隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，未來幾年內(nèi)，以 批發(fā)和零售業(yè)、金融業(yè)、交通運輸 等生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)和以應(yīng)用軟件及系統(tǒng)集成、智能電網(wǎng)、生物醫(yī)藥、新能源和新材料等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)新型服務(wù)業(yè)將成為南京的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。 未來的客戶對寫字樓的需求帶有很強的差異化特征，從群體、產(chǎn)品、文化上都會得以體現(xiàn)。自然環(huán)境優(yōu)越、功能完善、靈活方便的辦公產(chǎn)品將得到青睞。 72 客群研究 — 行業(yè)劃分 國有大中型企業(yè) 國有銀行、 大型民營企業(yè) 商貿(mào)，電子、網(wǎng)絡(luò)、 軟件、醫(yī)藥、信息科技、 文化教育、 設(shè)計、顧問咨詢等現(xiàn)代服務(wù)業(yè) 世界五百強 及跨國企業(yè) 極少數(shù)的頂尖客群，對寫字樓的形象品質(zhì)、區(qū)域環(huán)境、物業(yè)管理、商業(yè)配套及環(huán)境都有極高要求，購買力很強，但多為租用。 數(shù)量較少，對寫字樓的區(qū)域環(huán)境、商業(yè)配套，物業(yè)管理要求較高，租用和購買兼有，需求面積 1000㎡以上， 數(shù)量龐大，對辦公環(huán)境、商業(yè)配套、功能要求較高，面積大多在 40300㎡，多為購買。 結(jié)論： 商貿(mào)，電子、網(wǎng)絡(luò)、軟件、醫(yī)藥、信息科技、文化教育、 設(shè)計、顧問咨詢等現(xiàn)代服務(wù)業(yè) 成為寫字樓辦公的主要需求對象。 73 客戶類型 消化面積 價格承受能力 數(shù)量比例 營銷特征 客戶特點 大客戶 整層以上 整層 強 小 被動 刁鉆、 集團決策 共享程度高 注重形象 追求個盤風格 價值核算思維 主流客戶 100－ 400 中 中 有追隨喜好 追求性價比 資本運作傾向 價值核算思維 基礎(chǔ)客戶 40－ 100 弱 大 主動 注重實際利益 對價格敏感 有投資目的 關(guān)注區(qū)域價值 基礎(chǔ)客戶 主流客戶 大客戶 客群研究 — 購買力劃分 結(jié)論：大客戶無疑是消化能力最強的，單個銷售面積也是最大的，然而基礎(chǔ)客戶和主流客戶占據(jù)了最多的數(shù)量。 74 企業(yè)自用 投資客戶 企業(yè)自身 發(fā)展需要 對市場有 絕對信心 客群研究 — 需求劃分 客戶特征： 特殊群體 專業(yè)性強，沒有固定工作 由股票或住宅的投資逐步演變而來 關(guān)注點： 注重 投資回報率，及未來升值潛力 傾向于 選擇可以任意間隔的寫字樓 物業(yè)管理品牌 注重產(chǎn)品的功能和位置 傾向于選擇 面積較小的寫字樓 關(guān)注點： 這類企業(yè)發(fā)展穩(wěn)定，開始注意公司的形象， 需要好的寫字樓體現(xiàn)實力 ,爭取客戶。 對辦公物業(yè)的選擇 要求有良好的外在形象，經(jīng)濟，實用，基本配套設(shè)施完善，物管服務(wù)規(guī)范， 辦公場所的面積從幾十平米到 300多平米不等。 以本地成長型中小型企業(yè)和外地駐寧辦事處或分支機構(gòu)為主。 客戶特征： 值得注意的是：寫字樓產(chǎn)品的投資價值仍然是以企業(yè)自用的市場需求為主要驅(qū)動力。 75 客群研究 — 客戶定位 外地企業(yè)駐寧辦事處或分支機構(gòu)、中小投資者， 銀行、國有大中型企業(yè)、大型民營企業(yè)及房產(chǎn)開發(fā)商整層租售。 本地中小型企業(yè)、成長型、創(chuàng)新型的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)主。 核心客戶 重要客戶 偶得客戶 76 客群研究 — 價值取向 決定購買的 五大動機圈 價值 情感 觀念 身份 習慣 產(chǎn)品符合他們的情感和追求 更安全、更健康、更舒適； 喜歡家一樣的工作環(huán)境，和諧而溫馨。 帶來的價值比同類競爭產(chǎn)品要大 項目一定的規(guī)模，優(yōu)美的景觀環(huán)境；規(guī)劃理念好，配套齊全； 功能先進、性價比高。 避免并消除 一種與其價值觀相左的內(nèi)心沖突 含蓄，不喜歡暴發(fā)戶般的張揚； 講究文化品位與內(nèi)涵，排斥奢侈與鋪張。 工作的地點幫助他們 在自己和他人面前顯露出理想的身份 在一幢高檔寫字樓里辦公常常能凸顯其文化內(nèi)涵、社會地位、身份和尊崇感。 他們無意識地形成了一定的消費習慣 對于擁有價值高、升值潛力強的房產(chǎn)成為當下投資的一種偏愛； 對工作、生活圈的依賴，希望在本區(qū)域工作置業(yè)。 77 客群研究 — 客戶戰(zhàn)略 中小型、創(chuàng)新型、成長型的現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)及本地投資客是我們的主要客群。 考慮樓市宏觀趨勢 考慮競爭對手狀況 考慮客戶的需求 我們必須先抓住那部分最容易獲得的客戶，占領(lǐng)先機！ 本項目將吸引龍江板塊乃至整個南京的目光！ 注重產(chǎn)品品質(zhì)打造，重視產(chǎn)品形象推廣及企業(yè)包裝。 78 項目定位 宏觀環(huán)境分析 營銷推廣 項目分析 客群分析 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品建議 ?地段： – 高檔人居板塊，河西最早開發(fā)的區(qū)域， – 商業(yè)、交通配套日趨完善。 – 區(qū)域內(nèi)辦公氛圍不足且相對分散。 ?品牌： – 蘇寧品牌，在地產(chǎn)界影響力劇增 – 國際品牌物業(yè)服務(wù) ?產(chǎn)品： – 戶型分割靈活 – 建筑高度 27層約兩百米 – – 超大綠地面積 – 自建大型集中商業(yè)配套 最有潛力的發(fā)展區(qū)域，資源有一定共享性 獨享，質(zhì)量保證，實力體現(xiàn) 產(chǎn)品優(yōu)勢，價值可延展 產(chǎn)品定位 — 賣點整合 龍江首席智能化綠色辦公領(lǐng)地 客觀上我們需要他 主觀上我們擁有他 區(qū)域內(nèi)的高端定位 項目的軟硬件的優(yōu)勢體現(xiàn) 物業(yè)的專屬性 產(chǎn)品定位 定位語 先進辦公理念的倡導(dǎo) 案名建議 : 蘇寧智城 蘇寧智地 備選案名 : 項目定位 — 案名 “智” — 睿智、智能，與“蘇寧睿城”形成 品牌效應(yīng)，與產(chǎn)品定位和目標客群相輔相成。 項目定位 宏觀環(huán)境分析 營銷推廣 項目分析 客群分析 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品建議 83 項目的高端定位與 中小型企業(yè)的客群定位是否存在矛盾？ 如何解決中小投資者的購買力的問題？ 84 我們主張： 百變戰(zhàn)略，以智取勝！ 通過靈活多變的辦公空間吸引中小企業(yè) 客戶特征： 中小型企業(yè) 訪客享受優(yōu)質(zhì)服務(wù) 對于空間的變化有明顯需求 對于商務(wù)配套需求強烈 主導(dǎo)思想： 通過空間的靈活多變來打動中小企業(yè)。 通過 分區(qū)域定位功能實用，吸引不同客戶，降低風險。 產(chǎn)品規(guī)劃建議 產(chǎn)品定位 — 產(chǎn)品建議 85 A 單位沿柱體劃分，滿足不同面積需求， 80%分割和組合銷售， 20%整層銷售，靈活的銷售組合方式，不放走一個誠意客戶。 單位 建筑面積 A 40㎡ B 80 ㎡ C 120 ㎡ D 160 ㎡ 產(chǎn)品建議 — 戶型 B C D 示例： 86 LOFT、 SOHO空間展示 產(chǎn)品建議 — 戶型 一層面積兩層用，辦公生活 DIY 87 LOFT、 SOHO空間展示 產(chǎn)品建議 — 戶型 一層辦公會客，二層居住生活。 88 智能進出、監(jiān)控系統(tǒng)設(shè)置 通風好，流線設(shè)計科學 產(chǎn)品建議 — 停車場 89 超大綠化廣場是項目特有的優(yōu)勢，是傳統(tǒng) CBD內(nèi)寫字樓無法擁有的 通過 與商業(yè)規(guī)劃結(jié)合 實現(xiàn) 水景與園林綠化的結(jié)合 使其與大堂內(nèi)環(huán)境遙相呼應(yīng) 產(chǎn)品建議 — 外部廣場環(huán)境營造 90 產(chǎn)品建議 — 公共空間 大廳、電梯間、衛(wèi)生間等公共空間是來 訪客接觸最多的場所 建議 采用石材與玻璃、金屬組合， 冷灰色調(diào)配以簡潔時尚的裝飾 營造智能科技、現(xiàn)代時尚的風格。 大廳 電梯間 公共衛(wèi)生間 91 頂級物業(yè)管理服務(wù) —— 世界頂級物業(yè)服務(wù)公司作為項目物業(yè)管理顧問 戴德梁行、第一太平戴維斯、世邦魏理仕 … 個性化的物業(yè)需求 —— 如設(shè)備管理服務(wù) 綜合性的配套性服務(wù) —— 銀行、票務(wù)、旅游、郵寄快遞等 產(chǎn)品建議 — 商務(wù)配套 營銷推廣 宏觀環(huán)境分析 項目定位 營銷策略 推廣策略 廣告表現(xiàn) 93 抓住最容易獲得的那部分客戶，以開盤前的優(yōu)惠政策吸引客戶。 ，利用小眾精準 傳播尋找投資客戶，利用產(chǎn)品的先進性和靈活性及租金保障策 略吸引其投資。 CRM客戶關(guān)系管 理平臺，建立內(nèi)部信息平臺，舉辦各種營銷活動，進行圈層營銷。 營銷思路： 本案的高端定位決定了本案的高調(diào)入市，而產(chǎn)品的靈活性和客戶的多元化又決定了營銷手段的多樣性。 客群描述： 蘇寧商業(yè)廣場 VIP 蘇寧寫字樓 蘇寧商業(yè)廣場所帶來的龐大客戶群，這部分客群對蘇寧品牌認可度高，品牌忠誠度高，資金充裕，消費力強。是項目寫字樓最大潛在客群。 蘇寧商業(yè)供貨商 蘇寧寫字樓 蘇寧商業(yè)的合作伙伴，戰(zhàn)略同盟。有較強的資金實力投資寫字樓。同的時蘇寧寫字樓可作為他們設(shè)立辦公場所。 VIP客戶策略 推廣方式： □函告新亞 VIP客戶，邀請其辦理會員升級事項； □向供貨商發(fā)放國際商務(wù)會員卡； □廣告推廣，繳納入會費，（等同認購意向金）吸納新會員。 □ 享受商業(yè)廣場購物優(yōu)惠； □ 有權(quán)享有商業(yè)廣場為其量身定做的會員服務(wù)及組織 參加會員活動； □ 有權(quán)享受蘇寧聯(lián)盟商家服務(wù)等； □ 會員卡前期被賦予優(yōu)先選房功能； □ 享受購房優(yōu)惠。（優(yōu)惠額度根據(jù)實際情況確定） □ 享受推薦客戶獎勵。 會員權(quán)益： 一個階層，一種禮遇 VIP客戶策略 租金保障策略 針對人群：投資客 關(guān)注點：投資收益 解決方案：固定高額回報率 策略解析：利用項目獨有大量供貨商等租客資源優(yōu)勢，與投資客簽訂委托出租、管理協(xié)議，向其承諾一定的固定回報，以吸引其投資。 即買即租， 零風險投資讓你坐享其成 97 CLUB營銷策略 世界很小，有時就在同一個圈子里。 圈子 ,是用來界定行業(yè)身份的，“只喜歡和興趣相投、身份相似的人在一起工作”他們的消費習慣往往相互影響。 來買房？也許不是！只是為了來看看有沒有合適的車子！ —— 我知道他一定坐在好車里 ,所以我知道他在哪里 ? —— 除了車，還有很多！能稱得上“奢侈品”的，都必然與房產(chǎn)有關(guān)！ 最好的推銷不靠嘴巴說，讓想買的人自己來看，來聽，來聞，來享 ?? —— 這樣的寫字樓，說“收藏”也不為過！ —— 我知道他們的非凡鑒賞力 ,所以重要的是極致的產(chǎn)品體驗！ 98 CLUB營銷活動建議 : ? 商會活動 浙江商會 /香港商會 /臺商 會等 ? 客戶 PARTY 慈善晚會 \私人酒會 ?CEO沙龍 ?? ? 樣板房體驗日； ? 會所 OPENDAY； ? 物業(yè)落成典禮； ?? CLUB營銷策略 99 營銷推廣 宏觀環(huán)境分析 項目定位 營銷策略 推廣策略 廣告表現(xiàn) 100 高端寫字樓物業(yè)所輻射的區(qū)域一定是面向全南京市乃至整個江蘇省內(nèi)的，但就項目所在的區(qū)域和主要目標客群來講，又相對集中。 推廣方式： 集中性通路統(tǒng)一推廣 +區(qū)域性通路針對性推廣 ? 整合南京市主流媒體集中性統(tǒng)一推廣 ? 在蘇寧旗下物業(yè)分布地區(qū)建立分銷點，結(jié)合區(qū)域內(nèi)的媒體資源針對性的推廣活動。 實施步驟： 利用大眾媒體集中推廣，在項目前期建立形象高度，形成市場印象。 在各區(qū)域內(nèi)結(jié)合區(qū)域內(nèi)的媒體資源進行有