品牌管理的核心課件-資料下載頁
2025-02-21 13:05本頁面
【正文】 使得品牌名易于發(fā)音，上口及記憶，如：松下、廈新等。（ 3）不斷出現(xiàn)品牌標(biāo)識（ Brand Identity）：除了聲音之外，品牌名、品牌 LOGO、標(biāo)準(zhǔn)色也很具溝通力，像麥當(dāng)勞， 7Eleven標(biāo)準(zhǔn)化的視覺印象一再深印腦海中，對于品牌的知名度有潛移默化的影響。在一份報(bào)告中談到，目標(biāo)物重復(fù)暴露出現(xiàn)，可以提高人們對目標(biāo)物的正面感覺，這種原理，正是柯達(dá)、麥當(dāng)勞、肯德基、聯(lián)想 1+1連鎖店整體環(huán)境始終都保持一致的原因，使消費(fèi)者不論走到哪里，皆看到一樣的視覺印象。（ 4）公關(guān)的運(yùn)用：廣告當(dāng)然是建立知名度的最主要方法，但是相對的代價(jià)也是最昂貴的，而且面對眾多的廣告干擾，如何脫穎而出是相當(dāng)困難的，而運(yùn)用公關(guān)的傳播技術(shù)，塑造出一些話題，透過報(bào)章雜志來引起注意是常?？梢允掳牍Ρ兜?，健力寶正是通過贊助奧運(yùn)會一舉成名；像在上海，雀巢公司運(yùn)用港星林憶蓮舉辦演唱會來創(chuàng)造知名度就效果很好。（ 5）品牌延伸的運(yùn)用：應(yīng)用產(chǎn)品線的延伸，可以運(yùn)用更多的產(chǎn)品去強(qiáng)化品牌認(rèn)知度，這在中國市場已經(jīng)越來越盛行，像美的、海爾、 TCL、娃哈哈等都是運(yùn)用同品名，不論是電視機(jī)，空調(diào)、電腦，甚至是食品都一樣，他們叫這種做法為統(tǒng)一式識別。（ 6）、知名度來自于重復(fù)：正像媒體策略中的所謂 “有效接觸次數(shù) ”，在傳播中，從不經(jīng)意到深刻記得，固然要看訊息本身的吸引程度，重復(fù)地出現(xiàn)更是基本條件。如何不斷地重復(fù)品牌，又不至于造成枯燥，是傳播的重點(diǎn)之一。（ 7）、借助名人效應(yīng)：利用名人在消費(fèi)者心中的強(qiáng)烈印象，采用名人代言的方式，將名人的熟悉感轉(zhuǎn)嫁到品牌上，并利用名人的角色特點(diǎn)傳播品牌知名度。（二）、建立有效的品牌聯(lián)想 對品牌管理者而言，想要掌握的就是，消費(fèi)者在腦海中的聯(lián)想，能有一個(gè)具體而具說服力的購買理由，這個(gè)理由，有人叫做 USP，有人也叫利基點(diǎn)，也有人叫競爭性定位，有人叫核心價(jià)值，我們稱真實(shí)的銷售點(diǎn)子（后面將重點(diǎn)論述）不論叫做什么，建立有效的品牌聯(lián)想是有方法可循的：競爭性定位的思考方式：競爭性定位的基本原則就是要找到一個(gè)溝通的位置，是自己產(chǎn)品的強(qiáng)點(diǎn)，是被消費(fèi)者所想要的，也正是競爭者所不及的。比如：張?jiān)Ｆ咸丫频脑咸攸c(diǎn)；伊利的新鮮奶源；中國移通的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢；提供消費(fèi)者購買的理由：消費(fèi)者面對許多選擇的時(shí)候，其挑選的理由固然主觀，但仍會是相當(dāng)明確的，即使是情緒性的，沖動(dòng)式的，也會是事出有因，而前面談到的 9種品牌聯(lián)想的項(xiàng)目，正可以是協(xié)助思考的檢核原則，理由越明確提供的利益越具體，越能打動(dòng)消費(fèi)者。比如： VOLVO可以保證駕駛者更安全；全能牌保健飲料可以保健解渴雙效合一；玉蘭油是可以美白；舒膚佳是可以除菌的等等。附加價(jià)值的提供：除了要具體的陳述出消費(fèi)者購買的理由外，在傳播的過程中更要去塑造一種感染力，那種感染力是可以更肯定信心，引發(fā)欲望，應(yīng)該立刻行動(dòng)的，例如運(yùn)用明星推薦，強(qiáng)調(diào)生活風(fēng)格，不斷肯定使用之好處 …… 等的傳播方式，都是在強(qiáng)化感染力，提高購買的附加價(jià)值。如：百事可樂除了提供活力外，更能可以找到明星感覺；飄柔除了使頭發(fā)順滑外還能保持自信的心境等差異化是為占第一：在定位理論中，已經(jīng)闡述的很明確，消費(fèi)者心中最能記得的是 “ 第一的人或事物 ”。世界上最高的峰是珠穆朗瑪峰，第二，第三可能就不清楚了，講到罐裝咖啡就聯(lián)想到伯朗，第二名就很多了 …… 。所以當(dāng)面對許多競爭者的時(shí)候，如果能找到一個(gè)購買理由，是相對于競爭者排行第一的，那個(gè)就是我們的真實(shí)的銷售點(diǎn)子（我們后面也會重點(diǎn)闡述）了。可口可樂及百事可樂相互競爭，七喜利用 “ 非可樂 ” 的定位，巧妙避開了兩樂的壓制，在 NonCola中排名第一，這些例子都是在差異化的重要，而差異化就是要消費(fèi)者心目中重建一片天地，而在其間位居第一。營銷活動(dòng)的一致性：當(dāng)品牌確立了一個(gè)具有競爭性的定位之后，第二個(gè)問題就是如何去建立它，透過許多不同的營銷活動(dòng)，不同的廣告宣傳，應(yīng)該要保持相同的品牌形象，如此化零為整，在消費(fèi)者腦海建立一個(gè)清晰的形象并深記在心，像伯朗咖啡，一次又一次地將音樂、舞蹈等不同的藝術(shù)形式懸崖勒馬廣告活動(dòng)中，成功地塑造了伯朗咖啡的藝術(shù)品味性格。耐克正是持續(xù)利用當(dāng)紅的實(shí)力體育明星給消費(fèi)者期待與心理滿足；步驟 6：品牌體驗(yàn) — 豐富消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知即：通過不斷傳播讓消費(fèi)者更深層次接觸、感受品牌，從而不斷培養(yǎng)品牌的忠誠度品牌忠誠度來自于消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度，固然消費(fèi)者傾向購買他原先使用上沒有太大問題，甚至是頗為滿意的東西，但是每次購買時(shí)，總有許多的其他選擇，也常有許多的競爭者提供不同新的好處，新的誘惑，所以偶爾試試別的是很容易發(fā)生的，如何維持忠誠度是必須要花心思的。給一個(gè)不轉(zhuǎn)換品牌的理由 ：像諾基亞不斷推出新產(chǎn)品，伯朗咖啡不斷地更新廣告強(qiáng)化偏好度，蜜雪兒不斷舉辦促銷，麥當(dāng)勞不斷地有促銷活動(dòng) …… 等都是在創(chuàng)造理由，使消費(fèi)者不產(chǎn)生轉(zhuǎn)換的想法。接近消費(fèi)者 ：不斷地而深入地了解目標(biāo)對象的需求，是最重要的要點(diǎn)，透過定期的調(diào)查，街頭訪問，甚至顧客投訴都可以去了解消費(fèi)者的脈動(dòng)。具有差異性的附加價(jià)值越多，消費(fèi)者移轉(zhuǎn)的成本越高，像獨(dú)特的口感，獨(dú)特的個(gè)性，特有的獨(dú)享權(quán)益，特殊的象征意義，超值的價(jià)位，最低的折扣 …… 等都是在創(chuàng)造轉(zhuǎn)移成本的例子。步驟 7：品牌監(jiān)測 — 管理品牌資產(chǎn) —— 建立評估系統(tǒng)，追蹤品牌資產(chǎn) 古人語： “三省吾身而知不足 ”，對于創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌而言，我們也需要定期進(jìn)行品牌評估，并累計(jì)品牌資產(chǎn)，避免象日常生活中大家也經(jīng)常講 “熊瞎子掰棒子 ”的結(jié)局，根據(jù)主要標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)測品牌的成果，這種反饋依據(jù)被監(jiān)測的結(jié)果是有利的還是不利的，提供對未來行動(dòng)的指導(dǎo)。進(jìn)行品牌的監(jiān)測必須要精心確立調(diào)查方法和評估時(shí)間，了解品牌資產(chǎn)的變化，檢查傳播計(jì)劃的執(zhí)行情況。即使在企業(yè)財(cái)務(wù)或經(jīng)營發(fā)生困難時(shí)，也在要品牌建立上持續(xù)投資。建立品牌實(shí)際上是不容易的，是需要很長時(shí)間的，在這個(gè)過程之中需要的是堅(jiān)持。謝謝大家！謝謝大家！
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