企業(yè)職能性戰(zhàn)略講義-資料下載頁
2025-02-20 17:08本頁面
【正文】 。企業(yè)主要研究競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)，并將這些產(chǎn)品或服務(wù)的最優(yōu)點納入自己的產(chǎn)品之中。 ? 4．混合型戰(zhàn)略 ? 即企業(yè)綜合應(yīng)用上述的三種研究與開發(fā)戰(zhàn)略。企業(yè)采用混合戰(zhàn)略的主要目的是在獲利的基礎(chǔ)上減少風(fēng)險。雖然革新型戰(zhàn)略具有獲巨額利潤和高市場占有率的誘惑，但失敗的概率很大；相反，保護(hù)型戰(zhàn)略雖獲利不大，但風(fēng)險較小。因此，理智的企業(yè)總是在三種基本的戰(zhàn)略中尋求一種最佳組合 ——一種合理的平衡。 ?三、產(chǎn)品組合及其戰(zhàn)略 ? 1. 產(chǎn)品組合的概念 ? 產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品組合具有四個衡量尺度，包括寬度、長度、深度和相關(guān)性。產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。如以產(chǎn)品項目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長度。產(chǎn)品組合的深度是指一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項目的多少。產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 ? 2. 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略決策 ? 1) 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 ? 擴(kuò)大產(chǎn)品組合包括開拓產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，前者指在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大經(jīng)營范圍；后者指在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。當(dāng)企業(yè)預(yù)測現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和盈利率在未來可能下降時，就須考慮增加新的產(chǎn)品線，或增強(qiáng)其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品線。 ? 2) 縮減產(chǎn)品組合 ? 在市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時期，縮減產(chǎn)品線反而能使總利潤上升，因為剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目后，企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。 ? 3) 產(chǎn)品線延伸策略 ? 產(chǎn)品線延伸策略指全部或部分地改變原有產(chǎn)品的市場定位，具體有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種實現(xiàn)方式。 (1) 向下延伸。即在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項目。實行這一決策需要具備以下市場條件，包括利用高檔品牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買此產(chǎn)品線中的廉價產(chǎn)品；高檔產(chǎn)品銷售增長緩慢，企業(yè)的資源設(shè)備沒有得到充分利用，為贏得更多的顧客，將產(chǎn)品線向下伸展；企業(yè)最初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場的目的是建立品牌信譽(yù)，然后再進(jìn)入中、低檔市場，以擴(kuò)大市場占有率和銷售增長率；補(bǔ)充企業(yè)的產(chǎn)品線空白。 (2) 向上延伸。即在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目。實行這一策略的主要目的在于高檔產(chǎn)品市場具有較大的潛在增長率和較高利潤率；企業(yè)的技術(shù)設(shè)備和營銷能力已具備加入高檔產(chǎn)品市場的條件；企業(yè)要重新進(jìn)行產(chǎn)品線定位。 (3) 雙向延伸。即定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸。 ?四、不同壽命周期階段的產(chǎn)品戰(zhàn)略 ? 1. 投入期的產(chǎn)品戰(zhàn)略 ? 投入期的產(chǎn)品是指剛投放市場的新產(chǎn)品，是實施 “以新取勝 ”的戰(zhàn)略。但根據(jù)企業(yè)新產(chǎn)品的狀況不同，還有以下可供選擇的戰(zhàn)略。 ? 1) 以新取勝戰(zhàn)略 ? 如果企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品水平很高，達(dá)到國內(nèi)先進(jìn)水平或國際先進(jìn)水平都可以憑借這一優(yōu)勢，在國內(nèi)或國際搶占制高點，領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品新潮流，以新取勝。 ? 2) 新品改良戰(zhàn)略 ? 新產(chǎn)品剛投入生產(chǎn)，投放市場，顧客在使用過程中總會發(fā)現(xiàn)這樣那樣的缺陷，因而提出種種意見。企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客的反映，認(rèn)真研究，采取措施加以改進(jìn)和完善，使之更符合顧客的需要，達(dá)到滿意的程度。 ? 3) 新品形象戰(zhàn)略 ? 新產(chǎn)品要突出其 “新 ”，從產(chǎn)品的造型、色彩、包裝設(shè)計上給人以新穎的感覺，同時通過廣告宣傳，傳遞新品的獨(dú)特功能信息，吸引顧客，促使其購買，如果用戶用后感覺滿意，便樹立起產(chǎn)品在顧客心目中良好的形象。 ? 2. 成長期的產(chǎn)品戰(zhàn)略 ? 1) 生產(chǎn)擴(kuò)大化戰(zhàn)略 ? 通過投入期階段的廣告宣傳，顧客購買使用后獲得良好反映，新品的需求在擴(kuò)大，相應(yīng)要求生產(chǎn)要擴(kuò)大規(guī)模，追加投資，增添專用的高效生產(chǎn)設(shè)備，提高生產(chǎn)能力，以擴(kuò)大產(chǎn)品的生產(chǎn)量，適應(yīng)日益增長的市場需求。 ? 2) 名牌戰(zhàn)略 ? 即在提高產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，提高產(chǎn)品的市場覆蓋率，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，使之逐步成為名牌產(chǎn)品。 ? 3. 成熟期的產(chǎn)品戰(zhàn)略 ? 1) 產(chǎn)品更新戰(zhàn)略 ? 老產(chǎn)品相對于已經(jīng)出現(xiàn)的新產(chǎn)品而言，在某些方面已經(jīng)落后。因此，需要吸收新產(chǎn)品的長處或按照顧客新的需求進(jìn)行改進(jìn)，改善產(chǎn)品的性能，增加新的功能，提高質(zhì)量，擴(kuò)大用途，從而開辟新的市場，以延長老產(chǎn)品的壽命周期，為企業(yè)提供更多的利潤。 ? 2) 優(yōu)質(zhì)低價戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，生產(chǎn)廠家眾多，競爭激烈。競爭的焦點已轉(zhuǎn)向產(chǎn)品質(zhì)量和價格。 ? 3) 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 ? 針對成熟期階段競爭對手多、競爭激烈的特點，努力改變企業(yè)產(chǎn)品單一化的狀況，開發(fā)新產(chǎn)品或改進(jìn)老產(chǎn)品，發(fā)展新品種，使企業(yè)的產(chǎn)品有自己的特色，并與對手的產(chǎn)品相區(qū)別，能夠滿足老顧客的新需求，能以新的產(chǎn)品、新的品種和優(yōu)異的服務(wù)，爭取新的顧客，從而獲得產(chǎn)品和市場的優(yōu)勢。 ? 4. 衰退期的產(chǎn)品戰(zhàn)略 ? 1) 產(chǎn)品集中戰(zhàn)略 ? 即把所生產(chǎn)的產(chǎn)品集中投放到最有潛力的某個或某幾個目標(biāo)市場上，并從其他沒有潛在收益的市場上撤退，撤出所投入的資源，努力在重點市場上站穩(wěn)腳跟。 ? 2) 收獲戰(zhàn)略 ? 當(dāng)預(yù)測到產(chǎn)品在今后一定時期內(nèi)銷售量呈下降趨勢，以至無人購買時，則應(yīng)果斷采取削減各項費(fèi)用、不再追加投資等措施。對于已經(jīng)投入的資源，盡可能取得效益，并迅速收回投資，減少損失。 ? 3) 縮減或淘汰戰(zhàn)略 ? 當(dāng)產(chǎn)品連續(xù)多年銷量呈下降趨勢，顧客的需求也逐步下降并把需求目標(biāo)轉(zhuǎn)向功能更好的新產(chǎn)品時，企業(yè)則應(yīng)采取逐步減產(chǎn)、最后停產(chǎn)的措施，對落后產(chǎn)品果斷淘汰，徹底退出該產(chǎn)品的市場，避免給企業(yè)帶來更大的虧損。
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