戰(zhàn)略管理的執(zhí)行與控制培訓教材-資料下載頁
2025-02-20 11:55本頁面
【正文】 本的掃描方法： ? 通查 ? 精查 返回 目錄 中國聯(lián)通 CDMA的營銷（ 2023） ? 聯(lián)通 —— 有了選擇真好！ ? 為打破中國電信行業(yè)的壟斷局面而設(shè)立，獲得國家的大力扶持 ? 唯一的全業(yè)務(wù)運營商 ? 特許的價格競爭政策 （比電信、移動同類產(chǎn)品資費可以低最多 20%，直到市場份額達到 30%） ? 特殊小灶： 為扶持聯(lián)通在香港上市融資，針對當時業(yè)務(wù)規(guī)模有限、現(xiàn)金流量小的問題，國家將原中國電信下屬的國信尋呼（ 126）整體無償劃撥給聯(lián)通，充實其資產(chǎn) ? 同一資產(chǎn)重復(fù)融資 （一女多嫁） 關(guān)于聯(lián)通的 CDMA ? CDMA是較先進的數(shù)字移動通信技術(shù)，可平滑過渡到 3G ? 2023年聯(lián)通獲得國內(nèi)獨家 CDMA運營權(quán) ? 聯(lián)通在 2023年投資 150億建成一期網(wǎng)絡(luò) CDMA95，容量 1515萬門， 2023年 1月 18日投入試運營 ? 2023年 9月發(fā)行 50億 A股，募集 115億投入二期改造，升級為 CDMA1X網(wǎng)絡(luò)（ ） 簡化的公司 SWOT分析 ? 優(yōu)勢：先進技術(shù)，準 3G概念，具有吸引力（綠色環(huán)保、抗干擾、保密性強、網(wǎng)絡(luò)速度快） ? 劣勢：新產(chǎn)品，缺乏認知，產(chǎn)業(yè)不配套，手機價格高 ? 機會：移動通信市場高速增長 ? 威脅：競爭對手強力打壓，競爭激烈（移動的降價浪潮與電信、網(wǎng)通小靈通推廣風暴） 營銷戰(zhàn)略的制定 ? 重金聘請世界最著名的咨詢公司制定營銷戰(zhàn)略 ? 核心：以 CDMA作為突破口，改變聯(lián)通低質(zhì)低價的不良形象，樹立優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的產(chǎn)品形象，進而提升企業(yè)品牌；爭奪高端客戶，提升 ARPU，提升客戶價值，改善企業(yè)效益 ? 銷售目標：全年發(fā)展 CDMA用戶 700萬 ? 400萬為引發(fā)市場倍增的雪崩效應(yīng)臨界點 ? 700萬為 CDMA項目盈虧平衡點 CDMA營銷策略 STP ? 市場細分：高端移動通訊市場 ? 目標顧客：高端客戶（商務(wù)人士、政府官員、社會名流），兼顧新潮時尚消費者（年輕消費者群體）、家庭關(guān)愛型客戶（？） ? 定位：高技術(shù)、高質(zhì)量、高價格 營銷策略要點 ? 加強宣傳力度 ? 全國統(tǒng)一 CDMA形象，統(tǒng)一宣傳 ? 全國統(tǒng)一價格，禁止各省市公司各自為政 ? 吸引高端用戶 —— 保號轉(zhuǎn)網(wǎng) ? 預(yù)存話費 送手機 +存款送手機 —— 降低進入門檻 ? 全員銷售 戰(zhàn)略實施的結(jié)果 ? 到 2023年 6月底，聯(lián)通 CDMA用戶為 100萬 ? 其中，包括原長城網(wǎng)轉(zhuǎn)入的用戶 42萬 ? 半年時間僅發(fā)展用戶 60萬，月均 12萬 ? 全年目標無法完成 —— 怎么辦？！ 營銷戰(zhàn)略的調(diào)整 ? 廣告訴求蘊涵的微妙變化 —— 聯(lián)通變招？ ? 目標顧客的重大調(diào)整 —— 從高端客戶到年輕時尚一族 ? 價格策略調(diào)整 —— 資費大幅度下調(diào) ? 產(chǎn)業(yè)整合 —— 促使生產(chǎn)商、經(jīng)銷商降價，降低進入門檻 ? 強化內(nèi)部管理 —— 加強促銷力度 戰(zhàn)略調(diào)整的結(jié)果 ? 到 2023年 12月月底，聯(lián)通 CDMA用戶終于達到700萬，年初的目標基本實現(xiàn) ? 2023年，聯(lián)通采用類似的策略進行營銷 ， CDMA用 戶累計達到 1900萬，新增用戶 1200萬 ? 隱患： ? 用戶流失率高 ? 用戶 ARPU不斷下降 ? 企業(yè)形象未有改觀 返回 目錄 關(guān)于期末考試 ? 題型： ? 一、單項選擇題： 15*1=15 ? 二、多項選擇題： 10*2=20 ? 三、判斷分析題： 10*1=10 ? 四、名詞解釋題： 5*3=15 ? 五、簡單題： 3*5=15 ? 六、論述題： 1*10=10 ? 七、案例分析題： 1*15=15 ? 復(fù)習 ? 一、課本 ? 二、課件 ? 三、教案
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