【導(dǎo)讀】時(shí)期，如何能從市場(chǎng)的窘迫中殺出一條“血路”來(lái)，創(chuàng)造一場(chǎng)意想不到的熱銷(xiāo)奇跡呢？上市之初，煙臺(tái)華聯(lián)商廈作為整個(gè)集團(tuán)的龍頭企業(yè)決定了該上市公司較為狹窄的企業(yè)性質(zhì)，1996年始，國(guó)內(nèi)各大型商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況開(kāi)始舉步維艱，零售業(yè)的日子越來(lái)越不好過(guò)。期獲得一次從商業(yè)板塊轉(zhuǎn)向多元化綜合板塊的質(zhì)的飛躍。敗對(duì)煙臺(tái)發(fā)展集團(tuán)意義深遠(yuǎn)，集團(tuán)的上上下下也都對(duì)這個(gè)項(xiàng)目寄予了厚望。在如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)之下，華聯(lián)集團(tuán)斷然決定聘用高水平的“外腦”。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研：煙臺(tái)房產(chǎn)主力價(jià)位一直徘徊在每平方米2200元—2600元左右。理價(jià)位極限在每平方米2800元左右。華聯(lián)新村出售的是期房。煙臺(tái)的優(yōu)勢(shì)地段主要集中在東部區(qū)域和北部部分。根據(jù)華聯(lián)新村的前期規(guī)劃，其社區(qū)環(huán)境及物業(yè)管理可能是煙臺(tái)一流的。這種偏見(jiàn)及不信任，很有可能造成煙臺(tái)市民對(duì)華聯(lián)新村。以上的資產(chǎn)總額，結(jié)合煙臺(tái)本土特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容涉及其消費(fèi)。在調(diào)查的基礎(chǔ)上，企劃人員對(duì)其

　　

【正文】 部分設(shè)計(jì)理念，竟然先于華聯(lián)廣告被掐頭去尾地登在了其他房地產(chǎn)的廣告中；部分發(fā)展商不考慮自身樓盤(pán)的特點(diǎn)，不僅也改用戶(hù)型做賣(mài)點(diǎn)，還迅速采取了降價(jià)手段；甚至華聯(lián)“絕版戶(hù)型”的概念，被人改成“絕版商城”用于其網(wǎng)點(diǎn)的宣傳；至于造謠生事的手段更是層出不窮……好在這些手法都過(guò)份流于浮表、缺乏策劃精確的內(nèi)涵而未能對(duì)華聯(lián)造成影響。 3 月 17 日 ,華聯(lián)新村正式開(kāi)盤(pán)。 開(kāi)盤(pán)當(dāng)天 的豎半版廣告，我們以《全煙臺(tái)的老房子，今日起都該退伍了！》為口號(hào)，徹底將華聯(lián)新村與煙臺(tái)市傳統(tǒng)的老 式住宅決裂分檔，并深挖絕版戶(hù)型的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，強(qiáng)化華聯(lián)新村“顛覆煙臺(tái)住房傳統(tǒng)觀念”的領(lǐng)袖形象，使其真正成為二十一世紀(jì)煙臺(tái)人追求高品質(zhì)現(xiàn)代生活的首選。 隨后，我們連續(xù)發(fā)布了以下一系列概念新穎、設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)特的廣告： 《如果房子也有感覺(jué)，全煙臺(tái)的住宅，都會(huì)因她而自慚形穢……》 —— 旨在進(jìn)一步將華聯(lián)新村“絕版戶(hù)型”的概念推向高潮，并刻意將華聯(lián)新村是“煙臺(tái)市住宅熱銷(xiāo)典范、刷新最快銷(xiāo)售記錄”的信息廣為傳播。 《住這樣的房子，您要禁得住羨慕的目光！》 —— 旨在繼續(xù)深化華聯(lián)新村“絕版戶(hù)型”的概念，同時(shí)推出部 分物業(yè)服務(wù)的內(nèi)容！ 《宣戰(zhàn)！向一切單調(diào)乏味的空間……》 —— 目的同上。 《每個(gè)人的生活都應(yīng)該是絕版的！》 —— 目的同上。 …… …… 為了提升華聯(lián)集團(tuán)的形象、借以消除客戶(hù)對(duì)期房的疑慮，我們決定用事實(shí)說(shuō)話，以《我們損失了 800 多萬(wàn)元，只為了讓您多獲得一絲陽(yáng)光……》為標(biāo)題，推出了一期形象廣告。內(nèi)容主要是介紹在開(kāi)盤(pán)后發(fā)生的一件真實(shí)的事情：有客戶(hù)反映，按照建筑圖紙上的分析，華聯(lián)新村有一棟樓影響了其他樓房的采光。得到客戶(hù)反映后，極為尊重客戶(hù)意見(jiàn)的集團(tuán)老總迅速組織技術(shù)人員連夜開(kāi)會(huì)，在驗(yàn)證了客戶(hù)的 意見(jiàn)之后，當(dāng)場(chǎng)拍板決定將這棟樓砍掉，直接的經(jīng)濟(jì)損失超過(guò) 800 多萬(wàn)。盡管這棟樓遮光問(wèn)題不是很?chē)?yán)重，但客戶(hù)的意見(jiàn)就是命令，這種一切為客戶(hù)利益著想、不惜巨額損失的發(fā)展商在煙臺(tái)是很難再找到的！ 此期廣告推出后，市場(chǎng)的反映再次掀起高潮，甚至客戶(hù)對(duì)華聯(lián)新村的價(jià)位都有了新的理解，認(rèn)為這種客戶(hù)利益至上的樓盤(pán)，再貴一些都值了！客戶(hù)買(mǎi)房子，最關(guān)鍵不就是圖個(gè)安心嗎！同時(shí)，廣告的效果也讓我們感到：那種單純依靠品牌推廣、以知名度為目標(biāo)的形象廣告，實(shí)在不如這種用事實(shí)說(shuō)話的宣傳方式。能打動(dòng)消費(fèi)者的企業(yè)形象，就該是那種說(shuō)實(shí)話、干實(shí) 事、實(shí)實(shí)在在為客戶(hù)著想的企業(yè)形象。 獨(dú)具創(chuàng)意的開(kāi)盤(pán)廣告給予煙臺(tái)房產(chǎn)市場(chǎng)前所未有的沖擊，整個(gè)市場(chǎng)持續(xù)數(shù)個(gè)星期都在“沸騰”。電話接連不斷，客戶(hù)也是接踵而來(lái)，只是苦了售樓小姐，一個(gè)個(gè)嗓音已變得低啞，連“金嗓子喉寶”都不見(jiàn)效了，但她們?nèi)砸燥枬M(mǎn)的情緒堅(jiān)持在銷(xiāo)售第一線…… 正式開(kāi)盤(pán)一周內(nèi)，華聯(lián)新村銷(xiāo)售量已達(dá)到樓盤(pán)的 80%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了計(jì)劃中的 60%！兩周后，只剩下 20 余間的房子了…… 值得一提的是，在銷(xiāo)售過(guò)程中，因搶購(gòu)戶(hù)型而導(dǎo)致客戶(hù)之間的糾紛在現(xiàn)場(chǎng)層出不窮，好在售樓小姐耐心進(jìn)行了疏導(dǎo)，避免了不愉快 的情景出現(xiàn)！甚至很多因晚來(lái)了一步而未選到理想戶(hù)型的客戶(hù)，竟不相信華聯(lián)新村銷(xiāo)售的熱銷(xiāo)業(yè)績(jī)，認(rèn)為好的戶(hù)型已被華聯(lián)自己留了下來(lái)，私下里紛紛“拉攏”售樓小姐，要求所謂那些華聯(lián)自留的“戶(hù)型”一旦出售，或有人退房，請(qǐng)幫忙預(yù)定！根據(jù)后來(lái)的估算，這批客戶(hù)預(yù)定房產(chǎn)的總值超過(guò) 7000 余萬(wàn)元。 兩周后，華聯(lián)新村的銷(xiāo)售工作已接近尾聲，我們刊登了一期《華聯(lián)新村即日起價(jià)格上漲 12%》的廣告，宣布了一期銷(xiāo)售的結(jié)束，并再三感謝客戶(hù)的厚愛(ài)，言明華聯(lián)將繼續(xù)以百倍的努力為業(yè)戶(hù)提供煙臺(tái)市絕無(wú)僅有的“絕版戶(hù)型”，請(qǐng)業(yè)戶(hù)耐心等待…… 【策劃效果】 ●華聯(lián)新村的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)確實(shí)讓業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡，讓開(kāi)發(fā)商喜出望外，根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，華聯(lián)新村正式開(kāi)盤(pán)不到兩個(gè)星期，包括樓盤(pán)所屬網(wǎng)點(diǎn)認(rèn)購(gòu)登記的預(yù)定額超過(guò)億萬(wàn)元，剩余住宅僅20 余間，可以說(shuō)是賺了個(gè)“滿(mǎn)堂紅”！ ●在華聯(lián)新村的整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中，我們僅用了不到 20 萬(wàn)元的宣傳費(fèi)用，投入產(chǎn)出比不到 1‰ ,銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的成交率高達(dá) 30%,這也創(chuàng)下了煙臺(tái)市房地產(chǎn)銷(xiāo)售的最新紀(jì)錄。 ●華聯(lián)新村以開(kāi)盤(pán)高于煙臺(tái)房產(chǎn)主力價(jià)位 60%、收盤(pán)高于煙臺(tái)房產(chǎn)主力價(jià)位 100%的高價(jià)位創(chuàng)造了熱銷(xiāo)奇跡， 完成了煙臺(tái)房產(chǎn)銷(xiāo)售“不可能的任務(wù)”，并基本確立了煙臺(tái)發(fā)展集團(tuán)在煙臺(tái)房地產(chǎn)界不可撼搖的主導(dǎo)地位。同時(shí)，它的熱銷(xiāo)也引發(fā)了煙臺(tái)市房地產(chǎn)界新一輪的銷(xiāo)售高潮。據(jù)悉，自華聯(lián)新村收盤(pán)之后，其它房地產(chǎn)的銷(xiāo)售價(jià)格均普遍上調(diào)，新樓盤(pán)開(kāi)始挑戰(zhàn)每平方米 4000 萬(wàn)元— 4500 萬(wàn)元的價(jià)格大關(guān)，這與房?jī)r(jià)本應(yīng)全面下調(diào)的宏觀環(huán)境格格不入，已成為煙臺(tái)市絕無(wú)僅有的新景觀。 ●由于華聯(lián)新村“絕版戶(hù)型”的空前火爆，也引得其它房地產(chǎn)商在戶(hù)型設(shè)計(jì)和訴求定位上紛紛打出了“以人為本”的宣傳旗幟，從而使煙臺(tái)市的住宅設(shè)計(jì)水平大踏步前進(jìn)了兩三年，使 幸運(yùn)的煙臺(tái)市民率先享受了高品質(zhì)的現(xiàn)代生活。 ●煙臺(tái)發(fā)展的股票指數(shù)在華聯(lián)新村開(kāi)盤(pán)后持續(xù)攀升，僅一個(gè)月時(shí)間由 12 元／股增至 20 元／股。 點(diǎn)評(píng)： 本案例是一個(gè)成功的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)案例。與一般房地產(chǎn)商的營(yíng)銷(xiāo)策略相比較，我們可以看出華聯(lián)新村在推廣中有以下獨(dú)到之處： 一、 以“戶(hù)型”二字為推廣策略的總綱領(lǐng)。 一般房地產(chǎn)商在銷(xiāo)售樓盤(pán)的時(shí)候，總是樂(lè)于在“設(shè)計(jì)新穎”、“交通方便”、“環(huán)境幽雅”等方面做文章。但近年來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)上名不副實(shí)的事情越來(lái)越多，這嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的購(gòu)房信心，也使得 一般的房地產(chǎn)廣告的宣傳效應(yīng)大打折扣；另外，隨著人們住房觀念的日益成熟，人們已越來(lái)越注重選擇一個(gè)具有良好“戶(hù)型”的住房環(huán)境。在這種情況下，華聯(lián)新村的策劃及推廣者巧妙地選擇了打“戶(hù)型”這張牌，使華聯(lián)新村在硬件設(shè)施和軟性?xún)?nèi)涵方面都被賦予了人本情懷，個(gè)性色彩，這不但避免了消費(fèi)者在房地產(chǎn)廣告上的戒心，迎合了人們的心愿，而且使“華聯(lián)”品牌的形象遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)力明顯增強(qiáng)。此策略可謂一箭雙雕。 二、 廣告?zhèn)鞑サ莫?dú)特講究。 目前，許多房地產(chǎn)商在廣告設(shè)計(jì)方面還停留在較為初級(jí)的水平上，大部分廣告只是單方面訴求自己的樓怎么怎么好、什么時(shí)間“隆重開(kāi)盤(pán)”、“剩下的已經(jīng)不多了，快來(lái)看一看啊”等等。仔細(xì)研究華聯(lián)新村在推廣中的三撥廣告，我們可以看出，這些廣告除了都是以“戶(hù)型”為主題外，其中每一撥廣告又都是針對(duì)不同的階段中的消費(fèi)心理精心設(shè)計(jì)的：第一撥廣告是針對(duì)人們初步了解華聯(lián)新村產(chǎn)生“華聯(lián)絕版戶(hù)型是什么樣”的疑問(wèn)心理而設(shè)計(jì)的；第二撥廣告是為了激起還處于觀望行列的消費(fèi)者的參觀欲、購(gòu)買(mǎi)欲而設(shè)計(jì)；第三撥廣告是為了營(yíng)造尾盤(pán)銷(xiāo)售的熱烈氣氛而設(shè)計(jì)的。如果把華聯(lián)新村在銷(xiāo)售中推出的所有廣告聯(lián)系起來(lái)看一看，就象是在讀一本引人入勝的住宅文化書(shū)籍。這就是華聯(lián)新村廣告設(shè)計(jì)的成功之處