“鮮一步”果汁行銷傳播策劃案-資料下載頁
2025-04-16 12:44本頁面
【正文】 于”鮮一步”的新風格開發(fā),將此風格推廣至其它相同概念的產(chǎn)品. 5 上市一年內,建立品牌形象和知名度,提高產(chǎn)品在賣場的曝光率.B產(chǎn)品定位和概念1 定位(戰(zhàn)略定位) 從產(chǎn)品屬性來看,可定位成健康﹑”時尚的健康飲料”,以此定位引進市場,將與替代品的差異性明確化.C消費者設定人口統(tǒng)計背景購買者:年輕的白領女性,OL等,20—35歲,月收入1500元以上,受過高等教育,單身或未婚.心理背景此主要購買者注重生活品質, 對健康的需求是來自于身體心靈的美妙體驗,追求時尚是被普遍認同的.享受多變的生活,積極樂觀,愿意接受挑戰(zhàn),充滿時代氣息.消費者的形象描述A小姐: Shirly, 24歲﹑﹑任職于某時尚雜志社﹑年薪三萬元(含加班及補貼)租住公寓,有異性朋友,﹑運動﹑網(wǎng)絡和電影.喜歡的食物是西餐﹑水果﹑哈根達斯冰淇淋和各種健康食品.用最時尚的手機,MOTO,三星最新款的.喜歡聽海菲茨的小提琴與不知名的JAZZ(爵士樂)或黑人靈歌,也喜歡藍調.喜歡穿著休閑, 在非工作狀態(tài)和非正式場合，而且是名牌,但不是Adidas和NIKE那樣的大眾品牌,通常是一流品牌的二線產(chǎn)品.追求時尚,但不屑與流行為伍,對于”時尚”有著獨特的理解,就象對于健康也是一樣.周末經(jīng)常去超市購買日用品,但從不去士多買.有時也喝一點酒,很少喝碳酸飲料,喝茶一定是瓶裝的,冰箱里總有果汁.3傳播戰(zhàn)略A傳播目標1提高品牌的認知度(廣告訴求和表現(xiàn)要有鮮明的個性)。2建立產(chǎn)品的獨特形象和消費者對產(chǎn)品品質的認知. 3 SP和EVENT提升賣場銷售力 4 通過突破性的廣告表現(xiàn)建立消費者對產(chǎn)品的偏好(廣告訴求要有明確個性).B傳播概念的設定 維它命C 原果汁 碳水化和物 微量元素 活力每一天 健康鮮一步 健康 時尚 購買的滿足感(Satisfaction) 享受的感覺(Feeling) 產(chǎn)品屬性(Attributes) C 整合傳播組合PR：●對消費者：新業(yè)務及活動告知●對經(jīng)銷商:勵EVENT：●對消費者：快樂之星排行榜●對社會：公益活動Direct Respones●對社會：增強用戶的滿意度，提供產(chǎn)品資訊。SP手段●開蓋有獎,用禮品裝等等廣告手段電視廣告報紙廣告及SP告知戶外終端（賣場傳品（POP、DM、PB Ⅱ 廣告企劃1表現(xiàn)企劃A PLATFORM1:表現(xiàn)概念: 商品屬性 效果 感覺 B PLATFORM2:1媒體企劃A 媒體目標 資訊組合: 以SP和EVENT活動直接影響購買 媒體組合: 產(chǎn)品廣告訴求以加強消費者對”鮮一步果汁” (吸的爽,果蔬纖維)的認知為主,因此,因以”多元媒體”為組合策略. 電視 戶外 報紙 雜志 30”CF 候車亭,車身 1/3,1/4 跨頁 全頁 (56%) (23%) (13%) (8%)amp。F目標主要對象(購買者) 對象設定:1534歲(%,%) GRP:880 REACH:95% AV FREQUENCY目標:22次(TV ONLY)次要對象(飲用者) 對象設定:515歲 REACH:65%(%) 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月商品廣告 預算:萬元 比例 39% 25% 16% 20%B 媒體策略集中的必要5月間建議“密集廣告”，世界杯開賽前的媒體關注度高。新聞及爆炸的必要世界杯期間，各競爭品牌可能大量廣告，因此為求在一固定預算下的最大購買收益，我們建議賽際之初有封閉的必要性，中到后期以高收視率的節(jié)目目標性強的安排10”CF爆炸，達到最高到達率。消費者飲用時的因素考慮果汁飲用頻率較高，以中國及西方節(jié)日期間達到最高，除傳統(tǒng)節(jié)日“密集”廣告安排外，情人節(jié)、愚人節(jié)、復活節(jié)等等也適當增加廣告播出密度，其余時間采用MAINTAIN（記憶度維持）之平均播出。競爭因素考慮特別注意競爭品牌新產(chǎn)品推出和特別的促銷活動，有必要臨時策劃促銷活動。節(jié)目形態(tài)考慮果汁飲料消費者之收視形態(tài)以“娛樂節(jié)目”為主，其次是高收視“電視劇”再次是“游戲”類。其它配合“Sp”活動。C媒體企劃 2002 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2003 1月 2月 3月 4月 5月 6月電視 GRP30” 340550 26010” 150戶外侯車亭 車身 路牌報紙雜志廣州日報 南方都市報 新快報 城市畫報 新周刊 現(xiàn)代畫報 悄麗 薇薇D媒體效果事前評估E媒體效果控制表 100 廣告認知度90 訴求內容理解80 70 60 50 40 30 20 100 100 200 300 400 500 600 700 800 900 GRP2個月后6個月后 1年后預算 實際預算實際 品牌偏好(%) 45% 品牌考慮率 40 30 20 第一選擇率 % 10 廣告認知度10 20 30 40 50 60 70 80 90 100三個月后六個月后一年后廣告認知度 64% 75% 78% 預估品牌考慮率 實際 39% 43% 45%55 /
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