【正文】 效率經(jīng)濟(jì)規(guī)模產(chǎn)品/流程設(shè)計(jì)供應(yīng)成本經(jīng)驗(yàn)圖 成本效率的源91 附加價(jià)值 (有效性 )分析 ? 如何更好地將產(chǎn)品 /服務(wù)與所選擇的消費(fèi)者和已識(shí)別出的能力相匹配。 ? 支持產(chǎn)品的服務(wù)是否與顧客的期望相匹配 ， 再者 ， 這些服務(wù)是否體現(xiàn)了顧客可感覺(jué)的價(jià)值 ？ ? 客戶交流系統(tǒng)在客戶購(gòu)買前 、 中和后是否對(duì)客戶關(guān)系增加了價(jià)值 ？ ? 很多制造商遠(yuǎn)離最終用戶 ， 隔了若干中介 ? 產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值經(jīng)常是由專業(yè)團(tuán)體設(shè)想的 ? 消費(fèi)者的價(jià)值觀念隨時(shí)間的變化 消費(fèi)者需求產(chǎn)品屬性服務(wù)期望價(jià)格敏感度圖 評(píng)估有效性附加價(jià)值特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)服務(wù)表現(xiàn)客戶交流匹配程度92 消費(fèi)者的價(jià)值觀念 顧客讓渡價(jià)值整體顧客價(jià)值整體顧客成本產(chǎn)品價(jià)值貨幣成本形象價(jià)值人員價(jià)值服務(wù)價(jià)值精神成本體力成本時(shí)間成本93 關(guān)聯(lián)管理 關(guān)聯(lián)類型 活動(dòng)類型 例內(nèi)部關(guān)聯(lián) 基本——基本活動(dòng)基本——輔助活動(dòng)輔助——輔助活動(dòng)部門(mén)間的協(xié)調(diào)計(jì)算機(jī)化的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)為新技術(shù)進(jìn)行人力資源開(kāi)發(fā)外部關(guān)聯(lián) 垂直整合規(guī)格和檢驗(yàn)供/銷活動(dòng)的全面質(zhì)量管理重構(gòu)價(jià)值鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟在供/銷鏈中活動(dòng)的所有權(quán)的擴(kuò)展供/銷性能規(guī)定和檢驗(yàn)與供/銷方共同工作改善它們的性能… 取消某些活動(dòng)(見(jiàn)第五章)圖2 . 2 2 通過(guò)關(guān)聯(lián)管理獲得的核心能力? 特別小組和部門(mén)間活動(dòng)的協(xié)調(diào) (coordinate)能力可以改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值 ， 創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ， 如 HP公司的團(tuán)隊(duì)精神 。 ? 除了內(nèi)部關(guān)聯(lián)管理 ， 執(zhí)行或協(xié)調(diào)組織自己與供應(yīng)商 、 銷售渠道和客戶的活動(dòng)的能力也可以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 在最好的組織中 ， 這些能力發(fā)現(xiàn)在組織的日常管理中 ， 植根在組織文化中 。 94 穩(wěn)健性 ? 組織的能力的戰(zhàn)略重要性與其是否容易模仿相聯(lián)系 。通過(guò)活動(dòng)的關(guān)聯(lián)管理所形成的能力比個(gè)別活動(dòng)中的單一能力更穩(wěn)健 。 穩(wěn)健性還與一個(gè)組織能力的特殊性質(zhì)和 “ 所有制 ” 有關(guān) ? 取決于誰(shuí)擁有 (owns)能力和其是否容易轉(zhuǎn)移 ? 一道難題 ， 在價(jià)值鏈中的活動(dòng) ， 哪些應(yīng)該自己做 ，哪些可以分包或由他人來(lái)做 。 通常的忠告是 ， 確保核心能力留在組織內(nèi) ， 因?yàn)樗鼈兪羌榷☉?zhàn)略的中流砥柱 ， 或者是戰(zhàn)略發(fā)展康莊大道的鋪路石 。 例如 IT技術(shù) 95 比較分析 ? 能力和實(shí)力需要通過(guò)比較來(lái)評(píng)價(jià)和分析 。 比較的基礎(chǔ)可以有 歷史的 ， 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) (industry norms) 和水準(zhǔn)基點(diǎn) (benchmarking)。 前者一般用于組織自身的縱向比較 ， 后兩者用于橫向比較 。 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和水準(zhǔn)基點(diǎn)的差別在于前者是在同行業(yè)內(nèi)進(jìn)行比較 ，而后者是與最好的標(biāo)準(zhǔn)比較 (可以是行業(yè)內(nèi)最好的 ，也可以是跨行業(yè)的 )。 ? 基于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的自上而下的績(jī)效評(píng)價(jià)方法 ，綜合平衡記分卡 ， 應(yīng)運(yùn)而生 。 它的評(píng)價(jià)體系包含四個(gè)相互關(guān)聯(lián)的方面：財(cái)務(wù)方面 、 顧客方面 、 內(nèi)部過(guò)程方面 、 成長(zhǎng)和創(chuàng)新方面 ， 如圖 。 96 比較分析 企業(yè)綜合測(cè)評(píng)體系 (BSC) ? 綜合平衡記分卡 (Balanced Scorecard, BSC) 是一種以信息為基礎(chǔ)的管理工具 。 它分析哪些是完成企業(yè)使命的關(guān)鍵成功因素以及評(píng)價(jià)這些關(guān)鍵成功因素的項(xiàng)目 ，并不斷檢查 、 審核這一過(guò)程 ， 以把握績(jī)效評(píng)價(jià)確實(shí)是企業(yè)完成目標(biāo)的關(guān)鍵方面 。 BSC公開(kāi)發(fā)表于 1992年 ，發(fā)祥于 1990年 ， 由 Nolan Norton研究院的 David Norton 和 Robert Kaplan 領(lǐng)導(dǎo)完成的 “ 組織未來(lái)績(jī)效評(píng)測(cè) ” 的多個(gè)公司一年期的研究課題 。 97 圖 BSC體系 財(cái) 務(wù)成長(zhǎng)與創(chuàng)新企業(yè)戰(zhàn)略顧 客 內(nèi)部過(guò)程98 (1) 財(cái)務(wù)方面 ? 財(cái)務(wù)方面涵蓋了傳統(tǒng)的績(jī)效評(píng)價(jià)方法 ， 但它并不是單一和最重要的 ， 它是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略所需重視的要素之一 ， 企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略一般著重于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和獲利能力 ， 而非短期的利潤(rùn)方案 ， 企業(yè)雖然在顧客方面 、內(nèi)部過(guò)程方面 、 成長(zhǎng)和創(chuàng)新方面均有所進(jìn)展 ， 但在財(cái)務(wù)上不一定就有滿意的結(jié)果 。 財(cái)務(wù)指標(biāo)應(yīng)是有底線要求的指標(biāo) 。 (2) 顧客方面 ? 綜合平衡記分卡要求從顧客觀點(diǎn)來(lái)確認(rèn)與顧客面相關(guān)的目標(biāo)與評(píng)價(jià)要素 。 一方面 ， 需要考慮顧客的基本需求 ， 如時(shí)間 、 質(zhì)量 、 性能和服務(wù) ， 成本等 。 另一方面 ，需要考慮的是對(duì)客戶提供的價(jià)值的具體評(píng)價(jià) 。 99 (3) 內(nèi)部過(guò)程方面 ? 內(nèi)部過(guò)程方面所重視的是對(duì)客戶滿意程度和實(shí)現(xiàn)企業(yè)財(cái)務(wù)目標(biāo)影響最大的那些方面 ， 它可能包括對(duì)質(zhì)量和時(shí)效的計(jì)量 ， 這超出了對(duì)績(jī)效的財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)方法的范圍 。 (4) 成長(zhǎng)和創(chuàng)新方面 ? 成長(zhǎng)和創(chuàng)新方面確認(rèn)了企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造長(zhǎng)期的成長(zhǎng)和改善所必須建設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)施 。 企業(yè)利用今天的技術(shù)和能力是不大可能實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期目標(biāo)的 。 激烈的全球競(jìng)爭(zhēng)迫使公司必須不斷改善其向客戶和股東提供價(jià)值的能力 。 綜合平衡記分卡有如下的特點(diǎn)： (1) 信息負(fù)擔(dān)少 (2) 與企業(yè)戰(zhàn)略相關(guān) ， 自上而下的 (3) 績(jī)效驅(qū)動(dòng) ， 強(qiáng)調(diào)目標(biāo) (4) 因果相關(guān) ， 強(qiáng)調(diào)平衡 (5) 對(duì)外保密 100 ? 綜合平衡記分卡編制的過(guò)程： (1) 準(zhǔn)備階段 (2) 采訪 （ 第一回合 ） (3) 執(zhí)行主管研討會(huì) （ 第一回合 ） (4) 采訪 （ 第二回合 ） (5) 執(zhí)行主管研討會(huì) （ 第二回合 ） (6) 執(zhí)行主管研討會(huì) （ 第三回合 ） (7) 實(shí)施 (8) 階段回顧 101 公司戰(zhàn)略前景描述成為顧客首選的業(yè)務(wù)提供者,我們將成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo),這是我們的使命公司戰(zhàn)略q 超值服務(wù)q 顧客滿意q 可持續(xù)發(fā)展和提高q 員工素質(zhì)q 股東的期望值財(cái)務(wù)方面q 資金回報(bào)率q 現(xiàn)金流量q 項(xiàng)目利潤(rùn)率q 性能可靠性顧客方面q 現(xiàn)金交易價(jià)格q 自由競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系q 高質(zhì)量的專業(yè)隊(duì)伍q 創(chuàng)新內(nèi)部過(guò)程q 定制顧客需求q 投標(biāo)效率q 服務(wù)質(zhì)量q 安全/損耗控制q 高級(jí)項(xiàng)目管理成長(zhǎng)與創(chuàng)新q 可持續(xù)發(fā)展q 產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新q 授權(quán)的員工例 Rockwater 公司 102 對(duì)股東的最大價(jià)值成本有效生產(chǎn)最佳回報(bào)/每個(gè)員工有效的低成本管理最佳資本收益競(jìng)爭(zhēng)邊際盡可能最低成本下的柔性生產(chǎn)和分銷盡可能最低成本下的顧客聚焦式采購(gòu)過(guò)程給予顧客的高價(jià)值最優(yōu)的產(chǎn)品種類杰出的銷售價(jià)格/價(jià)值的最優(yōu)關(guān)系高的品牌形象有效的內(nèi)部過(guò)程了解顧客需求的細(xì)分內(nèi)部和外部的交流 有效的信息系統(tǒng) 有效的市場(chǎng)交流主動(dòng)的員工參加 IT 培訓(xùn) 部門(mén)間的交流聘用和保留有能力的人重要戰(zhàn)略領(lǐng)域內(nèi)的訓(xùn)練有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)分享新的專利 RD 的投資有效的生產(chǎn)、分銷和后勤有效的采購(gòu)過(guò)程成長(zhǎng)戰(zhàn)略 生產(chǎn)戰(zhàn)略利潤(rùn)的穩(wěn)定成長(zhǎng)例 圖3 戰(zhàn)略動(dòng)機(jī)與指標(biāo)間的因果關(guān)系財(cái)務(wù)顧客內(nèi)部/業(yè)務(wù)過(guò)程學(xué)習(xí)/成長(zhǎng)103 評(píng)價(jià)組織的平衡 ? 在很多組織中 ， 戰(zhàn)略能力在很大程度上還將取決于組織中各個(gè)業(yè)務(wù)單位的 整體平衡 ? 組合分析 (portfolio analysis)可以用來(lái)進(jìn)行平衡的評(píng)估 ， 確保組合的強(qiáng)健同樣是戰(zhàn)略能力的一個(gè)主要方面 。 組合分析可以用來(lái)描述 SBU的當(dāng)前分布 ，并評(píng)價(jià)這種組合的強(qiáng)弱 。 波士頓咨詢小組 (Boston Consultancy Group, BCG)首次提出的對(duì)業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分類的方法 ， 將 SBU的產(chǎn)品與 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 和相對(duì)市場(chǎng)份額 (relative market share)， 即與自己最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額的相對(duì)比值 )相聯(lián)系 ， 因此稱為波士頓矩陣或波士頓箱 。 圖 頓矩陣的形式和幾種其它矩陣 。 ? RCA 開(kāi)發(fā)視盤(pán)機(jī)的故事 104 金羊毛政治熱點(diǎn)公眾明星Backdrawer明星產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品金牛產(chǎn)品問(wèn)題產(chǎn)品高高低高低市場(chǎng)相對(duì)份額 競(jìng)爭(zhēng)地位市場(chǎng)成長(zhǎng)率競(jìng)爭(zhēng)地位服務(wù)效率強(qiáng)強(qiáng) 中 弱中 弱低中高產(chǎn)業(yè)吸引力公眾需求和支持產(chǎn)品/市場(chǎng)演化階段+資金吸引力低低高開(kāi)發(fā)成長(zhǎng)淘汰成熟下降(a) 原波士頓矩陣 （BCG（(b) 吸引力矩陣 （ 政策導(dǎo)向 （(c) 產(chǎn)品/市場(chǎng)演化矩陣 (d) 公眾部門(mén)組合矩陣圖 產(chǎn)品組合矩陣105 ? 明星 (star)是這樣的 SBU， 它的產(chǎn)品在成長(zhǎng)的市場(chǎng)中占有高的份額 。 這種高份額可能是靠高開(kāi)銷得到的 ， 但是 ， 經(jīng)驗(yàn)曲線的效應(yīng)將使成本隨時(shí)間下降 ， 可能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下降得快 ? 問(wèn)題 (question mark)產(chǎn)品也是在成長(zhǎng)的市場(chǎng)中 ， 但并沒(méi)占有較高份額 。 或許可對(duì)這樣的 SBU加大投資來(lái)增加市場(chǎng)份額 ， 但是這樣做的風(fēng)險(xiǎn)是 ， 充分減小成本以補(bǔ)償投資的機(jī)會(huì)不大 ， 至少是不確定 ? 金牛 (cash cow)是這樣的 SBU， 它的產(chǎn)品在成熟的市場(chǎng)中占有高的份額 。 這種產(chǎn)品的市場(chǎng)條件更穩(wěn)定 ， 對(duì)投資的需求少；高的相對(duì)市場(chǎng)占有率意味著 SBU可以保持成本優(yōu)勢(shì) 。 因此 ， 金牛 SBU是組織的現(xiàn)金的提供者 ? 瘦狗 (dog)是這樣的 SBU， 它的產(chǎn)品在穩(wěn)定的或衰退的市場(chǎng)中占有低的份額 ， 因此是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中最差的 。 它們可能是組織現(xiàn)金的無(wú)底洞 ， 消耗組織不相稱的時(shí)間和資源 106 ? 一些特殊情況下 ， 確定市場(chǎng)份額或成長(zhǎng)率的 “ 高 ” 和“ 低 ” 有實(shí)際困難 ? 應(yīng)用分析的對(duì)象應(yīng)該是 SBU， 而不是所有市場(chǎng) ? 公司管理必須花時(shí)間研究每個(gè) SBU在公司活動(dòng)的總體組合中的角色 ， 發(fā)展這方面的能力 ? 有些權(quán)威懷疑公司總部在組合平衡方面所做的工作真有價(jià)值 。 他們認(rèn)為自由市場(chǎng)會(huì)更有效地分配資源 ， 如果活動(dòng)是獨(dú)立的且公司的中心關(guān)閉掉 ? 原 BCG分析的重點(diǎn)是組合間所需的現(xiàn)金流的計(jì)劃 。 因此 ， 現(xiàn)金奶牛 將被用來(lái)為 問(wèn)題 和 明星 的發(fā)展積累資金 。中央管理者如何激勵(lì)現(xiàn)金奶牛的管理者 ， 誰(shuí)會(huì)甘心看著自己辛苦掙到的利潤(rùn)被投資到其它業(yè)務(wù)中去 ？ 確實(shí) ，在實(shí)際中使平衡組合難以確立和管理的一個(gè)因素就是：嫉妒 ！ 各個(gè) SBU之間可能產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題 107 ? 在很多組織中 ， 要計(jì)劃和平衡的關(guān)鍵資源并不只是現(xiàn)金 ， 還有組織管理人員 、 設(shè)計(jì)師 、 工程師等的時(shí)間和創(chuàng)造精力 。 問(wèn)題 和 明星 對(duì)這類資源的需求更緊迫 ? 組合分析方法還應(yīng)用在公眾部門(mén) ， 如圖 (d)所示 。這里的主要判斷是組織能否用可獲得的資源提供用戶可感覺(jué)到的價(jià)值的能力 ， 以及提供服務(wù)的 政治需要 。一個(gè)公眾服務(wù)的提供者需要經(jīng)常保持一個(gè)較寬的服務(wù)組合來(lái)滿足其運(yùn)營(yíng)環(huán)境的政治需要 。 ? 瘦狗 產(chǎn)品的地位經(jīng)常被誤解 。 確實(shí) ， 它們可能是一些需要立即取消的產(chǎn)品 ， 即使如此 ， 可能存在政治上的困難 ， 如它是組織中有實(shí)力的人的 “ 智慧的產(chǎn)物 ” (brainchild)。 但是 ， 其它 瘦狗 產(chǎn)品在組合中有存在的價(jià)值 。 它們可能是完整產(chǎn)品線中的必要一員并顯示了市場(chǎng)存在的信譽(yù) 。 也許是為了市場(chǎng)防御的需要 ，等待競(jìng)爭(zhēng)者的退出 。 或許它還有柳暗花明的機(jī)會(huì) 。 108 識(shí)別關(guān)鍵問(wèn)題 SWOT分析 ? Ss (Strengths)： 強(qiáng)項(xiàng) ? Ws (Weakness)： 弱項(xiàng) ? Os (Opportunities)： 機(jī)會(huì) ? Ts (Threats)： 威脅 例：臺(tái)灣晶片生產(chǎn) ? IC生產(chǎn)環(huán)節(jié)：設(shè)計(jì) — 生產(chǎn) — 封裝 — 測(cè)試 — 成品 ? 資金有優(yōu)勢(shì)，選擇了晶片生產(chǎn)，投資十億美金，在地方政府的扶持下，經(jīng)過(guò)多年的摸索，掌握各種參數(shù)，成品率達(dá) 92%； 6年市盈值第一；供應(yīng)世界的近三分之一，帶動(dòng)了臺(tái)灣電子工業(yè)的整體發(fā)展。 109 SWOT分析 ? SWOT分析是結(jié)合環(huán)境分析中識(shí)別的關(guān)鍵問(wèn)題來(lái)總結(jié)上述的分析的一種很得力的方法 。 其目標(biāo)就是要識(shí)別一個(gè)組織當(dāng)前的戰(zhàn)略與它的特殊強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)的相關(guān)程度 。 它還可以用來(lái)評(píng)價(jià)是否有機(jī)會(huì)進(jìn)一步充分發(fā)揮組織的獨(dú)特資源和核心能力 。 SWOT并不只是要組織管理者列出對(duì)這些項(xiàng)的感覺(jué) ， 其主旨是進(jìn)行一次更加結(jié)構(gòu)化的分析 ， 以便產(chǎn)生對(duì)戰(zhàn)略形成有貢獻(xiàn)的發(fā)現(xiàn) 。 其步驟如下： ? 根據(jù) 關(guān)鍵變化因素 。 雖然并沒(méi)有數(shù)目上的共識(shí) ， 但關(guān)鍵點(diǎn)不超過(guò)七到八個(gè)為好 ? 根據(jù)組織的能力和資源 ， 對(duì)組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)進(jìn)行分析 。 仍然以不超過(guò)八個(gè)要點(diǎn)為宜 。 重要的是要避免分析過(guò)于一般 ， 而要突出特殊點(diǎn) ， 可以用主題方式來(lái)表現(xiàn) 。 110 例 2 . 1 4 S W O T 分析S W O T 分析是總結(jié)關(guān)鍵環(huán)境影響因素和組織戰(zhàn)略能力