【正文】 和參與 ? 但是，非常關(guān)注裝修的品質(zhì)和品牌 74 Consumer Behavior Research 可否分開(kāi)幾個(gè)人群？？？ 生活講究實(shí)用、比較家庭化；日常比較忙碌；購(gòu)買(mǎi)能力相對(duì)較低，性?xún)r(jià)比要求較高 保守小富型 生活講究個(gè)性、細(xì)節(jié)、比較休閑；自主時(shí)間較多；購(gòu)買(mǎi)能力相對(duì)較高，關(guān)注品質(zhì) 休閑富裕型 忙碌富裕型 生活追求高品質(zhì)和高檔次；比較忙碌，品牌意識(shí)較強(qiáng)， 購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng) 經(jīng)濟(jì)適用型 對(duì)于生活要求不是很明確，同時(shí)購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)不多，容易受周?chē)娜撕褪掠绊? 忙碌小富型 對(duì)生活要求簡(jiǎn)單、輕松；日常比較忙碌；購(gòu)買(mǎi)能力相對(duì)較低 購(gòu)房者人群劃分 ——基本背景 75 Consumer Behavior Research 消費(fèi)者表現(xiàn)為高學(xué)歷、高收入，職員和管理人員較多 消費(fèi)者基本特征 36% 21%24% 19%職業(yè)職員 管理人員 專(zhuān)業(yè)人員 其他5% 41% 3%24% 29%學(xué)歷初中 高中 / 技校 / 職高 / 中專(zhuān) 大專(zhuān) 大學(xué)本科 碩士6% 22% 9%39% 24%個(gè)人月總收入人民幣 2023 元以下 人民幣 2 0 0 0 2 9 9 9 元人民幣 3 0 0 0 4 9 9 9 元 人民幣 5 0 0 0 5 9 9 9 元人民幣 6000 元以上45% 23%18% 14%家庭月總收入人民幣 5 0 0 0 ( 5 5 0 0 ) 人民幣 6 0 0 0 6 9 9 9 元人民幣 7 0 0 0 7 9 9 9 元 人民幣 8000 元以上Q請(qǐng)問(wèn)您的職業(yè)、教育程度、個(gè)人月總收入、家庭月總收入是卡片上哪一種呢？ (F F10， F1 F12) Base:所有被訪者 ( N=200) 購(gòu)房者基本特征 76 Consumer Behavior Research 潛在消費(fèi)者對(duì)自己目前的居住情況的滿(mǎn)意度比較低 , 改善居住條件的意識(shí)比較強(qiáng)烈 77 Consumer Behavior Research 購(gòu)房者現(xiàn)有居住情況與未來(lái)購(gòu)房趨勢(shì) ——定量 總體來(lái)看，未來(lái)購(gòu)房趨勢(shì)表現(xiàn)為房屋類(lèi)型變化不大，仍以多層 /小高層 /高層居多；而住房面積則大大增加，主要集中在 80140平米；購(gòu)買(mǎi)目的還是以自住為主 消費(fèi)者目前與未來(lái)的居住情況 55%41%54% 9%1%8%1%40%19%4%打算購(gòu)買(mǎi)目前居住 多層 (6 層及以?xún)?nèi) )小高層 (7 層至 12 層 )高層 ( 1 2 層以上 )獨(dú)幢別墅聯(lián)排別墅房屋類(lèi)型 8%22%21%28% 30%31% 22%13%18%7%打算購(gòu)買(mǎi)目前居住 80 平方米以?xún)?nèi)8 0 1 0 0 平方米1 0 1 1 2 0 平方米121 － 140 平方米141 平方米以上住房面積 90% 9% 2% 1%打算購(gòu)買(mǎi)自住買(mǎi)給父母 / 子女投資度假購(gòu)房目的 Q一提到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商， 請(qǐng)問(wèn)您會(huì)想到哪些名字呢？請(qǐng)問(wèn)在未來(lái)半年內(nèi)，您會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)哪些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商呢？ (Q Q3) 基數(shù) =所有被訪者 N=200 78 Consumer Behavior Research ※ 人均可支配收入的提高 隨著南京經(jīng)濟(jì)的發(fā)展尤其近期十運(yùn)會(huì)的拉動(dòng)，以及政府近年來(lái)的多管齊下，促使居民的收入水平提高 ※ 南京城市化進(jìn)程不斷深入 ， 城市化進(jìn)程產(chǎn)生大量的拆遷戶(hù)對(duì)于購(gòu)房的需求 ※ 消費(fèi)者對(duì)于 居住環(huán)境的要求提高 普通消費(fèi)者對(duì)于目前的居住環(huán)境不是很滿(mǎn)意，對(duì)于住房有了更高的要求。這主要體現(xiàn)在：居住面積、小區(qū)環(huán)境、交通、物業(yè)管理和配套設(shè)施上。 ※ 更多的人選擇了持幣觀望 由于房?jī)r(jià)的緩中仍在攀升和“禁炒令”的頒布實(shí)施，消費(fèi)者預(yù)期房?jī)r(jià)的升值空間減小 ※ 消費(fèi)者購(gòu)房意向比較保守，購(gòu)房熱情不高 目前購(gòu)房者 普遍認(rèn)為中短期內(nèi)南京房市不會(huì)有明顯的起落，因此消費(fèi)者在購(gòu)房上表現(xiàn)的比較保守和平靜， 沒(méi)有明顯的購(gòu)房熱潮 消費(fèi)者購(gòu)房需求增強(qiáng) 消費(fèi)者購(gòu)房心理保守，持幣觀望 ※ 認(rèn)為房?jī)r(jià)高 消費(fèi)者普遍認(rèn)為目前南京房?jī)r(jià)水平太高，超出他們的承受能力 隨著消費(fèi)者收入的增加和對(duì)居住環(huán)境品質(zhì)的提升，消費(fèi)者的住房需求增加；同時(shí)由于房?jī)r(jià)、政策等因素，又造成消費(fèi)者購(gòu)房意向比較保守和平靜，致使樓市 銷(xiāo)售量增長(zhǎng)相對(duì)緩慢 購(gòu)房者需求與購(gòu)買(mǎi)意向 79 Consumer Behavior Research ? 地段好，交通便利，周邊配套設(shè)施齊全 ? 周邊環(huán)境好、污染?。痪G化好 ? 房型設(shè)計(jì)合理，大小適中 ? 小區(qū)規(guī)劃好，居住舒適 ? 物業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，服務(wù)人性化 目標(biāo)消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)更多的關(guān)注房屋在功能方面的表現(xiàn) ? 可以象征自己的身份和地位 ? 可以體現(xiàn)自己生活品位和追求 ? 在自己的生活和工作范圍內(nèi)，便于與親朋好友聯(lián)系 購(gòu)房者需求分類(lèi) ——定性 主要需求 次要需求 80 Consumer Behavior Research 價(jià)格是購(gòu)房者最重視的因素，而開(kāi)商發(fā)與購(gòu)買(mǎi)區(qū)域是購(gòu)房者其次重視的因素 其中建鄴區(qū)受其地理位置的限制，消費(fèi)者更重視的是其價(jià)格 聯(lián)合分析 Base:所有被訪者 （ N=200） 51551721192410545312531152220100%20%40%60%80%100%T o t a l 建鄴區(qū) 鼓樓區(qū) 秦淮 / 白下區(qū)裝修區(qū)域開(kāi)發(fā)商價(jià)格注：數(shù)值為聯(lián)合分析測(cè)試后的效用值 購(gòu)房者需求分類(lèi) ——定量 81 Consumer Behavior Research 購(gòu)房者具體需求 ——價(jià)格敏感度 在鼓樓區(qū)，購(gòu)房者能夠接受的價(jià)格最高，其次是建鄴區(qū) 聯(lián)合分析 Base:所有被訪者 （ N=200） 6 3 . 8 34 5 . 1 96 1 . 0 24 . 4 44 3 . 5 6 1 5 0 1 0 0 5 0050100150秦淮 /白下區(qū) 5000元 6000元 7000元 8000元 9000元 1 0 5 . 7 15 3 . 7 97 4 . 8 82 2 . 6 56 1 . 9 7 1 5 0 1 0 0 5 00501001505000元 6000元 7000元 8000元 9000元 鼓樓區(qū) 8 5 . 86 8 . 6 41 3 2 . 42 2 . 4 14 4 . 4 4 1 5 0 1 0 0 5 00501001505000元 6000元 7000元 8000元 9000元 建鄴區(qū) 9 4 . 5 56 5 . 9 81 0 8 . 64 . 25 6 . 1 2 1 5 0 1 0 0 5 00501001505000元 6000元 7000元 8000元 9000元 Total 82 Consumer Behavior Research 購(gòu)房者具體需求 ——開(kāi)發(fā)商 總的來(lái)說(shuō)，萬(wàn)科表現(xiàn)最好，但是相比之下，萬(wàn)科在建鄴區(qū)的表現(xiàn)一般 在建鄴，整體看來(lái)開(kāi)發(fā)商品牌的重要性都不高，受此制約，萬(wàn)科的品牌效用 無(wú)法在此地有突出貢獻(xiàn) 4 9 . 5 31 6 . 5 4 4 0 . 3 7 2 5 . 9 60 . 2 6 7 0 5 0 3 0 1 010305070萬(wàn)科 金大地 順馳 仁恒 另一知名開(kāi)發(fā)商 聯(lián)合分析 Base:所有被訪者 （ N=200） 秦淮 /白下區(qū) 鼓樓區(qū) 建鄴區(qū) Total 2 9 . 8 11 2 . 1 1 6 . 3 4 2 8 . 7 23 . 1 5 7 0 5 0 3 0 1 010305070萬(wàn)科 金大地 順馳 仁恒 另一知名開(kāi)發(fā)商 602 3 . 2 8 6 4 . 8 9 2 2 . 7 54 . 3 6 7 0 5 0 3 0 1 010305070萬(wàn)科 金大地 順馳 仁恒 另一知名開(kāi)發(fā)商 5 3 . 8 51 3 . 0 5 4 7 . 5 1 9 . 4 1 9 . 9 7 7 0 5 0 3 0 1 010305070萬(wàn)科 金大地 順馳 仁恒 另一知名開(kāi)發(fā)商 83 Consumer Behavior Research 購(gòu)房者具體需求 ——是否精裝修 價(jià)格是購(gòu)房者最重視的因素，而開(kāi)商發(fā)與購(gòu)買(mǎi)區(qū)域是購(gòu)房者其次重視的因素 而對(duì)于購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，是否裝修則是最后考慮的因素 精裝修在秦淮 /白下區(qū)的需求度最高，而鼓樓區(qū)則最低 聯(lián)合分析 Base:所有被訪者 （ N=200） 4 0 . 0 0 % 2 0 % 1 9 %10%40%20% 19% 1 0 %秦淮 / 白下 建鄴 總體 鼓樓毛坯房 精裝修房84 Consumer Behavior Research 購(gòu)房趨勢(shì) ——價(jià)格 00 . 0 50 . 10 . 1 50 . 20 . 2 50 . 30 . 3 50 . 40 . 4 55000 元 6000 元 7000 元 8000 元 9000 元萬(wàn)科 金大地 順馳 仁恒 另一知名開(kāi)發(fā)商價(jià)格敏感度 對(duì)于萬(wàn)科來(lái)說(shuō)， 5000元的低價(jià)位并無(wú)顯著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而 6000元和 8000元是兩個(gè)拐點(diǎn) 分別會(huì)流失部分消費(fèi)者，但在 8000元以上的高價(jià)位市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科的接受度最高 聯(lián)合分析 Base:所有被訪者 （ N=200） 85 Consumer Behavior Research 品牌效力 ——區(qū)域差異 萬(wàn)科的購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì) 指數(shù)越高，代表該品牌在該區(qū)域表現(xiàn)最好 從下表中可以看出，萬(wàn)科在以下各區(qū)域整體差異不大，在鼓樓區(qū)稍高一些 00 . 0 50 . 10 . 1 50 . 20 . 2 50 . 30 . 3 50 . 40 . 4 5鼓樓區(qū) 秦淮區(qū) 建鄴區(qū) 白下區(qū)萬(wàn)科 金大地 順馳 仁恒 另一知名開(kāi)發(fā)商聯(lián)合分析 Base:所有被訪者 （ N=200） 86 Consumer Behavior Research 購(gòu)房趨勢(shì) ——是否精裝修 萬(wàn)科的購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì) 此指數(shù)用來(lái)考察精裝修房是否能夠提升該品牌的價(jià)值 下圖中可以看出，消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科的認(rèn)可與萬(wàn)科是否推出精裝修房并無(wú)直接關(guān)系 00 . 0 50 . 10 . 1 50 . 20 . 2 5毛胚房 精裝修房萬(wàn)科 金大地 順馳 仁恒 另一知名開(kāi)發(fā)商聯(lián)合分析 Base:所有被訪者 （ N=200） 87 Consumer Behavior Research 購(gòu)房者媒體接觸情況 Q請(qǐng)問(wèn)您是怎么知道您今天來(lái)看的這個(gè)樓盤(pán)的呢？ (M1) Base:所有被訪者 (N=200) 樓盤(pán)信息了解途徑 在房地產(chǎn)領(lǐng)域，樹(shù)立良好的口碑是最能直接打動(dòng)消費(fèi)者的宣傳途徑 0%10%20%30%40%50%60%70%T o t a lN = 2 0 061% 45% 40% 29% 28% 16% 14% 11%聽(tīng)朋友同事介紹曾經(jīng)路過(guò)這里看到過(guò)看到過(guò)很大的戶(hù)外廣告電視廣告 報(bào)紙雜志廣告 電臺(tái)廣告 宣傳單介紹的 電視節(jié)目介紹88 Consumer Behavior Research 購(gòu)房者廣告內(nèi)容需求 Q請(qǐng)問(wèn)在您打算購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)時(shí)，您希望從廣告獲取哪些房產(chǎn)信息呢？ (M2) Base:所有被訪者 (N=200) 希望從廣告中獲取的房產(chǎn)信息 總的來(lái)說(shuō)，南京消費(fèi)者目前對(duì)于樓盤(pán)的關(guān)注點(diǎn)比較集中于周?chē)h(huán)境 /景觀上面。 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%精裝修房 N = 1 1 3 78% 52% 49% 48% 50% 38% 27% 26% 26% 20% 12% 12%毛坯房 N = 8 7 68% 44% 48% 45% 40% 30% 33% 28% 23% 23% 23% 17%周?chē)h(huán)境／景觀房型面積 價(jià)格地段、交通便利情況物業(yè)管理情況實(shí)景片斷 建筑材料配套設(shè)施／會(huì)所建筑模型 設(shè)計(jì)理念 設(shè)計(jì)主題房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的介紹89 Consumer Behavior Re