【正文】 萬科 金大地 順馳 仁恒 另一知名開發(fā)商聯(lián)合分析 Base:所有被訪者 （ N=200） 86 Consumer Behavior Research 購房趨勢 ——是否精裝修 萬科的購買趨勢 此指數(shù)用來考察精裝修房是否能夠提升該品牌的價值 下圖中可以看出，消費(fèi)者對萬科的認(rèn)可與萬科是否推出精裝修房并無直接關(guān)系 00 . 0 50 . 10 . 1 50 . 20 . 2 5毛胚房 精裝修房萬科 金大地 順馳 仁恒 另一知名開發(fā)商聯(lián)合分析 Base:所有被訪者 （ N=200） 87 Consumer Behavior Research 購房者媒體接觸情況 Q請問您是怎么知道您今天來看的這個樓盤的呢？ (M1) Base:所有被訪者 (N=200) 樓盤信息了解途徑 在房地產(chǎn)領(lǐng)域，樹立良好的口碑是最能直接打動消費(fèi)者的宣傳途徑 0%10%20%30%40%50%60%70%T o t a lN = 2 0 061% 45% 40% 29% 28% 16% 14% 11%聽朋友同事介紹曾經(jīng)路過這里看到過看到過很大的戶外廣告電視廣告 報紙雜志廣告 電臺廣告 宣傳單介紹的 電視節(jié)目介紹88 Consumer Behavior Research 購房者廣告內(nèi)容需求 Q請問在您打算購買房產(chǎn)時，您希望從廣告獲取哪些房產(chǎn)信息呢？ (M2) Base:所有被訪者 (N=200) 希望從廣告中獲取的房產(chǎn)信息 總的來說，南京消費(fèi)者目前對于樓盤的關(guān)注點(diǎn)比較集中于周圍環(huán)境 /景觀上面。 66 Consumer Behavior Research 整體風(fēng)格的圖片概念測試評價 通過這部分的測試，可以看出消費(fèi)者對于精裝修態(tài)度是不排斥的，同時對于精裝的款式和風(fēng)格精管表現(xiàn)出的差異性和個性化要求 ，但是這種要求并不是十分強(qiáng)烈 滿意點(diǎn) 不滿意點(diǎn) ? 整體的格調(diào)和風(fēng)格比較典雅 ? 布局的協(xié)調(diào)感和統(tǒng)一感 ? 一些細(xì)節(jié)上的設(shè)計 ? 燈飾和壁畫別致 ? 廚房、衛(wèi)生間的設(shè)計簡潔 ?色調(diào)過于黯淡 ? 感覺不夠放松和隨性 ?家具風(fēng)格過于凝重 ? 感覺不夠簡潔、活力 67 Consumer Behavior Research 精裝房產(chǎn)品特點(diǎn)的概念測試 ——概述 總體看來，消費(fèi)者對于 8個產(chǎn)品概念基本上都持認(rèn)可態(tài)度，覺得都比較有吸引力?？傮w看來，消費(fèi)者對于萬科的品牌認(rèn)知率非常高 ? 萬科的服務(wù)理念、管理給消費(fèi)者正面的印象 ? 萬科在行內(nèi)實力雄厚、專業(yè)的大型房地產(chǎn)公司 ? 萬科服務(wù)可信度高，信譽(yù)好 ? 戶型、布局和配套都不錯 ? 尤其是物業(yè)管理的口碑較好 穩(wěn)重、有實力的、值得信賴 ? ? 品牌拉動作用，使得消費(fèi)者對于精裝個性上的擔(dān)憂有所降低 ? 猶豫期和決策過程縮短 ? 對價格的敏感度有所下降 萬科的正面品牌形象讓南京消費(fèi)者對于精裝房的遲疑態(tài)度大大降低 萬科正面的品牌形象有利于消費(fèi)者接受精裝房 57 Consumer Behavior Research 消費(fèi)者對于精裝房的需求概述 附加需求 重要需求 基礎(chǔ)需求 這次研究顯示，消費(fèi)者對于精裝房的需求主要可以分為以下三個層次 設(shè)計風(fēng)格、服務(wù)以及物業(yè)管理是消費(fèi)者在考慮購房時考慮的重要因素 智能化 /人性化設(shè)計會 帶來附加值的因素 ,但不是必備 除了考慮房屋的基本要素地段、房型、配套設(shè)施等， 消費(fèi)者還會著重考慮裝修質(zhì)量、開發(fā)商。但是在建鄴區(qū)，各品牌間差異不大 聯(lián)合分析 Base:所有被訪者 ( N=200) 房地產(chǎn)開發(fā)商品牌價值 TOTAL 建鄴區(qū) 秦淮 /白下區(qū) 鼓樓區(qū) 31 Consumer Behavior Research 總體而言，萬科是消費(fèi)者購買考慮最主要的房地產(chǎn)開發(fā)商 而且多數(shù)意向購買的消費(fèi)者對萬科的熟悉度也是最高 消費(fèi)者對房產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)知及購買意向 57%22%12%9%8%4%3%26%21%41%11%9%4%3% 3% 2%14%11%0%10%20%30%40%50%60%70%80%萬科 棲霞建設(shè) 朗詩 順弛 金大地 仁恒地產(chǎn) 萬達(dá) 中海 金馬考慮購買 第一提及房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)知及購買關(guān)系 Q一提到房地產(chǎn)開發(fā)商， 請問您會想到哪些名字呢？請問在未來半年內(nèi)，您會考慮購買哪些房地產(chǎn)開發(fā)商呢？ (Q Q3) Base:所有被訪者 ( N=200) 32 Consumer Behavior Research 萬科在南京的知名度較高，其中絕大多數(shù)被訪者在自發(fā)情況下會提及萬科 消費(fèi)者對“萬科”的認(rèn)知 87% 41%34%12%13%100%知道“萬科” 第一提及“萬科” 所有被訪者 提示后知道“萬科” 不知道“萬科” 提示前其他提及“萬科” 75%－無提示自發(fā)提及“萬科” 萬科知名度 Q一提到房地產(chǎn)開發(fā)商，請問您會想到哪些名字呢？還有嗎？還有嗎？除了剛才您提到的房地產(chǎn)開發(fā)商的名字外，請問您還知道卡片中的哪些房地產(chǎn)開發(fā)商的名字呢？ (Q1， Q2) Base:所有被訪者 ( N=200) 33 Consumer Behavior Research 萬科的品牌形象非常正面 , 消費(fèi)者對于品牌的接受度很高， 而且萬科品牌可以在很大程度上提高消費(fèi)者對精裝修房的接受度 ? 有實力的、專業(yè)的大型房產(chǎn)開發(fā)商 ? 經(jīng)營理念和模式先進(jìn)、科學(xué) ? 可信度高，信譽(yù)好 ? 產(chǎn)品有檔次、有品質(zhì)：戶 型 /布局、配套都不錯 ? 尤其是物業(yè)管理的口碑較好 ※ 高級白領(lǐng) ※ 成熟、紳士感 ※ 一家之主 ※ 值得信賴 品牌表現(xiàn) 萬科品牌形象 – 定性 34 Consumer Behavior Research 定量的結(jié)果更進(jìn)一步驗證了在消費(fèi)者心目中 ,萬科是一個實力強(qiáng)勁、品位高的大品牌 消費(fèi)者對萬科的品牌印象 0%10%20%30%40%50%60%T O T A L 50% 49% 37% 31% 31% 26% 20% 18% 15% 13% 12% 11% 11% 10%實力強(qiáng)勁 品位高質(zhì)量好，服務(wù)好很有吸引力信譽(yù)好／值得信任有發(fā)展?jié)摿V告推廣做得好社會形象好有親戚／朋友介紹過房產(chǎn)的環(huán)境吸引我配套設(shè)施齊全友好的／親切的與眾不同積極的／活躍的萬科品牌形象 – 定量 Q這張卡片上有一些描述人們對于房地產(chǎn)商印象的句子。一共進(jìn)行了 2組小組座談會，即對萬科金色家園二期業(yè)主和預(yù)購房消費(fèi)者進(jìn)行訪問 組別 人數(shù) 條件 G1 萬科用戶 8人 在最近一年內(nèi)購置的萬科房產(chǎn) G2 預(yù)購房消費(fèi)者 8人 準(zhǔn)備在今后一年內(nèi)購買每平方 RMB6500元或以上房產(chǎn)的計劃 所有被訪者均需符合以下基本條件 ※ 家人 /朋友 /親戚沒有在房地產(chǎn)開發(fā)投資 /銷售 /策劃公司工作 ※ 南京居住 5年以上 ※ 3045歲男女，男性為主（ 56人） ※ 個人月收入在 RMB3000元以上，家庭月總收入在 RMB70000元以上 ※ 自己決策并購買房產(chǎn) 配額 研究方法及樣本設(shè)置 ——定性研究 7 Consumer Behavior Research 樣本分配 樣本條件 年齡 樣本量 2529 35 3034 35 3539 35 4044 35 4549 35 5055 25 總計 200 這次定量研究主要是了解消費(fèi)者對南京房地產(chǎn)開發(fā)商的認(rèn)知及評價以及對精裝修房的接受情況 ，我們采用了定量研究中定點(diǎn)街頭訪問的研究方法。針對未來南京房產(chǎn)市場“精裝修房”這一新的市場發(fā)展可能，南京萬科置業(yè)認(rèn)為這是在南京房市的一個新的發(fā)展機(jī)會 作為一家專業(yè)的、富有經(jīng)驗的市場研究機(jī)構(gòu) 簡博十分有幸為萬科集團(tuán)進(jìn)行該項目的調(diào)查研究，并呈上研究報告 南京萬科正在規(guī)劃在萬科光明城市營造高品質(zhì)的精裝住宅環(huán)境，河西是 南京今后重點(diǎn)建設(shè)城區(qū)， 而萬科光明城市也將成為河西新城的亮 點(diǎn)之一 由于目前的南京房產(chǎn)市場上，尚未有可以借鑒的成功的精裝修普通商品住宅產(chǎn)品，為了使本開發(fā)更適合市場需求，萬科決定進(jìn)行這次研究以了解南京市場上精裝修住宅的市場機(jī)會和潛力。 但是 ? 交通不夠便利 ：盡管離市區(qū)不遠(yuǎn)，但是目前交通還不完善 ? 周邊配套不全： 會給消費(fèi)者日常生活帶來諸多不便，造成購買上的障礙 ? 環(huán)境不夠宜人 ：現(xiàn)在河西是熱點(diǎn)項目區(qū)，很多項目在建設(shè)中，造成河西整體的環(huán)境較差 河西作為購房區(qū)域之一，消費(fèi)者表現(xiàn)出遲疑和觀望心理 樓市表現(xiàn) ： 目前購房消費(fèi)者對于河西區(qū)持觀望態(tài)度 ： 總的看來，目前消費(fèi)者對于河西區(qū)的態(tài)度是并不樂觀，對于在河西區(qū)購房持觀望態(tài)度 從長遠(yuǎn)看，未來河西還是具有一定區(qū)位優(yōu)勢和發(fā)展空間 河西區(qū)市場狀況 但是 26 Consumer Behavior Research 萬科品牌在南京房地產(chǎn)市場屬于強(qiáng)勢品牌，消費(fèi)者對其印象深刻 提示前與提示后的認(rèn)知比率都比較高 消費(fèi)者對開發(fā)商品牌的認(rèn)知度 總體（提示前及提示后）朗詩棲霞建設(shè)順弛萬科金馬中海仁恒地產(chǎn)萬達(dá)金大地y = 0 . 8 1 0 3 x1 . 1 6 4 6R2 = 0 . 9 9 3 20%20%40%60%80%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%提示后認(rèn)知度提示前認(rèn)知度房地產(chǎn)開發(fā)商狀況 Q請問您知道哪些房產(chǎn)商呢？ 請問除了剛才您提到的，您還知道卡片中的哪些房產(chǎn)商的名字呢？ (Q Q2) 基數(shù) =所有被訪者 ( N=200) 27 Consumer Behavior Research 美譽(yù)度 知名度 萬科品牌形象與競爭對手比較起來非常正面，是高級白領(lǐng)形象。 ? 同時本身的裝修經(jīng)驗非常豐富 這類人群對于精裝房接受度低主要由于： ? 他們對于生活細(xì)節(jié)和個性非常關(guān)注 ? 精裝修不能體現(xiàn)他們自己的情感和好惡。很多消費(fèi)者不接受的原因是不了解。 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%精裝修房 N = 1 1 3 78% 52% 49% 48% 50% 38% 27% 26% 26% 20% 12% 12%毛坯房 N = 8 7 68% 44% 48% 45% 40% 30% 33% 28% 23% 23% 23% 17%周圍環(huán)境／景觀房型面積 價格地段、交通便利情況物業(yè)管理情況實景片斷 建筑材料配套設(shè)施／會所建筑模型 設(shè)計理念 設(shè)計主題房地產(chǎn)開發(fā)商的介紹89 Consumer Behavior Resear。 ? 第三、南京消費(fèi)者對于裝修上的個性化要求高度只是相對的，絕對上看，南京消費(fèi)者對于裝修的個性要求水平還是比較低層次的，尤其是和上海比較。這樣對于少去了很多麻煩和不愉快 ? 相對來說，精裝的設(shè)計都是比較合理和專業(yè)，會有一定品位和講究 設(shè)計合理、專業(yè) ? 精裝房可以現(xiàn)場體現(xiàn)出房子在戶型、格局、采光等各方面的功能性，消費(fèi)者直接感受整個房子的舒適性和優(yōu)點(diǎn) 現(xiàn)場感受 /直接感受 施工 /材料質(zhì)量有保證 ? 同時好的房產(chǎn)、裝修公司在用料和施工 精裝修房對消費(fèi)者的功能利益點(diǎn) 46 Consumer Behavior Research 無需親自參與 設(shè)計合理、專業(yè) 現(xiàn)場感受 用料合理 施工和用料質(zhì)量相對有保證 愉快輕松 省事 節(jié)省時間和精力 省心 享受生活 少了很多麻煩 少了很多不愉快 安全放心 方便 實惠 不浪費(fèi) 專業(yè) 真實、直接 沒有等待的煎熬 喜悅、滿足 物有所值 舒適、舒服 值得擁有、物有 所值 品質(zhì)感 有品位、有檔次的 具有人性化 放心 綠色、健康、環(huán)保 壽命長、耐用 精裝給消費(fèi)者帶來的情感利益點(diǎn)主要集中體現(xiàn)在輕松感、滿足感和安全感上 精裝修房對消費(fèi)者的情感利益點(diǎn) 47 Consumer Behavior Research ? 裝修設(shè)計、風(fēng)格同一化 ? 裝修細(xì)節(jié)上差異性缺乏 功能上的局限性 情感上的障礙點(diǎn) ? 消費(fèi)者認(rèn)為精裝房，主要是在設(shè)計上缺乏個性，不能體現(xiàn)自己的個性，尤其是不能融入自己在生活細(xì)節(jié)上的喜好 ? 缺乏個性 ? 不能體現(xiàn)自我 由于精裝修在個性上缺乏的局限性導(dǎo)致了消費(fèi)者情感上對于精裝房的障礙點(diǎn) 失望、沒有自豪感 精裝修房對消費(fèi)者功能局限性和情感障礙點(diǎn) 48 Consumer Behavior Research 消費(fèi)者對“精裝修房”的購買意向 過半數(shù)南京消費(fèi)者有購買精裝修房的意向