【正文】 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%精裝修房 N = 1 1 3 78% 52% 49% 48% 50% 38% 27% 26% 26% 20% 12% 12%毛坯房 N = 8 7 68% 44% 48% 45% 40% 30% 33% 28% 23% 23% 23% 17%周圍環(huán)境／景觀房型面積 價(jià)格地段、交通便利情況物業(yè)管理情況實(shí)景片斷 建筑材料配套設(shè)施／會(huì)所建筑模型 設(shè)計(jì)理念 設(shè)計(jì)主題房地產(chǎn)開發(fā)商的介紹89 Consumer Behavior Resear。這主要體現(xiàn)在：居住面積、小區(qū)環(huán)境、交通、物業(yè)管理和配套設(shè)施上。其中最有吸引力的概念 6 最喜歡 還可以 一般般 比較喜歡 概念 6 概念 2 概念 4 概念 8 ※ 比較有吸引力和新鮮感 ※ 集中體現(xiàn)精裝修高品質(zhì)感 ※ 精裝修由于消費(fèi)者不能親自參與，所以質(zhì)量保證是消費(fèi)者非常在乎的一點(diǎn) ※ 消費(fèi)者認(rèn)為概念 2是開發(fā)商應(yīng)該做到的 ※ 消費(fèi)者認(rèn)為 8并不是精裝房的吸引點(diǎn) 68 Consumer Behavior Research 精裝房產(chǎn)品特點(diǎn)的概念評(píng)價(jià)與需求分析 開發(fā)商的品牌知名度，給消費(fèi)者安全感和信任感，也是裝修質(zhì)量的一個(gè)綜合保證 分析消費(fèi)者最喜歡和比較喜歡產(chǎn)品特點(diǎn)概念，可以看出消費(fèi)者對(duì)于精裝概念的喜好是緊緊圍繞著他們對(duì)精裝修房的需求 給消費(fèi)者系統(tǒng)專業(yè)的感覺，有安全感和信任感。 ? 第三、南京消費(fèi)者對(duì)于裝修上的個(gè)性化要求高度只是相對(duì)的，絕對(duì)上看，南京消費(fèi)者對(duì)于裝修的個(gè)性要求水平還是比較低層次的，尤其是和上海比較。很多消費(fèi)者不接受的原因是不了解。 2 ? 7大系統(tǒng)專業(yè)集成，物超所值：廚房系統(tǒng)、衛(wèi)浴系統(tǒng)、收納系統(tǒng)、廳房系統(tǒng)、電器系統(tǒng)、智能化系統(tǒng)、公共區(qū)域系統(tǒng) 3 ? 工廠化生產(chǎn)，現(xiàn)場(chǎng)成品化拼裝，施工質(zhì)量更加有保證。 質(zhì)量（施工 /材料） 款式 /風(fēng)格 物業(yè) /售后 開發(fā)商 /品牌 人性化 /智能化配備 58 Consumer Behavior Research 精裝房需求 ——消費(fèi)群（定性） 講究細(xì)節(jié)，追求個(gè)性的生活 喜好簡(jiǎn)單、快捷的生活 追求品質(zhì)和檔次 休閑富裕型 忙碌富裕型 忙碌小富型 橫軸：生活形態(tài)和態(tài)度 縱軸：消費(fèi)理念 保守小富型 混合型 看重基礎(chǔ)性、實(shí)用性 不同消費(fèi)者由于他們各自的生活態(tài)度、收入水平和在裝修上的關(guān)注點(diǎn)是不同，導(dǎo)致了他們?cè)诮邮芫b房上的主要需求是不同的 主要關(guān)注“品牌 +質(zhì)量” 主要關(guān)注“設(shè)計(jì) /風(fēng)格 /款式 +質(zhì)量” 主要關(guān)注“價(jià)格”，質(zhì)量和款式要求不是特別高 主要關(guān)注“價(jià)格 +質(zhì)量”，即性價(jià)比 主要會(huì)關(guān)注“風(fēng)格 /款式 +價(jià)格” 59 Consumer Behavior Research 消費(fèi)者對(duì)于精裝修房基礎(chǔ)需求主要是質(zhì)量和開發(fā)商 /品牌 精裝房需求 ——基礎(chǔ)需求 60 Consumer Behavior Research ? 設(shè)計(jì)風(fēng)格 /款式 ：設(shè)計(jì)科學(xué)合理，不失品位；最好有差異化或者樣板房可選性大一些 ? 服務(wù)： 要好，要到位；由于是精裝，很多東西維修時(shí)需要開發(fā)商提供服務(wù) ? 物業(yè)管理 ：物業(yè)管理要有口皆碑，消費(fèi)者相當(dāng)認(rèn)同；在裝修上可以提良好的服務(wù)和幫助 精裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格、服務(wù)和物業(yè)是消費(fèi)者對(duì)于精裝房的重要需求 精裝房需求 ——重要需求 61 Consumer Behavior Research 要求不是明確，但是若提供給他們，會(huì)感到非常滿意 精裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格、服務(wù)和物業(yè)是消費(fèi)者對(duì)于精裝房的重要需求 精裝房需求 ——附加需求 62 Consumer Behavior Research 南京房產(chǎn)市場(chǎng)概述 精裝修房市場(chǎng)分析 房產(chǎn)概念測(cè)評(píng) 南京購(gòu)房者分析 63 Consumer Behavior Research 附：精裝修房概念測(cè)試 ——整體風(fēng)格圖 64 Consumer Behavior Research ? 精心設(shè)計(jì)的經(jīng)典風(fēng)格，簡(jiǎn)約明快，溫馨典雅，選材細(xì)致入微。這樣對(duì)于少去了很多麻煩和不愉快 ? 相對(duì)來(lái)說，精裝的設(shè)計(jì)都是比較合理和專業(yè)，會(huì)有一定品位和講究 設(shè)計(jì)合理、專業(yè) ? 精裝房可以現(xiàn)場(chǎng)體現(xiàn)出房子在戶型、格局、采光等各方面的功能性，消費(fèi)者直接感受整個(gè)房子的舒適性和優(yōu)點(diǎn) 現(xiàn)場(chǎng)感受 /直接感受 施工 /材料質(zhì)量有保證 ? 同時(shí)好的房產(chǎn)、裝修公司在用料和施工 精裝修房對(duì)消費(fèi)者的功能利益點(diǎn) 46 Consumer Behavior Research 無(wú)需親自參與 設(shè)計(jì)合理、專業(yè) 現(xiàn)場(chǎng)感受 用料合理 施工和用料質(zhì)量相對(duì)有保證 愉快輕松 省事 節(jié)省時(shí)間和精力 省心 享受生活 少了很多麻煩 少了很多不愉快 安全放心 方便 實(shí)惠 不浪費(fèi) 專業(yè) 真實(shí)、直接 沒有等待的煎熬 喜悅、滿足 物有所值 舒適、舒服 值得擁有、物有 所值 品質(zhì)感 有品位、有檔次的 具有人性化 放心 綠色、健康、環(huán)保 壽命長(zhǎng)、耐用 精裝給消費(fèi)者帶來(lái)的情感利益點(diǎn)主要集中體現(xiàn)在輕松感、滿足感和安全感上 精裝修房對(duì)消費(fèi)者的情感利益點(diǎn) 47 Consumer Behavior Research ? 裝修設(shè)計(jì)、風(fēng)格同一化 ? 裝修細(xì)節(jié)上差異性缺乏 功能上的局限性 情感上的障礙點(diǎn) ? 消費(fèi)者認(rèn)為精裝房，主要是在設(shè)計(jì)上缺乏個(gè)性，不能體現(xiàn)自己的個(gè)性，尤其是不能融入自己在生活細(xì)節(jié)上的喜好 ? 缺乏個(gè)性 ? 不能體現(xiàn)自我 由于精裝修在個(gè)性上缺乏的局限性導(dǎo)致了消費(fèi)者情感上對(duì)于精裝房的障礙點(diǎn) 失望、沒有自豪感 精裝修房對(duì)消費(fèi)者功能局限性和情感障礙點(diǎn) 48 Consumer Behavior Research 消費(fèi)者對(duì)“精裝修房”的購(gòu)買意向 過半數(shù)南京消費(fèi)者有購(gòu)買精裝修房的意向 精裝修房購(gòu)買意向 50%7%43%100%所有被訪者 說不清 購(gòu)買毛坯房 購(gòu)買精裝修房 57%－可能考慮購(gòu)買精裝修房 Q如果您準(zhǔn)備購(gòu)置房屋，請(qǐng)問您最有可能會(huì)考慮購(gòu)買精裝修房還是毛坯房呢？（ Q9） Base:所有被訪者 ( N=200) 49 Consumer Behavior Research 消費(fèi)者考慮購(gòu)買“精裝修房”的原因 方便性是吸引消費(fèi)者購(gòu)買精裝修房的主要原因 具體體現(xiàn)在節(jié)約時(shí)間、精力、財(cái)力 10%13%31%33%33%88%21%22%有吸引力的上檔次的裝修風(fēng)格較流行提高投資價(jià)值，真正實(shí)現(xiàn)即買即住即租即收益整體規(guī)劃好的沒有入住后鄰居裝修的吵雜開發(fā)商集中采購(gòu)，可以用同樣的價(jià)格選擇最好的優(yōu)質(zhì)材料為業(yè)主節(jié)省大量的時(shí)間，減少了精力和財(cái)力的浪費(fèi) / 省時(shí)省心精裝修房 ——購(gòu)買原因 Q請(qǐng)問您為什么選擇購(gòu)買精裝修房？（ Q10） Base:所有可能會(huì)購(gòu)買精裝修房的被訪者 ( N=113) 50 Consumer Behavior Research 消費(fèi)者不考慮購(gòu)買“精裝修房”的原因 裝修質(zhì)量與費(fèi)用是影響消費(fèi)者選購(gòu)精裝修房的最大障礙點(diǎn) 65% 65%1%45%25%裝修質(zhì)量很難控制價(jià)格偏貴 裝修風(fēng)格大同小異與預(yù)先的看到樣板房的設(shè)計(jì)不一致自己裝修有特點(diǎn)精裝修房 ——不購(gòu)買原因 Q請(qǐng)問您為什么選擇購(gòu)買精裝修房？（ Q11） Base:所有不可能會(huì)購(gòu)買精裝修房的被訪者 ( N=101) 51 Consumer Behavior Research 精裝修房溢價(jià) 意向購(gòu)買精裝修房的消費(fèi)者愿意多花的費(fèi)用 Q與同地段、同房型的毛坯房相比，請(qǐng)問您愿意為精裝修房多花多少錢一平方米呢？ （ Q12） /聯(lián)合分析 Base:所有 可能會(huì)選擇購(gòu)買精裝修房或者還沒確定的被訪者（ N=113） /所有被訪者 (N=200) 53% 7%32% 6% 4%購(gòu)房溢價(jià)400 元以下 4 0 1 6 0 0 元 6 0 1 8 0 0 元 800 元以上 無(wú)所謂，花多少錢都愿意影響因素 指數(shù) 溢價(jià) 毛胚房 精裝修房 5000元 6000元 7000元 8000元 9000元 平均值 =人民幣 415元 解釋 ：在 單純考慮價(jià)格因素的情況下我們得出的溢價(jià)為415元，但考慮到實(shí)際購(gòu)買中各種客觀因素（如房地產(chǎn)開發(fā)商、地段、裝修類型等）的綜合作用對(duì)消費(fèi)者的影響，我們采用了 CBC聯(lián)合分析方法，得出的溢價(jià)為 766元 單從價(jià)格因素考慮，消費(fèi)者愿意為精裝修房多花費(fèi) RMB415元，而在綜合考慮房產(chǎn)商、地域等因素之后，消費(fèi)者愿意為精裝修房多花的費(fèi)用高達(dá) RMB767元 52 Consumer Behavior Research 多數(shù)南京消費(fèi)者都知道提供精裝修房的房地產(chǎn)商，而萬(wàn)科在其中居首位 精裝修房產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)知 不知道 , 1 8 %知道 , 8 2 %10%43%73%29%7%21%18%0% 20% 40% 60% 80%金馬仁恒地產(chǎn)順弛棲霞建設(shè)金大地朗詩(shī)萬(wàn)科Base: 所有知道萬(wàn)科提供精裝修房的被訪者 N=164 60% 35% 24% Base: 所有被訪者 N=200 18% 15% 9% 6% 消費(fèi)者對(duì)精裝修房地產(chǎn)商的認(rèn)知 Q請(qǐng)問您知道目前有哪些房地產(chǎn)開發(fā)商提供精裝修房呢？（ Q13） Base:所有被訪者 ( N=200) 53 Consumer Behavior Research 消費(fèi)者對(duì)“萬(wàn)科精裝修房”的購(gòu)買意向 近 1/3消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科精裝修房購(gòu)買意向肯定，半數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買意向還模糊不定 34%53%13%100%所有被訪者 說不清 不愿意購(gòu)買萬(wàn)科精裝修房 愿意購(gòu)買萬(wàn)科精裝修房 萬(wàn)科精裝修房購(gòu)買意向 Q如果您準(zhǔn)備購(gòu)置房屋，請(qǐng)問您最有可能會(huì)考慮購(gòu)買精裝修房還是毛坯房呢？ (Q9)/如果萬(wàn)科推出精裝修房，您愿意購(gòu)買嗎？（ Q14） Base:所有被訪者 ( N=200) 87%－可能考慮購(gòu)買萬(wàn)科精裝修房 是否買精裝修房 Total 100% 精裝修 50% 說不清 6% 毛坯 44% 萬(wàn)科 26% 說不清 24% 非萬(wàn)科 0% 是否購(gòu)買萬(wàn)科精裝修房 萬(wàn)科 7% 說不清 24% 非萬(wàn)科 13% 萬(wàn)科 1% 說不清 5% 非萬(wàn)科 0% 54 Consumer Behavior Research 41%32%29%29%12%萬(wàn)科信譽(yù)好萬(wàn)科值得信賴萬(wàn)科品質(zhì)好只要房子好，誰(shuí)是開發(fā)商都無(wú)所謂比較了解萬(wàn)科愿意購(gòu)買萬(wàn)科精裝修房的理由 萬(wàn)科好的信譽(yù)提升了消費(fèi)者對(duì)其信賴感，而成為他們?cè)敢赓?gòu)買萬(wàn)科精裝修房的主要理由 萬(wàn)科精裝修房購(gòu)買原因 Q請(qǐng)問您為什么這么說呢？ (Q15) Base:所有被訪者 ( N=200) 55 Consumer Behavior Research 總體而言 ,下關(guān)區(qū)與白下區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于精裝修房的購(gòu)買意向較高 其中鼓樓區(qū)與白下區(qū)對(duì)萬(wàn)科精裝修房的購(gòu)買意向最高 意向購(gòu)買精裝房 42%50%56%29%8%22%86%61% 7%6%50%44%32%22%14%71%建鄴區(qū)N = 7 4鼓樓區(qū)N = 5 4白下區(qū)N = 2 8下關(guān)區(qū)N = 9秦淮區(qū)N = 7棲霞區(qū)N = 7精裝修房 兩者皆可 毛坯房Q請(qǐng)問您目前居住在哪個(gè)區(qū)呢？ (F4) 呢？ Base:所有愿意購(gòu)買精裝修房的被訪者 /所有愿意購(gòu)買萬(wàn)科精裝修房的被訪者 27%43%33%29%55%86%67%71%36%14%43%50% 14%15%18%建鄴區(qū)N = 7 4鼓樓區(qū)N = 5 4白下區(qū)N = 2 8下關(guān)區(qū)N = 9秦淮區(qū)N = 7棲霞區(qū)N = 7愿意 說不清 不愿意精裝房意向購(gòu)房者特征 ——居住區(qū)域 意向購(gòu)買萬(wàn)科精裝房 56 Consumer Behavior Research 萬(wàn)科品牌形象正面 ,穩(wěn)重值得信賴，與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌比較表現(xiàn)起來(lái)鮮明很突出。 ? 同時(shí)本身的裝修經(jīng)驗(yàn)非常豐富 這類人群對(duì)于精裝房接受度低主要由于： ? 他們對(duì)于生活細(xì)節(jié)和個(gè)性非常關(guān)注 ? 精裝