【正文】 較放心 消費者沒有明顯個性化要求 14 Consumer Behavior Research 精裝修房購買情況 Q如果您準備購置房屋，請問您最有可能會考慮購買精裝修房還是毛坯房呢？（ Q9） Base:所有被訪者 ( N=200) 毛坯房 ,43%精裝修房 , 5 0 %說不清 ,7%過半數(shù)消費者有購買精裝修房的意向 89%33%33%31%為業(yè)主節(jié)省大量的時間，減少了精力和財力的浪費 / 省時省心沒有入住后鄰居裝修的吵雜開發(fā)商集中采購，可以用同樣的價格選擇最好的優(yōu)質(zhì)材料整體規(guī)劃好的定量研究中亦證明過半數(shù)人群有需求的可能，而省時、省事、省心是選購者的最主要出發(fā)點 Q請問您為什么選擇購買精裝修房呢？（ Q10） Base:所有可能會選擇購買精裝修房的被訪者 ( N=113) 15 Consumer Behavior Research 研究顯示，南京消費者對于精裝房的需求是有明顯層次性，他們對于質(zhì)量、品牌關(guān)注度最高；其次是設(shè)計風(fēng)格、服務(wù)和物業(yè)；對于一些細節(jié)上的配套家電或功能設(shè)計要求并不明顯 附加需求 重要需求 基本需求 質(zhì)量（施工 /材料） 款式 /風(fēng)格 物業(yè) /售后 開發(fā)商 /品牌 人性化 /智能化配備 消費者精裝房的需求層次 16 Consumer Behavior Research 忙碌小富型 忙碌富裕型 經(jīng)濟適用型 第一目標消費群 第二目標消費群 第三目標消費群 混合型： 對于生活要求不是很明確，比較容易滿足； 同時購房經(jīng)驗不多， 容易受周圍的人和事影響 忙碌小富型： 對生活要求簡單、輕松；日常比較忙碌；購買能力相對較低 忙碌富裕型： 生活追求高品質(zhì)和高檔次；比較忙碌，品牌意識較強， 購買力較強 研究發(fā)現(xiàn)，南京精裝房的目標者主要有以下 3種人群 核心目標消費者的構(gòu)成 17 Consumer Behavior Research 忙碌小富型 忙碌富裕型 經(jīng)濟適用型 ? 需要的精裝房是基本的裝修質(zhì)量、材料好即可的 ? 購買時更多關(guān)注價格、地段 ? 除了要求基本的裝修質(zhì)量、材料要好外，希望有一些附加設(shè)計，對高品質(zhì)和開發(fā)商要求比較高 ? 購買時會更多關(guān)注品牌 ? 需要的精裝款式、風(fēng)格要好（在南京當?shù)貋碚f） ? 購買時關(guān)注地段、價格、裝修設(shè)計風(fēng)格 /款式 ? 對于女性人群而言，會更對關(guān)注設(shè)計風(fēng)格 /款式，但更多是體現(xiàn)心理情感層面上的 3類目標消費者具體希望的精裝房大致表述如下 高品質(zhì)、高品牌、前端設(shè)計 款式好、質(zhì)量不差、價格低 質(zhì)量有保證、省時、省心 目標消費者需要怎樣的精裝修房 18 Consumer Behavior Research 精裝修房的溢價 裝修 區(qū)域 目前精裝修并不是南京消費者選擇房產(chǎn)的基本因素，消費者希望精裝修是購房時只需花少許的金錢而額外得到的優(yōu)惠，而不是需要自己另外花錢再去購買。 南京精裝房市場綜合分析報告 1 Consumer Behavior Research 目錄 研究介紹 P 3 核心研究發(fā)現(xiàn) P 10 綜合研究分析 P 23 南京房產(chǎn)市場概述 P 24 精裝修房市場分析 P 37 房產(chǎn)概念測評 P 64 南京購房者分析 P 72 結(jié)論與建議 P 91 2 Consumer Behavior Research 研 究 介 紹 3 Consumer Behavior Research 目前精裝修普通公寓，在南京雖然還不常見，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測在近兩年內(nèi)預(yù)計將達到 40％。 ? 樓盤品質(zhì)高，選擇多 ：河西樓盤上市量大，各開發(fā)商競爭較強，這給消費者 帶來很多實惠 ? 綠色無污染 ：河西沒有大的工廠，有奧體中心，建設(shè)的環(huán)境比較好。 ? 另一方面，由于他們對于裝修具有一定的期待，所以對于精裝房他們又表現(xiàn)一定的遲疑 接受度一般 這類人群對于精裝房的接受度 比較高，這主要是由于精裝 ： ? 滿足了他們對于品質(zhì)的要求 ? 解決了他們無暇自行裝修的矛盾 接受度高 接受精裝修房的原因 ——接受人群 43 Consumer Behavior Research 講究細節(jié)，追求個性 喜好簡單、快捷 追求豪華和檔次 休閑富裕型 忙碌富裕型 忙碌小富型 接受度較高 接受度低 接受度高 橫軸：生活形態(tài)和態(tài)度 縱軸：消費理念 保守小富型 混合型 看重基礎(chǔ)性、實用性 接受度低 接受度一般 這類人群對于精裝房接受度低主要由于他們： ? 對于裝修的材料和施工質(zhì)量非常關(guān)注和謹慎，非常注重性價比 ? 他們對于沒有親身體驗的裝修感到不放心，要眼見為實。 4 ? 高度環(huán)保，現(xiàn)場無油漆施工，主要板材達到 E1級歐洲環(huán)保標準 5 ? 由知名地產(chǎn)開發(fā)商 XX、建材供應(yīng)商百安居層層把關(guān)， ICI、西門子、摩恩、 ? 美時等國際知名品牌強強聯(lián)手，共同打造高品質(zhì)的家居生活 6 ? 花經(jīng)濟的費用，獲得更好的建材標準，更好的施工質(zhì)量，更好的設(shè)計效果和更有保證的售后服務(wù) 7 ? 高品質(zhì)的精裝修公寓產(chǎn)品為您帶來的另外一大收獲是免去了大量的裝修帶來的煩惱，節(jié)省了許多的時間和精力，提升了生活的品質(zhì) 8 附：精裝修房概念測試 ——產(chǎn)品特點描述 65 Consumer Behavior Research 概念測試主要發(fā)現(xiàn) 總的來說，從本次的概念測試部分，可以得出以下 3個方面的發(fā)現(xiàn) ? 第一、再次印證 ——南京消費者精裝修概念是模糊的甚至是沒有的，但是對于精裝修本身他們并不是排斥的。 ※ 更多的人選擇了持幣觀望 由于房價的緩中仍在攀升和“禁炒令”的頒布實施，消費者預(yù)期房價的升值空間減小 ※ 消費者購房意向比較保守，購房熱情不高 目前購房者 普遍認為中短期內(nèi)南京房市不會有明顯的起落，因此消費者在購房上表現(xiàn)的比較保守和平靜， 沒有明顯的購房熱潮 消費者購房需求增強 消費者購房心理保守，持幣觀望 ※ 認為房價高 消費者普遍認為目前南京房價水平太高，超出他們的承受能力 隨著消費者收入的增加和對居住環(huán)境品質(zhì)的提升，消費者的住房需求增加；同時由于房價、政策等因素，又造成消費者購房意向比較保守和平靜，致使樓市 銷售量增長相對緩慢 購房者需求與購買意向 79 Consumer Behavior Research ? 地段好，交通便利，周邊配套設(shè)施齊全 ? 周邊環(huán)境好、污染小；綠化好 ? 房型設(shè)計合理，大小適中 ? 小區(qū)規(guī)劃好，居住舒適 ? 物業(yè)經(jīng)驗豐富，服務(wù)人性化 目標消費者在購房時更多的關(guān)注房屋在功能方面的表現(xiàn) ? 可以象征自己的身份和地位 ? 可以體現(xiàn)自己生活品位和追求 ? 在自己的生活和工作范圍內(nèi)，便于與親朋好友聯(lián)系 購房者需求分類 ——定性 主要需求 次要需求 80 Consumer Behavior Research 價格是購房者最重視的因素，而開商發(fā)與購買區(qū)域是購房者其次重視的因素 其中建鄴區(qū)受其地理位置的限制，消費者更重視的是其價格 聯(lián)合分析 Base:所有被訪者 （ N=200） 51551721192410545312531152220100%20%40%60%80%100%T o t a l 建鄴區(qū) 鼓樓區(qū) 秦淮 / 白下區(qū)裝修區(qū)域開發(fā)商價格注：數(shù)值為聯(lián)合分析測試后的效用值 購房者需求分類 ——定量 81 Consumer Behavior Research 購房者具體需求 ——價格敏感度 在鼓樓區(qū)，購房者能夠接受的價格最高，其次是建鄴區(qū) 聯(lián)合分析 Base:所有被訪者 （ N=200） 6 3 . 8 34 5 . 1 96 1 . 0 24 . 4 44 3 . 5 6 1 5 0 1 0 0 5 0050100150秦淮 /白下區(qū) 5000元 6000元 7000元 8000元 9000元 1 0 5 . 7 15 3 . 7 97 4 . 8 82 2 . 6 56 1 . 9 7 1 5 0 1 0 0 5 00501001505000元 6000元 7000元 8000元 9000元 鼓樓區(qū) 8 5 . 86 8 . 6 41 3 2 . 42 2 . 4 14 4 . 4 4 1 5 0 1 0 0 5 00501001505000元 6000元 7000元 8000元 9000元 建鄴區(qū) 9 4 . 5 56 5 . 9 81 0 8 . 64 . 25 6 . 1 2 1 5 0 1 0 0 5 00501001505000元 6000元 7000元 8000元 9000元 Total 82 Consumer Behavior Research 購房者具體需求 ——開發(fā)商 總的來說，萬科表現(xiàn)最好，但是相比之下，萬科在建鄴區(qū)的表現(xiàn)一般 在建鄴，整體看來開發(fā)商品牌的重要性都不高，受此制約，萬科的品牌效用 無法在此地有突出貢獻 4 9 . 5 31 6 . 5 4 4 0 . 3 7 2 5 . 9 60 . 2 6 7 0 5 0 3 0 1 010305070萬科 金大地 順馳 仁恒 另一知名開發(fā)商 聯(lián)合分析 Base:所有被訪者 （ N=200） 秦淮 /白下區(qū) 鼓樓區(qū) 建鄴區(qū) Total 2 9 . 8 11 2 . 1 1 6 . 3 4 2 8 . 7 23 . 1 5 7 0 5 0 3 0 1 010305070萬科 金大地 順馳 仁恒 另一知名開發(fā)商 602 3 . 2 8 6 4 . 8 9 2 2 . 7 54 . 3 6 7 0 5 0 3 0 1 010305070萬科 金大地 順馳 仁恒 另一知名開發(fā)商 5 3 . 8 51 3 . 0 5 4 7 . 5 1 9 . 4 1 9 . 9 7 7 0 5 0 3 0 1 010305070萬科 金大地 順馳 仁恒 另一知名開發(fā)商 83 Consumer Behavior Research 購房者具體需求 ——是否精裝修 價格是購房者最重視的因素，而開商發(fā)與購買區(qū)域是購房者其次重視的因素 而對于購房者來說，是否裝修則是最后考慮的因素 精裝修在秦淮 /白下區(qū)的需求度最高，而鼓樓區(qū)則最低 聯(lián)合分析 Base:所有被訪者 （ N=200） 4 0 . 0 0 % 2 0 % 1 9 %10%40%20% 19% 1 0 %秦淮 / 白下 建鄴 總體 鼓樓毛坯房 精裝修房84 Consumer Behavior Research 購房趨勢 ——價格 00 . 0 50 . 10 . 1 50 . 20 . 2 50 . 30 . 3 50 . 40 . 4 55000 元 6000 元 7000 元 8000 元 9000 元萬科 金大地 順馳 仁恒 另一知名開發(fā)商價格敏感度 對于萬科來說， 5000元的低價位并無顯著競爭優(yōu)勢，而 6000元和 8000元是兩個拐點 分別會流失部分消費者，但在 8000元以上的高價位市場上，消費者對萬科的接受度最高 聯(lián)合分析 Base:所有被訪者 （ N=200） 85 Consumer Behavior Research 品牌效力 ——區(qū)域差異 萬科的購買趨勢 指數(shù)越高，代表該品牌在該區(qū)域表現(xiàn)最好 從下表中可以看出，萬科在以下各區(qū)域整體差異不大，在鼓樓區(qū)稍高一些 00 . 0 50 . 10 . 1 50 . 20 . 2 50 . 30 . 3 50 . 40 . 4 5鼓樓區(qū) 秦淮區(qū) 建鄴區(qū) 白下區(qū)