第12章定價方法-資料下載頁
2025-02-08 12:42本頁面
【正文】 司會采取嚴厲的報復行動，快速而堅決地對任何降低價格的行為做出積極反應。 懲罰： 嚴正表明降低價格的行動會導致災難性的甚至是自殺性的后果．雖然不要簡單地跟隨競爭對手的價格，但對降價行為要采取懲罰性的措施，盡可能地降低公司產(chǎn)品的價格，直到不能承受為止。 項牛博弈表明了將自己的意圖傳達給競爭對手的重要性和價值所在．如果競爭對手認為公司會像頂牛博弈中的某個司機一樣瘋狂到最終要停在道路的中央一一在價格戰(zhàn)上與它們決戰(zhàn)到底．那么競爭對手對自己的降價行動就會三思而后行。 市場營銷學 結(jié)論： 頂牛博弈是一種極具風險的競爭博弈，是許多公司極力避免的．但是一旦卷入頂牛博弈．公司唯一的指望就是按規(guī)則博弈。將自己的意圖傳達給競爭對手是非常重要的，通過對競爭對手的降價行動做出堅決而迅速的回應，可以告誡對方價格戰(zhàn)也將使它自己付出高昂代價。 市場營銷學 從博弈論看價格戰(zhàn) 二、從智豬博弈談小公司與大公司共同生存 小豬 按按鈕 等待 大豬 按按鈕 5， 1 4， 4 等待 9， 1 0， 0 前后兩個數(shù)字分別是大豬和小豬的得益（凈進食量） 市場營銷學 從博弈論看價格戰(zhàn) 二、從智豬博弈談小公司與大公司共同生存 “ 智豬博弈”說明在某個市場上一個占主導地位．控制著市場的公司和它的一個較小的競爭對手之間可能發(fā)生的競爭情況。這取決于占主導地位的公司如何看待這個較小的競爭對手對它的威脅程度。智豬博弈中共同生存的均衡結(jié)果只有在大豬的食物份額沒有受到小豬嚴重威脅時才會出現(xiàn)。 如果公司是弱小的一方 。 則可以選擇如下策防： 等待 。 允許市場上占主導地位的品牌開拓本行業(yè)所有產(chǎn)品的市場需求 。 將自己的品牌定位在較低價格上 ， 以享受主導品牌的強大廣告所帶來的市場機會 。 不要貪婪 。 只要主導品牌認為弱小公司不會對自己形成威脅 ， 它就會不斷創(chuàng)造市場需求 。 因此公司可以將自己定位在一個引起不了主導品牌興趣的較小的細分市場上 ． 以限制自己對主導品牌的威脅 。 市場營銷學 從博弈論看價格戰(zhàn) 二、 從智豬博弈談小公司與大公司共同生存 如果公司在行業(yè)市場中占主導地位、則可采取以下策略： 接受小公司。 作為主導品牌，加強廣告宣傳，開拓對行業(yè)所有產(chǎn)品包括自己品牌的產(chǎn)品的市場需求才是真正的利益所在。不要采取降價這種浪費資源的做法與小企業(yè)競爭，除非它對公司形成真正的威脅。正是小企業(yè)采取的低價格阻止了潛在進入者的進入。 對威脅的限制要清楚： 如果小企業(yè)發(fā)展壯大到構(gòu)成威脅的程度．大公司就應該迅速做出進攻性的反應，并且讓小企業(yè)清楚地知道它們在什么樣的規(guī)模水平之下才是可以被容忍的，否則就會招致大公司強有力的回擊。如果小公司知道對它們的限制，也就不會再有興趣超越這種限制。 “智豬博弈”表明在某種限制之下，共同生存這一策略符合所有公司的利益。每個公司都應該仔細考慮用什么東西來構(gòu)筑市場中理性的限制。 市場營銷學 從博弈論看價格戰(zhàn) 二、從智豬博弈談小公司與大公司共同生存 案例： 70年代末 80年代初．美國市場上私人標簽的軟飲料價格便宜、質(zhì)量低劣。因此占有較低的市場份額。可口可樂公司和百事可樂公司最初能夠容忍這些私人標簽軟飲料的存在，因為它們的威脅是有限的。可沒過多久，一家主要的私人標簽軟飲料供應商公司通過挑釁性的定價和較高的質(zhì)量，從“一只小豬” —— 擁有較低市場份額的地區(qū)品牌，成長為一個擁有三分之一市場份額的、旗鼓相當?shù)母偁幷摺４藭r，可口可樂公司和百事可樂公司通過降低價格這種進攻性的行動，使私人標簽軟飲料的市場份額立即被瓦解。 市場營銷學 ? 結(jié)論：通過運用博弈論中的“智豬博弈”案例對兩個規(guī)模與實力存在較大差距的競爭對手之間價格戰(zhàn)的情況進行分析可以看到，競爭雙方應對自己在競爭博弈中的地位和作用有一個清醒的認識，這一點非常重要，認清自己真正的利益所在，避免殘酷的價格戰(zhàn)的發(fā)生，兩個地位相去甚遠的對手最終能夠達成一種和平的生存模式 —— 共同生存。
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