【正文】 析（現(xiàn)實世界中的邊際分析，它要求估計總成本和總收益的變化，這個變化是由一種價格變化、增加或減少一種產(chǎn)品、接受或拒絕一項新訂單或進行一項新投資而引起的）為基礎(chǔ)。從廣義上講，增量主義要求對總成本的變化、總收益的變化或總成本總收益二者的變化進行估計，這些變化可能來自于改變價格、放棄或增加一種產(chǎn)品、接受或拒絕一項新訂單或進行一項投資的決策。 增量推理的概念很簡單，但它的應(yīng)用需要小心。例如，從廠商的產(chǎn)品線中放棄一種產(chǎn)品的決策，應(yīng)該根據(jù)可能發(fā)生的實際成本總節(jié)約額來評估由此行動產(chǎn)生的收益損失。要搞清以下問題： （ 1）放棄這種產(chǎn)品，其他產(chǎn)品的銷售（如果增加）增加了多少 ? （ 2）某些間接費用或固定成本在什么程度上得以減少 ? （ 3）廠商的生產(chǎn)能力是否還有盈利更多的使用方案 ? （ 4）這種產(chǎn)品與正在考慮的方案具有什么樣的長期銷售和利潤前景 ? ：實踐中的邊際成本 實例 大陸航空公司 大陸航空公司曾經(jīng)有一個時期只能賣出它擁有座位的 50％，也就是低于行業(yè)平均水平的 15％。僅僅減少 5％的航班就會使其負(fù)擔(dān)因素大幅度增加，同時利潤也會減少。航空公司行業(yè)的特點就是固定成本極高，而且不管飛機飛不飛都要發(fā)生，其中包括折舊成本、利息費用和地面維修人員的成本，還不算總部人員的間接費用。因此，大陸航空公司發(fā)現(xiàn)，只要一次飛行能收回變動或付現(xiàn)成本，再加上一小部分對固定成本的貢獻，這個航班就可以盈利。 分析一個航班能否運營的過程如下：首先，管理人員要研究大多數(shù)的計劃航班情況，以便確定滿足這個基本飛行計劃的折舊、間接費用和保險費用。然后再考慮計劃增加航班的可能性，依據(jù)就是它們對公司凈利潤的影響。如果一個航班的收益超過了實際運營成本，那么此航班就應(yīng)該增加。實際的運營成本是由每個運營部門所要求的投入要素決定的，它們準(zhǔn)確地說明了因增加此航班飛行而發(fā)生的支出增加。例如，如果為增加航班提供服務(wù)的地面人員已經(jīng)在工作，那么在實際運營成本中就不包括這種服務(wù)的成本。與此相反，如果為此航班服務(wù)必須支付加班費，那么直接固定成本將隨運營此航班的決策而變化，所以應(yīng)包括在其成本之中。 這種增量分析的另一個例子是大陸航空公司從科羅拉多的斯普林斯到丹佛的夜間航班和清晨的返回航班。雖然這個航班經(jīng)常沒有一個旅客，貨物也很少，但其運營成本要低于飛機在科羅拉多斯普林斯過夜的機場租賃費，因此航班仍被保留。 在進行這種增量分析時，必須強調(diào)兩點：首先，某些管理人員必須具有協(xié)調(diào)權(quán)力，要在面對僅以增量分析為基礎(chǔ)的決策之前，確保整體目標(biāo)的實現(xiàn)。就大陸航空公司來說，由飛行規(guī)劃副總裁承擔(dān)此任務(wù)。第二，必須進行種種合理的努力來確定與具體決策相關(guān)聯(lián)的實際增量成本和增量收益。一旦這項工作完成，在分析廠商面對的各種各樣的決策問題時，增量分析就成了一種有用和有力的工具。 ：實踐中的邊際成本 當(dāng)廠商推出一種新產(chǎn)品時，為這種新產(chǎn)品定價是一個非常困難但又非常重要的決策，特別是當(dāng)該產(chǎn)品是一種耐用商品（使用壽命相對較長）的時候。新產(chǎn)品定價的困難來自于不能確切地掌握需求這個事實。如果價格開始定得過低，一些潛在顧客就會以低于他們所愿意支付的價格買到這種產(chǎn)品，這些失去的利潤將一去不復(fù)返。當(dāng)廠商一開始就限制這個新產(chǎn)品的生產(chǎn)能力時，此問題會更重要。相反，如果廠商制定一個高價并長期保持這個高價，將會鼓勵新的競爭。 在這種情況下，很多廠商采取一種撇油定價（一種新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略，它會形成一個產(chǎn)品的初始高價，這個價格會隨著高價上的需求被滿足而不斷降低）戰(zhàn)略，或沿著需求曲線下降的定價方法。即使廠商肯定以后要降低價格，最初的價格也定在一個高水平上。當(dāng)產(chǎn)品最初推出時，會存在一群追求時尚和技術(shù)的采納者，他們愿意支付由廠商確定的高價格。一旦這個需求來源被滿足之后，降低價格就會吸引另一個新的顧客群。這種戰(zhàn)略在大型電腦行業(yè)中很明顯，說明了該行業(yè)中資本租賃普遍存在的原因。 注意：采取一種以可預(yù)見后果的撇油定價方式的制造商們需要一種誠信機制，它向初期支付全部價格的顧客保證以后的折扣將受到限制。 實例 蘋果的個人電腦 自個人電腦首次推出之后。已經(jīng)進行了幾次降價。這個定價戰(zhàn)略可用圖 1612來說明，圖 a畫出了電腦的估計需求曲線和邊際收益曲線，還有邊際成本曲線，蘋果電腦公司作為的壟斷者，制定的價格是 P1，生產(chǎn)量為 Q1。 假設(shè)蘋果選擇為其個人電腦實行撇油戰(zhàn)略，可以最初確定一個高于 P1的價格，如 P′。在此價格上，需求量和銷售量只有 Q′單位。由于最初的價格確定為 P′，所有愿意支付此價或高于此價的消費者都將購買此商品。這種情況出現(xiàn)之后，蘋果隨后降低價格，以便抓住來自下一個細(xì)分市場顧客的需求。 圖 b顯示出新的需求曲線， D1D1，新的需求曲線低于最初的需求曲線，也就是向左移，移動的大小等于在價格 P′處已經(jīng)被購買的 Q′單位產(chǎn)品?，F(xiàn)在確定一個新的低價格，比如 P1，在此價格上銷售單位產(chǎn)品。新價格 P1可按這樣一種方武確定，即要與廠商的生產(chǎn)能力大致匹配。當(dāng)此價格上的需求被滿足之后，價格再次下降，達(dá)到 P2水平。新的需求曲線 D2D2更低，移至 D1D1的左邊，數(shù)量等于在前一個價格上銷售的數(shù)量單位（雖然圖 b表明每種價格水平上的需求量相同，但不一定如此，此圖這樣畫僅僅是一種簡單的表達(dá)方式）。 這種戰(zhàn)略可持續(xù)多次，充分利用獨特的產(chǎn)品特點與可得性，直到競爭迫使廠商達(dá)到一種“永久性”的、更富競爭性的價格水平。價格下降的速度取決于生產(chǎn)能力、競爭產(chǎn)品引進的速度以及對目前獲利和采用撇油戰(zhàn)略推遲未來獲利二者的權(quán)衡選擇。就蘋果和的最初機器情況來說，降價一直存在強大的阻力，直到人們可以從康柏、帕克 貝爾等競爭對手廠商中得到真正的“克隆”機時，才改變決策。 某些產(chǎn)品的定價是為了提高潛在消費者的認(rèn)知價值，聲望定價（對一種產(chǎn)品索取高價以提高其認(rèn)知價值的作法）的作法就是索取一個高價，以便限制潛在的買主，并造成一種印象，即此產(chǎn)品的質(zhì)量高于類似的低價格產(chǎn)品。例如在汽車市場中，像奔馳、奧迪和寶馬等歐洲轎車的價格在 25 000美元～ 75 000美元范圍之內(nèi)，這些汽車在吸引忠誠的、聲望導(dǎo)向的客戶時都獲得巨大的成功。與此同時，諸如本田公司的“雅閣”轎車，與這些更昂貴的汽車相比，雖然也得到來自于消費者協(xié)會公平審查小組的廣泛贊許，但由于其價格大大低于歐洲產(chǎn)品，因而沒有吸引到歐洲轎車所擁有的聲望導(dǎo)向顧客的忠誠追隨。 控制全世界天然鉆石市場至少 80％的戴比爾斯鉆石卡特爾，能夠有效地制定鉆石價格。方法就是嚴(yán)格地限制鉆石的可得性。例如， 20世紀(jì) 80年代初期，南非卡特爾看起來可能會解體，需求大幅度下降，伴之以扎伊爾（世界上最大的鉆石生產(chǎn)國）從卡特爾中退出和在澳大利亞新發(fā)現(xiàn)大量鉆石，這些都威脅到卡特爾組織。但戴比爾斯通過從市場中撤出近 10億美元的鉆石，從而避免了價格的下降，并使扎伊爾和澳大利亞重返卡特爾組織。這種定價戰(zhàn)略保證了鉆石潛在買主的投資價值，防止了鉆石成為一般性商品。 聲望定價有時被銷售廠商所濫用。在很多情況下，顧客要使價格與質(zhì)量相等，特別是當(dāng)客觀的產(chǎn)品質(zhì)量信息難以得到或價格昂貴的時候。兩種在物質(zhì)上相同的產(chǎn)品可以通過不同的包裝和索取不同的價格，從而利用顧客把高價格等同高質(zhì)量的看法?！断M者報告》（ ）中的每一頁都有例子說明這種高價格和高質(zhì)量之間的關(guān)系并不總是存在的。 電子企業(yè)會碰到一些網(wǎng)上交易獨有的問題。首先就是通常只能根據(jù)一個網(wǎng)址來確認(rèn)的買主和賣主的匿名問題。要買或要賣的東西被否認(rèn)了；應(yīng)收賬款永遠(yuǎn)收不到；遞送的商品并非買主想買的。所有這些事件的發(fā)生在虛擬銷售環(huán)境中更為嚴(yán)重。結(jié)果，給價更高，出價更低。從另一方面來看，因特網(wǎng)上交易的出價 —— 要價范圍擴大，為的是收回欺騙保險的成本。 因特網(wǎng)強調(diào)的第二個問題就是無法通過親手檢驗確認(rèn)各種產(chǎn)品質(zhì)量。初級產(chǎn)品（如列在表 163左邊一欄中的原油、金屬板、新聞紙等）常常采取一種低成本戰(zhàn)略。買主和賣主對于能夠按照可預(yù)測的初級產(chǎn)品價格迅速轉(zhuǎn)售而感到放心，因特網(wǎng)定價的出價 —— 要價范圍很窄證明是十分有效的。不過，隨著向表 163右邊的移動，要在銷售地點發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量就變得越來越難。像亞馬遜和這樣的廠商都尋求用品牌產(chǎn)權(quán)解決顧客不能檢查商品的問題。美國在線、亞馬遜和都花了上千萬美元來建立其品牌產(chǎn)權(quán)。 表 163各種因特網(wǎng)產(chǎn)品的定價戰(zhàn)略 初級產(chǎn)品 準(zhǔn)初級產(chǎn)品 看和摸的搜尋商品 變動質(zhì)量的經(jīng)驗商品 原油 書籍 服裝 個人電腦 新聞紙 房屋 農(nóng)產(chǎn)品 金屬板 音像產(chǎn)品 新汽車 輪胎 紙板 玩具 木材 低成本、低價格戰(zhàn)略 根據(jù)可靠送貨與額外服務(wù)形成的差異化 根據(jù)品牌和流行時間進行差別定價 帶有低價和高價排列等級的定制化和按訂單生產(chǎn) 對于玩具、服裝、房屋和新汽車來說，消費者通過觀察和體驗尋找他們愿意支付的東西。在提供質(zhì)量資格上，品牌再次起到重要作用，但在此情況下，起作用的是產(chǎn)品品牌（，， ， ）而不是網(wǎng)址品牌。消費者要依靠與沉沒成本投資（投資于產(chǎn)品品牌名稱）相聯(lián)系的抵押品，在與最初設(shè)備制造商而不是網(wǎng)上轉(zhuǎn)銷者的關(guān)系中建立可信性。最后，由于輪胎、個人電腦、農(nóng)產(chǎn)品和木材等產(chǎn)品質(zhì)量變化很大，只有很強的保證條款、第三者保證說明和更換保證或大幅度的折扣才能代替聲譽效應(yīng)，在非虛擬環(huán)境中出售這些經(jīng)驗產(chǎn)品。因特網(wǎng)上的賣主通過定制銷售或像戴爾計算機那樣直銷給顧客，才能在這些市場中增加價值和減少某些交易成本。 在企業(yè)對企業(yè)（ B2B）交易中的定價要比上面企業(yè)對消費者的交易更復(fù)雜。在 B2B中，多種因素都會在價格談判中起作用。 B2B客戶會在運貨時間、送貨成本、保證服務(wù)時間和地點、送貨可靠性以及更換保證等方面爭價。這些因素的增加通常意味著定價將是一個兩步或三步過程中的一部分。首先，客戶對上述因素和使之成為有資格的供應(yīng)商的因素提出非協(xié)商性要求，然后再根據(jù)低價要求對余下的特點進行談判。 在這種 B2B環(huán)境中的因特網(wǎng)定價要求一個對訂單資格的比對過程，然后用一種動態(tài)定價法（根據(jù)對供求的平衡而不斷變化的價格，常常與網(wǎng)上拍賣相聯(lián)系）來權(quán)衡余下的因素。在這種 B2B交易中，產(chǎn)生了信息技術(shù)的復(fù)雜性，因為顧客是異質(zhì)的，一個廠商有資格向一群顧客供貨，但可能不能滿足其他顧客的要求。另外，送貨的可靠性（即缺貨與隨后訂貨的可能性）是一種連續(xù)變量，應(yīng)該用收益管理解決方法進行優(yōu)化，而不是在一種加成可高可低的交換中答應(yīng)或拒絕潛在顧客的簡單因素。因特網(wǎng)拍賣有可能使動態(tài)定價工具發(fā)展為對送貨可靠性與改變訂單反應(yīng)程度的實時機會成本的報價。 ☆ 所有的定價決策都應(yīng)該是事前的、系統(tǒng)的和基于價值的，比如，與對顧客價值認(rèn)真細(xì)致的評估聯(lián)系在一起。 ☆ 價格歧視是一種由某一既定廠商以不同價格向不同顧客出售相同產(chǎn)品或服務(wù)的行動。實行有效的價格歧視 需要兩個條件： （ 1）必須能夠?qū)κ袌鲞M行細(xì)分，并能防止產(chǎn)品從一個細(xì)分市場向另一市場轉(zhuǎn)移； （ 2）在某一價格上兩個細(xì)分市場的需求彈性必須存在差別。 廠商要通過采用價格歧視使利潤最大，就必須按照使不同細(xì)分市場中的邊際收益相等的方法來分配產(chǎn)量。 ☆ 價格歧視常常通過兩步定價來實施，最優(yōu)的兩步價格包括一筆一次支付的入場費和一種超過邊際成本并隨 消費數(shù)量變化的使用費。 ☆ 對于銷售需求相互影響的多產(chǎn)品的廠商來說，決定增加或減少現(xiàn)有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品可能會對廠商目前產(chǎn)品 的銷售有（正的或負(fù)的）影響。在分析這種決策時，一定要包括邊際成本計算過程中這些影響的成本。 ☆ 關(guān)聯(lián)產(chǎn)品是生產(chǎn)過程中在技術(shù)上相互影響的產(chǎn)品，也就是說，一種產(chǎn)品生產(chǎn)的變化造成了另一種產(chǎn)品的成 本或可得性的變化。當(dāng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品是以固定比例生產(chǎn)時，可以根據(jù)生產(chǎn)產(chǎn)品組合的總邊際收益函數(shù)和總邊際 成本函數(shù)的交點，來確定產(chǎn)品組合（由各種產(chǎn)品構(gòu)成）的最優(yōu)產(chǎn)量和每種產(chǎn)品的最優(yōu)價格。當(dāng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品以 變動比例生產(chǎn)時，最優(yōu)產(chǎn)量出現(xiàn)在生產(chǎn)每種產(chǎn)品的邊際成本等于每種產(chǎn)品的邊際收益的水平上，即這些產(chǎn) 品的等成本線和等收益線的切點處。 ☆ 一家廠商常常會面對給廠商內(nèi)部生產(chǎn)和使用的產(chǎn)品定價的問題，這就是人們所重視的轉(zhuǎn)移定價分析。當(dāng)中 間產(chǎn)品的外部市場是完全競爭時，廠商應(yīng)該把市場決定的價格用于公司內(nèi)部的銷售活動。在其他情況下， 恰當(dāng)?shù)睦麧欁畲蠡D(zhuǎn)移價格是廠商內(nèi)相關(guān)事業(yè)部的邊際成本和邊際收益的函數(shù)。 ☆ 在整個產(chǎn)品或服務(wù)的生命周期中，定價戰(zhàn)略是不同的。通常的方式有目標(biāo)定價，然后是滲透定價、基于價 值的定價、限制定價，最后是利基定價。 狄索托發(fā)動機（ Desoto Engine）是國際汽車公司（ International Motors）的一個事業(yè)部 ，它向公司內(nèi)的汽車裝配部出售發(fā)動機。在狄索托事業(yè)部和裝配部