【正文】 利用。與此相反，人們會(huì)認(rèn)為剃須乳與吉列刀片（和 /或刀架）之間的相互影響項(xiàng)為正值，因?yàn)檫@些產(chǎn)品是相互替代的。比如剃須刀與刀片。 如果廠商通過重新分配其生產(chǎn)能力，就有機(jī)會(huì)生產(chǎn)完全不同的新產(chǎn)品、新型號的原產(chǎn)品或是生產(chǎn)不同風(fēng)格、不同規(guī)格的新產(chǎn)品，那么這個(gè)模型就會(huì)有問題。 作為一般規(guī)律，在壟斷者實(shí)行價(jià)格歧視的市場中，需求的價(jià)格彈性與價(jià)格之間存在一種反向關(guān)系。 在兩個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場中分配總的生產(chǎn)能力，方法就是使所有市場加在一起的邊際收益等于邊際成本，這種情況如圖 164所示。甚至美國在線自己也決定現(xiàn)在提供一種三個(gè)月收 “少量使用計(jì)劃”，上網(wǎng)三個(gè)小時(shí)后，每增加一小時(shí)加收 。由于美國在線的服務(wù)質(zhì)量（即上網(wǎng)）的急劇惡化，同時(shí)沒有什么辦法對尋求其他服務(wù)來源的顧客征收轉(zhuǎn)移成本，所以盡管它以行業(yè)中最低的一次性支付的上網(wǎng)費(fèi)來對付競爭，但開始還是丟失了市場份額。在實(shí)現(xiàn)與因特網(wǎng)相連之前，需要簽名 20次，造成了顧客的不滿，因而在《世界》的民意測驗(yàn)中服務(wù)被評為“ D”級。還有另一種更好的方法，假設(shè)汽車租賃公司把價(jià)格提高到 P*，使日租費(fèi)減少到圖 163中的陰影面積，那么兩類顧客使用的英里數(shù)量都會(huì)下降， P*將是由于兩類顧客日租費(fèi)降低而形成的收益凈損失。從原則上講，每個(gè)供應(yīng)商都可讓使用費(fèi)等于邊際成本，然后使一次性入門費(fèi)等于全部的消費(fèi)者剩余（如圖 163中的）。此時(shí)的消費(fèi)者剩余為三角形 3C。斯泰特天然氣公司 圖 162說明了由特里 但某些顧客要求大幅度打折才會(huì)購買，否則機(jī)票就會(huì)賣不掉。“虛擬葡萄園”、和亞馬遜網(wǎng)上書店通過把這些細(xì)分市場與其過去購買的價(jià)格敏感性聯(lián)系起來，開始對相同的葡萄酒、和書籍索取不同的價(jià)格。汽車經(jīng)紀(jì)人就是一例，他們向不同的顧客索取不同的價(jià)格，依據(jù)就是每個(gè)買主相對的討價(jià)還價(jià)力量。要決定在既定環(huán)境中采取這種經(jīng)營作法是好是壞，是一個(gè)取決于個(gè)人觀點(diǎn)的個(gè)別問題。 ◇ 運(yùn)動(dòng)隊(duì)以折扣價(jià)格贊助“家庭之夜”和“婦女之夜”比賽，其他觀眾必須支付全價(jià)。收費(fèi)亭本身會(huì)造成車輛的延誤，已經(jīng)被安裝在儀表盤上的信用卡大小的傳感器所代替，當(dāng)車輛通過時(shí)電腦會(huì)自動(dòng)扣除費(fèi)用。第一輪電影的日場和夜場屬于不同的產(chǎn)品線。在圖 161中，高峰期間的車輛使西閻收費(fèi)公路從下午 6點(diǎn)～ 9點(diǎn)一段時(shí)間內(nèi)的需求大大超過了公路的運(yùn)輸能力（）。但一項(xiàng)全面的價(jià)值分析卻表明，這種基于成本的定價(jià)使?jié)扇R克斯公司大約 1／ 3的持續(xù)利潤沒有實(shí)現(xiàn)。此例說明，定價(jià)決策必須進(jìn)行系統(tǒng)分析，要以明確的事實(shí)而不能以特殊的現(xiàn)象為基礎(chǔ)。當(dāng)定價(jià)競爭比較平穩(wěn)時(shí)，很多廠商一般都例行地簡單采用成本加成定價(jià)。 一位電腦行業(yè)分析家指出：“我認(rèn)為蘋果電腦公司是為利潤而犧牲了市場份額。比如，1995年初盡管蘋果公司和其他電腦公司都降低了價(jià)格。但麥金托什系統(tǒng)電腦的價(jià)格仍比一些基于英特爾處理器系統(tǒng)的同類電腦高出 500～ 1 000美元?！碧O果公司強(qiáng)調(diào)利潤重于市場份額，就要承擔(dān)今后失去更多市場份額的風(fēng)險(xiǎn)。今天，事先系統(tǒng)地進(jìn)行定價(jià)分析，按照基于價(jià)值的特定價(jià)格來決定是接受還是拒絕訂單，已經(jīng)成為不少企業(yè)成功的一個(gè)關(guān)鍵因素。 事前定價(jià)的理論基礎(chǔ) 制定價(jià)格的正確理論框架就是一種對顧客價(jià)值決定因素的分析。 基于成本的定價(jià)一直被稱為“企業(yè)的五種致命錯(cuò)誤”之一，廠商應(yīng)該采取的是“基于價(jià)格的成本”。對高峰期通行車輛的收費(fèi)僅僅等于公路維修和保養(yǎng)成本的一小部分，即非高峰期邊際成本（），促使更多的汽車進(jìn)入公路，其數(shù)量（）大大超過公路所能承擔(dān)的數(shù)量（即 ），結(jié)果就是車輛減速和公路堵塞，使每個(gè)通行者的行車時(shí)間增加。同樣，在一年內(nèi)不同時(shí)間上旅游地點(diǎn)和瀏覽船的季節(jié)折扣代表的是不同產(chǎn)品線的定價(jià)決策。雖然一般通行者的擁擠費(fèi)支出快速上升，但每輛汽車所增加的道路運(yùn)輸能力成本（圖 161中的 K）將需要一個(gè)更高的價(jià)格 P來收回。 ◇ 飯店、餐館和其他經(jīng)營活動(dòng)都向老年人提供折扣。 就單個(gè)廠商及其股東來說，向不同人索取不同價(jià)格（在正確認(rèn)識需求彈性之后）的作法所形成的利潤水平至少會(huì)與索取一種價(jià)格時(shí)一樣高，但采取價(jià)格歧視通常都會(huì)使利潤增加，這是因?yàn)橄M(fèi)者支付一種產(chǎn)品的統(tǒng)一（非歧視）價(jià)格永遠(yuǎn)不會(huì)超過他所愿意支付的價(jià)格。諸如醫(yī)療和牙科保健這樣的個(gè)人服務(wù)，其性質(zhì)也允許采取有效的價(jià)格歧視。如果生產(chǎn)和儲(chǔ)存一箱葡萄酒（ 20瓶）的成本是 200美元，如果一瓶酒有 5個(gè)顧客將支付 24美元，而另外 15個(gè)顧客將支付 8美元，采取統(tǒng)一價(jià)格將導(dǎo)致虧損，廠商將停止生產(chǎn)這種葡萄酒。其他顧客把時(shí)間、不方便和不可靠性都作為支付航空公司自己公布的更高價(jià)格的理由。斯泰特（）天然氣公司實(shí)施的二級價(jià)格歧視。該公司通過索取三種不同的價(jià)格，總收益現(xiàn)在為矩形 P1P2加上矩形 P2P3，另外還有原先的 33。實(shí)際上，采取這種一級價(jià)格歧視的可能性不大，因此供應(yīng)者必須要確定統(tǒng)一的入門費(fèi)是高還是低，索取的使用費(fèi)是高還是低。但英里使用費(fèi)增加的凈收益（一類顧客的 P*，另一類顧客的 P*）將大于日租費(fèi)的損失。 大多數(shù)上網(wǎng)服務(wù)提供者要在高速的調(diào)制解調(diào)器、路由器、服務(wù)器和其他設(shè)備上支付基礎(chǔ)設(shè)施成本，它們要在每小時(shí) /顧客 80美分。 最近，顧客又看到了新的定價(jià)形式，即把總費(fèi)用與預(yù)期上網(wǎng)程度和使用密度捆在一起。由于沒有一個(gè)用戶最低使用費(fèi)限制小用戶的使用，所以過度的需求將繼續(xù)使其經(jīng)營有麻煩。酸奶銷售的邊際收益曲線（ 1）和鮮奶銷售的邊際收益曲線（ 2）水平相加在一起，形成總邊際收益曲線 12。 實(shí)例 三級價(jià)格歧視抓住了長途市場： 與 、世界通信和采用帶有兩步收費(fèi)的三級價(jià)格歧視大力爭奪長途電話顧客。只要銷售新產(chǎn)品（或改進(jìn)原有產(chǎn)品）的價(jià)格超過生產(chǎn)和出售它的真正的邊際成本，就可使廠商的利潤率提高。如果兩種產(chǎn)品為替代品，那么第二項(xiàng)將為負(fù)值，意味著一種產(chǎn)品銷售量的增加將導(dǎo)致另一種產(chǎn)品總收益的減少。 正如此例所表明的，經(jīng)理人員在制定價(jià)格和產(chǎn)量決策時(shí)，必須了解和考慮到需求的相互影響。圖 166表明廠商有五種產(chǎn)品的情況，實(shí)際的產(chǎn)品數(shù)量可能多，可能少。 邊際市場中的 P、和是完全相同的，這個(gè)均衡條件說所有的廠商都要生產(chǎn)一些低利潤或無利潤的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都處于被放棄或被替代的邊緣上。要實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)．既可以重新分配現(xiàn)有的貨架空間，減少那些毛利較低商品所占的貨架空間。有些情況，比如宰牛中牛肉和牛皮的生產(chǎn)，得到的產(chǎn)量比例是相對固定的；另一些情況，如用原油生產(chǎn)汽油和燃料油，可以通過改變生產(chǎn)過程得到不同比例的產(chǎn)出。總邊際收益函數(shù)（）與邊際成本函數(shù)（）的交點(diǎn)決定了產(chǎn)品組合的最優(yōu)產(chǎn)量（ Q*）以及兩種不同產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格（ *和 *）。產(chǎn)品 B的過多產(chǎn)量，即 **，應(yīng)該銷毀或丟棄，才不會(huì)壓低市場價(jià)格。誘捕和加工每只野兔的邊際成本為 。 轉(zhuǎn)移價(jià)格（在同一廠商中一種中間產(chǎn)品或服務(wù)從賣方部門轉(zhuǎn)到買方部門時(shí)的價(jià)格）在分權(quán)廠商中有時(shí)會(huì)起到兩個(gè)相互矛盾的作用：一個(gè)就是在制定能使利潤最大化的價(jià)格和產(chǎn)量決策時(shí)，作為部門所使用資源的邊際價(jià)值的一個(gè)衡量指標(biāo)。不能收回其成本的部門會(huì)面對一些困難的選擇，如更換經(jīng)理、裁減人員，甚至這個(gè)部門有可能被撤銷，把工作轉(zhuǎn)給外部供應(yīng)商完成。在原有系統(tǒng)條件下，所要求的服務(wù)有些過多，因?yàn)槌杀臼怯赏瓿晒ぷ鞯牟块T而不是由客戶來承擔(dān)的。因此，可使最優(yōu)轉(zhuǎn)移價(jià)格 *等于最優(yōu)產(chǎn)量水平 *水平上單位產(chǎn)品的生產(chǎn)邊際成本（點(diǎn) B）。假定不存在這種零件的外部市場（即生產(chǎn)部門無法向外部買主銷售任何多余的產(chǎn)量，營銷部門也無法從外部供應(yīng)商得到更多的零件）。假設(shè)中間產(chǎn)品的外部市場為完全競爭市場： （ 1）過多的內(nèi)部供給。另外，使?fàn)I銷部的邊際收益與邊際成本相等（點(diǎn) D），表明營銷部以 *價(jià)格向外部出售 *單位的最終產(chǎn)品將使利潤最大。因?yàn)樯a(chǎn)部可以（在外部）以 50美元的競爭市場價(jià)格出售任意數(shù)量的產(chǎn)品。式中：為價(jià)格，為銷售量，其成本函數(shù)（不包括甘蔗汁）為： 8+2。因?yàn)闋I銷部的邊際成本曲線等于單位產(chǎn)品的營銷邊際成本與給定的轉(zhuǎn)移價(jià)格之和，所以也會(huì)力圖通過使本部的邊際收益與邊際成本（）相等（點(diǎn) F）來謀求利潤最大。在生命周期的這個(gè)階段上，廠商感興趣的是對市場的滲透，這樣就需要獎(jiǎng)券、免費(fèi)樣品、知名度廣告和零售貨架的折讓等方式，因此滲透定價(jià)反應(yīng)了產(chǎn)品生命周期初期階段的特點(diǎn)，制造商的實(shí)際價(jià)格會(huì)低于廠商的目標(biāo)價(jià)格。葛蘭素銷路最好的在 1996年 7月失去專利保護(hù)后頭半年的銷量銳減了 51％。 實(shí)例 個(gè)人網(wǎng)絡(luò)電腦的利基定價(jià)：公司 帶有更大硬盤驅(qū)動(dòng)器和更快速度芯片的傳統(tǒng)個(gè)人電腦已經(jīng)成為由諸如這樣的零件裝配商支配的一種商品經(jīng)營。 全部成本定價(jià)（或成本加成）法首先要收回間接費(fèi)用，然后加上一定百分比的加成或毛利、再加上變動(dòng)生產(chǎn)成本和營銷成本，形成一種銷售價(jià)格。分?jǐn)偟轿淖痔幚砥魃系牟皇?60美元、 80美元，而是 100美元。主管人員進(jìn)行事后研究之后，才明白生意為什么會(huì)被低價(jià)搶走，他們發(fā)現(xiàn)美國子公司的副總裁力圖從這一個(gè)項(xiàng)目上收回子公司總部的全年間接費(fèi)用。在這個(gè)例子中，全部成本定價(jià)準(zhǔn)則可能表明此產(chǎn)品應(yīng)盡快停止生產(chǎn)，因?yàn)樗鼪]有收回一份經(jīng)過產(chǎn)量加權(quán)的固定成本，因而也沒有提供足夠的毛利。面對這種限制，很多企業(yè)決策都以增量分析（現(xiàn)實(shí)世界中的邊際分析，它要求估計(jì)總成本和總收益的變化，這個(gè)變化是由一種價(jià)格變化、增加或減少一種產(chǎn)品、接受或拒絕一項(xiàng)新訂單或進(jìn)行一項(xiàng)新投資而引起的）為基礎(chǔ)。 分析一個(gè)航班能否運(yùn)營的過程如下：首先，管理人員要研究大多數(shù)的計(jì)劃航班情況，以便確定滿足這個(gè)基本飛行計(jì)劃的折舊、間接費(fèi)用和保險(xiǎn)費(fèi)用。 在進(jìn)行這種增量分析時(shí)，必須強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：首先，某些管理人員必須具有協(xié)調(diào)權(quán)力，要在面對僅以增量分析為基礎(chǔ)的決策之前，確保整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。相反，如果廠商制定一個(gè)高價(jià)并長期保持這個(gè)高價(jià)，將會(huì)鼓勵(lì)新的競爭。已經(jīng)進(jìn)行了幾次降價(jià)。新價(jià)格 P1可按這樣一種方武確定，即要與廠商的生產(chǎn)能力大致匹配。與此同時(shí)，諸如本田公司的“雅閣”轎車，與這些更昂貴的汽車相比，雖然也得到來自于消費(fèi)者協(xié)會(huì)公平審查小組的廣泛贊許，但由于其價(jià)格大大低于歐洲產(chǎn)品，因而沒有吸引到歐洲轎車所擁有的聲望導(dǎo)向顧客的忠誠追隨。兩種在物質(zhì)上相同的產(chǎn)品可以通過不同的包裝和索取不同的價(jià)格，從而利用顧客把高價(jià)格等同高質(zhì)量的看法。 因特網(wǎng)強(qiáng)調(diào)的第二個(gè)問題就是無法通過親手檢驗(yàn)確認(rèn)各種產(chǎn)品質(zhì)量。消費(fèi)者要依靠與沉沒成本投資（投資于產(chǎn)品品牌名稱）相聯(lián)系的抵押品，在與最初設(shè)備制造商而不是網(wǎng)上轉(zhuǎn)銷者的關(guān)系中建立可信性。 在這種 B2B環(huán)境中的因特網(wǎng)定價(jià)要求一個(gè)對訂單資格的比對過程，然后用一種動(dòng)態(tài)定價(jià)法（根據(jù)對供求的平衡而不斷變化的價(jià)格，常常與網(wǎng)上拍賣相聯(lián)系）來權(quán)衡余下的因素。 ☆ 價(jià)格歧視常常通過兩步定價(jià)來實(shí)施，最優(yōu)的兩步價(jià)格包括一筆一次支付的入場費(fèi)和一種超過邊際成本并隨 消費(fèi)數(shù)量變化的使用費(fèi)。在其他情況下， 恰當(dāng)?shù)睦麧欁畲蠡D(zhuǎn)移價(jià)格是廠商內(nèi)相關(guān)事業(yè)部的邊際成本和邊際收益的函數(shù)。通常的方式有目標(biāo)定價(jià)，然后是滲透定價(jià)、基于價(jià) 值的定價(jià)、限制定價(jià)，最后是利基定價(jià)。在分析這種決策時(shí)，一定要包括邊際成本計(jì)算過程中這些影響的成本。另外，送貨的可靠性（即缺貨與隨后訂貨的可能性）是一種連續(xù)變量，應(yīng)該用收益管理解決方法進(jìn)行優(yōu)化，而不是在一種加成可高可低的交換中答應(yīng)或拒絕潛在顧客的簡單因素。因特網(wǎng)上的賣主通過定制銷售或像戴爾計(jì)算機(jī)那樣直銷給顧客，才能在這些市場中增加價(jià)值和減少某些交易成本。買主和賣主對于能夠按照可預(yù)測的初級產(chǎn)品價(jià)格迅速轉(zhuǎn)售而感到放心，因特網(wǎng)定價(jià)的出價(jià) —— 要價(jià)范圍很窄證明是十分有效的。 電子企業(yè)會(huì)碰到一些網(wǎng)上交易獨(dú)有的問題。方法就是嚴(yán)格地限制鉆石的可得性。新的需求曲線 D2D2更低，移至 D1D1的左邊，數(shù)量等于在前一個(gè)價(jià)格上銷售的數(shù)量單位（雖然圖 b表明每種價(jià)格水平上的需求量相同，但不一定如此，此圖這樣畫僅僅是一種簡單的表達(dá)方式）。 假設(shè)蘋果選擇為其個(gè)人電腦實(shí)行撇油戰(zhàn)略，可以最初確定一個(gè)高于 P1的價(jià)格，如 P′。即使廠商肯定以后要降低價(jià)格，最初的價(jià)格也定在一個(gè)高水平上。第二，必須進(jìn)行種種合理的努力來確定與具體決策相關(guān)聯(lián)的實(shí)際增量成本和增量收益。如果一個(gè)航班的收益超過了實(shí)際運(yùn)營成本，那么此航班就應(yīng)該增加。 增量推理的概念很簡單，但它的應(yīng)用需要小心。更長時(shí)期的分析可能表明，放棄 7 200型產(chǎn)品實(shí)際導(dǎo)致的固定成本節(jié)約額將大于預(yù)期 7200型產(chǎn)品可形成的對固定成本的最大貢獻(xiàn)。P 實(shí)例 全部成本定價(jià)法丟掉了 J一個(gè)能收回間接費(fèi)用的索價(jià)，加上一個(gè)百分比加成或毛利，然后再加上變動(dòng)成本就形成了一個(gè)最終價(jià)格。美國公司正在返回到一種網(wǎng)絡(luò)電腦終端和時(shí)間共享的理念，這是由惠普公司和達(dá)特茅斯大學(xué)在 20世紀(jì) 60年代末首創(chuàng)的。施貴寶銷售的，每粒 57美分，在每粒 3美分的替代通用藥引進(jìn)的那一年，銷量下降了 83％。在此成熟階段中的每一項(xiàng)決策都會(huì)受到一種愿望的推動(dòng)，即希望實(shí)現(xiàn)由競爭條件和潛在進(jìn)入威脅所允許的最高的基于價(jià)值的定價(jià)。這個(gè)結(jié)果表明，生產(chǎn)部應(yīng)該把它生產(chǎn)的全部中間產(chǎn)品 *都出售給營銷部，營銷部還應(yīng)該在外部中間產(chǎn)品市場中購買其余的產(chǎn)量，即 **