【導(dǎo)讀】渠道作為企業(yè)發(fā)展的"瓶頸"，是連接企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁和紐帶，是企業(yè)制勝的武器和法寶，也是消費(fèi)者獲取產(chǎn)品和服務(wù)的通道。和管理便越來越受到企業(yè)的關(guān)注，并成為企業(yè)重點(diǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略之一。現(xiàn)代營銷中的作用已經(jīng)越來越突出。只有建立和完善高效的渠道。消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，達(dá)到市場營銷的目的，給企業(yè)帶來高額的利潤回報(bào)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，有助于提高企業(yè)競爭力和盈利能力。對于生產(chǎn)者來說，可使企業(yè)的產(chǎn)品能有效地打入廣闊的目標(biāo)市場，的商品組合，盡快地把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者，獲得一定額度的利潤；對消費(fèi)者來說，可更多地選擇商品，同時(shí)可廉價(jià)購買商品。陸忍波根據(jù)以上調(diào)查認(rèn)為，張庚淼等從消費(fèi)者立場出發(fā)，提出了五項(xiàng)營銷渠道績評價(jià)指標(biāo)。行個(gè)案研究，提出了諸如代理銷售體系、特許連鎖經(jīng)營等銷售模式。銷渠道沖突的原因、形式與對策。[8]張庚淼，陳寶勝．陳金賢。[15]劉偉宇．營錆渠道管理理論發(fā)展廈其重心演變[U]．審計(jì)與財(cái)經(jīng)研究，2020，

　　

【正文】 制造商 — 經(jīng)銷商 — 零售商 (圖 106)。 企業(yè)對銷售渠道的管理 10 還有一些企業(yè)在大城市設(shè)置配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù) (圖 107)。 這種扁平化結(jié)構(gòu)的銷售渠道，通過通路層次的減少來提高通路和消費(fèi)者的利益，增加了品質(zhì)保證；同時(shí)也增加了企業(yè)對 外界環(huán)境的適應(yīng)能力，使實(shí)物、貨幣、信息、促銷等因素的流動更加迅速、有效，對企業(yè)把握顧客需求，滿足顧客需求，進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益有著巨大的意義。 此外， 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展，也為企業(yè)縮短銷售渠道，滿足顧客需求提供了更為廣闊的空間。電子商務(wù)的出現(xiàn)對銷售渠道產(chǎn)生了根本性的沖擊。戴爾的電腦直銷模式告訴我們，顧客可以通過網(wǎng)上定制直接獲得自己構(gòu)想的個(gè)性化電腦，不需要中間商的存在。這可以作為為滿足不同顧客的個(gè)性需求而縮短銷售渠道的一個(gè)極端例證。 5 分析銷售渠道管理存在的問題并提出解決 方法 分析銷售渠道管理存 在的問題 銷售渠道缺乏效率 近年來，我國企業(yè)所面臨的市場環(huán)境正發(fā)生著深刻的變化，這一切同時(shí)也給企業(yè)管理的各個(gè)層面帶來了深遠(yuǎn)的影響。外部環(huán)境在變，渠道當(dāng)然也應(yīng)該隨之應(yīng)時(shí)而變，全球金融危機(jī)使市場發(fā)展進(jìn)入新階段，舊模式難以適應(yīng)新要求。從銷售渠道成員的地位角度經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 零售商 零售商 制造商 零售商 零售商 零售商 零售商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 零售商 零售商 制造商 零售商 零售商 零售商 零售商 中心城市配送中心 圖 106 扁平化銷售渠道 圖 106 配送中心銷售渠道 企業(yè)對銷售渠道的管理 11 來看，中國市場銷售渠道發(fā)展經(jīng)歷了從重視廠家階段，到重視經(jīng)銷商階段，最終進(jìn)入重視消費(fèi)者階段的過程。 企業(yè)過分依賴中間商 在我國，企業(yè)過分依賴中間商的現(xiàn)象十分普遍。經(jīng)銷商由于良好的市場機(jī)遇，掌握了巨大的市場資源，經(jīng)營規(guī)模迅速擴(kuò)大。因此所有的企業(yè) 都面臨這樣一個(gè)問題：客戶的力量不斷增強(qiáng)，有時(shí)甚至被渠道中的中間商所控制。 以竄貨為主的渠道沖突嚴(yán)重 渠道成員之間存在沖突是一種相當(dāng)普遍的現(xiàn)象，沖突的形式主要表現(xiàn)為經(jīng)銷商跨區(qū)竄貨、壓價(jià)傾銷的短期行為。經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如競相殺價(jià)、竄貨會造成嚴(yán)重的渠道網(wǎng)絡(luò)沖突。渠道沖突是指企業(yè)在同一市場建兩條或兩條以上的渠道而產(chǎn)生的沖突，其本質(zhì)是幾種銷售渠道在同一個(gè)市場內(nèi)爭奪同一客戶群而引起的利益沖突。 專業(yè)化渠道企業(yè)發(fā)展缺乏穩(wěn)定性 在我國，市場經(jīng)濟(jì)的形成至今也不過 30 余年，所以無論是渠道理論、渠道體系 ，還是渠道規(guī)模和專業(yè)化深度，都還缺乏整體性，專業(yè)化渠道企業(yè)發(fā)展缺乏穩(wěn)定性，渠道企業(yè)自身沒有明確的職能定位和一體化發(fā)展的理念。 針對 問題的解決 方法 渠道結(jié)構(gòu)： 實(shí)現(xiàn)銷售渠道扁平化 針對松散的、間接型的傳統(tǒng)分銷渠道效率低的問題，渠道的扁平化就成為了必要和趨勢。分銷渠道扁平化壓縮了商品流通環(huán)節(jié)拉近了制造商與最終客戶的距離，增大了企業(yè)的獲利空間，成為目前渠道變革的主要發(fā)展趨勢。 渠道動作：以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)榻K端市場建設(shè)為中心 銷售工作千頭萬緒 , 但歸結(jié)起來 , 銷售工作要解決兩個(gè)問題：一是如 何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前 , 讓消費(fèi)者見得到。二是如何把產(chǎn)品“鋪進(jìn)”消費(fèi)者的心中 , 讓消費(fèi)者樂得買。不同時(shí)代 , 企業(yè)解決這兩個(gè)問題的方式是不同的。其中美的家庭電器公司在解決這一問題中取得了顯著的成績。美的曾面臨這樣的問題：市場價(jià)格混亂，竄貨不絕，商家互相殺價(jià)導(dǎo)致經(jīng)銷商微利甚至虧損 ,渠道的忠誠度下降 ,甚至有些銷量大的經(jīng)銷商的年終虧損需要廠家承擔(dān)一這是讓很多企業(yè)頭痛的事。廠家如果不補(bǔ)虧 , 將失去的本身固有的銷量 , 讓競爭對手乘虛而 入； 如果補(bǔ)虧 , 流失大量利潤不說 ,更重要的是第二年怎么辦？處理不當(dāng)導(dǎo)致價(jià)格越走越低 , 市場管理一片混亂 , 形成價(jià)格“剪刀差”，經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)向。 導(dǎo)致價(jià)格“剪刀差”的根本原因是：企業(yè)無法控制商品的“流速”、“流量” 和“流向”，物流無法按廠家年初已定政策執(zhí)行。進(jìn)一步分析 , 筆者認(rèn)為存在以下幾點(diǎn)問題。目前商家整體營銷水平普遍不及企業(yè) ； 國內(nèi)商家無法支撐大企 業(yè)品牌的高速發(fā)展 ； 在市場環(huán)境方面 , 國家對市場競爭有序進(jìn)行不夠的法規(guī)保障 ； 商家的品牌競爭意識不夠 ； 代企業(yè)對銷售渠道的管理 12 理制與企業(yè)高速增長有一定的操作矛盾 ； 企業(yè)與商家之間 ： “合作伙伴”、“戰(zhàn)略聯(lián)盟雙點(diǎn)”的意識無法找到平衡點(diǎn)。那么如何使企業(yè)的“高速增長”與“市場穩(wěn)定” 達(dá)到有效統(tǒng)一呢 ？ 美的集團(tuán)抓住有效地對市場渠道和價(jià)格進(jìn)行管理這一關(guān)鍵 ,提出“決勝于終端”這一策略 ,其 1999 年銷售額 17 億元 ,2020 年國內(nèi)銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到 30 億元 ,計(jì)劃到 2020年不僅銷售將達(dá)到 50 億元 , 并將形成具有 50 個(gè)億以上的核心競爭能力 。 其動作和實(shí)施中究竟有哪些招法呢 ？ 美的家電平臺所提及的終端是范圍比較廣泛的“終端”概念 ,不僅是指一級市場的終端 ,更是二級乃至三級市場的終端 , 甚至更廣泛地講 ,凡是有產(chǎn)品消費(fèi)者或是存在潛在購買者的地方 ,都美的的終端。美的家電朱風(fēng)濤總經(jīng)理指出 , 二級市場是家電未來的增長點(diǎn) 也是未來主要戰(zhàn)場之一。為此 ,美的家電在部署和銷舍管理方面已經(jīng)明確提出“弱化一級市場 ,強(qiáng)化二級市場 ,決勝終端”的戰(zhàn)略意圖。 渠道沖突： 對竄貨進(jìn)行有效的控制 建立規(guī)范、 合理和穩(wěn)定的價(jià)格管理體系 分銷體系的混亂，其原因首先在于渠道價(jià)格體系的混亂。因此，建立合理、規(guī)范的級差價(jià)格體系，是解決竄貨在內(nèi)的一切渠道沖突的當(dāng)務(wù)之急。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對零售終端的出貨管理，使各地的總經(jīng)銷商都能在同一價(jià)格水平上進(jìn)貨。 科學(xué)合理地運(yùn)用涉及現(xiàn)金的激勵(lì)和促銷措施 對渠道成員的激勵(lì)和控制是渠道管理環(huán)節(jié)的重要 內(nèi)容。在對經(jīng)銷商進(jìn)行激勵(lì)的時(shí)候，必須進(jìn)行嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲管理，一旦發(fā)現(xiàn)某一中間商有惡性降價(jià)、跨區(qū)銷售及產(chǎn)品返流現(xiàn)象，就堅(jiān)決按合同規(guī)定給予懲罰，直至取消其經(jīng)銷資格，而對那些嚴(yán)格執(zhí)行銷售政策的中間商，則在年終給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。 加強(qiáng)營銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理 營銷隊(duì)伍是企業(yè)營銷工作的主要力量，要加強(qiáng)對營銷人員的職業(yè)道德教育，并制定完善的內(nèi)部管理制度，包括績效評估和酬賞制度、優(yōu)勝劣汰制度，防止?fàn)I銷人員竄貨。 實(shí)行差異性包裝策略 與渠道成員緊密合作，對不同區(qū)域的產(chǎn)品進(jìn)行差異化包裝，如在產(chǎn)品外包裝上印上“專供某地區(qū)銷售”或不同的識別代碼，這樣企業(yè)可有效地監(jiān)控竄貨現(xiàn)象。同時(shí)為了應(yīng)對競爭對手，防止經(jīng)銷商在處理滯銷品時(shí)竄貨，企業(yè)應(yīng)與經(jīng)銷商緊密合作，允許一定程度一定條件下的退換貨。 渠道建設(shè)： 加強(qiáng)對渠道的有效控制并建立伙伴型渠道關(guān)系 一個(gè)典型的渠道是由上游供應(yīng)商、制造商和下游銷售商、終端用戶組成的一個(gè)雙向的鏈條，按說，組成渠道的各方應(yīng)該成為一個(gè)利益共享的整體，但在當(dāng)前中國不成熟、不規(guī)范的商業(yè)文化環(huán)境下，上游產(chǎn)業(yè)資本利益的制造商與代表下游商業(yè)資本利益的銷售商往往為了利益之爭而口誅筆伐、甚至不惜翻臉為敵。 企業(yè)對銷售渠道的管理 13 渠道 調(diào)整 ： 推進(jìn)渠道多元化 即多渠道安排，可分為兩種表現(xiàn)：一種表現(xiàn)是采用多種渠道模式。隨著市場競爭的愈加充分，細(xì)分市場增加，新的渠道形式出現(xiàn)，為了更大量更有效地接觸目標(biāo)市場，未來的企業(yè)已很難做到只采用單一通路模式。另一種表現(xiàn)是利用多條渠道關(guān)系。比如某家電企業(yè)存在冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)三條自成體系的渠道關(guān)系，盡管渠道模式、管理系統(tǒng)不作任何調(diào)整和改變，但渠道關(guān)系還是可以互相利用的，尤其是在零售終端的覆蓋方面，共享渠道關(guān)系顯得更為現(xiàn)實(shí)和可行。 企業(yè)對銷售渠道的管理 14 參考文獻(xiàn) [1]菲利普科特勒著 ,郭國慶《市場營銷管理》 [J].1997，（ 5） . [2]李先國．銷售管理 [M]．北京：中國人民大學(xué)出版社， 2020. [3]李業(yè) .營銷管理 [M]．廣州：華南理工大學(xué)出版社， 2020. [4]鄭學(xué)益．市場營銷渠道管理．北京大學(xué)中國企業(yè)家班論壇 — 民營中小企業(yè)發(fā)展新思路． [5]孫淑紅，徐有峰．中小企業(yè)創(chuàng)新營銷． [6]蘇勇．陳小平 .關(guān)系型營銷槊道理論及實(shí)證研究 [J] 中國流通經(jīng)濟(jì)． 2020． (1). [7]劉偉字．營銷渠道理論發(fā)展及其重心演變 LJ].審計(jì)與經(jīng)濟(jì)研究， 2020， (9). [8]張庚淼，陳寶勝．陳金賢。營銷渠道整合研究 [J].西安空通大學(xué)學(xué)報(bào) (社會科學(xué)版 )． 2020． (4). [9]陳禱．采學(xué)斌 .營銷渠道系統(tǒng)決策研究的進(jìn)展與思考 [J]．武漢科技大學(xué)學(xué)報(bào) (社會科學(xué)版 )． 2020， (2). [10]莊貴軍．權(quán)力、沖突與合作；西方的渠道行為理論 [J]．北京商學(xué)院學(xué)報(bào)， 2020，(1)． [11]工榮耀．銷售渠道的新變化 [J]．銷售與市場， 2020， (9). [12] 王榮耀 . 銷售渠道的新變化 [J]. 銷售與市場 , 2020, (9): 2627. [13] 中國營銷傳播網(wǎng) . 銷售渠 道的模式與管理 [EB/OL]. . . 20201212. [14]張虔淼，陳寶勝，陳金賢．營銷渠道整合研究 [U]．西安變通大學(xué)學(xué)報(bào) (社會科學(xué)版 )，2020， (4). [15]劉偉宇．營錆渠道管理理論發(fā)展廈其重心演變 [U]．審計(jì)與財(cái)經(jīng)研究， 2020， 17(5)． [16]陳濤，奈學(xué)斌營銷渠道系統(tǒng)凌幕研究的進(jìn)展與思考 [Ⅱ ]． 武漢科技太學(xué)學(xué)報(bào) (社會科學(xué)版 )． 2020， (2). [17]李燕燕營 銷渠道 建設(shè)與管 理 [期刊 論文 ] 科技經(jīng)濟(jì) 市場 2020(12). 連接 : 企業(yè)對銷售渠道的管理 15 致謝 光陰似箭，日月如梭。轉(zhuǎn)眼間，四年的大學(xué)生涯即將結(jié)束，回首往昔，奮斗和辛勞成為絲絲的記憶。本論文是在導(dǎo)師王永照主任的悉心指導(dǎo)之下完成的。導(dǎo)師淵博的專業(yè)知識，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，精益求精的工作作風(fēng)，誨人不倦的高尚師德，樸實(shí)無華、平易近人的人格魅力對我影響深遠(yuǎn)。導(dǎo)師不僅授我以文，而且教我做人，讓我終生受益。本論文從選題到完成，幾易其稿，每一步都是在導(dǎo)師的指導(dǎo)下完 成的， 傾注了導(dǎo)師大量的心血，在此王永照主任表示深切的謝意與祝福！ 本論文的完成也離不開其他各位老師、同學(xué)和朋友的關(guān)心與幫助。感謝同門的師兄師妹們，回想整個(gè)論文的寫作過程，雖有不易，卻讓我除卻浮躁，經(jīng)歷了思考和啟示，收獲頗豐。