【導讀】設、營銷組合設計和市場網點的建設中得到有效的貫徹。在海珍品第一品牌的內涵中，“受。業(yè)資源的潛在“現(xiàn)金?！薄懊餍桥！碑a品?！柏愊踩f家”“參益天年”“鮑尊天下”“螺響神州”。而形成銳利的單品競爭力。個層面上形成完整的定位配稱。我們運用BENTOO品牌競爭力模型來全面診斷獐子島海參的品牌力量構成。力、傳播拉動力、價格吸引力構成品牌競爭力；牌競爭力形成完整的系統(tǒng)；可以說，我們的海參其實是企業(yè)品牌下的背書產品品牌，在產。獐子島產品力缺陷在于產品組合和產品形象表現(xiàn)力。在目標市場內，相比于同檔次的競品，獐子島的產品力標準值為4。海參產品的促銷并不單純依靠“明促”，銷售人員的終端推薦，是有效的促銷工。上市公司的成本核算、價格管理是促銷力無法保證的桎梏。即時促動是海參旺季銷售常用的策略。力更優(yōu)化，達到更大的實戰(zhàn)效應，這是我們在促銷環(huán)節(jié)應該強化的部分。

　　

【正文】 如果超出了消費者的品牌渴望，將會讓消費者望而止步；相反，如果低于消費者的品牌渴望，將會浪費品牌資源，導致品牌價值的流失。 根據(jù)獐子島的品質價值分析 ，獐子島的海參品牌是一個具有獨特價值主張的高價值品牌。對于目標消費者而言，品牌消費的意義不再是產品消費的范疇，而是一種文化消費，時尚消費、品味消費和尊貴身份的獨特體驗。在獐子島的品牌力鍛造完善的前提下， 獐子島海參的品牌定位目標應該直指最高端的奢侈品消費 人群。 高端消費人群的消費訴求和獐子島品牌訴求的契合 區(qū)域 ，是品牌定位射程的定位點的函數(shù)最大值。如圖所示。 第二， 瞄準源點消費人群 。 品牌訴求不能代表現(xiàn)實的品牌消費力，一般而言，品牌訴求會大于品牌購買力，而品牌購買力和品牌價值消費力不僅取決于契合區(qū)域，更在于消費者的現(xiàn)實購買力和品牌識別力。 而購買力由消費者收入和收入預期決定，品牌識別力則由消費者的消費素質決定。所謂消費素質，是指消費者的綜合素質，既包括消費者的品牌品質價值的識別和品牌文化價值的理解。因此品牌規(guī)劃對目標人群的聚焦分析就 凸顯意義了。如圖所示。 其實在我們品牌實踐中，“吃的不買，買的不吃”是海參消費的重要現(xiàn)象，這是禮品消費的典型表現(xiàn)。但如果我們進入這個射程，其實是把自己限定在禮品的小圈子里。海參產業(yè)要做大，必須依靠餐飲市場，必須讓吃的人買，買的人吃 —— 讓買得起的人買來吃，讓買不起的人景仰著吃！因此，我們重新發(fā)問： 誰能吃獐子島海參？ 誰在吃獐子島海參？ 消費者訴求 品牌 定位 契合 區(qū)域 品牌渴望人群 購買力 人群 品牌 鑒別力 人群 品牌定位目標人群 中管網制造業(yè)頻道 中管網制造業(yè)頻道 他們怎么吃？他們在哪里吃？ 人群我們已經早已確定，高端消費者，也就是高勢能的消費人群，也就是高端消費的意見領袖。我們定位規(guī)劃 的目標源點人群，應該鎖定在這一類別的高勢能人群上，集中突破，消費示范，從而影響其他人群。 在白酒營銷中，這一目標人群的定位模式，被稱為意見領袖的消費；高檔酒抓團購，中檔酒抓餐飲。王老吉的成功，不是從商超發(fā)起的，而是在餐飲渠道以“不上火”作為訴求，對準高端消費人群經常消費油炸 、熱辣食品展開的。從餐飲展開的定點傳播，有效地帶動了商超的消費，從而獲得成功。 海參消費的主力，是從餐飲消費人群帶動的。目前國內海參消費量最大的區(qū)域不是在大連，而是從廣州一德路市場批發(fā)到全國各地的所謂關東參。海參產業(yè)要作大，就是要從餐飲定 點鎖定源點消費人群，從而帶動禮品市場的消費。 第三， 規(guī)劃制高點市場 品牌定位的目標和目標人群確定，對制高點市場的規(guī)劃具有戰(zhàn)略指導意義。 哪里有魚，我們去哪里釣魚，這是營銷的基本原理。 結合目標人群的分布現(xiàn)狀，規(guī)劃制高點市場 是需要研究的重要課題。 高價值產品一般推行由高到低的區(qū)域市場推進原則；而在執(zhí)行上，對于制高點市場進入時間慢，難度大的特性，又要謀求制高點內的從外到內的推進模式，這是比較務實的工作方法。規(guī)劃市場要考慮： 哪些市場對于品項消費具備號召力？例如北京，廣州，大連； 哪些市場具備區(qū)域市場認知上的 心智優(yōu)勢？例如大連，北京； 哪些市場具備潛在消費者的巨大成長空間？例如成都、重慶、長沙、貴陽等； 哪些市場的細分渠道中存在制高點和源點消費人群的接觸點？例如 高檔 KA 賣場，高檔社區(qū)專賣，奢侈品連鎖，高端商務會所 ，高檔餐飲及系統(tǒng)團購 等等； 規(guī)劃好制高點，其實是創(chuàng)建品牌勢能，在這種勢能的作用下，品牌動能依靠渠道和終端的動作才能真正顯示出力量。 第四，適度高價 在價格體系制訂中，高價格不是障礙。在大量競爭品類、品項存在的市場上，顧客衡量產品價值的重要標準是價格。因此，我們強調價格調整不是說要調整 零售價，而是調整經銷商的利潤，但要保持適度高價，以保持品項價值，保持價格信任狀。 第五部分 品牌 能量 的 分布 規(guī)劃 品牌在成長過程中，有勢能，有動能，是一個運動變化的實體。我們的海參已經形成的既有的品牌勢能就是北緯 39度，海域，原產地，地理標志產品和卓越的品質，高昂的價格。 中管網制造業(yè)頻道 中管網制造業(yè)頻道 定位之后，品牌的勢能將從渠道、價格、產品、廣告中全面表現(xiàn)出來。其中重要的環(huán)節(jié)，就是廣告的勢能。很多本土品牌在央視做廣告，并不一定關 注實際銷量，而是創(chuàng)造品牌勢能。這是十分重要的能量源泉； 勢能的另一創(chuàng)建方式，是從渠道覆蓋面來實現(xiàn)的。渠道覆蓋面越大，接觸源點消費者的機會就越多，消費者口碑所形成的品牌勢能，是任何廣告都無法替代的。 在勢能形成的基礎上，動能的創(chuàng)建是渠道、終端分解動作的重要環(huán)節(jié)。在這個環(huán)節(jié)中，我們必須解決動銷的問題，從動銷到熱銷 —— 在高端產品、高端品項中形成熱銷的 概念。熱銷是可以制作出來的，一般有兩種方式 —— 一是在核定品項銷量上和同業(yè)比較；也可以從時間上，從效率上進行比較，傳播熱銷的現(xiàn)象；二是行業(yè)排名。例如，蒙牛一直 在公布自己的行業(yè)排名，從創(chuàng)辦時期的 1116 位，到 119 位， 11 位，直到第一位。 第七部分 原種原生，原生原參的品牌定位訴求 一、 品牌定位的原則 品牌定位的目的在于塑造品牌獨特品質主張、文化主張，從而形成獨特的銷售主張。 獐子島 品牌勢能 稀缺海域原產地產品 底播野刺參 高價值、價格產品 各種信任狀 獐子島品牌動能 行業(yè)排名 區(qū)域網點占有 單點生動化傳播 品項、品系銷量突破 中管網制造業(yè)頻道 中管網制造業(yè)頻道 獨特的意義在于產品差異化，形象個性化，訴求定向化。因此，品牌定位必須遵循 壁壘性原則 ， 不可復制性原則 ， 核心價值差異化原則 。 既有的“參益天年”是訴求，不是定位；公司前期宣傳中的大量口號，也不是定位，都是階段性后者分主題的訴求。但是都從我們產品的獨特價值方面對品牌成長提供的支持。 二、 和 競品定位 的優(yōu)劣勢分析。 曉芹、棒槌島已經初具定位的雛形，但是對于戰(zhàn)略層面的把握，并不清晰，也明顯缺乏系統(tǒng)的定位配稱?？梢哉f，他們是無意識的定位。 例如大連棒棰島 —— 中國海參制造專家定位優(yōu)劣勢分析： 項目 優(yōu)勢 劣勢 備注 中國 目標區(qū)域明顯 地域概念受限 和關東參相比較呢？消費者對海參不了解的情況下，專家的概念無法帶來消費價值 海參 產量，品種 獨特利益點沒有 產品相同，無比較意義 制造 產品系列完善 沒有主力品項 在高端產品中，制造價值 極其微弱，除了世界頂級品牌和 絕對稀缺（茅臺）產品外 專家 體現(xiàn)專業(yè)性 專家沒有形成壁壘 1） 中國的概念訴求何在？在于目標市場的定位？還是在于表述中國第一？ 2） 制造概念意義？任何工藝都可以 作為研究對象給予 復制 。 3） 專家？人才資源實際上就是科技資源，科技資源的意義在于信息的掌握，信息的流動性和可傳播性導致壁壘缺失。 重要的是，海參營銷的成功不在于制造，而在于營銷技術專家的創(chuàng)造性產業(yè)化營銷。 三、 獐子島品牌定位：原種原生，原生原參 ， 獐子島 只有地域是不可被復制的，只 有文化是不可被復制的。因此，在 原產地概念上，延伸出原生態(tài)的原種產品 ，融合進海珍文化的溯源地。就形成了具有獨特文化、獨特品質，不可復制的天然壁壘的品牌定位。 北緯 39度 獐子島本身就是一個具有可識別性的地域概念，充分利用國家的原產地保護政策，制定原種原生，原生原參獐子島的品牌定位，從而實現(xiàn)品牌的價值 區(qū)隔 和 品項價值的突顯。 中管網制造業(yè)頻道 中管網制造業(yè)頻道 為什么我們不強化功能？強化海參的利益點？道理很簡單 —— 功能利益大家都會說，都在花費大量的廣告在傳播！在獨特的原種原生的 定位下，我們的細分訴求無論是參益天年，還是補參有道，或者是天然獐子島，自然好海參都得到充分的統(tǒng)帥。 原種的概念海參企業(yè)也在提，但是沒有提升到定位的高度上面來。我們是資源稀缺型的企業(yè)，我們就要在各種資源，尤其是消費者心智資源方面，搶位，掐位，構建一個受人尊敬的海參品項品牌，進入為公司“受人尊敬”的一系列價值提供定位支撐。 原種原參 獐子島 原 生 原 產地 北緯 39 度地理 標志