【正文】 重要的是，海參營(yíng)銷的成功不在于制造，而在于營(yíng)銷技術(shù)專家的創(chuàng)造性產(chǎn)業(yè)化營(yíng)銷。這是十分重要的能量源泉； 勢(shì)能的另一創(chuàng)建方式，是從渠道覆蓋面來(lái)實(shí)現(xiàn)的。 海參消費(fèi)的主力，是從餐飲消費(fèi)人群帶動(dòng)的。在獐子島的品牌力鍛造完善的前提下， 獐子島海參的品牌定位目標(biāo)應(yīng)該直指最高端的奢侈品消費(fèi) 人群。世界第一品牌和世界上最暢銷的飲料足以支持他進(jìn)入所有的國(guó)家和地區(qū)。 縱觀我們的產(chǎn)品系列，其實(shí)大連的海參在產(chǎn)品品項(xiàng)上并不成熟，也沒(méi)有形成一個(gè)銷量占據(jù)主導(dǎo)地位的品項(xiàng)產(chǎn)品。獐子島漁業(yè)的歷史積淀和獐子島英雄文化的人文沉淀，是獐子島海珍品的歷史文化元素的又一個(gè)“原種”訴求點(diǎn)。和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（曉芹、棒槌島）比較，無(wú)論他們?nèi)绾味ㄎ?，無(wú)論是海參專家，或者是海參進(jìn)萬(wàn)家，他們都僅僅停留在 戰(zhàn)術(shù)層面，僅僅是在局部的戰(zhàn)術(shù)點(diǎn)上，依照市場(chǎng)的變化尋求生存、拓展、發(fā)展的戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)略規(guī)劃 督導(dǎo)、調(diào)研 和競(jìng)品博弈的價(jià)格戰(zhàn)略 ①競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟蹤研究 ②個(gè)案、標(biāo)的競(jìng)品的對(duì)位研究 ③全行業(yè)價(jià)格研究，監(jiān)測(cè)及目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)格機(jī)制跟蹤 研究而公關(guān)活動(dòng)，和消費(fèi)者價(jià)值觀相吻合的事件營(yíng)銷活動(dòng)，卻能建立品牌美 譽(yù)度。一旦競(jìng)爭(zhēng)的程度超出了 獐子島 業(yè)可以承受的成本控制線，達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)的最底線， 獐子島 的終端推介力將大大減弱； 品牌地位 是保證 獐子島 在終端保持高推介率的核心力量――因此， 獐子島 必須從行推 薦 力 品牌勢(shì)力 氛圍 主動(dòng)推介 政策 激勵(lì) 客情分析 品牌地位 產(chǎn)品活躍 （終端推薦力構(gòu)成模型） 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 業(yè)中，區(qū)域市場(chǎng)的品牌影響力等外圍戰(zhàn)略制 高點(diǎn)，確立有效的品牌地位戰(zhàn)略，以對(duì)區(qū)域市場(chǎng)形成巨大的壓力，擺脫 獐子島 業(yè)在大連 市場(chǎng)的“競(jìng)爭(zhēng)膠 著狀態(tài)”； 品牌勢(shì)力、氛圍 是品牌地位在渠道、終端最直接的體現(xiàn)―― 獐子島 必須從“造勢(shì)”“造氛圍”上形成終端營(yíng)銷策略，而不僅僅是 只是企業(yè)形象的宣傳 ； 主動(dòng)推介 是品牌力量綜合提升的市場(chǎng)效應(yīng)。 大企業(yè)病是導(dǎo)致服務(wù)力缺陷的主觀因素。 二、促銷力 促銷力是促銷 技術(shù)和促銷管理 戰(zhàn)略組合的結(jié)果 （如圖三） ， 促銷力的優(yōu)化提升在于促銷資源的合理利用和支配，并在促銷系統(tǒng)管理模式中有效進(jìn)行。中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 獐子島海參品牌定位規(guī)劃 在春季糖酒會(huì)之后，獐子島漁業(yè)確定了“海珍品第一品牌”的定位，并在營(yíng)銷系統(tǒng)的建設(shè)、營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)和市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)中得到有效的貫徹。 依照該模型，我們對(duì)照大連、北京地區(qū)的促銷表現(xiàn)，我們的產(chǎn)品活躍程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 管理體系設(shè)計(jì)的誤區(qū)，讓市場(chǎng)服務(wù)成為空頭支票。 主動(dòng)推介不僅是終端的一對(duì)一的產(chǎn)品推介，還是品質(zhì)文化的目標(biāo)系統(tǒng)傳播。 公關(guān)支持力的創(chuàng)建，不是隨隨便便的“公關(guān)營(yíng)銷”或“事件營(yíng)銷”，而是從 獐子島 品牌價(jià)值的不同層面出發(fā)，構(gòu)建不同的主題。戰(zhàn)略規(guī)劃 在新價(jià)格體系出臺(tái)后，價(jià)格吸引力將大大增強(qiáng)， 綜合評(píng)定獐子島的價(jià)格吸引力指標(biāo)為 7。在缺乏全面、系統(tǒng)的戰(zhàn)略支持和消費(fèi)者傳導(dǎo)系統(tǒng)下的任何定位，都是曇花一現(xiàn)。在中國(guó)的海洋漁業(yè)競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，這種獨(dú)一無(wú)二的文化資源，作為品質(zhì)價(jià)值的文化 外衣，也是品質(zhì)文化價(jià)值內(nèi)涵?！白园l(fā)”產(chǎn)品是特色，表明這個(gè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)在摸索中。消費(fèi)者都會(huì)這樣想：世界第一肯定錯(cuò)不了。 高端消費(fèi)人群的消費(fèi)訴求和獐子島品牌訴求的契合 區(qū)域 ，是品牌定位射程的定位點(diǎn)的函數(shù)最大值。目前國(guó)內(nèi)海參消費(fèi)量最大的區(qū)域不是在大連，而是從廣州一德路市場(chǎng)批發(fā)到全國(guó)各地的所謂關(guān)東參。渠道覆蓋面越大，接觸源點(diǎn)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)就越多，消費(fèi)者口碑所形成的品牌勢(shì)能，是任何廣告都無(wú)法替代的。 三、 獐子島品牌定位：原種原生，原生原參 ， 獐子島 只有地域是不可被復(fù)制的，只 有文化是不可被復(fù)制的。 3） 專家？人才資源實(shí)際上就是科技資源，科技資源的意義在于信息的掌握，信息的流動(dòng)性和可傳播性導(dǎo)致壁壘缺失。很多本土品牌在央視做廣告，并不一定關(guān) 注實(shí)際銷量，而是創(chuàng)造品牌勢(shì)能。從餐飲展開(kāi)的定點(diǎn)傳播，有效地帶動(dòng)了商超的消費(fèi)，從而獲得成功。對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者而言，品牌消費(fèi)的意義不再是產(chǎn)品消費(fèi)的范疇，而是一種文化消費(fèi)，時(shí)尚消費(fèi)、品味消費(fèi)和尊貴身份的獨(dú)特體驗(yàn)。 第三階段 獲得高級(jí)信任、高度支持的獨(dú)特 價(jià)值主張定位 什么是高級(jí)信任？我們看可口可樂(lè)。讓產(chǎn)品本身成為“代言人”。 獐子島品質(zhì)定位的人文 定位 。 通過(guò)（一）至（十）的品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)評(píng)定，獐子島的品牌競(jìng)爭(zhēng)力模型為： 產(chǎn)品力 品牌影響力 公關(guān)支持力 分銷覆蓋力 終端推介力 服務(wù)力 促銷力 推銷力 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 （ 獐子島海參 品牌競(jìng)爭(zhēng)力診斷實(shí)景圖） □ 品牌實(shí)力 企業(yè)戰(zhàn)略缺失 區(qū)域市場(chǎng)、經(jīng)銷商能力缺失 △診斷結(jié)果表明： 獐子島 海參 雖然是 局部層面的 強(qiáng)勢(shì)品牌，但品牌的競(jìng)爭(zhēng)力缺失部分比較明顯，企業(yè)在戰(zhàn)略方面，經(jīng)銷商隊(duì)伍建設(shè)，區(qū)域市場(chǎng)管理方面的力量亟待加強(qiáng)； 品牌價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)格、公關(guān)支持和分銷覆蓋是獐子島實(shí)現(xiàn)品牌突破的四大方向，強(qiáng)化這四個(gè)方面的戰(zhàn)略，獐子島的品牌競(jìng)爭(zhēng)力將大大加強(qiáng)，有可能突破當(dāng)前區(qū)域市場(chǎng)的困局，成為一個(gè)高價(jià)值品牌； 綜合結(jié)論 在系統(tǒng)的海參品牌競(jìng)爭(zhēng)力模型分析下，我們已經(jīng)掌握了獐子島品牌成長(zhǎng)的基因圖譜。戰(zhàn)略規(guī)劃 對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格利 益 ①?gòu)椥詢r(jià)格、禮品，物超所值的終端價(jià)格設(shè)計(jì) ②對(duì)分銷系統(tǒng)的價(jià)格管理系統(tǒng)和執(zhí)行策略 ③防竄貨、砸貨和價(jià)格崩盤的價(jià)格戰(zhàn)略預(yù)案 研究終端促銷，終端推薦、廣告?zhèn)鞑ズ茈y完全占據(jù)消費(fèi)者的心智。而其中政策激勵(lì)、產(chǎn)品活躍都需要企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)上投入大量的資源，并因?yàn)榻K端競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，而呈現(xiàn)不確定的因素。其實(shí)市場(chǎng)是很需要這些東西的，為什么市場(chǎng)對(duì)于這個(gè)沒(méi)有反應(yīng)呢？市場(chǎng)工作很瑣屑，每天關(guān)注的是銷量， 銷量；而公司的職能部門其實(shí)是服務(wù)性的，服務(wù)于市場(chǎng)，因此，宣傳品應(yīng)該形成配送體系，應(yīng)該及時(shí)有效地配送到各個(gè)銷售終端，并指導(dǎo)銷售終端如何使用這些宣傳品；再如公司的發(fā)貨，產(chǎn)品日期不一致，包裝裝箱時(shí)候有的有泡沫墊，有的沒(méi)有泡沫墊，造成了包裝的破損等等；市場(chǎng)人員、策劃人員專業(yè)能力不足，完成本職工作都已經(jīng)是疲于奔命，哪里談得上服務(wù)市場(chǎng)，服務(wù)各個(gè)部門？等等等等。獐子島產(chǎn)品力缺陷在于產(chǎn)品組合和產(chǎn)品形象表現(xiàn)力 力量構(gòu)成 優(yōu)化項(xiàng)目 解決預(yù)案 形象產(chǎn)品 產(chǎn)品視覺(jué)形象 產(chǎn)品功能表現(xiàn) 包裝 表現(xiàn)提升 平面廣告系統(tǒng)提升 核心產(chǎn)品 產(chǎn)品功能訴求 產(chǎn)品功能挖掘 產(chǎn)品功能傳播 產(chǎn)品組合 單一產(chǎn)品組合 不同類別產(chǎn)品組合 單品的規(guī)格細(xì)分，價(jià)格設(shè)計(jì) 單品的包裝差異化表現(xiàn) 不同類別產(chǎn)品組合 終端產(chǎn)品 終端產(chǎn)品形象表現(xiàn) 終端產(chǎn)品推薦力 包裝表現(xiàn) 平面表現(xiàn) 生動(dòng)化表現(xiàn) 渠道產(chǎn)品 渠道產(chǎn)品利潤(rùn)平衡分布 分銷成員利潤(rùn)保障 獐子島產(chǎn)品在單一核心產(chǎn)品的品質(zhì)力和產(chǎn)地稀缺性等 方面已經(jīng)獲得了目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同，但作為競(jìng)品，其產(chǎn)品的形象 表現(xiàn)和產(chǎn)品組合還有很大的空間，也是競(jìng)爭(zhēng)力的成長(zhǎng) 空間，終端產(chǎn)品、渠道產(chǎn)品的規(guī)劃不系統(tǒng)，是獐子島產(chǎn)品力的“短板” 在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)，相比于同檔次的競(jìng)品，獐子島的產(chǎn)品力標(biāo)準(zhǔn)值為 4。在海珍品第一品牌的內(nèi)涵中，“受人尊敬的企業(yè) /品牌”是核心價(jià)值；在海珍品第一品牌的外延中，扇貝已經(jīng)是公司的主力產(chǎn)品，銷量貢獻(xiàn)產(chǎn)品；而潛在銷量、潛在價(jià)值最大的產(chǎn)品是海參 —— 這是一個(gè)具備整合海參產(chǎn)業(yè)資源的潛在“現(xiàn)金?！薄懊餍桥！碑a(chǎn)品。海參產(chǎn)品的促銷并不單純依靠“明促”，銷售人員的終端推薦，是有效的促銷工促銷 力 促銷評(píng)估 促銷執(zhí)行 促銷管理 常規(guī)促銷 競(jìng)爭(zhēng)促銷 圖三：促銷力模型 促銷策劃 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 具。大量的制度，大量的拖延時(shí)間和已經(jīng)落伍的層級(jí)管理系統(tǒng)，在缺乏流程化組織運(yùn)行的矛盾中 因人管理，因職位和權(quán)力管理，從而導(dǎo)致服務(wù)力極為低下。獐子島的主動(dòng)推介更多的是停留在高空的 企業(yè) 文化傳播，而在營(yíng)銷終端的推介力度很薄弱。例如社會(huì)價(jià)值、人文價(jià)值、文化價(jià)值、公益價(jià)值、品牌親和力的公關(guān)活動(dòng)等等。 十、品牌力 品牌力 是獐子島的核心戰(zhàn)略。如果我們沿著系統(tǒng)營(yíng)銷的目標(biāo)推進(jìn)，依托我們的資源、資本、人才和管理，海參產(chǎn)業(yè)的霸主是我們 ，而留給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，只有邊緣化的定位，這也是高端產(chǎn)品品類營(yíng)銷，價(jià)值塑造的必然結(jié)果。 獐子島品質(zhì)定位的技術(shù) 定位 。而日本的關(guān)東參就比較簡(jiǎn)單 —— 只有干品。我們同樣具備這樣的信任支持： 中國(guó)馳名商標(biāo) 上市公司 中國(guó)海洋食品第一品牌，中國(guó)漁業(yè)龍頭企業(yè) 國(guó)宴鮑和扇貝市場(chǎng)占有率第一 但是，這些信任僅僅是保護(hù)性因素，他們對(duì)企業(yè)的信譽(yù)起保護(hù)作用，但不能明確定位，也不能形成壁壘。如圖所示。海參產(chǎn)業(yè)要作大，就是要從餐飲定 點(diǎn)鎖定源點(diǎn)消費(fèi)人群，從而帶動(dòng)禮品市場(chǎng)的消費(fèi)。 在勢(shì)能形成的基礎(chǔ)上，動(dòng)能的