【正文】 內(nèi)涵。獐子島海參的生物物種屬性 ，在于海參的遺傳基因的生物基礎(chǔ)，在于其野生品質(zhì)。絕佳的不可復(fù)制的 寒暑交替 氣候條件， 北緯 39176。 而品質(zhì)定位源于其產(chǎn)品的屬性。在缺乏全面、系統(tǒng)的戰(zhàn)略支持和消費(fèi)者傳導(dǎo)系統(tǒng)下的任何定位，都是曇花一現(xiàn)。完成品牌力的構(gòu)建， 獐子島 就可以從大量的同質(zhì)化品牌中脫穎而出，成為一個(gè)獨(dú)具特色的高價(jià)值品牌。因此， 獐子島 具備了打造原產(chǎn)地第一品牌的企業(yè)基礎(chǔ)、市場(chǎng)基礎(chǔ)。在高對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格利益 對(duì)渠道成員的利益體系 和競(jìng)品博弈的價(jià)格戰(zhàn)略 價(jià)格 力 （價(jià)格吸引力模型） 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 端層面的消費(fèi)者眼里，獐子島在品牌歷史、文化傳承、品牌知名度方面均是其他海珍品牌難以匹敵的，但 海參 市場(chǎng)的綜合業(yè)績(jī)，獐子島卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)地遜色于其他品牌。戰(zhàn)略規(guī)劃 在新價(jià)格體系出臺(tái)后，價(jià)格吸引力將大大增強(qiáng)， 綜合評(píng)定獐子島的價(jià)格吸引力指標(biāo)為 7。 從產(chǎn)品組合的戰(zhàn)略中，和產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)系統(tǒng)相配稱，構(gòu)建具有全國(guó)性市場(chǎng)視野的價(jià)格體系； 從分銷覆蓋力的鍛造戰(zhàn)略中，構(gòu)建相配稱的分銷利益體系，保證價(jià)格機(jī)制的彈性，保證分銷體系的擴(kuò)張，保證價(jià)格戰(zhàn)略對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的全面掌控； 保持和競(jìng)品（同級(jí)別）持平的價(jià)格體系。 綜合分析評(píng)定獐子島的傳播拉動(dòng)力指數(shù)為 6。 公關(guān) 評(píng)估 公關(guān)策劃 公關(guān) 管理 公關(guān)執(zhí)行 公關(guān) 力 （公關(guān)支持力模型） 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 八、傳播拉動(dòng)力 傳播拉動(dòng)力是廣告策略的體現(xiàn)。 公關(guān)支持力的創(chuàng)建，不是隨隨便便的“公關(guān)營(yíng)銷”或“事件營(yíng)銷”，而是從 獐子島 品牌價(jià)值的不同層面出發(fā)，構(gòu)建不同的主題。公關(guān)支持力的構(gòu)成如圖： 區(qū)域市的品牌之爭(zhēng)，往往直接爆發(fā)在終端渠道上――而產(chǎn)品的消費(fèi)者，往往被忽略。從 獐子島 在實(shí)際情況出發(fā)，徹底改變分銷覆蓋力波及范圍狹小局面的策略步驟為： 在 品牌影響力鍛造 和 行業(yè)影響力傳播 的基礎(chǔ)上，全面拓寬企業(yè)的渠道思維，構(gòu)建多元化的渠道模式； 形成橫向一體化（例如全國(guó)性的大賣場(chǎng)、商超連鎖店）的渠道網(wǎng)，開展和資本、強(qiáng)勢(shì)渠道運(yùn)營(yíng)商的合作，從全國(guó)性的渠道網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的戰(zhàn)略視野，突破 獐子島 固有的小區(qū)域分銷渠道模式，從而帶動(dòng) 獐子島 企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系的全面升級(jí)； 以品牌市場(chǎng)、機(jī)會(huì)市場(chǎng)、戰(zhàn)略市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，分別開展品牌渠道、機(jī)會(huì)渠道、戰(zhàn)略渠道的資源配置和策略設(shè)計(jì)。分銷力構(gòu)成如下圖： 獐子島 目前 的渠道模式，還沒(méi)有成型 。 主動(dòng)推介不僅是終端的一對(duì)一的產(chǎn)品推介，還是品質(zhì)文化的目標(biāo)系統(tǒng)傳播。 因此，獐子島漁業(yè)的推銷力綜合指數(shù)，評(píng)定為 6。如下表： 推銷力提升 解決預(yù)案 執(zhí)行方式 管理決策 ①模式化管理模式 ②管理制度與流程控制 ③管理體系培訓(xùn) ④經(jīng)銷商管理模式，有限服務(wù)的經(jīng)銷商管理機(jī)制 ⑤終端、分銷成員管理模式，掌控終端的管理體系 設(shè)計(jì) 運(yùn)行、教練 糾偏 督導(dǎo) 評(píng)估 中層骨干 ①?zèng)Q策傳達(dá) 策劃、協(xié)作 推銷力 分銷成員 終端網(wǎng)點(diǎn) 單兵 作戰(zhàn) 團(tuán)隊(duì)組合 管理決策 中層骨干 綜合推銷力構(gòu)成模型 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 ②決策分解 ③指導(dǎo)服務(wù) ④監(jiān)控與督導(dǎo) 評(píng)估、督導(dǎo) 團(tuán)隊(duì)組合 ① 理念目標(biāo)一致 ②渠道成員集中培訓(xùn)，配合 整體 計(jì)劃， 動(dòng)作分解，協(xié)調(diào)一致 規(guī)劃、訓(xùn)練 集中培訓(xùn) 督導(dǎo)、執(zhí)行效應(yīng)驗(yàn)收 單兵作戰(zhàn) ①終端細(xì)分定位下的產(chǎn)品 推銷 ②以產(chǎn)品線細(xì)分 （如形象產(chǎn)品、渠道產(chǎn)品、終端產(chǎn)品、阻擊產(chǎn)品） 為方向的產(chǎn) 品 推銷 規(guī)劃 ③ 對(duì)產(chǎn)品 ④生產(chǎn)管理層面的產(chǎn)品服務(wù) 規(guī)劃、督導(dǎo) 教練 終端網(wǎng)點(diǎn) ①促進(jìn)消費(fèi)者指名購(gòu)買率的服務(wù)策略 ②特定消費(fèi)群體 （如定制 、團(tuán)購(gòu)、禮品消費(fèi)） 的一對(duì)一營(yíng)銷服務(wù) 策略規(guī)劃 創(chuàng)意設(shè)計(jì)、教練 我們的推銷力在哪里？企業(yè)領(lǐng)袖層面，是不遺余力地殫精竭慮，而中層銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，處于完全的斷層階段。服務(wù)模式和管理流程的缺失，市場(chǎng)布局和產(chǎn)品支持的落后， ； 由于公司 缺乏專業(yè)化市場(chǎng)的布局和全面適應(yīng)市場(chǎng)的能力，在新市場(chǎng)的布局上，戰(zhàn)略市場(chǎng)的選擇中，管理團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化程度不足，導(dǎo) 致“大市場(chǎng)”或“外埠市場(chǎng)”的服務(wù)力無(wú)法為繼，這是管 理服務(wù)制約公司 發(fā)展、壯大、突破區(qū)域限制的桎梏； 由于管理技術(shù)服務(wù)的缺陷，我們的 服務(wù)力指數(shù)為 3。 管理體系設(shè)計(jì)的誤區(qū)，讓市場(chǎng)服務(wù)成為空頭支票。 舉一些小事為例。 因此，謀求優(yōu)化促銷資源配置，讓促銷配合 獐子島 的品牌影響力、傳播拉動(dòng)力、公關(guān)支持力的戰(zhàn)略，從戰(zhàn)術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)的層面，更加有效地整合營(yíng)銷資源在促銷中的力量分配，讓促銷力 更優(yōu)化，達(dá)到更大的實(shí)戰(zhàn)效應(yīng)，這是我們?cè)诖黉N環(huán)節(jié)應(yīng)該強(qiáng)化的部分。 上市公司的成本核算、價(jià)格管理是促銷力無(wú)法保證的桎梏。 依照該模型，我們對(duì)照大連、北京地區(qū)的促銷表現(xiàn)，我們的產(chǎn)品活躍程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？梢哉f(shuō)，我們的海參其實(shí)是企業(yè)品牌下的背書產(chǎn)品品牌，在產(chǎn)品文化力、產(chǎn)品差異化力方面有差距，需要長(zhǎng)期不斷的積累，需要不斷地通過(guò)傳播和終端生動(dòng)化進(jìn)行強(qiáng)化。這一點(diǎn)其實(shí)是和我們?nèi)狈τ行У慕K端網(wǎng)點(diǎn)，缺乏龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)有直接的關(guān)系。 第一部分 獐子島 海參產(chǎn)品 品牌十大競(jìng)爭(zhēng)力模型分析 海參 品牌競(jìng)爭(zhēng)力診斷 我們運(yùn)用 BENTOO品牌競(jìng)爭(zhēng)力模型來(lái)全面診斷獐子島 海參 的品牌力量構(gòu)成。中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 獐子島海參品牌定位規(guī)劃 在春季糖酒會(huì)之后，獐子島漁業(yè)確定了“海珍品第一品牌”的定位，并在營(yíng)銷系統(tǒng)的建設(shè)、營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)和市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)中得到有效的貫徹。 海珍品營(yíng)銷的品牌塑造，必須從產(chǎn)品品牌、品系品牌、品項(xiàng)品牌、消費(fèi)者價(jià)值品牌等四個(gè)層面上形成完整的定位配稱。 一、產(chǎn)品力 營(yíng)銷實(shí)踐中，除了單一（核心）產(chǎn)品自身所具備的自身力量外 （如品質(zhì)、口感、產(chǎn)地） ，實(shí)戰(zhàn)中的產(chǎn)品力如（圖一）所示： 我們的海參產(chǎn)品，在產(chǎn)品品種上基本上和大連同類產(chǎn)品雷同，在產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)，產(chǎn)品細(xì)分（渠道細(xì)分、檔次細(xì)分）上存在混亂。 單一產(chǎn)品力在公司是依靠品質(zhì)、產(chǎn)地和價(jià)格來(lái)共同實(shí)現(xiàn)的，產(chǎn)品形象力來(lái)源于企業(yè)上市之后對(duì)海參產(chǎn)品品牌的背書。 二、促銷力 促銷力是促銷 技術(shù)和促銷管理 戰(zhàn)略組合的結(jié)果 （如圖三） ， 促銷力的優(yōu)化提升在于促銷資源的合理利用和支配，并在促銷系統(tǒng)管理模式中有效進(jìn)行。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能、使用信息無(wú)從了解的時(shí)候，終端推介是保持促銷力的重要?jiǎng)恿?。在這個(gè)層面上，我們的得分不高。這種狀況也是 一般 企業(yè)存在的普遍問(wèn)題。 大企業(yè)病是導(dǎo)致服務(wù)力缺陷的主觀因素。（如圖二） 服務(wù)力鍛造 解決預(yù)案 執(zhí)行方式 市場(chǎng)管理 服務(wù)項(xiàng)目 ①模式化管理模式 ②管理制度與流程控制 ③管理體系培訓(xùn) ④經(jīng)銷商管理模式，有限服務(wù)的經(jīng)銷商管理機(jī)制 ⑤終端、分銷成員管理模式，掌控終端的管理體系 設(shè)計(jì) 運(yùn)行、教練 糾偏 督導(dǎo) 評(píng)估 品牌傳播 ①傳播策劃 ②策略 設(shè)計(jì)、執(zhí)行 ③外掛傳播機(jī)構(gòu)的管理、協(xié)作、評(píng)定和全程管理 ④區(qū)域市場(chǎng)品牌傳播的全程管理、驗(yàn)收 策劃、協(xié)作 評(píng)估、督導(dǎo) 渠道成員 散戰(zhàn) ①依據(jù)營(yíng)銷計(jì)劃制訂渠道成員營(yíng)銷動(dòng)作與目標(biāo)銷量的分解 ②渠道成員集中培訓(xùn)，散戰(zhàn)配合營(yíng)銷計(jì)劃，品牌傳播戰(zhàn)略的執(zhí)行分解動(dòng)作 例如：終端推廣動(dòng)作，深度分銷拓展動(dòng)作，旺季零售分解攻勢(shì)等 散戰(zhàn) 規(guī)劃、訓(xùn)練 集中培訓(xùn) 督導(dǎo)、執(zhí)行效應(yīng)驗(yàn)收 服務(wù)力 品牌傳播 渠道成員 散戰(zhàn) 消費(fèi)者服務(wù) 產(chǎn)品服務(wù) 市場(chǎng)管理 圖一：服務(wù)力模型 戰(zhàn)略服務(wù)力 經(jīng)銷商、渠道成員服務(wù)力 終端、消費(fèi)者服務(wù)力 圖二：服務(wù)力鍛造流程 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 產(chǎn)品服務(wù) ①終端細(xì)分定位下的產(chǎn)品服務(wù) ②以產(chǎn)品線細(xì)分 （如形象產(chǎn)品、渠道產(chǎn)品、終端產(chǎn)品、阻擊產(chǎn)品） 為方向的產(chǎn)品服務(wù)規(guī)劃 ③產(chǎn)品開發(fā)、更新、淘汰與收割的研究 服務(wù) ④生產(chǎn)管理層面的產(chǎn)品服務(wù) 規(guī)劃、督導(dǎo) 教練 消費(fèi)者服務(wù) ①促進(jìn)消費(fèi)者指名購(gòu)買率的服務(wù)策略 ②特定消費(fèi)群體 （如定制 、團(tuán)購(gòu)、禮品消費(fèi)） 的一對(duì)一營(yíng)銷服務(wù) 策略規(guī)劃 創(chuàng)意設(shè)計(jì)、教練 獐子島漁業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)體現(xiàn)在： 由于戰(zhàn)略目標(biāo)的不同，獐子島漁業(yè)的市場(chǎng)服務(wù)意識(shí)跟不上實(shí)際的市場(chǎng)需求。如下圖： 提升獐子島的推銷能力，首先要解決管理決策的有效性問(wèn)題，在強(qiáng)大有效的管理決策指導(dǎo)下，形成以中層骨干為主的團(tuán)隊(duì)組合力，才能加強(qiáng)終端網(wǎng)點(diǎn)和單兵作戰(zhàn)的推銷力。只有兩頭、沒(méi)有中