【正文】 我們是資源稀缺型的企業(yè)，我們就要在各種資源，尤其是消費(fèi)者心智資源方面，搶位，掐位，構(gòu)建一個(gè)受人尊敬的海參品項(xiàng)品牌，進(jìn)入為公司“受人尊敬”的一系列價(jià)值提供定位支撐。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 為什么我們不強(qiáng)化功能？強(qiáng)化海參的利益點(diǎn)？道理很簡(jiǎn)單 —— 功能利益大家都會(huì)說(shuō)，都在花費(fèi)大量的廣告在傳播！在獨(dú)特的原種原生的 定位下，我們的細(xì)分訴求無(wú)論是參益天年，還是補(bǔ)參有道，或者是天然獐子島，自然好海參都得到充分的統(tǒng)帥。就形成了具有獨(dú)特文化、獨(dú)特品質(zhì)，不可復(fù)制的天然壁壘的品牌定位。 三、 獐子島品牌定位：原種原生，原生原參 ， 獐子島 只有地域是不可被復(fù)制的，只 有文化是不可被復(fù)制的。 3） 專(zhuān)家？人才資源實(shí)際上就是科技資源，科技資源的意義在于信息的掌握，信息的流動(dòng)性和可傳播性導(dǎo)致壁壘缺失?？梢哉f(shuō)，他們是無(wú)意識(shí)的定位。 二、 和 競(jìng)品定位 的優(yōu)劣勢(shì)分析。 既有的“參益天年”是訴求，不是定位；公司前期宣傳中的大量口號(hào)，也不是定位，都是階段性后者分主題的訴求。 獐子島 品牌勢(shì)能 稀缺海域原產(chǎn)地產(chǎn)品 底播野刺參 高價(jià)值、價(jià)格產(chǎn)品 各種信任狀 獐子島品牌動(dòng)能 行業(yè)排名 區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)占有 單點(diǎn)生動(dòng)化傳播 品項(xiàng)、品系銷(xiāo)量突破 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 獨(dú)特的意義在于產(chǎn)品差異化，形象個(gè)性化，訴求定向化。例如，蒙牛一直 在公布自己的行業(yè)排名，從創(chuàng)辦時(shí)期的 1116 位，到 119 位， 11 位，直到第一位。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，我們必須解決動(dòng)銷(xiāo)的問(wèn)題，從動(dòng)銷(xiāo)到熱銷(xiāo) —— 在高端產(chǎn)品、高端品項(xiàng)中形成熱銷(xiāo)的 概念。渠道覆蓋面越大，接觸源點(diǎn)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)就越多，消費(fèi)者口碑所形成的品牌勢(shì)能，是任何廣告都無(wú)法替代的。很多本土品牌在央視做廣告，并不一定關(guān) 注實(shí)際銷(xiāo)量，而是創(chuàng)造品牌勢(shì)能。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 定位之后，品牌的勢(shì)能將從渠道、價(jià)格、產(chǎn)品、廣告中全面表現(xiàn)出來(lái)。 第五部分 品牌 能量 的 分布 規(guī)劃 品牌在成長(zhǎng)過(guò)程中，有勢(shì)能，有動(dòng)能，是一個(gè)運(yùn)動(dòng)變化的實(shí)體。在大量競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)、品項(xiàng)存在的市場(chǎng)上，顧客衡量產(chǎn)品價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)是價(jià)格。規(guī)劃市場(chǎng)要考慮： 哪些市場(chǎng)對(duì)于品項(xiàng)消費(fèi)具備號(hào)召力？例如北京，廣州，大連； 哪些市場(chǎng)具備區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)知上的 心智優(yōu)勢(shì)？例如大連，北京； 哪些市場(chǎng)具備潛在消費(fèi)者的巨大成長(zhǎng)空間？例如成都、重慶、長(zhǎng)沙、貴陽(yáng)等； 哪些市場(chǎng)的細(xì)分渠道中存在制高點(diǎn)和源點(diǎn)消費(fèi)人群的接觸點(diǎn)？例如 高檔 KA 賣(mài)場(chǎng)，高檔社區(qū)專(zhuān)賣(mài)，奢侈品連鎖，高端商務(wù)會(huì)所 ，高檔餐飲及系統(tǒng)團(tuán)購(gòu) 等等； 規(guī)劃好制高點(diǎn)，其實(shí)是創(chuàng)建品牌勢(shì)能，在這種勢(shì)能的作用下，品牌動(dòng)能依靠渠道和終端的動(dòng)作才能真正顯示出力量。 結(jié)合目標(biāo)人群的分布現(xiàn)狀，規(guī)劃制高點(diǎn)市場(chǎng) 是需要研究的重要課題。 第三， 規(guī)劃制高點(diǎn)市場(chǎng) 品牌定位的目標(biāo)和目標(biāo)人群確定，對(duì)制高點(diǎn)市場(chǎng)的規(guī)劃具有戰(zhàn)略指導(dǎo)意義。目前國(guó)內(nèi)海參消費(fèi)量最大的區(qū)域不是在大連，而是從廣州一德路市場(chǎng)批發(fā)到全國(guó)各地的所謂關(guān)東參。從餐飲展開(kāi)的定點(diǎn)傳播，有效地帶動(dòng)了商超的消費(fèi)，從而獲得成功。 在白酒營(yíng)銷(xiāo)中，這一目標(biāo)人群的定位模式，被稱(chēng)為意見(jiàn)領(lǐng)袖的消費(fèi)；高檔酒抓團(tuán)購(gòu)，中檔酒抓餐飲。海參產(chǎn)業(yè)要做大，必須依靠餐飲市場(chǎng)，必須讓吃的人買(mǎi)，買(mǎi)的人吃 —— 讓買(mǎi)得起的人買(mǎi)來(lái)吃，讓買(mǎi)不起的人景仰著吃！因此，我們重新發(fā)問(wèn)： 誰(shuí)能吃獐子島海參？ 誰(shuí)在吃獐子島海參？ 消費(fèi)者訴求 品牌 定位 契合 區(qū)域 品牌渴望人群 購(gòu)買(mǎi)力 人群 品牌 鑒別力 人群 品牌定位目標(biāo)人群 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 他們?cè)趺闯裕克麄冊(cè)谀睦锍裕? 人群我們已經(jīng)早已確定，高端消費(fèi)者，也就是高勢(shì)能的消費(fèi)人群，也就是高端消費(fèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。 其實(shí)在我們品牌實(shí)踐中，“吃的不買(mǎi)，買(mǎi)的不吃”是海參消費(fèi)的重要現(xiàn)象，這是禮品消費(fèi)的典型表現(xiàn)。因此品牌規(guī)劃對(duì)目標(biāo)人群的聚焦分析就 凸顯意義了。 而購(gòu)買(mǎi)力由消費(fèi)者收入和收入預(yù)期決定，品牌識(shí)別力則由消費(fèi)者的消費(fèi)素質(zhì)決定。 第二， 瞄準(zhǔn)源點(diǎn)消費(fèi)人群 。 高端消費(fèi)人群的消費(fèi)訴求和獐子島品牌訴求的契合 區(qū)域 ，是品牌定位射程的定位點(diǎn)的函數(shù)最大值。對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者而言，品牌消費(fèi)的意義不再是產(chǎn)品消費(fèi)的范疇，而是一種文化消費(fèi)，時(shí)尚消費(fèi)、品味消費(fèi)和尊貴身份的獨(dú)特體驗(yàn)。 第四部分 品牌定位的目 標(biāo) 規(guī)劃 第一， 品牌定位的射程在哪里？ 品牌定位的射程的意義，在于針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的品牌消費(fèi)需求和滿(mǎn)足程度而定，如果超出了消費(fèi)者的品牌渴望，將會(huì)讓消費(fèi)者望而止步；相反，如果低于消費(fèi)者的品牌渴望，將會(huì)浪費(fèi)品牌資源，導(dǎo)致品牌價(jià)值的流失。但是，茅臺(tái)堅(jiān)持著自己的國(guó)酒風(fēng)格的獨(dú)特定位，沒(méi)有被水晶瓶、花哨包裝所吸引，因此形成了在形象層面的高級(jí)信任狀。這一點(diǎn)我們可以參照茅臺(tái)。“北緯 39 度”從地理標(biāo)志上界定了產(chǎn)品的產(chǎn)地信海洋食品中的珍品 珍品中的原生態(tài)海珍 冠軍海參細(xì)分品項(xiàng) 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 任；原生態(tài)的底播養(yǎng)殖從技術(shù)的層面界定了和其他海參不同的信任狀；接下來(lái)，我們需要用更 加精確的原種原生、標(biāo)準(zhǔn)保護(hù)和限量產(chǎn)品的信任狀，來(lái)強(qiáng)化獨(dú)特的價(jià)值主張，從而形成高度的品牌信譽(yù)。 一、 盡量在第一時(shí)間顧客接觸我們 的海參時(shí)，帶著信任的態(tài)度去消費(fèi)； 二、 不斷地升級(jí)信任，保證品牌在不斷消費(fèi)中被高度信任； 我們看王老吉的信任度建立過(guò)程 —— 新品上市時(shí)候，拍攝《嶺南藥俠》，突出“涼茶始祖”的正宗形象；成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)之后，突出“廣東最流行的傳統(tǒng)飲料”這個(gè)信任狀；突破全國(guó)市場(chǎng)之后，申請(qǐng)“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，為該品牌在涼茶品類(lèi)中的發(fā)展，構(gòu)建了競(jìng)爭(zhēng)品牌無(wú)法到達(dá)的品牌信任狀。也就是說(shuō)，這些光環(huán)還不夠，還不足以形成高級(jí)信任。消費(fèi)者都會(huì)這樣想：世界第一肯定錯(cuò)不了。 第三階段 獲得高級(jí)信任、高度支持的獨(dú)特 價(jià)值主張定位 什么是高級(jí)信任？我們看可口可樂(lè)。 沿著這樣的對(duì)應(yīng)、對(duì)位方向，我們的品項(xiàng)將進(jìn)入一個(gè)廣闊的市場(chǎng)空間。餐飲可能是最好的突破口。 我們的產(chǎn)品中，那些適合形成品項(xiàng)呢？“冠軍早餐”為我們提供了一個(gè)千載難逢的產(chǎn)品品項(xiàng)戰(zhàn)略契機(jī)，那就是水發(fā)海參（我更傾向于說(shuō)成原生態(tài)海參）。如果我們自己的產(chǎn)品多，自己先亂，就談不上形成品項(xiàng)。我們的產(chǎn)品呢？系列多，品種多，產(chǎn)品形態(tài)也多，但是沒(méi)有形成規(guī)模生產(chǎn)，規(guī)模銷(xiāo)售。因此大量地銷(xiāo)售?！白园l(fā)”產(chǎn)品是特色，表明這個(gè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)在摸索中。讓產(chǎn)品本身成為“代言人”。王老吉的 310 毫升紅罐，也 是典型的品項(xiàng)定位。扇貝因?yàn)槭袌?chǎng)占有率而成為獐子島的代表性品項(xiàng)；而海參，如果我們能夠打造成一個(gè)鮮明、獨(dú)特而且深具價(jià)值的代表性品項(xiàng)，并成為高端消費(fèi)者的首選，我們就獲得了優(yōu)越的競(jìng)爭(zhēng)地位。 第 二階段 海珍品價(jià)值定位下的品項(xiàng)定位 一個(gè)品牌，有可能推出不同的產(chǎn)品或者服務(wù)項(xiàng)目，這種產(chǎn)品和項(xiàng)目成為不同的品項(xiàng)。 在過(guò)去的企業(yè)成長(zhǎng)中，品質(zhì)價(jià)值已經(jīng)成為獐子島海珍品定位成立的支柱，這是我們的基礎(chǔ)，是獐子島五十年的積淀，也是我們賴(lài)以發(fā)展最根本的生命線。其中海參的底播技術(shù)和深加工技術(shù)對(duì)品質(zhì)的保障不僅從原生品質(zhì)，更從口感、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的保留對(duì)品牌的塑造和傳播具有現(xiàn)實(shí)意義 獐子島品質(zhì)定位的形象 定位 。獐子島品牌價(jià)值的技術(shù)定位聚焦 在歷史經(jīng)驗(yàn)的積淀和現(xiàn)代科技的引用。在中國(guó)的海洋漁業(yè)競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，這種獨(dú)一無(wú)二的文化資源，作為品質(zhì)價(jià)值的文化 外衣，也是品質(zhì)文化價(jià)值內(nèi)涵。 獐子島品質(zhì)定位的人文 定位 。獐子島海參的生物物種屬性 ，在于海參的遺傳基因的生物基礎(chǔ)，在于其野生品質(zhì)。也 是建立品質(zhì)壁壘的先天條件。絕佳的不可復(fù)制的 寒暑交替 氣候條件， 北緯 39176。如圖 價(jià)格執(zhí)行力 傳播拉動(dòng)力 品質(zhì)屬性 形象屬性 技術(shù)屬性 人文屬性 生物屬性 物理屬性 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 （獐子島的品質(zhì)定位示意圖） 獐子島品質(zhì)定位 的物理 定位 。 而品質(zhì)定位源于其產(chǎn)品的屬性。 戰(zhàn)術(shù)是可以模仿的，而戰(zhàn)略是不可復(fù)制的。在缺乏全面、系統(tǒng)的戰(zhàn)略支持和消費(fèi)者傳導(dǎo)系統(tǒng)下的任何定位，都是曇花一現(xiàn)。 通過(guò)（一）至（十）的品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)評(píng)定，獐子島的品牌競(jìng)爭(zhēng)力模型為：