【正文】 用得分來表示我們的產品力，可以表示為 4； 那么如何強化產品力呢？ 獐子島 50年的的經(jīng)營歷史，領先的養(yǎng)殖 技術以及獨特的自然資源，是獐子島產品力的基本保證 。產品不是在公司內部形成的，產品力也不是依靠研發(fā)出來的，而是在市場信息、消費者需求的反饋中，通過系統(tǒng)的研發(fā)和市場銷售形成的。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 （ BENTOO品牌競爭力模型圖） BENTOO品牌競爭力模型說明： 品牌力、產品力、促銷力、服務力、推銷力、終端推介力、分銷覆蓋力、公關支持力、傳播拉動力、價格吸 引力構成品牌競爭力； 模型以品牌核心價值為核心，設定每一種競爭力的標準值為 10，達到均衡狀態(tài)，品牌競爭力形成完整的系統(tǒng)； 標準值依營銷診斷的定量、定性研究，進行打分確定； 模型中的每一個競爭力單元，都可以從企業(yè)、經(jīng)銷商的不同層面進行定量定性研究，綜合分析或將分析結果合并，就可以全面了解一個品牌的競爭力圖形，發(fā)現(xiàn)品牌營銷中存在的問題； 運用該模型可以從整體市場上開展營銷診斷，也可以從小區(qū)域市場的營銷實踐中開展局部診斷（或者階段性診斷）。在海珍品第一品牌的內涵中，“受人尊敬的企業(yè) /品牌”是核心價值；在海珍品第一品牌的外延中，扇貝已經(jīng)是公司的主力產品，銷量貢獻產品；而潛在銷量、潛在價值最大的產品是海參 —— 這是一個具備整合海參產業(yè)資源的潛在“現(xiàn)金?！薄懊餍桥！碑a品?！柏愊踩f家”“參益天年”“鮑尊天下”“螺響神州”“膽助康健”這五大分主題產品銷售主張，必須在每個產品品系中 構建 獨立的品牌定位，從而 形成銳利的單品競爭力。 對照 BENTOO品牌競爭力模型，結合獐子島的營銷歷程，我 們開始 海參 品牌競爭力診斷。圖一所顯 示的產品力來源，在公司內部表現(xiàn)得比較混亂。獐子島產品力缺陷在于產品組合和產品形象表現(xiàn)力 力量構成 優(yōu)化項目 解決預案 形象產品 產品視覺形象 產品功能表現(xiàn) 包裝 表現(xiàn)提升 平面廣告系統(tǒng)提升 核心產品 產品功能訴求 產品功能挖掘 產品功能傳播 產品組合 單一產品組合 不同類別產品組合 單品的規(guī)格細分，價格設計 單品的包裝差異化表現(xiàn) 不同類別產品組合 終端產品 終端產品形象表現(xiàn) 終端產品推薦力 包裝表現(xiàn) 平面表現(xiàn) 生動化表現(xiàn) 渠道產品 渠道產品利潤平衡分布 分銷成員利潤保障 獐子島產品在單一核心產品的品質力和產地稀缺性等 方面已經(jīng)獲得了目標消費者的認同，但作為競品，其產品的形象 表現(xiàn)和產品組合還有很大的空間，也是競爭力的成長 空間，終端產品、渠道產品的規(guī)劃不系統(tǒng)，是獐子島產品力的“短板” 在目標市場內，相比于同檔次的競品，獐子島的產品力標準值為 4。例如曉芹、棒槌 島等品牌，他們在終端導購環(huán)節(jié)的促銷，是十分有效的。其中，即時促動是海參旺季銷售常用的策略。 三、服務力 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 服務力問題，癥結在于 服務系統(tǒng)的缺失，在于銷售管理隊伍的嚴重短缺，在于 戰(zhàn)略服務力不足，戰(zhàn)術服務力有余。其實市場是很需要這些東西的，為什么市場對于這個沒有反應呢？市場工作很瑣屑，每天關注的是銷量， 銷量；而公司的職能部門其實是服務性的，服務于市場，因此，宣傳品應該形成配送體系，應該及時有效地配送到各個銷售終端，并指導銷售終端如何使用這些宣傳品；再如公司的發(fā)貨，產品日期不一致，包裝裝箱時候有的有泡沫墊，有的沒有泡沫墊，造成了包裝的破損等等；市場人員、策劃人員專業(yè)能力不足，完成本職工作都已經(jīng)是疲于奔命，哪里談得上服務市場，服務各個部門？等等等等。 鍛造 獐子島 業(yè)的服務力，首先從戰(zhàn)略層面，強化對品牌、市場、渠道成員的管理服務，然后推及到經(jīng)銷商、消費者的層面，以戰(zhàn)略服務，帶動戰(zhàn)術執(zhí)行層面的服務，從而達到全面強化服務力的管理目標。對于競爭激烈的本土本土市場 而言，單一力量的“推銷”已經(jīng)幾乎不可能實現(xiàn)有效的交易，因此，必須謀求全面的推銷力組合。這就形成了 100個獐子島專賣店，一百種經(jīng)營模式，所有的問題都是特殊問題，而沒有普遍問題。而其中政策激勵、產品活躍都需要企業(yè)在營銷戰(zhàn)術上投入大量的資源，并因為終端競爭的白熱化，而呈現(xiàn)不確定的因素。 強化項目 解決預案 執(zhí)行方式 客情關系 ①大客戶管理 ②基于運營層面的客情關系、 戰(zhàn)略客戶的關系規(guī)劃 規(guī)劃、執(zhí)行 品牌地位 ①配合“品牌力”傳播的區(qū)域市場策劃 ②強勢品牌戰(zhàn)略的區(qū)域化實施 ③媒體跟蹤報道 策劃、傳播 全程管理 產品活躍 ①生動化的模式化規(guī)劃 ②產品活躍策略創(chuàng)意、實施 策劃、督導 政策激勵 ①政策體系梳理 ②構建封閉式，具有驅動效應的政策體系 規(guī)劃、試點、論證 主動推介 ①針對消費人群的品質文化傳播 ②以“消費文化”為核心，從品牌情感的層面設計一對一溝通策略 綜合傳播 調研、監(jiān)測 品牌勢力氛圍 ①標準化品牌勢力視覺系統(tǒng) ②品牌勢力、氛圍的文化表現(xiàn)力策劃 ③終端包裝 ，整容、亮點工程 巡查、樣板包裝 整體創(chuàng)意、設計 綜合傳播 綜上所述，獐子島的終端推介力指數(shù)評定為 5。例如大連缺乏產生核心銷量，產生強大競爭力的核心終端，外埠市場缺乏對區(qū)域目標的網(wǎng)點集中建設等等，網(wǎng)點分散，管理處于真空狀態(tài)。 七、公關支持力 獐子島 業(yè)在公關營銷的策劃、管理、執(zhí)行方面，力量薄弱。終端促銷，終端推薦、廣告?zhèn)鞑ズ茈y完全占據(jù)消費者的心智。圍繞品牌核心價值，公關活動就成為品牌和消費者溝通的載體，最大限度地點燃消費者對品牌的熱情，實現(xiàn)品牌與消費者的溝通、互動，讓品牌深入人心。 為了彌補 獐子島 在“高空交響曲”方面的不足，我們結合 獐子島 品牌不同的創(chuàng)新階段，把“高空傳播”分成三階段開展： 第一階段（整合、突破階段）――以行業(yè)內傳播、區(qū)域平面媒體傳播為主戰(zhàn)略； 第二階段（跨越、拓展階段）――以地方衛(wèi)視、分眾媒體為傳播載體； 第三階段（飛升、質變階段）――以全面的品牌形象、企業(yè)形象，開始高空轟炸式傳播，催生全國性的原產地第一品牌的 成長、壯大。其構成如下圖所示： 在 海珍 營銷中，價格吸引力對于渠道成員的意義，比 之 于消費者的意義要重要得多；同時，價格體系、價格戰(zhàn)略在競爭中，將決定企業(yè)的贏利能力。戰(zhàn)略規(guī)劃 對消費者的價格利 益 ①彈性價格、禮品，物超所值的終端價格設計 ②對分銷系統(tǒng)的價格管理系統(tǒng)和執(zhí)行策略 ③防竄貨、砸貨和價格崩盤的價格戰(zhàn)略預案 研究 雖然“獐子島”是局部市場的強勢品牌，但在品牌影響力上，獐子島卻是一個不折不扣的“小銷量的 大 品牌”。成為一個廣為人知的強勢品牌。 鍛造獐子島海參 品牌影響力策略解決預案 品牌力鍛造 解決預案 執(zhí)行方式 核心價值和定位戰(zhàn)略 原產地第一品牌的品質定位， 中國 第一參 的文化價值定位 品牌定位戰(zhàn)略的規(guī)則，實施論證、傳播 品牌內涵夯實 ①品質、工藝、歷史、人文、社會以及品牌文化傳承的夯實 ②品牌與消費者溝通的價值主張 價值描述、品牌形象表現(xiàn)，品牌賣點提煉 行業(yè)品牌傳播 ①知名度、美譽度、品牌文化傳播 ②確立品牌地位 ③全面的企業(yè)文化、企業(yè)形象、案例、專著傳播 ①專題傳播 ②案例 傳播 品牌文化工程 ①品牌文化傳播、積累 ①專欄作品傳播 品牌核心價值貪使愚 品牌文化力 品牌外延力 品牌管理力 產品銷售力 品牌內涵力 品牌影響力 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 ②文化與營銷活動的整合 ②文化形象、文化詮釋的傳播 品牌外延擴散 ①品牌形象整合、整理、統(tǒng)一 ②從品牌內涵引發(fā)的外延氣質創(chuàng)建 ① 終端 視 覺設計 ②綜合傳播 品牌管理技術強化 ①模式化品牌管理技術 ②品牌管理部門或外包服務體系 標準化、菜單式執(zhí)行 產品力擴散 ①核心產品力的鍛造 ②大眾化產品的產品化營銷戰(zhàn)略 產品組合整合 形象產品和大眾化產品定型研究和營銷對策 獐子島 品牌影響力的鍛造，不是孤立地做“品牌美化”或者“品牌美容”的表面工作，而是從品牌價值定位、品牌文化、品牌形象的全面整合，構建一個具有整體價值，具有差異化定位 具有不可復制性的 “原產地第一品牌”，豐富品牌內涵，完善品牌外延，強化品牌管理技術，從而為后續(xù)的“公關支持力”“傳播拉動 力”的力量創(chuàng)建，打下良好的基礎。 通過（一）至（十）的品牌競爭力指數(shù)評定，獐子島的品牌競爭力模型為： 產品力 品牌影響力 公關支持力 分銷覆蓋力 終端推介力 服務力 促銷力 推銷力 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 （ 獐子島海參 品牌競爭力診斷實景圖） □ 品牌實力 企業(yè)戰(zhàn)略缺失 區(qū)域市場、經(jīng)銷商能力缺失 △診斷結果表明： 獐子島 海參 雖然是 局部層面的 強勢品牌，但品牌的競爭力缺失部分比較明顯，企業(yè)在