【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 以品牌市場(chǎng)、機(jī)會(huì)市場(chǎng)、戰(zhàn)略市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，分別開(kāi)展品牌渠道、機(jī)會(huì)渠道、戰(zhàn)略渠道的資源配置和策略設(shè)計(jì)。 綜合以上分析，獐子島漁業(yè)的分銷(xiāo)覆蓋力指數(shù)評(píng)定為 6。 七、公關(guān)支持力 獐子島 業(yè)在公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的策劃、管理、執(zhí)行方面，力量薄弱。絕大部分公 關(guān)活動(dòng) 停留在高中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 層路線(xiàn)， 依靠企業(yè)形象，企業(yè)領(lǐng)袖的個(gè)人魅力形成市場(chǎng)美譽(yù)度， 而區(qū)域市場(chǎng)的公關(guān)活動(dòng)幾乎沒(méi)有， 規(guī)模小、影響力弱，很難實(shí)現(xiàn)在品牌價(jià)值、品牌美譽(yù)度方面的全力提升。公關(guān)支持力的構(gòu)成如圖： 區(qū)域市的品牌之爭(zhēng)，往往直接爆發(fā)在終端渠道上――而產(chǎn)品的消費(fèi)者，往往被忽略。 獐子島 在 局部 市場(chǎng)雖然擁有穩(wěn)固的消費(fèi)基礎(chǔ)，但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，需要品牌價(jià)值在心智上的占有。終端促銷(xiāo)，終端推薦、廣告?zhèn)鞑ズ茈y完全占據(jù)消費(fèi)者的心智。而公關(guān)活動(dòng)，和消費(fèi)者價(jià)值觀相吻合的事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，卻能建立品牌美 譽(yù)度。 公關(guān)支持力的創(chuàng)建，不是隨隨便便的“公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)”或“事件營(yíng)銷(xiāo)”，而是從 獐子島 品牌價(jià)值的不同層面出發(fā)，構(gòu)建不同的主題。例如社會(huì)價(jià)值、人文價(jià)值、文化價(jià)值、公益價(jià)值、品牌親和力的公關(guān)活動(dòng)等等。圍繞品牌核心價(jià)值，公關(guān)活動(dòng)就成為品牌和消費(fèi)者溝通的載體，最大限度地點(diǎn)燃消費(fèi)者對(duì)品牌的熱情，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的溝通、互動(dòng)，讓品牌深入人心。 公關(guān)支持力 解決預(yù)案 執(zhí)行方式 公關(guān)策劃 ①公關(guān)主題設(shè)計(jì) ②公關(guān)全程策劃，模擬公關(guān)傳播 ③公關(guān)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的融合 ④事件營(yíng)銷(xiāo)、體育營(yíng)銷(xiāo)、公益營(yíng)銷(xiāo)以及各種針對(duì)細(xì)分消費(fèi)人群的公關(guān)活動(dòng)和 平時(shí)期、組織、實(shí)施 規(guī)劃 策劃 標(biāo)準(zhǔn)化流程設(shè)計(jì) 指導(dǎo)、執(zhí)行 公關(guān)執(zhí)行 ①公關(guān)活動(dòng)預(yù)案 ②公關(guān)活動(dòng)全程執(zhí)行 ③公關(guān)活動(dòng)聯(lián)合執(zhí)行 ④公關(guān)活動(dòng)組織、控制 公關(guān)管理 ①過(guò)程管理 ②傳播與媒體的管理 ③渠道、終端營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)活動(dòng)互動(dòng)的管理設(shè)計(jì)、模式 指導(dǎo)，培訓(xùn) 公關(guān)評(píng)估 ①前、中、后效應(yīng)評(píng)估 ②競(jìng)品或市場(chǎng)地位的變化 ③銷(xiāo)量與渠道商、終端網(wǎng)點(diǎn)的評(píng)價(jià) ④消費(fèi)者評(píng)價(jià) ⑤品牌力的提升定性評(píng)估 執(zhí)行 調(diào)研 分析、總結(jié) 綜合分析表明，獐子島漁業(yè)的公關(guān)支持力指數(shù)為 5。 公關(guān) 評(píng)估 公關(guān)策劃 公關(guān) 管理 公關(guān)執(zhí)行 公關(guān) 力 （公關(guān)支持力模型） 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 八、傳播拉動(dòng)力 傳播拉動(dòng)力是廣告策略的體現(xiàn)。主要構(gòu) 成部分如下圖所示： 獐子島 業(yè)在 品牌影響力 、 公關(guān)支持力 上的不足，導(dǎo)致了 獐子島 的區(qū)域市場(chǎng)范圍狹窄，很難，也無(wú)法開(kāi)展有效的“高空傳播”。 為了彌補(bǔ) 獐子島 在“高空交響曲”方面的不足，我們結(jié)合 獐子島 品牌不同的創(chuàng)新階段，把“高空傳播”分成三階段開(kāi)展： 第一階段（整合、突破階段）――以行業(yè)內(nèi)傳播、區(qū)域平面媒體傳播為主戰(zhàn)略； 第二階段（跨越、拓展階段）――以地方衛(wèi)視、分眾媒體為傳播載體； 第三階段（飛升、質(zhì)變階段）――以全面的品牌形象、企業(yè)形象，開(kāi)始高空轟炸式傳播，催生全國(guó)性的原產(chǎn)地第一品牌的 成長(zhǎng)、壯大。 傳播拉動(dòng)力 解決預(yù)案 執(zhí)行方式 高空交響曲 ①品牌形象廣告創(chuàng)意 ②品牌價(jià)值傳播戰(zhàn)略 ③品牌文化傳播戰(zhàn)略 ④媒體策略和傳播監(jiān)測(cè) 創(chuàng)意、制作、協(xié)作 執(zhí)行、專(zhuān)案、專(zhuān)著 地面協(xié)奏曲 ①階段性廣告?zhèn)鞑? ②新品上市廣告?zhèn)鞑? ③區(qū)域媒體整合傳播規(guī)劃 ④地面交體傳播規(guī)劃 ⑤創(chuàng)意傳播 ⑥品牌文化與消費(fèi)文化綜合傳播 策劃 執(zhí)行 協(xié)作 督導(dǎo) 評(píng)估 監(jiān)測(cè) 終端進(jìn)行曲 ①終端生動(dòng)化策劃 ②終端主題傳播創(chuàng)意 ③終端促銷(xiāo)品創(chuàng)意 ④終端氛圍設(shè)計(jì)、品牌文化的終端傳播策略 設(shè)計(jì) 制作 傳播 執(zhí)行 督導(dǎo) 傳播是我們的短板 ，在全國(guó)范圍內(nèi)，我們作為領(lǐng)軍企業(yè)，依據(jù)渠道建設(shè)的步履，循序漸進(jìn)地開(kāi)展海參知識(shí)普及、海參消費(fèi)者引導(dǎo)的傳播工作。 綜合分析評(píng)定獐子島的傳播拉動(dòng)力指數(shù)為 6。 地面協(xié)奏曲 高空交響曲 終端進(jìn)行曲 傳播 力 （傳播拉動(dòng)力構(gòu)成模型） 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 九、價(jià)格吸引力 價(jià)格吸引力對(duì)于渠道商、消費(fèi)者而言，具有不同的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。其構(gòu)成如下圖所示： 在 海珍 營(yíng)銷(xiāo)中，價(jià)格吸引力對(duì)于渠道成員的意義，比 之 于消費(fèi)者的意義要重要得多；同時(shí)，價(jià)格體系、價(jià)格戰(zhàn)略在競(jìng)爭(zhēng)中，將決定企業(yè)的贏利能力。因此，對(duì)于 獐子島 業(yè)而言，價(jià)格吸引力的戰(zhàn)略，側(cè)重于渠道利益體系和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)彈性的戰(zhàn)略性、前瞻性設(shè)計(jì)，比保 持足夠的利潤(rùn)空間。 從產(chǎn)品組合的戰(zhàn)略中，和產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)系統(tǒng)相配稱(chēng)，構(gòu)建具有全國(guó)性市場(chǎng)視野的價(jià)格體系； 從分銷(xiāo)覆蓋力的鍛造戰(zhàn)略中，構(gòu)建相配稱(chēng)的分銷(xiāo)利益體系，保證價(jià)格機(jī)制的彈性，保證分銷(xiāo)體系的擴(kuò)張，保證價(jià)格戰(zhàn)略對(duì)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的全面掌控； 保持和競(jìng)品（同級(jí)別）持平的價(jià)格體系。 價(jià)格力 解決預(yù)案 執(zhí)行方式 對(duì)渠道成員的利益體系 ①以產(chǎn)品線(xiàn)構(gòu)建價(jià)格戰(zhàn)略，形成價(jià)格系統(tǒng) ②從不同細(xì)分渠道和模式化戰(zhàn)略的綜合研究、論證，形成具有戰(zhàn)略力量的利益機(jī)制 ③具有價(jià)格彈性和渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 研究戰(zhàn)略規(guī)劃 對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格利 益 ①?gòu)椥詢(xún)r(jià)格、禮品，物超所值的終端價(jià)格設(shè)計(jì) ②對(duì)分銷(xiāo)系統(tǒng)的價(jià)格管理系統(tǒng)和執(zhí)行策略 ③防竄貨、砸貨和價(jià)格崩盤(pán)的價(jià)格戰(zhàn)略預(yù)案 研究戰(zhàn)略規(guī)劃 督導(dǎo)、調(diào)研 和競(jìng)品博弈的價(jià)格戰(zhàn)略 ①競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟蹤研究 ②個(gè)案、標(biāo)的競(jìng)品的對(duì)位研究 ③全行業(yè)價(jià)格研究，監(jiān)測(cè)及目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)格機(jī)制跟蹤 研究戰(zhàn)略規(guī)劃 在新價(jià)格體系出臺(tái)后，價(jià)格吸引力將大大增強(qiáng)， 綜合評(píng)定獐子島的價(jià)格吸引力指標(biāo)為 7。 十、品牌力 品牌力 是獐子島的核心戰(zhàn)略。 雖然“獐子島”是局部市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，但在品牌影響力上，獐子島卻是一個(gè)不折不扣的“小銷(xiāo)量的 大 品牌”。 在局部市場(chǎng)層面，獐子島 是品牌影響力 最大、市場(chǎng)基礎(chǔ)、消費(fèi)群體最穩(wěn)定的品牌。在高對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格利益 對(duì)渠道成員的利益體系 和競(jìng)品博弈的價(jià)格戰(zhàn)略 價(jià)格 力 （價(jià)格吸引力模型） 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 端層面的消費(fèi)者眼里，獐子島在品牌歷史、文化傳承、品牌知名度方面均是其他海珍品牌難以匹敵的，但 海參 市場(chǎng)的綜合業(yè)績(jī)，獐子島卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)地遜色于其他品牌。這就需要品牌的全面落地。成為一個(gè)廣為人知的強(qiáng)勢(shì)品牌。 從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)能力上，獐子島的 在 局部區(qū)域的管理、執(zhí)行層，可能是 大連 原產(chǎn)地最具執(zhí)行力 、管理力 的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì) ，還需要不斷擴(kuò)大、成長(zhǎng) 。因此， 獐子島 具備了打造原產(chǎn)地第一品牌的企業(yè)基礎(chǔ)、市場(chǎng)基礎(chǔ)。 品牌力是由哪些元素構(gòu)成的呢？ （圖一） 依（圖一）圖示，獐子島的品牌力鍛造，必須解決： ①品牌核心價(jià)值的提煉，品牌獨(dú)具特色的利益定位問(wèn)題； ②品牌內(nèi)涵的夯實(shí)、強(qiáng)化、傳播問(wèn)題； ③行業(yè)地位塑造、行業(yè)中品牌影響力的傳播問(wèn)題； ④品牌文化的積累、傳播、豐富問(wèn)題； ⑤品牌外延的散發(fā)、延伸問(wèn)題； ⑥品牌管理技術(shù)的強(qiáng)化、管理的規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化問(wèn)題； ⑦產(chǎn)品力的擴(kuò)散，集中形成核心產(chǎn)品或形象產(chǎn)品問(wèn)題。 鍛造獐子島海參 品牌影響力策略解決預(yù)案 品牌力鍛造 解決預(yù)案 執(zhí)行方式 核心價(jià)值和定位戰(zhàn)略 原產(chǎn)地第一品牌的品質(zhì)定位， 中國(guó) 第一參 的文化價(jià)值定位 品牌定位戰(zhàn)略的規(guī)則，實(shí)施論證、傳播 品牌內(nèi)涵夯實(shí) ①品質(zhì)、工藝、歷史、人文、社會(huì)以及品牌文化傳承的夯實(shí) ②品牌與消費(fèi)者溝通的價(jià)值主張 價(jià)值描述、品牌形象表現(xiàn)，品牌賣(mài)點(diǎn)提煉 行業(yè)品牌傳播 ①知名度、美譽(yù)度、品牌文化傳播 ②確立品牌地位 ③全面的企業(yè)文化、企業(yè)形象、案例、專(zhuān)著傳播 ①專(zhuān)題傳播 ②案例 傳播 品牌文化工程 ①品牌文化傳播、積累 ①專(zhuān)欄作品傳播 品牌核心價(jià)值貪使愚 品牌文化力 品牌外延力 品牌管理力 產(chǎn)品銷(xiāo)售力 品牌內(nèi)涵力 品牌影響力 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 ②文化與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整合 ②文化形象、文化詮釋的傳播 品牌外延擴(kuò)散 ①品牌形象整合、整理、統(tǒng)一 ②從品牌內(nèi)涵引發(fā)的外延氣質(zhì)創(chuàng)建 ① 終端 視 覺(jué)設(shè)計(jì) ②綜合傳播 品牌管理技術(shù)強(qiáng)化 ①模式化品牌管理技術(shù) ②品牌管理部門(mén)或外包服務(wù)體系 標(biāo)準(zhǔn)化、菜單式執(zhí)行 產(chǎn)品力擴(kuò)散 ①核心產(chǎn)品力的鍛造 ②大眾化產(chǎn)品的產(chǎn)品化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 產(chǎn)品組合整合 形象產(chǎn)品和大眾化產(chǎn)品定型研究和營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 獐子島 品牌影響力的鍛造，不是孤立地做“品牌美化”或者“品牌美容”的表面工作，而是從品牌價(jià)值定位、品牌文化、品牌形象的全面整合，