【正文】 北緯 39度 獐子島本身就是一個具有可識別性的地域概念，充分利用國家的原產(chǎn)地保護政策，制定原種原生，原生原參獐子島的品牌定位，從而實現(xiàn)品牌的價值 區(qū)隔 和 品項價值的突顯。 曉芹、棒槌島已經(jīng)初具定位的雛形，但是對于戰(zhàn)略層面的把握，并不清晰，也明顯缺乏系統(tǒng)的定位配稱。熱銷是可以制作出來的，一般有兩種方式 —— 一是在核定品項銷量上和同業(yè)比較；也可以從時間上，從效率上進行比較，傳播熱銷的現(xiàn)象；二是行業(yè)排名。我們的海參已經(jīng)形成的既有的品牌勢能就是北緯 39度，海域，原產(chǎn)地，地理標志產(chǎn)品和卓越的品質(zhì)，高昂的價格。 哪里有魚，我們?nèi)ツ睦镝烎~，這是營銷的基本原理。我們定位規(guī)劃 的目標源點人群，應(yīng)該鎖定在這一類別的高勢能人群上，集中突破，消費示范，從而影響其他人群。 品牌訴求不能代表現(xiàn)實的品牌消費力，一般而言，品牌訴求會大于品牌購買力，而品牌購買力和品牌價值消費力不僅取決于契合區(qū)域，更在于消費者的現(xiàn)實購買力和品牌識別力。這個問題在我們公司，應(yīng)該引起高度重視，不要因為某人的突發(fā)奇想，靈機一動或者某個策劃、設(shè)計公司的有火花的創(chuàng)意，而 忽略了信任狀的建設(shè)，忽略的品牌形象、產(chǎn)品形象一致性的傳播 。 我們必須構(gòu)建高級信任狀來保證海參品牌在第一時間被消費者接受。鹽漬產(chǎn)品的包裝形態(tài)，產(chǎn)品訴求和使用方法，如果針對特定的渠 道、特定消費人群展開訴求，可以形成獨立的品項； 高價值的原生原種品項，這是禮品系列的明星產(chǎn)品，也是跨越海參在海產(chǎn)品中的樊籬，進入滋補品、禮品市場的重要品項定位； 品項和細分渠道的一一對應(yīng)將大大加強我們營銷的效率，也強化了對經(jīng)銷商、消費者的對位傳播。在干品上，關(guān)東參依照中國餐飲的需求，讓產(chǎn)品容易發(fā)制，發(fā)制后產(chǎn)品大， 口感好，這是他們的特點。 洋河在 5年來從一個瀕臨倒閉的國有企業(yè)，發(fā)展為 25 個億的區(qū)域白酒王者，就是依靠藍色經(jīng)典品項的成功而創(chuàng)造的，又如麥當(dāng)勞的巨無霸漢堡，寶時捷的 911 車型，都是典型的品項定位。 50 年的海洋漁業(yè)從業(yè)經(jīng)驗和引用現(xiàn)代科技的時代先鋒，是獐子島品牌品質(zhì)的技術(shù)保證。 獐子島品質(zhì)定位的生物定位 。 第三部分 獐子島品牌戰(zhàn)略必須經(jīng)歷的三個階段 第一階段 品質(zhì)、價格定位階段 品質(zhì)是品牌的內(nèi)核和基石，是品牌戰(zhàn)略的出發(fā)點 .價格戰(zhàn)略， 傳播戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略及營銷戰(zhàn)略的制定，必須圍繞品質(zhì)定位而展開和設(shè)計。 也就是說，品牌影響力鍛造，是 品牌形象 傳播的核心，是 獐子島 全面強化競爭力的力量源泉。 在局部市場層面，獐子島 是品牌影響力 最大、市場基礎(chǔ)、消費群體最穩(wěn)定的品牌。因此，對于 獐子島 業(yè)而言，價格吸引力的戰(zhàn)略，側(cè)重于渠道利益體系和價格的競爭彈性的戰(zhàn)略性、前瞻性設(shè)計，比保 持足夠的利潤空間。 公關(guān)支持力 解決預(yù)案 執(zhí)行方式 公關(guān)策劃 ①公關(guān)主題設(shè)計 ②公關(guān)全程策劃，模擬公關(guān)傳播 ③公關(guān)活動和營銷過程的融合 ④事件營銷、體育營銷、公益營銷以及各種針對細分消費人群的公關(guān)活動和 平時期、組織、實施 規(guī)劃 策劃 標準化流程設(shè)計 指導(dǎo)、執(zhí)行 公關(guān)執(zhí)行 ①公關(guān)活動預(yù)案 ②公關(guān)活動全程執(zhí)行 ③公關(guān)活動聯(lián)合執(zhí)行 ④公關(guān)活動組織、控制 公關(guān)管理 ①過程管理 ②傳播與媒體的管理 ③渠道、終端營銷與公關(guān)活動互動的管理設(shè)計、模式 指導(dǎo)，培訓(xùn) 公關(guān)評估 ①前、中、后效應(yīng)評估 ②競品或市場地位的變化 ③銷量與渠道商、終端網(wǎng)點的評價 ④消費者評價 ⑤品牌力的提升定性評估 執(zhí)行 調(diào)研 分析、總結(jié) 綜合分析表明，獐子島漁業(yè)的公關(guān)支持力指數(shù)為 5。絕大部分公 關(guān)活動 停留在高中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 層路線， 依靠企業(yè)形象，企業(yè)領(lǐng)袖的個人魅力形成市場美譽度， 而區(qū)域市場的公關(guān)活動幾乎沒有， 規(guī)模小、影響力弱，很難實現(xiàn)在品牌價值、品牌美譽度方面的全力提升。 六、分銷覆蓋力 分銷覆蓋力是衡量一個品牌在渠道力量和市場占有率的唯一標準。只有兩頭、沒有中間的推銷力狀況，如同啞鈴的兩頭，而中間缺乏連接。（如圖二） 服務(wù)力鍛造 解決預(yù)案 執(zhí)行方式 市場管理 服務(wù)項目 ①模式化管理模式 ②管理制度與流程控制 ③管理體系培訓(xùn) ④經(jīng)銷商管理模式，有限服務(wù)的經(jīng)銷商管理機制 ⑤終端、分銷成員管理模式，掌控終端的管理體系 設(shè)計 運行、教練 糾偏 督導(dǎo) 評估 品牌傳播 ①傳播策劃 ②策略 設(shè)計、執(zhí)行 ③外掛傳播機構(gòu)的管理、協(xié)作、評定和全程管理 ④區(qū)域市場品牌傳播的全程管理、驗收 策劃、協(xié)作 評估、督導(dǎo) 渠道成員 散戰(zhàn) ①依據(jù)營銷計劃制訂渠道成員營銷動作與目標銷量的分解 ②渠道成員集中培訓(xùn)，散戰(zhàn)配合營銷計劃，品牌傳播戰(zhàn)略的執(zhí)行分解動作 例如：終端推廣動作，深度分銷拓展動作，旺季零售分解攻勢等 散戰(zhàn) 規(guī)劃、訓(xùn)練 集中培訓(xùn) 督導(dǎo)、執(zhí)行效應(yīng)驗收 服務(wù)力 品牌傳播 渠道成員 散戰(zhàn) 消費者服務(wù) 產(chǎn)品服務(wù) 市場管理 圖一：服務(wù)力模型 戰(zhàn)略服務(wù)力 經(jīng)銷商、渠道成員服務(wù)力 終端、消費者服務(wù)力 圖二：服務(wù)力鍛造流程 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 產(chǎn)品服務(wù) ①終端細分定位下的產(chǎn)品服務(wù) ②以產(chǎn)品線細分 （如形象產(chǎn)品、渠道產(chǎn)品、終端產(chǎn)品、阻擊產(chǎn)品） 為方向的產(chǎn)品服務(wù)規(guī)劃 ③產(chǎn)品開發(fā)、更新、淘汰與收割的研究 服務(wù) ④生產(chǎn)管理層面的產(chǎn)品服務(wù) 規(guī)劃、督導(dǎo) 教練 消費者服務(wù) ①促進消費者指名購買率的服務(wù)策略 ②特定消費群體 （如定制 、團購、禮品消費） 的一對一營銷服務(wù) 策略規(guī)劃 創(chuàng)意設(shè)計、教練 獐子島漁業(yè)對經(jīng)銷商的服務(wù)體現(xiàn)在： 由于戰(zhàn)略目標的不同，獐子島漁業(yè)的市場服務(wù)意識跟不上實際的市場需求。這種狀況也是 一般 企業(yè)存在的普遍問題。當(dāng)消費者對產(chǎn)品的功能、使用信息無從了解的時候，終端推介是保持促銷力的重要動力。 單一產(chǎn)品力在公司是依靠品質(zhì)、產(chǎn)地和價格來共同實現(xiàn)的，產(chǎn)品形象力來源于企業(yè)上市之后對海參產(chǎn)品品牌的背書。 海珍品營銷的品牌塑造，必須從產(chǎn)品品牌、品系品牌、品項品牌、消費者價值品牌等四個層面上形成完整的定位配稱。 第一部分 獐子島 海參產(chǎn)品 品牌十大競爭力模型分析 海參 品牌競爭力診斷 我們運用 BENTOO品牌競爭力模型來全面診斷獐子島 海參 的品牌力量構(gòu)成?？梢哉f，我們的海參其實是企業(yè)品牌下的背書產(chǎn)品品牌，在產(chǎn)品文化力、產(chǎn)品差異化力方面有差距，需要長期不斷的積累，需要不斷地通過傳播和終端生動化進行強化。 上市公司的成本核算、價格管理是促銷力無法保證的桎梏。 舉一些小事為例。服務(wù)模式和管理流程的缺失，市場布局和產(chǎn)品支持的落后， ； 由于公司 缺乏專業(yè)化市場的布局和全面適應(yīng)市場的能力，在新市場的布局上，戰(zhàn)略市場的選擇中，管理團隊的專業(yè)化程度不足，導(dǎo) 致“大市場”或“外埠市場”的服務(wù)力無法為繼，這是管 理服務(wù)制約公司 發(fā)展、壯大、突破區(qū)域限制的桎梏； 由于管理技術(shù)服務(wù)的缺陷，我們的 服務(wù)力指數(shù)為 3。 因此，獐子島漁業(yè)的推銷力綜合指數(shù)，評定為 6。分銷力構(gòu)成如下圖： 獐子島 目前 的渠道模式，還沒有成型 。公關(guān)支持力的構(gòu)成如圖： 區(qū)域市的品牌之爭，往往直接爆發(fā)在終端渠道上――而產(chǎn)品的消費者，往往被忽略。 公關(guān) 評估 公關(guān)策劃 公關(guān) 管理 公關(guān)執(zhí)行 公關(guān) 力 （公關(guān)支持力模型） 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 八、傳播拉動力 傳播拉動力是廣告策略的體現(xiàn)。 從產(chǎn)品組合的戰(zhàn)略中，和產(chǎn)品品牌的市場系統(tǒng)相配稱，構(gòu)建具有全國性市場視野的價格體系； 從分銷覆蓋力的鍛造戰(zhàn)略中，構(gòu)建相配稱的分銷利益體系，保證價格機制的彈性，保證分銷體系的擴張，保證價格戰(zhàn)略對分銷網(wǎng)絡(luò)的全面掌控； 保持和競品（同級別）持平的價格體系。在高對消費者的價格利益 對渠道成員的利益體系 和競品博弈的價格戰(zhàn)略 價格 力 （價格吸引力模型） 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 端層面的消費者眼里，獐子島在品牌歷史、文化傳承、品牌知名度方面均是其他海珍品牌難以匹敵的，但 海參 市場的綜合業(yè)績，獐子島卻遠遠地遜色于其他品牌。完成品牌力的構(gòu)建， 獐子島 就可以從大量的同質(zhì)化品牌中脫穎而出，成為一個獨具特色的高價值品牌。 而品質(zhì)定位源于其產(chǎn)品的屬性。獐子島海參的生物物種屬性 ，在于海參的遺傳基因的生物基礎(chǔ)，在于其野生品質(zhì)。其中海參的底播技術(shù)和深加工技術(shù)對品質(zhì)的保障不僅從原生品質(zhì)，更從口感、營養(yǎng)價值的保留對品牌的塑造和傳播具有現(xiàn)實意義 獐子島品質(zhì)定位的形象 定位 。王老吉的 310 毫升紅罐，也 是典型的品項定位。我們的產(chǎn)品呢？系列多，品種多，產(chǎn)品形態(tài)也多，但是沒有形成規(guī)模生產(chǎn)，規(guī)模銷售。 沿著這樣的對應(yīng)、對位方