【正文】 戰(zhàn)略方面，經(jīng)銷商隊伍建設，區(qū)域市場管理方面的力量亟待加強； 品牌價值、產(chǎn)品價格、公關(guān)支持和分銷覆蓋是獐子島實現(xiàn)品牌突破的四大方向，強化這四個方面的戰(zhàn)略，獐子島的品牌競爭力將大大加強，有可能突破當前區(qū)域市場的困局，成為一個高價值品牌； 綜合結(jié)論 在系統(tǒng)的海參品牌競爭力模型分析下，我們已經(jīng)掌握了獐子島品牌成長的基因圖譜。 戰(zhàn)術(shù)是可以模仿的，而戰(zhàn)略是不可復制的。如圖 價格執(zhí)行力 傳播拉動力 品質(zhì)屬性 形象屬性 技術(shù)屬性 人文屬性 生物屬性 物理屬性 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 （獐子島的品質(zhì)定位示意圖） 獐子島品質(zhì)定位 的物理 定位 。也 是建立品質(zhì)壁壘的先天條件。 獐子島品質(zhì)定位的人文 定位 。獐子島品牌價值的技術(shù)定位聚焦 在歷史經(jīng)驗的積淀和現(xiàn)代科技的引用。 在過去的企業(yè)成長中，品質(zhì)價值已經(jīng)成為獐子島海珍品定位成立的支柱，這是我們的基礎，是獐子島五十年的積淀，也是我們賴以發(fā)展最根本的生命線。扇貝因為市場占有率而成為獐子島的代表性品項；而海參，如果我們能夠打造成一個鮮明、獨特而且深具價值的代表性品項，并成為高端消費者的首選，我們就獲得了優(yōu)越的競爭地位。讓產(chǎn)品本身成為“代言人”。因此大量地銷售。如果我們自己的產(chǎn)品多，自己先亂，就談不上形成品項。餐飲可能是最好的突破口。 第三階段 獲得高級信任、高度支持的獨特 價值主張定位 什么是高級信任？我們看可口可樂。也就是說，這些光環(huán)還不夠，還不足以形成高級信任。“北緯 39 度”從地理標志上界定了產(chǎn)品的產(chǎn)地信海洋食品中的珍品 珍品中的原生態(tài)海珍 冠軍海參細分品項 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 任；原生態(tài)的底播養(yǎng)殖從技術(shù)的層面界定了和其他海參不同的信任狀；接下來，我們需要用更 加精確的原種原生、標準保護和限量產(chǎn)品的信任狀，來強化獨特的價值主張，從而形成高度的品牌信譽。但是，茅臺堅持著自己的國酒風格的獨特定位，沒有被水晶瓶、花哨包裝所吸引，因此形成了在形象層面的高級信任狀。對于目標消費者而言，品牌消費的意義不再是產(chǎn)品消費的范疇，而是一種文化消費，時尚消費、品味消費和尊貴身份的獨特體驗。 第二， 瞄準源點消費人群 。因此品牌規(guī)劃對目標人群的聚焦分析就 凸顯意義了。海參產(chǎn)業(yè)要做大，必須依靠餐飲市場，必須讓吃的人買，買的人吃 —— 讓買得起的人買來吃，讓買不起的人景仰著吃！因此，我們重新發(fā)問： 誰能吃獐子島海參？ 誰在吃獐子島海參？ 消費者訴求 品牌 定位 契合 區(qū)域 品牌渴望人群 購買力 人群 品牌 鑒別力 人群 品牌定位目標人群 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 他們怎么吃？他們在哪里吃？ 人群我們已經(jīng)早已確定，高端消費者，也就是高勢能的消費人群，也就是高端消費的意見領袖。從餐飲展開的定點傳播，有效地帶動了商超的消費，從而獲得成功。 第三， 規(guī)劃制高點市場 品牌定位的目標和目標人群確定，對制高點市場的規(guī)劃具有戰(zhàn)略指導意義。規(guī)劃市場要考慮： 哪些市場對于品項消費具備號召力？例如北京，廣州，大連； 哪些市場具備區(qū)域市場認知上的 心智優(yōu)勢？例如大連，北京； 哪些市場具備潛在消費者的巨大成長空間？例如成都、重慶、長沙、貴陽等； 哪些市場的細分渠道中存在制高點和源點消費人群的接觸點？例如 高檔 KA 賣場，高檔社區(qū)專賣，奢侈品連鎖，高端商務會所 ，高檔餐飲及系統(tǒng)團購 等等； 規(guī)劃好制高點，其實是創(chuàng)建品牌勢能，在這種勢能的作用下，品牌動能依靠渠道和終端的動作才能真正顯示出力量。 第五部分 品牌 能量 的 分布 規(guī)劃 品牌在成長過程中，有勢能，有動能，是一個運動變化的實體。很多本土品牌在央視做廣告，并不一定關(guān) 注實際銷量，而是創(chuàng)造品牌勢能。在這個環(huán)節(jié)中，我們必須解決動銷的問題，從動銷到熱銷 —— 在高端產(chǎn)品、高端品項中形成熱銷的 概念。 獐子島 品牌勢能 稀缺海域原產(chǎn)地產(chǎn)品 底播野刺參 高價值、價格產(chǎn)品 各種信任狀 獐子島品牌動能 行業(yè)排名 區(qū)域網(wǎng)點占有 單點生動化傳播 品項、品系銷量突破 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 獨特的意義在于產(chǎn)品差異化，形象個性化，訴求定向化。 二、 和 競品定位 的優(yōu)劣勢分析。 3） 專家？人才資源實際上就是科技資源，科技資源的意義在于信息的掌握，信息的流動性和可傳播性導致壁壘缺失。就形成了具有獨特文化、獨特品質(zhì)，不可復制的天然壁壘的品牌定位。我們是資源稀缺型的企業(yè)，我們就要在各種資源，尤其是消費者心智資源方面，搶位，掐位，構(gòu)建一個受人尊敬的海參品項品牌，進入為公司“受人尊敬”的一系列價值提供定位支撐。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 為什么我們不強化功能？強化海參的利益點？道理很簡單 —— 功能利益大家都會說，都在花費大量的廣告在傳播！在獨特的原種原生的 定位下，我們的細分訴求無論是參益天年，還是補參有道，或者是天然獐子島，自然好海參都得到充分的統(tǒng)帥。 三、 獐子島品牌定位：原種原生，原生原參 ， 獐子島 只有地域是不可被復制的，只 有文化是不可被復制的。可以說，他們是無意識的定位。 既有的“參益天年”是訴求，不是定位；公司前期宣傳中的大量口號，也不是定位，都是階段性后者分主題的訴求。例如，蒙牛一直 在公布自己的行業(yè)排名，從創(chuàng)辦時期的 1116 位，到 119 位， 11 位，直到第一位。渠道覆蓋面越大，接觸源點消費者的機會就越多，消費者口碑所形成的品牌勢能，是任何廣告都無法替代的。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 定位之后，品牌的勢能將從渠道、價格、產(chǎn)品、廣告中全面表現(xiàn)出來。在大量競爭品類、品項存在的市場上，顧客衡量產(chǎn)品價值的重要標準是價格。 結(jié)合目標人群的分布現(xiàn)狀，規(guī)劃制高點市場 是需要研究的重要課題。目前國內(nèi)海參消費量最大的區(qū)域不是在大連，而是從廣州一德路市場批發(fā)到全國各地的所謂關(guān)東參。 在白酒營銷中，這一目標人群的定位模式，被稱為意見領袖的消費；高檔酒抓團購，中檔酒抓餐飲。 其實在我們品牌實踐中，“吃的不買，買的不吃”是海參消費的重要現(xiàn)象，這是禮品消費的典型表現(xiàn)。 而購買力由消費者收入和收入預期決定，品牌識別力則由消費者的消費素質(zhì)決定。 高端消費人群的消費訴求和獐子島品牌訴求的契合 區(qū)域 ，是品牌定位射程的定位點的函數(shù)最大值。 第四部分 品牌定位的目 標 規(guī)劃 第一， 品牌定位的射程在哪里？ 品牌定位的射程的意義，在于針對目標消費者的品牌消費需求和滿足程度而定，如果超出了消費者的品牌渴望，將會讓消費者望而止步；相反，如果低于消費者的品牌渴望，將會浪費品牌資源，導致品牌價值的流失。這一點我們可以參照茅臺。 一、 盡量在第一時間顧客接觸我們 的海參時，帶著信任的態(tài)度去消費； 二、 不斷地升級信任，保證品牌在不斷消費中被高度信任； 我們看王老吉的信任度建立過程 —— 新品上市時候，拍攝《嶺南藥俠》，突出“涼茶始祖”的正宗形象；成為區(qū)域強勢之后，突出“廣東最流行的傳統(tǒng)飲料”這個信任狀；突破全國市場之后，申請“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，為該品牌在涼茶品類中的發(fā)展，構(gòu)建了競爭品牌無法到達的品牌信任狀。消費者都會這樣想：世界第一肯定錯不了。 沿著這樣的對應、對位方向，我們的品項將進入一個廣闊的市場空間。 我們的產(chǎn)品中，那些適合形成品項呢？“冠軍早餐”為我們提供了一個千載難逢的產(chǎn)品品項戰(zhàn)略契機，那就是水發(fā)海參（我更傾向于說成原生態(tài)海參）。我們的產(chǎn)品呢？系列多，品種多，產(chǎn)品形態(tài)也多，但是沒有形成規(guī)模生產(chǎn)，規(guī)模銷售?！白园l(fā)”產(chǎn)品是特色，表明這個產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)在摸索中。王老吉的 310 毫升紅罐，也 是典型的品項定位。 第 二階段 海珍品價值定位下的品項定位 一個品牌，有可能推出不同的產(chǎn)品或者服務項目，這種產(chǎn)品和項目成為不同的品項。其中海參的底播技術(shù)和深加工技術(shù)對品質(zhì)的保障不僅從原生品質(zhì)，更從口感、營養(yǎng)價值的保留對品牌的塑造和傳播具有現(xiàn)實意義 獐子島品質(zhì)定位的形象 定位 。在中國的海洋漁業(yè)競爭舞臺，這種獨一無二的文化資源，作為品質(zhì)價值的文化 外衣，也是品質(zhì)文化價值