定價(jià)決策分析框架：定價(jià)的重要性-資料下載頁(yè)
2025-01-25 20:14本頁(yè)面
【正文】 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)： Prentice Machine Tools 案例 情境 : – 小型、地區(qū)性企業(yè) 。 5% 的市場(chǎng)占有率 – 屬于低價(jià)品牌，價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)品牌低 1015% – 邊際利潤(rùn)很低，只有銷售額的 3% 問(wèn)題 :受到來(lái)自海外低成本產(chǎn)品和行業(yè)中第 3位企業(yè)降價(jià)1025%的雙重夾擊。 分析 : 目標(biāo)市場(chǎng) :低端產(chǎn)品市場(chǎng) 參照點(diǎn) : 低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者 行業(yè)老三的產(chǎn)品 差異點(diǎn)：原來(lái)是價(jià)格 反應(yīng) :完全轉(zhuǎn)型？出手？ Penrod 對(duì) Prentice Machine Tools: 關(guān)鍵思想 ? Penrod 作為產(chǎn)品領(lǐng)袖，產(chǎn)品質(zhì)量居于領(lǐng)先地位，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性降價(jià)，選擇余地遠(yuǎn)較 Prentice Machine 多，后者由于缺乏清晰的市場(chǎng)價(jià)值取向（ Value discipline），只有通過(guò)價(jià)格來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別。 ? 就戰(zhàn)略層面， Penrod應(yīng)致力于品質(zhì)領(lǐng)先，和通過(guò)產(chǎn)品線的向上延伸來(lái)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)活動(dòng)（要抵制將現(xiàn)有產(chǎn)品向中等價(jià)位靠攏的誘惑）；在戰(zhàn)術(shù)上，它可以采用各種辦法 使中間商更容易出售高品質(zhì)產(chǎn)品（如培訓(xùn)、零售點(diǎn)促銷、競(jìng)爭(zhēng)性激勵(lì)活動(dòng)、對(duì)用戶提供融資等） ? Prentice要么向單純分銷商轉(zhuǎn)型，要么趁其生產(chǎn)能力和市場(chǎng)關(guān)系仍然具有一定價(jià)值而出手。 ? Prentice的致命問(wèn)題是它靠?jī)r(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分，而又不占任何成本優(yōu)勢(shì)。 五、定價(jià)策略與技巧 新產(chǎn)品定價(jià) 取脂定價(jià)法 ? 在新產(chǎn)品上市階段，將價(jià)格定得很高，以獲取高額利潤(rùn) 滲透定價(jià)法 ? 新產(chǎn)品上市時(shí)，價(jià)格盡可能定得低一些，以便迅速增加銷售量和提高市場(chǎng)占有率 取脂定價(jià)與滲透定價(jià)之比較 決定因素 滲透定價(jià) 取脂定價(jià) 目標(biāo) 長(zhǎng)期市場(chǎng)份額 短期利潤(rùn) 需求 價(jià)格彈性大 價(jià)格彈性小 細(xì)分市場(chǎng)少 細(xì)分市場(chǎng)多 競(jìng)爭(zhēng) 阻止新進(jìn)入者 接受新進(jìn)入者 低進(jìn)入壁壘 高進(jìn)入壁壘 產(chǎn)品 形象不甚重要生命周期長(zhǎng) 追求高品質(zhì)形象生命周期短 促銷 顧客對(duì)產(chǎn)品比較了解 顧客對(duì)產(chǎn)品不甚了解 分銷 現(xiàn)有分銷渠道 不熟悉的分銷渠道 產(chǎn)品 規(guī)模經(jīng)濟(jì)、經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)大 規(guī)模經(jīng)濟(jì)、經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)小 資金 高投資、回收緩慢 低投資、快速回收 促銷定價(jià) ? 心理定價(jià)（尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)） ? 折扣定價(jià)（數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、折讓） ? 犧牲品定價(jià) ? 特殊事件定價(jià) ? 低息融資 ? 現(xiàn)金回扣 ? 保證書(shū)與服務(wù)合同 產(chǎn)品組合定價(jià) ? 產(chǎn)品線定價(jià) ? 選購(gòu)品定價(jià) ? 附帶品定價(jià) ? 副產(chǎn)品定價(jià) ? 兩部分定價(jià) ? 捆綁式定價(jià) 六、產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整：產(chǎn)品削價(jià) ? 削價(jià)的原因（生產(chǎn)能力過(guò)剩、市場(chǎng)份額下降、 經(jīng)濟(jì)衰退、通過(guò)降低成本來(lái)控制市場(chǎng)） ? 削價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)（低質(zhì)量陷井、不牢固的市場(chǎng)份額陷井、錢袋陷井） ? 消費(fèi)者可能的反應(yīng)（產(chǎn)品可能被新型號(hào)取代；該產(chǎn)品有缺陷；企業(yè)財(cái)務(wù)困難；價(jià)格會(huì)進(jìn)一步下跌；產(chǎn)品質(zhì)量有所下降） ? 競(jìng)爭(zhēng)者可能的反應(yīng) 產(chǎn)品提價(jià) ? 提價(jià)的原因（供不應(yīng)求；通貨膨脹造成成本上升） ? 價(jià)格調(diào)整方法（推遲報(bào)價(jià)；利用自動(dòng)調(diào)整條款；除去某些服務(wù)和產(chǎn)品；減少折扣） ? 替代方法（減少產(chǎn)品份量；用較便宜的原料或配件替代；降低包裝成本；減少型號(hào)種類；創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)品牌） ? 消費(fèi)者可能的反應(yīng)（產(chǎn)品很暢銷；產(chǎn)品有不同尋常的價(jià)值；銷售商很貪心） 定價(jià)策略 : 總結(jié) ? 戰(zhàn)略性定價(jià)決策應(yīng)建立在關(guān)于需求函數(shù)、成本、競(jìng)爭(zhēng)者可能反應(yīng)等信息的基礎(chǔ)上。 ? 產(chǎn)品定位（即特定的目標(biāo)市場(chǎng)和如何為該目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造價(jià)值）對(duì)消費(fèi)者的支付意愿產(chǎn)生決定性影響。 ? 決定如何對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)予以反應(yīng)時(shí)，重新審視定位決策是非常關(guān)鍵的（回憶一下定價(jià)困惑的案例）。 ? 在戰(zhàn)術(shù)層面，價(jià)格的制定應(yīng)當(dāng)考慮目標(biāo)消費(fèi)者是如何運(yùn)用價(jià)格信息進(jìn)行購(gòu)買決策的。 產(chǎn)品溢價(jià)及其影響因素 產(chǎn)品溢價(jià) ：較正常競(jìng)爭(zhēng)條件下所確定的市 場(chǎng)均衡價(jià)為高的價(jià)格。 克萊恩和萊夫勒模型 ∑[1/(1 +r)i](P*iHPiH)?PiHPiL 產(chǎn)品溢價(jià)的影響因素（一） 買方對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的評(píng)價(jià) ? 買方對(duì)質(zhì)量的關(guān)心程度 ? 產(chǎn)品品質(zhì)的變動(dòng)幅度 ? 產(chǎn)品門檻質(zhì)量 ? 產(chǎn)品品質(zhì)的可觀測(cè)性 ? 從購(gòu)買日起到產(chǎn)品品質(zhì)最終被揭示的時(shí)間間隔 產(chǎn)品溢價(jià)的影響因素（二） 賣方的影響 ? 賣方對(duì)品牌的投資 ? 供應(yīng)商數(shù)目 ? 賣方的壟斷力 市場(chǎng)因素 ? 信息被披露的速度 ? 購(gòu)買頻率 ? 利息率
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