【導(dǎo)讀】及當(dāng)今市場營銷人員面對的新挑戰(zhàn)。當(dāng)今的市場營銷面臨的挑戰(zhàn)令人驚嘆。的進步引起新的消費者群體、銷售及服務(wù)渠道、媒體、產(chǎn)品和品牌蜂擁而至。服務(wù)業(yè)及電子商務(wù)一類的應(yīng)用領(lǐng)域在市場營銷文獻中已受到深切關(guān)注。cookies）放在訪問者電腦的磁盤驅(qū)動器上即可。這些cookies與在線注冊結(jié)合在一起就可以。再加上cookies和信用卡說明要購買的東。按買家喜好為其量身定做產(chǎn)品及服務(wù)，他們會變得忠誠。目前，大批量定做不過是零零落落，不成體系。一場社會變革即將改變中國，在中國經(jīng)營業(yè)務(wù)的跨國公司都不能對此現(xiàn)象予以忽視。人口轉(zhuǎn)移以及蒸蒸日上的經(jīng)濟將會在中國的城市釋放一股強大的消費浪潮。他們占總?cè)丝诘?%，年均收入超過10萬元人民幣并擁有可支配5000億人民。群體的出現(xiàn)–城市中產(chǎn)階層，他們的購買力不久將重新定義中國市場。因為他們現(xiàn)在還相對貧困，為他們服務(wù)自然需要商家在策略上作出重大調(diào)整。

　　

【正文】 然并非必要）的綜合對比數(shù)據(jù)，當(dāng)然需要在訂購和選擇重點上強調(diào)一下自己產(chǎn)品的優(yōu)越性。美國航空很早以前就同 SABRE 這樣做了。戴爾目前通過更廣泛的配置和零售服務(wù)，表現(xiàn)出尤為成功的因特網(wǎng)銷售。如此依賴，它就達到了目前電腦 零售商的影響范圍，提供關(guān)于別家商品的廣泛且無偏見的導(dǎo)航，這種全面的導(dǎo)航主張有利于消費者參與度，而且對戴爾重要的銷 26 售商參與也被保留下來。在電腦零售業(yè)中，這是對來自網(wǎng)絡(luò)沃爾瑪威脅的最好防守，無論是來自 Amazon、 Microsoft 或者是沃爾瑪本身。 戴爾的策略展示了參與度向消費者傾斜的另一種方式，不用消費者為特權(quán)而付賬。為了突出表現(xiàn)自己的電腦，戴爾可能會提供對外圍設(shè)備的全面客觀指導(dǎo)，如果能夠成功，對戴爾大有裨益，卻給外圍設(shè)備制造商徒增煩惱，因為他們的產(chǎn)品現(xiàn)在要遭受嚴厲的考察。一群外圍設(shè)備制造商就會馬上聚集在一 起，在對電腦的全面客觀指導(dǎo)上添加自己產(chǎn)品的可愛之處。如果兩位導(dǎo)航者平均將瀏覽和購買電腦相關(guān)產(chǎn)品的人群分開，結(jié)果就是外圍設(shè)備與電腦的銷售有一半由沒有偏見的導(dǎo)航者推動，如果消費者挑剔，還不止一半。為了讓自己的事業(yè)不商品化，銷售商卻高興地一個接一個將別人的業(yè)務(wù)商品化。 當(dāng)然，這是發(fā)生在虛擬而不是實體世界的根本原因就是消費者鐘愛的搜索領(lǐng)域與實體產(chǎn)業(yè)不相符。因此，供應(yīng)商們要控制導(dǎo)航會有巨大的困難，事實上，因為他們失去了對影響范圍的控制，他們也可能失去參與度的控制。 豐富度競爭 在影響范圍和參與度上競爭時，傳統(tǒng)的商 家不得不努力同電子零售商和純粹導(dǎo)航者站在一起，而進行豐富度競爭時，他們卻有自然的優(yōu)勢。傳統(tǒng)零售商可以利用他們對客戶了解的詳細信息，供應(yīng)商則可以利用有利于他們的廣泛產(chǎn)品信息，這樣做自然會包括回訪他們對品牌的看法。 豐富的顧客信息 。零售商們總是處于有利位置，收集和利用所了解的客戶信息，而因特網(wǎng)讓他們?nèi)玺~得水。例如：現(xiàn)在有 1800 朵鮮花要利用因特網(wǎng)為主要通訊渠道銷售給顧客，因為因特網(wǎng)可以讓公司以最小化增量成本提供更多定制化服務(wù)。公司保留有顧客周年紀(jì)念日和生日信息資料以及給具體客戶送去禮物的記錄，因此，當(dāng)顧客生日或 周年紀(jì)念日來臨時，公司可以溫馨提示并推薦禮品。這些禮品的意義遠大于鮮花，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造一個空前的機會來供應(yīng)這種廉價且無限有鑒別力的定制化產(chǎn)品和廣告等。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以被用來分析瀏覽習(xí)慣，已經(jīng)保存購買歷史和統(tǒng)計。 有些電子零售商已經(jīng)相當(dāng)老練，例如： CDNow 想法了解其顧客最喜愛的唱片藝術(shù)家是誰，把此信息與個人實際購買情況相結(jié)合然后再使用統(tǒng)計匹配技術(shù)來識別一類具有相同品味的人 ，然后推出大群體已經(jīng)購買的音樂。影響范圍大體上并無關(guān)聯(lián)，動機也很明顯，就是銷售唱片，不過許多顧客卻鐘意這個服務(wù)，因而對 CDNow 非常忠誠。豐富 的顧客信息已經(jīng)成為建立客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。 實體零售商的巨大優(yōu)勢就是他們從其他渠道收集而來的豐富信息。相對于百貨商店和信用卡公司收集的資料，源于網(wǎng)絡(luò)的信息即使經(jīng)過仔細挖掘?qū)嶋H上也微不足道。然而，如果將這兩種 27 信息放在一起，用網(wǎng)絡(luò)作為定制化手段，公司就有可能建立牢固的關(guān)系，造就強大的競爭優(yōu)勢。 豐富的產(chǎn)品信息 通常制造商很難有效利用豐富的顧客信息，因為零售商同顧客的聯(lián)系更直接，不過他們卻在豐富的產(chǎn)品信息上具有獨一無二的優(yōu)勢。例如：在音樂產(chǎn)業(yè)中，大多數(shù)主要企業(yè)正在開發(fā)信息豐富的演員傳記、唱片歷史、聊天室和唱片分類目 錄，他們的目標(biāo)部分是產(chǎn)品目錄跨區(qū)銷售，部分是為了制造一種對演員的崇拜，還為了將可能只有 Tower Records 或者 Amazon 才可用的營銷能力交給電子零售業(yè)，從而擾亂零售商的注意力，削弱服務(wù)員的交易能力。 將這種材料呈現(xiàn)在獨立的網(wǎng)站上，就會有影響范圍的限制：消費者不容易發(fā)現(xiàn)且產(chǎn)品影響范圍太窄；還會有參與度的限制：作為一種提供推薦和警告或賦予演員生活神話般意義的時髦、反正流派的謠言工廠的來源，公司網(wǎng)站一般都不可靠。不過作為一種低成本建立通訊渠道的方式，可以巧妙包圍零售商，這種戰(zhàn)略具有強大的潛力。 豐富產(chǎn)品信 息策略在一些情況下多制造商很有效，有時卻會失靈。如果產(chǎn)品像手機和軟件一樣不斷升級，產(chǎn)品供應(yīng)商擁有零售商和導(dǎo)航者無法比擬的先進信息。如果所謂的創(chuàng)新只是改變一下外表而無實質(zhì)性創(chuàng)新，這些策略當(dāng)然也奏效，因為消費者就愛這一套。于是諸如立體聲組件、汽車甚至廚房刀具一類的產(chǎn)品吹噓著人們希望擁有的功能。豐富的產(chǎn)品信息因此對產(chǎn)品供應(yīng)商來說是一個強有力而又未知的武器。只要消費者喜歡福音、熱情以及具有相當(dāng)內(nèi)涵的聯(lián)系，豐富產(chǎn)品信息策略就能奏效。例如諾基亞 8800 手機還有來自蘋果的下一個酷極的產(chǎn)品。然而當(dāng)超然、客觀以及綜合全面性占 多一點，這種方法可能會起反作用，人們不會對雜貨或是抵押的熱點新聞和刺激感興趣。以上列舉關(guān)于購買汽車的例子可能有一些組件（虛擬的現(xiàn)實樣本）豐富信息成功超越影響范圍和參與度及其他被證明完全無關(guān)的因素（價格、可用性）。 實現(xiàn)及運送的競爭 為保持競爭性，有遠見的電子商務(wù)企業(yè)正對其實現(xiàn)和運送系統(tǒng)大量投資。下一個競爭者隨時會來，有經(jīng)驗的公司意識到通過電子商務(wù)獲得持續(xù)增長的關(guān)鍵是建立客戶忠誠并保持其進行完美端對端實現(xiàn)的能力。對最佳電子商務(wù)實現(xiàn)并將它們?nèi)谌牍镜幕A(chǔ)設(shè)施的重視從未有如此突顯。 品牌 制造商一直使用品牌向 消費者傳達豐富詳細的產(chǎn)品信息。有兩種不同的品牌類型，我們相信其中的一種更適合電子商務(wù)。有些公司傾向于通過品牌傳達產(chǎn)品特性的事實和信心。例如：索 28 尼鼓勵消費者相信它會在適度但又可獲得保障的價水平下使用高級技術(shù)、高質(zhì)量及微觀造型。這些每一樣都是對索尼產(chǎn)品的一種信任 – 亦真亦假。還有些銷售商使用品牌傳遞一種體驗：感覺、聯(lián)想還有記憶?！翱煽诳蓸贰安荒鼙唤忉尀橐幌盗嘘P(guān)于這種飲料的命題。其品牌就是它的味道、彎瓶，標(biāo)識以及這種飲料經(jīng)歷百年廣告所建立起來的隱含的情緒和可視內(nèi)涵。 豐富的信息渠道對品牌概念和品牌體驗有不同的影 響。如果品牌是一種信任，品牌信息基本上就是導(dǎo)航者信息，買一件索尼產(chǎn)品你會獲得好技術(shù)造就的輕體型、高質(zhì)量，因為一個客觀的導(dǎo)航者能夠提供這些信息，與導(dǎo)航者競爭的是品牌概念。如果一個可信的導(dǎo)航者重復(fù)演示某些索尼產(chǎn)品并沒有高技術(shù)、輕體型等等，對這個品牌就有不好的影響。實際上，即使導(dǎo)航者證實索尼的產(chǎn)品申明可靠，那么如果人們對索尼產(chǎn)品的尊敬源于導(dǎo)航者的認可，索尼“品牌”就沒有存在的必要了，所以就產(chǎn)品服從于獨立導(dǎo)航來說，品牌概念同樣也很脆弱。 品牌體驗又是另一回事。芭比娃娃不是由美泰制造商對產(chǎn)品的申明或是由它的產(chǎn)品規(guī)格來 定義的品牌。對小姑娘來說，芭比娃娃是一個幻想的世界，對成人來說，芭比娃娃具有收藏價值。美泰投入大量資源才創(chuàng)造和保留同芭比幻想世界的一致性。芭比體驗會通過更豐富的交流渠道得以放大。如果美泰可以通過寬帶以互動定制環(huán)境接近年輕的小姑娘（幾年以后這種情況會變得很普及），那么它還可以用盛裝、講故事和談話來豐富芭比娃娃幻想世界，從而加強了品牌以及產(chǎn)品和擁有產(chǎn)品的經(jīng)歷，實際上品牌、產(chǎn)品和體驗說的都是同一種東西。今天品類殺手零售商如 Toys R Us，站在商家制造商和消費者之間。 美泰傳遞芭比體驗的能力由商品展示的靜態(tài)本性 所限制，也因為貨架的空間局限而被約束，而且零售商不會愿意只展示某一家玩具商的產(chǎn)品而忽視別家的產(chǎn)品。芭比體驗的直接呈現(xiàn)可以使得公司智勝零售商，創(chuàng)造出比實體商店里更能引人注目的作為品牌體驗。優(yōu)勢又返回到產(chǎn)品供應(yīng)商手里。 象 eToys 或 一樣的電子零售商對影響范圍的反應(yīng)可能是：從各種賣主那里獲得特色，從而創(chuàng)造出具有這些特色的互動虛幻的世界。事實上，這樣的世界可能更接近小女孩玩玩具時的真實情況。就參與度而言，他們可能同具有教育性質(zhì)的廣播員結(jié)盟，創(chuàng)造一個對兒童更“健康”的站點，爭取監(jiān)護人的同意。如 果小姑娘們認為把布娃娃混在一起再添加一些政治意味的成分就是她們想像中的體驗，那些策略可能相當(dāng)巧妙。但我們認為情況并非如此，真正強大的品牌體驗營銷不僅僅是小修小補。 從體驗而不是概念上已經(jīng)被定義的品牌會由演進中的媒體加強。既具體驗又有概念的品牌（大多數(shù)都這樣）必須在體驗上加油。以產(chǎn)品為中心的豐富信息支持被定義為體驗的品牌，是產(chǎn)品供應(yīng)商對零售商和導(dǎo)航者領(lǐng)先的影響范圍和參與度的對抗。 29 現(xiàn)存企業(yè)的兩難境地 影響范圍、參與度和豐富度的邏輯給現(xiàn)在的產(chǎn)品供應(yīng)商和零售商造成一個組織上的兩難境地，他們不得不看到其價值鏈 正被解散，導(dǎo)航方面不再是功能而漸漸變成企業(yè)，如果他們選擇要在這些新興的企業(yè)中進行競爭，就必須通過建立影響范圍、參與度和豐富度以及重新定義戰(zhàn)略和范圍，因為企業(yè)演變已經(jīng)超過了其原先定義的實體范圍。那么，他們就必須在思想上將當(dāng)前的企業(yè)分成幾個元素，理解新企業(yè)模式從外而內(nèi)的演變并解放他們的管理人員，不讓他們承擔(dān)任何支持老體系的責(zé)任。實際上，新的企業(yè)會迅速適當(dāng)?shù)赝掀髽I(yè)競爭，向傳統(tǒng)競爭者那里購買或同他們競爭，并有可能犯昂貴的錯誤，組織、激勵和經(jīng)營風(fēng)格的各個方面都要改變。 這對已經(jīng)存在的企業(yè)是一個巨大的挑戰(zhàn)，因為其能力 、流程和權(quán)力結(jié)構(gòu)都阻礙著變革。許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，唯一的解決方法就是將新的業(yè)務(wù)模式盡可能從已經(jīng)建立的組織中分離開，甚至盡量拖延。如果目標(biāo)就僅僅是為影響范圍或參與度而競爭，這可能是唯一的解決方法。不過我們已經(jīng)討論過，豐富度才是企業(yè)最強大的力量。企業(yè)怎樣才能達到自治、有動力以及新穎的因特網(wǎng)起步，又同時能利用其獨一無二的豐富客源和以產(chǎn)品為中心的信息呢？可能需要一個更迫切的企業(yè)轉(zhuǎn)換 – 就像 Schwab所進行的改革那樣，它把經(jīng)濟費用減半，把業(yè)務(wù)定義為領(lǐng)航，開始銷售其競爭者的產(chǎn)品。不過像福特和索尼一樣， Schwab 本身就不 是第一次變革，而對許多企業(yè)來說，他們對自己的第一次改革可能也是最后一次。 戰(zhàn)略： 從純粹領(lǐng)航者的觀點看 … ? 絕不能認為自己的業(yè)務(wù)定義理所當(dāng)然，必須同競爭者進行豐富度和影響范圍的競爭，搜索領(lǐng)域的界限隨時都在發(fā)生變化。 ? 認識到同消費者緊密的聯(lián)系是最有競爭力的優(yōu)勢，是你網(wǎng)絡(luò)身份的一部分，一定要培育它。不要殺雞取卵，為了短期利益而犧牲消費者利益。不要想做一些你不想讓你的用戶知道的事，他們很快就能察覺出來。 ? 迅速建立豐富度。如果供應(yīng)商認真起來，他們就要開始進攻了。 從電子零售商的觀點看 … ? 從連貫的消費者搜索領(lǐng)域而 不是無關(guān)的實體類目的角度來定義你的業(yè)務(wù)。 ? 對產(chǎn)品供應(yīng)商的獨家商品保持高度懷疑。犧牲影響范圍和顧客參與度有可能讓你得不償失，在競爭優(yōu)勢中損失更多。 30 ? 注意品類殺手實體零售商：他們通常有更好的消費者信息和物流，唯一阻礙他們的是他們思想的專一性，不能換角度思考。不過這種情況可能改變。 從產(chǎn)品制造商的觀點看 … ? 增加豐富度 – 尤其是具體產(chǎn)品的豐富度 – 是你競爭最有威力的方法。專注于加強品牌體驗。 ? 在思想上解體自己的公司，把公司的信息成分看成獨立業(yè)務(wù)并為其研究獨立的戰(zhàn)略，并建立一個認真對待這些戰(zhàn)略的組織。 ? 對你來說，影響范圍是一把雙刃劍：它可能使你逃離零售商的壓制，但同時將你置入新導(dǎo)航者的威脅中，他們的潛在影響范圍比你的要大得多。 ? 認真考慮聯(lián)盟事宜以解決參與度和影響范圍的問題：一個供應(yīng)商群體可能比任何一單獨成員更能創(chuàng)造一個廣泛可信的導(dǎo)航者。 從品類殺手零售商的觀點看 … ? 在影響范圍上，你通過占優(yōu)勢的多項選擇和對物流的掌控打敗百貨商店和一般的商家，不過這都是實體物質(zhì)的經(jīng)濟學(xué)，新的影響范圍在于信息。要取得信息上的成功，你就需要重新定義自己的業(yè)務(wù)。 ? 你馬上就會被進攻，與其坐以待斃不如主動出擊。要了解，即使財務(wù)上的一 點點虧損也對有固定高成本的實體業(yè)務(wù)的盈利率會有乘法效應(yīng)，你需要讓固定的成本有所變化。 ? 你應(yīng)該會在電子商務(wù)新世界里獲勝，因為你有影響范圍、顧客的高度參與度、實體分銷、豐富的顧客數(shù)據(jù)、多種渠道的營銷選擇、品牌以及正確的商貿(mào)技巧，你只需要同自己競爭。 ? 理解你的經(jīng)營管理人員不會主動進行必要的變革，因為對他們的核心業(yè)務(wù)威脅太大。創(chuàng)建一個獨立的實體，授權(quán)其管理人員利用傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的資產(chǎn)。協(xié)調(diào)作用必須是一條單行道：從以往的業(yè)務(wù)走向新的業(yè)務(wù)。 31 斯沃琪（ Swatch）手表案例 幾十年來，瑞士手表一直以其高 質(zhì)量而聞名。然而， 20 世紀(jì) 80 年代，這個在那時還高度分散的行業(yè)一直麻煩不斷：大型手工業(yè)生產(chǎn)工藝變得成本過高，產(chǎn)品價格也太貴。而日本人則利用瑞士開發(fā)出來的石英技術(shù)占領(lǐng)了世界低端市場。 當(dāng)這個行業(yè)陷入麻煩，而且大部分都抵押給了銀行時，海耶克 —— 一個半美國半黎巴嫩血統(tǒng)的企業(yè)顧問登場了。他不顧別人的建議，決定聯(lián)合單獨的小公司，建立一個大公司 SMH，并創(chuàng)造了一大批知名品牌。 接著他便利用成批生產(chǎn)工藝開始進行生產(chǎn)工藝的自動化，降低產(chǎn)品價格。但是他仍然面對著日本制表企業(yè)強大而且還在增長的競爭。 他的一位產(chǎn)品開發(fā)工程師湯姆 克偶然想到了一個主意 —— 制造一塊全塑料手表。原型隨后被送到美國天美時公司，但遭到拒絕，因為這家公司認為自己可以以更低的成本開發(fā)出同樣的產(chǎn)品。湯姆克隨即開始做手表顏色的實驗，不久便誕生了如今已世界聞名的手表。 SMH 并沒有將這個新產(chǎn)品定位為又一款低價格手表，而是決定創(chuàng)造一個時尚配飾的形象，引入數(shù)千種不同設(shè)計并讓顧客相信這是“第二塊手表”：可以隨季節(jié)變化而更換，或者搭配新的時裝。 SMH 通過推介拍賣會來支持這個定位，在大量公眾注意下出售出自著名藝術(shù)家之手的收藏級設(shè)計。很快便興起一股收藏珍惜品種的潮流，其中一些的市 場價格飆升到百