房地產項目策劃概述-資料下載頁
2025-01-22 09:48本頁面
【正文】 顯得大氣。 ?房地產項目策劃的理論發(fā)展階段 ?建設觀念階段 —— 標準規(guī)劃 ?樓盤觀念階段 —— 銷售策劃 ?推銷觀念階段 —— 賣點群策劃 ?準營銷觀念階段 —— 概念策劃 ?營銷觀念階段 —— 全程策劃 已有明確項目的全過程策劃 建設觀念階段 —— 標準規(guī)劃 80年代以前，還沒有房地產市場概念，那時“蓋房子”、“蓋家屬院”，連人們的基本居住需求都難以滿足，住宅的建設標準由政府統(tǒng)一制定，大家全按標準圖進行建設，千樓一面。 80年代末，消費者對住房的需求迅速增長，需求也逐漸有了層次 ,但消費者對房地產產品的需求遠大于供應，因而消費者最關心的是能否得到住房，而不是關心住房的細小特征 。開發(fā)商致力于獲得高生產效率和廣泛的分銷覆蓋面，同時認為消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的住房。 樓盤觀念階段 —— 銷售策劃 房地產剛剛走向市場化，大部分開發(fā)商開發(fā)項目的意識依然停留在計劃經濟時代，往往是跟著感覺走，那時的策劃往往依賴于企業(yè)領導或幾個設計院專家的“大腦風暴式”討論， 根本沒有市場調研、消費者需求調查的意識，開發(fā)的項目充滿了主觀臆斷， 開發(fā)商的營銷處于樓盤觀念階段，開發(fā)商認為自已知道該怎樣設計和改進產品，他們甚至不考察競爭者的樓盤。結果樓盤空置率猛增。房地產策劃概念于 1993年前后悄然出現(xiàn)。 樓盤觀念階段 —— 銷售策劃 1997年以前房地產策劃的主要特點是運用各種單項技術手段進行策劃，隨著房地產策劃實踐的日益深入，房地產策劃理論也逐漸形成，房地產策劃的一些成功案例，為企業(yè)創(chuàng)造了可觀的經濟效益，因而房地產策劃開始得到人們的關注和認可。一些發(fā)展商在企業(yè)內部設立策劃部，專業(yè)策劃公司、策劃代理機構，物業(yè)顧問公司、自由策劃人也應運而生，以房地產策劃為謀生手段的也多起來。 但總體上說，此階段的房地產策劃 95%以上屬于“銷售策劃”。 推銷觀念階段 —— 賣點群策劃 房地產市場的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實，并沒有使開發(fā)商意識樓盤空置的真正原因，繼續(xù)銷售 其能夠建造的樓盤，而不是建造能夠出售的適用樓盤 。開發(fā)商認為消費者缺乏理性，有一種購買惰性或者抗衡心理， 必須主動推銷和積極促銷，用好話勸說他們 。為將發(fā)展商以建設觀念、樓盤觀念建筑的樓盤推向市場，策劃人把眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點， 在 1997～ 1999年大多數(shù)房地產策劃僅僅是“廣告策劃”、 “銷售策劃”，策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，向消費者加以強調和宣傳，使消費者對樓盤建立起概念認識，引導消費者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以達到促銷目的。 準營銷觀念階段 —— 概念策劃 隨著社會進步與生活水平的提高，消費者對居住條件的需求層次日益明顯，房地產市場供應量的增加、導致 需求相對減弱及消費者理性購買 ，開發(fā)商已根本不可能滿足全社會不同階層的居住要求。 如果要正確地判斷和有效的滿足用戶的各種需要， 適應買方市場和消費者理性選擇， 開發(fā)商認為必須 以用戶為中心 。因此，針對用戶的多元化需求，營造出了各種各樣的居住概念，一時間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)、人文社區(qū)、山水社區(qū) …… 排山倒海，結果，雖然提升了樓盤品質，但使得開發(fā)商成本高于售價。 營銷觀念階段 —— 全程策劃 圍繞用戶展開的營銷，并沒有使供需緩和、樓盤空置減少，開發(fā)商逐漸認識到實現(xiàn)銷售的關鍵在于 正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標標市場所期望滿足的東西，即發(fā)現(xiàn)欲望并滿足它們。 使開發(fā)商不再只關注于產品的本身，轉而關注市場需求。 房地產策劃的責任，就是去研究市場， 發(fā)現(xiàn)消費者的真正“欲望” ，全程策劃理論應運而生。 ?思維定勢 ?買房是為了什么？ ?房屋的價值取決于四個因素： 地段，配套，房型和社區(qū) ?房產標準無限升級 房地產項目策劃的生命力 —— 策劃 The End ! 演講完畢，謝謝觀看！
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